5. Kết cấu luận văn
2.1 Tổng quan về cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
Tên đầy đủ: CƠNG TY CP THỰC PHẨM TỒN THẮNG Tên giao dịch quốc tế: TOAN THANG FOOD CORPORATION
Trụ sở chính: 2675/1B Tổ 17, khu phố 1, P. An Phú Đông, Q.12, TP.HCM Điện thoại: (028) 3506 2834 Fax: (028) 3719 9910
Email: toanthangfood.kd@gmail.com Website: https://toanthangfood.com.vn Biểu tượng (Logo):
(Nguồn: Website của Tồn Thắng Food) Hình 2.1: Logo của Toàn Thắng Food
Cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng được thành lập vào ngày 20 tháng 7 năm 2009, giấy phép kinh doanh số: 030 921 4952 do Sở kế hoạch và đầu tư TP.HCM cấp. Trải qua gần 10 năm hoạt động, Toàn Thắng Food đã trở thành một trong những công ty cung cấp suất ăn cơng nghiệp chun nghiệp và uy tín hoạt động tại địa bàn miền Nam.
Năm 2014, Toàn Thắng Food mở rộng hoạt động kinh doanh ra tỉnh Bình Dương với chi nhánh đặt tại ICD Tân Cảng Sóng Thần ở khu phố Bình Đáng, P.
Bình Hịa, Thị xã Thuận An thuộc tỉnh Bình Dương. Việc mở rộng phạm vi hoạt động giúp doanh thu của cơng ty có sự tăng trưởng rõ rệt so với trước đó.
2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động
- Dịch vụ cung cấp thực phẩm: cung cấp tất cả các mặt hàng thực phẩm, nguyên liệu cho các bếp ăn công nghiệp, các nhà hàng, trường học…
- Dịch vụ cung ứng suất ăn định chuẩn: cung cấp suất ăn theo hợp đồng (suất ăn công nghiệp).
- Dịch vụ cung ứng đồ uống: bao gồm các loại đồ uống có cồn và khơng có cồn theo đơn đặt hàng.
- Dịch vụ khách sạn, nhà hàng: cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng tổ chức sự kiện.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
Tổng Giám Đốc là người điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty,
chịu trách nhiệm cho tồn bộ hoạt động của công ty. Phụ trách việc lập kế hoạch và định hướng chiến lược cho cơng ty.
Phó Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm tham mưu, hỗ trợ Tổng Giám Đốc trong
việc quản lý, điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh và định hướng chiến lược cho công ty.
Giám Đốc trụ sở và chi nhánh chịu trách nhiệm tham mưu, hỗ trợ Phó Tổng
Giám Đốc trong việc quản lý điều hành các hoạt động sản xuất, kinh doanh, về tài chính và nhân sự, kiểm soát chất lượng dịch vụ và vệ sinh an tồn thực phẩm …
Các phịng ban chức năng thực hiện các chức năng chuyên môn và chịu trách
nhiệm tham mưu, báo cáo với các cấp lãnh đạo về các vấn đề liên quan. Gồm có: phịng nhân sự, phịng tài chính, phòng nghiên cứu phát triển, phòng đảm bảo chất lượng, phịng cơng nghệ thơng tin và phịng kinh doanh.
