Quy cách đóng gói Tần số Tỉ lệ (%) Hộp thiếc 124 87,3 Hộp giấy 18 12,7 Khác 0 0 Tổng 142 100
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
4.1.2.2. Chi phí cho mỗi lần mua sữa bột trẻ em của người tiêu dùng Bảng 10: CHI PHÍ MỖI LẦN MUA
Số tiền/ lần mua (Đồng/ lần) Tần số Tỉ lệ (%) Dưới 300.000 57 40,1 Từ 300.000 đến 1.000.000 62 43,7 Trên 1.000.000 23 16,2 Tổng 142 100
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
Sau khi đã hỏi các đáp viên cụ thể số tiền mà họ thường chi mỗi lần cho việc mua sữa bột trẻ em, biến chi phí đã được mã hóa lại theo 3 nhóm như trên bảng. Kết quả phân tích tần số cho thấy có 40,1% đáp viên chi dưới 300.000 đồng cho một lần mua; 43,7% đáp viên chi từ 300.000 đến 1.000.000 đồng và 16,2% đáp viên chi trên 1.000.000 cho một lần mua sữa bột. Số tiền chi cho một lần mua còn tùy thuộc vào giá của từng loại sữa và số lượng mua của đáp viên.
Tuy nhiên, mức chi mỗi lần mua của đa số những người được hỏi là dưới 1 triệu đồng.
4.1.2.3. Địa điểm mua sữa bột trẻ em của người tiêu dùng
Các cửa hàng chuyên về sữa là nơi mà người tiêu dùng thường chọn để mua sữa bột trẻ em nhất, tỷ lệ này là 40,1%. Tiếp theo là cửa hàng tiện lợi chiếm 21,1%. 19% đáp viên thường mua ở siêu thị. Ở cửa hàng tạp hóa và các đại lý là 9,9%. Khơng có đáp viên nào chọn chợ hay nơi khác để mua sữa bột cho con. Có thể thấy, người tiêu dùng thường chọn những nơi uy tín với các sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng và có sự đa dạng về nhãn hiệu để lựa chọn như các cửa hàng chuyên về sữa, các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị nhằm hạn chế những rủi ro về chất lượng và giá cả như hàng nhái, hàng giả, giá biến động bất thường... Các đại lý độc quyền và cửa hàng chính hãng của các nhà sản xuất cũng là nơi đáng tin cậy cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, hiện nay trên địa bàn TP. Cần Thơ các cửa hàng như thế cịn thưa thớt nên cũng ít người chọn để mua. Đa số các tiệm tạp hóa thường khơng có nhiều loại sữa cho khách hàng dễ dàng chọn lựa như ở siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi vì thế có ít người mua sữa cho con ở đây. Sữa bột trẻ em là một sản phẩm địi hỏi độ an tồn cao và đặc biệt trước vấn nạn sữa giả, sữa kém chất lượng, người tiêu dùng càng không tin tưởng để mua ở chợ hay những nơi khác.
Bảng 11: ĐỊA ĐIỂM THƯỜNG MUA
Địa điểm Tần số Tỉ lệ (%)
Siêu thị 27 19,0
Cửa hàng tiện lợi 30 21,1
Cửa hàng chuyên về sữa 57 40,1
Các đại lý độc quyền hoặc cửa hàng
chính hãng 14 9,9
Cửa hàng tạp hóa 14 9,9
Chợ 0 0
Khác 0 0
Tổng 142 100
Căn cứ vào những địa điểm mà người tiêu dùng thường chọn để mua sữa, các nhà sản xuất cần đẩy mạnh phân phối sản phẩm vào các siêu thị, các cửa hàng tự chọn, cửa hàng tiện lợi và mở rộng hệ thống đại lý độc quyền của nhãn hiệu nhiều hơn.
