Thái độ của một người đối với một hành vi được xác định bởi niềm tin rõ ràng của khách hàng rằng thực hiện hành vi dẫn đến kết quả nhất định và sự đánh giá của khách hàng về những kết quả đó. Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua tác động của những người có liên quan đến khách hàng như cha/mẹ, vợ/chồng, con cái, bạn bè/đồng nghiệp và sự đánh giá của chính khách
hàng về mức độ của những sự tác động đó. Ý định mua của người tiêu dung sẽ bị tác động bởi những người này với mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau khi học thích sử dụng hay khơng thích sử dụng một sản phẩm. Ajzen và Fishbein (1980) khẳng định “Có một chuỗi nhân quả liên kết niềm tin với hành vi. Trên cơ sở những trải nghiệm khác nhau, mọi người có thể hình thành nên những niềm tin khác nhau về những hậu quả của việc thực hiện một hành vi và những niềm tin theo chuẩn mực khác nhau. Những niềm tin này lần lượt xác định thái độ và các định mức chủ quan mà sau đó xác định ý định và hành vi tương ứng. Chúng ta có thể hiểu được một hành vi bằng cách truy tìm các nhân tố quyết định của nó trở lại với niềm tin cơ bản”.
Lý thuyết hành động hợp lý đã xây dựng một cơ chế rõ ràng để hiểu về hành vi của con người nhưng các nghiên cứu tiếp theo đã cho thấy nhiều điểm yếu của mơ hình này ở tính tổng qt của nó và sự vận hành của một số biến số trong phương trình. Mặt khác, lý thuyết này cũng khơng thể giải thích được các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa hành vi trong tương lai là hành vi trong quá khứ.
2.2.2. Lý thuyết chấp nhận công nghệ - Technology acceptance model(TAM) (TAM)
Davis (1986) đã nghiên cứu một loạt các tài liệu về việc áp dụng công nghệ để xác định cấu trúc niềm tin đối với thái độ của một người trong việc sử dụng công nghệ với nhiều môi trường tổ chức khác nhau. Từ đó, Davis (1986) đã sửa dụng lý thuyết hành động hợp lý làm cơ sở lý thuyết cho mơ hình chấp nhận cơng nghệ, theo đó "mục đích chính của TAM là cung cấp cơ sở để tìm kiếm tác động của các nhân tố bên ngoài đối với niềm tin, thái độ và dự định bên trong" (Davis và cộng sự, 1989).
Theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ, thái độ của người sử dụng đối với các công nghệ cụ thể là một hàm số của hai niềm tin chính: Nhận thức về tính
hữu dụng (Percieved usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived ease of use - PEOU). Nhận thức về tính hữu dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ làm tăng hiệu quả cơng việc của mình" (Davis, 1989). Cá nhân có quan điểm tích cực đối với một cơng nghệ (thái độ tích cực) nếu họ nghĩ rằng nó cải thiện hiệu suất công việc của họ, tức là họ nhận thức được tính hữu ích của cơng nghệ đó. Họ phát triển thái độ tích cực và có mức độ sẵn sàng tham gia (một ý định hành vi) vào việc sử dụng cơng nghệ. Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là "mức độ mà một người tin rằng sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ không cần phải nỗ lực" (Davis, 1989). Một cơng nghệ dễ sử dụng sẽ có tác động tích cực đến cảm xúc của người sử dụng đối với nó. Davis và cộng sự (1989) cho rằng PU và PEOU là hai vấn đề có sự khác biệt rõ ràng và có ý nghĩa về mặt thống kê. PEOU có ảnh hưởng đáng kể đến PU, một cơng nghệ dễ sử dụng hơn sẽ làm tăng hiệu suất công việc. Các nhận thức này bị ảnh hưởng bởi của phản ứng của người sử dựng đối với các nhân tố bên ngồi, có liên quan đến các đặc điểm của cơng nghệ và mơi trường xung quanh.
Biến bên ngồi Sự hữu ích cảm nhận (PU) Sự dễ sử dụng cảm nhận (PEOU) Thái độ sử dụng (ATU) Dự định hành vi (BI) Sử dụng thật sự (AU) Nguồn: Davis (1989)