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2013 - 2017
Thông qua bảng 2.1 cho thấy kết quả doanh thu luôn tăng trưởng đều qua các năm. Cụ thể vào năm 2013, doanh thu của công ty là 61,98 tỷ đồng thì đến năm 2014
doanh thu đạt 85,11 tỷ đồng tăng 37% so với doanh thu năm 2013. Đến năm 2017, doanh thu đạt 226,76 tỷ đồng, tăng 31% so với doanh thu của năm 2016 trước đó. Đặc biệt là vào năm 2015 tăng đến 51% so với năm 2014, nguyên nhân của đợt tăng trưởng đột biến này đến từ việc mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty tại chi nhánh ở tỉnh Bình Dương. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng doanh thu các năm sau đó có xu hướng giảm dần, cụ thể là mức tăng trưởng doanh thu của năm 2016 so với năm 2015 chỉ là 34% và năm 2017 so với năm 2016 chỉ còn 31%.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Toàn Thắng Food giai đoạn 2013-2017
(Đơn vị tính: triệu đồng)
Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
Doanh thu 61.985 85.118 128.826 172.916 226.762
Chi phí 58.140 80.725 122.998 165.515 218.417 Lợi nhuận trước thuế 3.845 4.393 5.828 7.401 8.345
Thuế thu nhập doanh
nghiệp 961 1.098 1.457 1.850 2.086
Lợi nhuận sau thuế 2.884 3.295 4.371 5.551 6.259 Tỷ suất lợi nhuận
trên doanh thu (ROS) 6,20% 5,16% 4,52% 4,28% 3,68%
(Nguồn: Bản cáo bạch hạch tốn của Tồn Thắng Food giai đoạn 2013-2017)
Số liệu cũng cho thấy lợi nhuận của công ty hằng năm đều tăng trưởng. Cụ thể lợi nhuận của năm 2013 là 3,84 tỷ đồng thì đến năm 2014 lợi nhuận đạt 4,39 tỷ đồng tăng 14% so với lợi nhuận năm 2013. Đến năm 2017, lợi nhuận đạt 8,34 tỷ đồng, tăng gần 13% so với doanh thu của năm 2016 trước đó. Mặc dù lợi nhuận hằng năm đều tăng nhưng tốc độ tăng trưởng lợi nhuận giai đoạn 2015 – 2017 lại giảm và thấp hơn mức tăng trưởng của doanh thu rất nhiều.
Trong khi đó, tốc độ tăng trưởng của chi phí lại cao hơn mức tăng trưởng của doanh thu. Vào năm 2014 chi phí là 80,72 tỷ đồng, tăng gần 39% so với chi phí năm 2013. Đến năm 2017 chi phí là 218, 41 tỷ đồng tăng gần 32% so với năm 2016. Làm cho mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế giảm mạnh.
Đồng thời, tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu (ROS) cũng giảm nhanh chóng qua từng năm suốt giai đoạn từ 2013 - 2017. Từ năm 2015 trở đi, tỷ lệ này thậm chí cịn nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của công ty là từ 5 – 7% và rơi xuống mức đáng báo động khi thấp hơn 4% vào năm 2017.
Những chỉ số này cho thấy một thực trạng đáng lo ngại đang diễn ra và có chiều hướng ngày càng tệ hơn. Cho dù các con số về doanh thu của công ty ln tăng trưởng tích cực cũng khó có thể ngăn được tình trạng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đang giảm sâu. Điều đó cho thấy, hiệu quả kinh doanh của công ty không đạt được như kỳ vọng.
2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại cơng ty CP Thực Phẩm Tồn Thắng
2.2.1 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu
2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu theo hướng ứng dụng nên lựa chọn phương pháp nghiên cứu như sau: phân tích dữ liệu thứ cấp và sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả các dữ liệu sơ cấp để giải quyết vấn đề nghiên cứu.
- Phân tích dữ liệu thứ cấp: bằng cách sử dụng các dữ liệu thứ cấp thông qua quan sát tình hình thực tiễn cách vận hành, quy trình, số liệu và các báo cáo của Toàn Thắng Food để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing của công ty. - Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp: thiết lập và xây dựng thang đo đề xuất dựa trên
thang đo gốc trong tài liệu nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps trong marketing dịch vụ (xem phụ lục 2) và thông qua thảo luận tay đôi với các chuyên gia (bảng câu hỏi định tính – xem phụ lục 3). Việc sử dụng thang đo của Akroush (2011) là do nghiên cứu này được thực hiện tại nước
Jordan – một quốc gia đang phát triển có các đặc điểm kinh tế cũng như môi trường xã hội khá giống với đất nước Việt Nam.