4.1.2.4. Các công dụng của sữa bột đối với trẻ em được người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua
Các phụ huynh đều quan tâm đến những công dụng của sữa đối với trẻ như tăng chiều cao, tăng cân, phát triển trí não, tăng cường miễn dịch và tốt cho tiêu hóa. Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng quan tâm đến cơng dụng phát triển trí não nhất, tỷ lệ này chiếm trên 23%. Kế đến là công dụng tăng cường miễn dịch và tăng chiều cao đều chiếm trên 20%. Đối với cơng dụng tốt cho hệ tiêu hóa, có trên 19% đáp viên quan tâm. Trên 12% đáp viên quan tâm đến công dụng giúp trẻ tăng cân và các cơng dụng khác thì có rất ít người quan tâm khi chọn mua sữa. Có thể nói rằng các cơng dụng trên là điều mà hầu hết phụ huynh mong muốn khi chọn mua sữa cho con và các nhãn hiệu nào nhấn mạnh được các cơng dụng đó thì người tiêu dùng lại chú ý và cân nhắc hơn trong việc chọn lựa.
Bảng 12: CƠNG DỤNG THƯỜNG QUAN TÂM
Cơng dụng Số câu trả lời Tỉ lệ % trong từng
trường hợp
Tần số Tỉ lệ (%)
Tăng chiều cao 102 20,9 71,8
Tăng cân 62 12,7 43,7
Phát triển trí não 116 23,7 81,7
Tăng cường miễn dịch 109 22,3 76,8
Tốt cho hệ tiêu hóa 96 19,6 67,6
Khác 4 0,8 2,8
Tổng 489 100 344,4
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
4.1.2.5. Nguồn thông tin tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng
Ý kiến xã hội đóng vai trị quan trọng trong việc tiếp cận sản phẩm của người tiêu dùng. Cụ thể, ý kiến của các chuyên gia như bác sỹ, chuyên gia dinh dưỡng là nguồn thông tin quan trọng để người tiêu dùng chọn sữa bột trẻ em, tỷ lệ này
chiếm trên 30%. Do đây là nguồn thông tin đáng tin cậy đối với các bậc cha mẹ trong việc chọn lựa khi trên thị trường có quá nhiều nhãn hiệu như hiện nay. Tiếp đến là nguồn thông tin từ người thân và bạn bè gợi ý, tỷ lệ này đều chiếm trên 15%. Một nhãn hiệu sữa có chất lượng, có hiệu quả đối với con của bạn bè, đồng nghiệp hay của những người thân khác trong họ hàng sẽ là bằng chứng cụ thể để người tiêu dùng tin tưởng và chọn lựa nhãn hiệu sữa đó cho con mình mặc dù biết rằng cơ địa của mỗi đứa trẻ là khác nhau. Một nguồn thông tin nữa mà khá nhiều đáp viên cho là quan trọng đó là các chương trình giới thiệu sản phẩm của cơng ty tại các đại lý của họ, chiếm trên 14%. Việc tiếp xúc trực tiếp với đại diện nhà sản xuất sẽ tạo được sự tin tưởng và giúp người tiêu dùng giải tỏa được những thắc mắc cũng như bày tỏ được mong muốn đối với sản phẩm hay nhà sản xuất. Ngoài ra, quảng cáo cũng là một nguồn thông tin quan trọng để người tiêu dùng cân nhắc khi chọn sữa cho con mình, tỷ lệ này chiếm trên 13%. Các nguồn thơng tin khác hầu như khơng quan trọng, chỉ có dưới 3% đáp viên quan tâm.
Bảng 13: NGUỒN THÔNG TIN TIẾP CẬN SẢN PHẨM
Nguồn thông tin Số câu trả lời Tỉ lệ % trong
từng trường hợp
Tần số Tỉ lệ %
1. Quảng cáo trên tivi,
radio, báo, internet… 51 13,5 35,9
2. Bạn bè, đồng nghiệp giới
thiệu 69 18,3 48,6
3. Người thân trong gia
đình gợi ý 76 20,1 53,5
4. Ý kiến của các chuyên gia (bác sỹ, chuyên gia dinh dưỡng…)
116 30,7 81,7
5. Chương trình giới thiệu sản phẩm của công ty tại cửa hàng, đại lý độc quyền
56 14,8 39,4
6. Khác 10 2,6 7,0
4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN SỮA BỘT TRẺ EM NHÃN HIỆU TRONG NƯỚC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ CẦN THƠ
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha = 0,854 cho thấy độ tin cậy của thang đo khá cao. Có 8 biến bị loại do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Đó là các biến: danh tiếng của nhãn hiệu (0,095), uy tín của nhà sản xuất (0,282), sự phù hợp của khẩu vị sản phẩm với trẻ (0,290), sự an toàn của sản phẩm (0,103), bao bì sản phẩm (0,177), sự đa dạng về kích cỡ của sản phẩm (0,101), sản phẩm được trưng bày bắt mắt (0,227), các chương trình khuyến mãi hậu mãi từ nhà sản xuất (0,255).