Với sự tham gia của các chuyên gia là những người có nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực dịch vụ suất ăn công nghiệp. Các chuyên gia gồm có Tổng Giám Đốc, phó Tổng Giám Đốc và Giám Đốc điều hành của Tồn Thắng Food. Bên cạnh đó, việc lựa chọn thảo luận tay đơi với các khách hàng của Tồn Thắng Food cũng được thực hiện ngẫu nhiên. Phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập thông tin, quan điểm và ý kiến của từng người, quá trình thực hiện đến người thứ 11 thì gần như khơng cịn ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 10 người trước đó. Vì vậy, kích cỡ mẫu này là 11 (danh sách phỏng vấn tay đôi – phụ lục 4). Dựa vào kết quả thảo luận có được, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hồn thiện thang đo. Thang đo đề xuất bao gồm 34 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ: 1- Hồn tồn khơng đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Khảo sát chính thức được tiến hành thơng qua q trình thu thập ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ suất ăn cơng nghiệp của Tồn Thắng Food. Việc thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thông qua thống kê mô tả (phụ lục 6). Quá trình thực hiện khảo sát với tổng cộng 268 phiếu, số phiếu thu về là 239 phiếu trong đó có 228 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ 95,3%). Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, tham khảo tài liệu hướng dẫn sử dụng SPSS của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Phương pháp chọn mẫu thực hiện dựa theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trong tài liệu nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010) tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp với nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố, n = 5*m, trong đó m là số câu hỏi trong bảng khảo sát. Như vậy, số mẫu 228 là hoàn toàn phù hợp với yêu cầu.
2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo
Thang đo đề xuất được xây dựng dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ là sản
phẩm dịch vụ, giá cả dịch vụ, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình dịch vụ và cơ sở vật chất. Bên cạnh đó, tiến hành thảo luận tay đôi với 11 chuyên gia về dịch vụ suất ăn cơng nghiệp gồm có 5 lãnh đạo quản lý cấp cao của Toàn Thắng Food và 6 chủ tịch ủy ban nhà ăn của khách hàng. Qua đó, tác giả đã bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp với ngành dịch vụ suất ăn cơng nghiệp thuộc lĩnh vực hoạt động của Tồn Thắng Food với bộ 34 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 cấp độ: 1- Hồn tồn khơng đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.2: Thang đo đề xuất
Mã hóa Nội Dung
Thang đo sản phẩm dịch vụ
SP1 Công ty chúng tôi phục vụ đúng giờ theo yêu cầu của khách hàng.
SP2 Công ty chúng tôi phục vụ đủ số lượng các suất ăn đúng với đơn đặt hàng.
SP3 Công ty chúng tơi cung cấp thực phẩm và hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ
ràng.
SP4 Định lượng món ăn của cơng ty chúng tơi đảm bảo như cam kết với khách hàng.
SP5 Cơng ty chúng tơi thường xun tăng cường các món ăn mới để làm phong phú thực đơn.
SP6 Công ty chúng tôi luôn nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Thang đo giá cả
GC1 Giá cả của công ty chúng tôi là mức giá cạnh tranh trên thị trường.
GC2 Giá cả của công ty chúng tôi tương xứng với chất lượng bữa ăn của khách
hàng yêu cầu và sẵn sàng trả tiền.
GC3 Công ty chúng tơi có các mức giá khác nhau cho từng phân khúc thị trường
mà chúng tôi phục vụ.
GC4 Công ty chúng tơi có chính sách linh động về thanh toán dành cho khách
hàng.
Thang đo phân phối
PP1 Công ty chúng tôi sử dụng đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp bán dịch
vụ đến khách hàng.
PP2 Công ty ứng dụng mạng lưới kết nối điện tử để giới thiệu và cung cấp dịch
vụ cho khách hàng.
PP3 Cơng ty có trụ sở, chi nhánh tại TP.HCM và Bình Dương để phân phối dịch
vụ.
PP4 Cơng ty có hệ thống khách hàng rộng khắp vùng Đông Nam Bộ với nhiều
Mã hóa Nội Dung Thang đo chiêu thị
CT1 Công ty quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng như truyền hình, báo
đài, tạp chí.
CT2 Truyền thơng và quan hệ cơng chúng nhằm nâng cao hình ảnh của công ty.
CT3 Cơng ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng như: quà tặng, chiết khấu,
khách hàng thường niên.
CT4 Công ty chúng tôi sử dụng các phương pháp marketing trực tiếp như tiếp thị qua điện thoại, email trực tiếp, mạng internet.
Thang đo con người
CN1 Thường xuyên thu thập thông tin về nhu cầu và yêu cầu của khách hàng.
CN2 Hoạt động của các phịng ban có sự phối hợp ăn ý để đảm bảo sự hài lòng
cho khách hàng.
CN3 Quản lý có năng lực tốt để linh hoạt xử lý các tình huống.
CN4 Nhân viên được trang bị kỹ năng giao tiếp tốt để làm hài lòng khách hàng.
CN5 Đội ngũ cán bộ nhân viên luôn nỗ lực phục vụ để tạo ra giá trị mang lại lợi ích cho khách hàng.
CN6 Nhân viên có đầy đủ chứng nhận về sức khỏe và tập huấn kiến thức ATVSTP theo quy định của cơ quan chức năng.
Thang đo quy trình
QT1 Ứng dụng cơng nghệ thơng tin trong quy trình vận hành cơng việc.
QT2 Nhân sự được đào tạo và trang bị kỹ năng nghiệp vụ tốt để vận hành theo
quy trình.
QT3 Quy trình vận hành bao gồm đầy đủ các bảng tiến độ và biểu đồ miêu tả các
hoạt động theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005.
QT4 Các hoạt động trong quy trình vận hành cơng việc được thiết kế dựa trên sự
hài lòng của khách hàng.
QT5 Quy trình hoạt động của cơng ty đảm bảo ATVSTP, an toàn lao động, an
toàn cháy nổ.
Thang đo cơ sở vật chất
CS1 Thiết kế hạ tầng và mặt bằng nhà ăn đạt tiêu chuẩn để đảm bảo ATVSTP.
CS2 Trang thiết bị nội thất nhà ăn được đầu tư hiện đại, thân thiện với môi trường.
CS3 Công cụ dụng cụ nhà ăn đạt yêu cầu ATVSTP và luôn trong trạng thái sẵn
sàng phục vụ.
CS4 Nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng có trang phục đồng bộ.
CS5 Công ty trang bị hệ thống camera an ninh cũng như giám sát công tác vận
hành.
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
2.2.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo
Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, điều đó có nghĩa phương pháp đo lường khơng có những sai lệch mang tính hệ thống và ngẫu nhiên. Nhằm bảo đảm cho độ tin cậy cũng như giá trị đó của phép đo. Tác giả dùng hệ số Cronbach’s alpha và mơ hình phân tích nhân tố EFA (Cobb – Walgren và cộng sự, 1995).
Cronbach’s alpha: được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Ý nghĩa của việc đánh giá Cronbach’s alpha là xem xét các thang đo có đo cùng một khái niệm hay không. Cronbach’ alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với người trả lời câu hỏi khảo sát. (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Phân tích nhân tố khám phá EFA: nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. EFA giúp sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt). Các biến thuộc cùng tập sẽ đo lường cùng một khái niệm. EFA dựa trên cơ sở tương quan giữa các biến. Eigenvalue tối thiểu bằng 1, tổng phương sai trích lớn hơn 50% thì thang đo phù hợp. (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Tính hệ số Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo
Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo
STT Thang đo Cronbach’s alpha Số biến quan sát
1 Sản phẩm dịch vụ 0,849 6 2 Giá cả dịch vụ 0,866 4 3 Hệ thống phân phối 0,833 4 4 Chiêu thị 0,935 4 5 Con người 0,857 6 6 Quy trình dịch vụ 0,842 5 7 Cơ sở hạ tầng 0,819 5
Qua bảng tổng hợp trên, có thể thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0,8. Mỗi thang đo được đo lường từ 4 biến quan sát trở lên, tương quan biến tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Mỗi biến quan sát đều có hệ số Cronbach’ alpha khi loại biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’ alpha của thang đo. Như vậy có thể nhận xét thang đo có độ tin cậy tốt.
Thực hiện kiểm định EFA
Hệ số KMO đạt 0,787 nằm trong khoảng [0,5-1] nên phân tích EFA phù hợp với dữ liệu. Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau và hồn tồn phù hợp với việc phân tích nhân tố EFA. Tổng phương sai trích là 65,375% lớn hơn 50% nên mơ hình EFA là phù hợp, điều này thể hiện qua nhân tố trích có thể giải thích được 65,375% sự biến thiên của các biến quan sát. Tiêu chí Eigenvalue là điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 7 đạt