Bảng 14: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Cronbach’s Alpha = 0,854 Cronbach’s Alpha = 0,854
Tên biến Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Sản phẩm
1. Danh tiếng của nhãn hiệu 0,095 0,859
2. Uy tín của nhà sản xuất 0,282 0,852
3. Kinh nghiệm trong ngành của nhà sản
xuất 0,419 0,848
4. Quốc gia sản xuất sản phẩm 0,519 0,844
5. Chất lượng của sản phẩm 0,457 0,846
6. Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm 0,381 0,850
7. Sự phù hợp của sản phẩm với khẩu vị
của trẻ 0,290 0,852
8. Công dụng của sản phẩm đối với trẻ 0,421 0,848
9. Sự an toàn của sản phẩm 0,103 0,856
10. Các chứng nhận về y tế của sản phẩm 0,620 0,841
11. Bao bì sản phẩm 0,177 0,856
12. Sự đa dạng về kích cỡ của sản phẩm 0,101 0,855
Bảng 15: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (tiếp)
Tên biến Tương quan
biến tổng Alpha nếu loại biến 13. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm 0,592 0,841 14. Sự đa dạng về mùi vị sản phẩm 0,451 0,847 Giá
15. Giá sản phẩm trên thị trường 0,519 0,844
16. Giá so với đối thủ cạnh tranh của sản
phẩm 0,388 0,849
Phân phối
17. Vị trí thuận tiện của nơi bán 0,469 0,847
18. Uy tín của cửa hàng bán sản phẩm 0,433 0,847
19. Thái độ phục vụ của người bán 0,512 0,845
20. Sản phẩm được trưng bày bắt mắt 0,227 0,853
21. Kênh phân phối rộng rãi 0,464 0,846
22. Sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường 0,540 0,843
Chiêu thị
23. Các chương trình khuyến mãi, hậu mãi
từ nhà sản xuất 0,255 0,853
24. Sản phẩm được quảng cáo gần đây 0,515 0,844
25. Sản phẩm có quảng cáo hấp dẫn 0,629 0,840
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
Sau khi loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 mơ hình cịn lại 17 biến, các biến này tiếp tục được sử dụng để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2. Kêt quả là khơng có biến nào bị loại và giá trị Cronbach’s Alpha là 0,879. Kết quả cụ thể được thể hiện trong bảng dưới đây:
Bảng 16: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO SAU KHI LOẠI BỎ CÁC BIẾN KHÔNG ĐẠT YÊU CẦU
Cronbach’s Alpha = 0,879
Tên biến Tương quan
biến tổng
Alpha nếu loại biến Sản phẩm
1. Kinh nghiệm trong ngành của nhà sản xuất 0,508 0,873
2. Quốc gia sản xuất sản phẩm 0,603 0,869
3. Chất lượng của sản phẩm 0,511 0,873
4. Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm 0,401 0,878
5. Công dụng của sản phẩm đối với trẻ 0,419 0,876
6. Các chứng nhận về y tế của sản phẩm 0,614 0,869
7. Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm 0,659 0,866
8. Sự đa dạng về mùi vị sản phẩm 0,573 0,870
Giá
9. Giá sản phẩm trên thị trường 0,506 0,873
10. Giá so với đối thủ cạnh tranh của sản
phẩm 0,418 0,877
Phân phối
11. Vị trí thuận tiện của nơi bán 0,523 0,873
12. Uy tín của cửa hàng bán sản phẩm 0,322 0,879
13. Thái độ phục vụ của người bán 0,511 0,873
14. Kênh phân phối rộng rãi 0,446 0,875
15. Sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường 0,476 0,874
Chiêu thị
16. Sản phẩm được quảng cáo gần đây 0,593 0,869
17. Sản phẩm có quảng cáo hấp dẫn 0,657 0,867
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đã loại ra 8 biến không đạt yêu cầu. Tiếp theo, ta tiến hành phân tích EFA với 17 biến để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhãn hiệu sữa bột trẻ em của người tiêu dùng.
4.2.2.1. Phân tích nhân tố lần đầu
Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy các biến trong mơ hình có tương quan với nhau và hệ số KMO chứng tỏ việc phân tích nhân tố cho các biến này là phù hợp.
Tuy nhiên, sau khi chạy phân tích nhân tố, biến ”kênh phân phối rộng rãi” bị loại ra do có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0,5. Nên 16 biến còn lại tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố lần 2. Kết quả được thể hiện trong phần dưới đây. (Xem phụ lục 2, mục 3, trang 75)
4.2.2.2. Phân tích nhân tố chính thức
Bảng 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
Yếu tố Giá trị
Phương sai tổng hợp của từng nhân tố 1,018
Phần trăm phương sai từng nhân tố 69,707
Hệ số KMO (Kiểm định Bartlett’s) 0,796
Sig. 0,000
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
- Kiểm định giả thuyết:
Thông qua kiểm định Bartlett’s, nghiên cứu kiểm định giả thuyết: H0: Các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể.
Với mức ý nghĩa 5% và giá trị sig = 0,000 như trên bảng, giả thuyết H0 đã bị bác bỏ, tức là các biến có tương quan với nhau trong tổng thể. Đồng thời hệ số KMO = 0,796 (0,5 < KMO < 1) chứng tỏ việc phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến này với nhau là thích hợp.
- Xác định số nhân tố: Với mức giá trị eigenvalues là 1,018 thì 16 biến ban
đầu được nhóm lại thành 5 nhân tố với tổng phương sai trích là 69,71% (>50%), tức là 5 nhân tố này giải thích được là 69,71% biến thiên của dữ liệu. (Xem phụ lục 2, trang 78).
Bảng 18: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ
Tên biến Hệ số tải nhân tố
Nhân tố 1: Sự đa dạng
Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm (X1) 0,619
Sự đa dạng về mùi vị sản phẩm (X2) 0,710
Quốc gia sản xuất sản phẩm (X3) 0,795
Nhân tố 2: Chất lượng và sự an toàn
Chất lượng của sản phẩm (X4) 0,745
Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm (X5) 0,619
Công dụng của sản phẩm đối với trẻ (X6) 0,719
Các chứng nhận về y tế của sản phẩm (X7) 0,584
Nhân tố 3: Nơi bán sản phẩm
Vị trí thuận tiện của nơi bán (X8) 0,584
Uy tín của cửa hàng bán sản phẩm (X9) 0,766
Thái độ phục vụ của người bán (X10) 0,593
Nhân tố 4: Giá cả và quảng cáo
Giá sản phẩm trên thị trường (X11) 0,828
Sản phẩm được quảng cáo gần đây (X12) 0,688
Sản phẩm có quảng cáo hấp dẫn (X13) 0,518
Nhân tố 5: Nhà sản xuất
Kinh nghiệm trong ngành của nhà sản xuất (X14) 0,729
Sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường (X15) 0,567
Giá so với đối thủ cạnh tranh của sản phẩm (X16) 0,737
(Nguồn: Kết quả phỏng vấn điều tra trực tiếp)
Dựa vào bảng kết quả hệ số nhân tố (bảng 19) ta có phương trình nhân tố: N1 = 0,280 X1 + 0,352 X2 + 0,386 X3
Nhóm nhân tố 1 bao gồm các biến như Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm (X1), Sự đa dạng về mùi vị sản phẩm (X2) và Quốc gia sản xuất sản phẩm (X3). Do đa số các biến trong nhóm đều thể hiện sự đa dạng của sản phẩm như về mùi vị, chủng loại nên nhóm được đặt tên là ”Sự đa dạng”. Hệ số tác động mạnh
N2 = 0,402 X4 + 0,243 X5 + 0,399 X6 + 0,300 X7
Trong nhóm nhân tố 2, các yếu tố Chất lượng sản phẩm (X4), Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm (X5), Công dụng của sản phẩm đối với trẻ (X6) đều nhằm thể hiện chất lượng, các đặc điểm nổi trội của sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua sản phẩm. Biến Các chứng nhận y tế của sản phẩm (X7) thể hiện tính an toàn của sản phẩm. Biến Chất lượng sản phẩm (X4) có tác động mạnh nhất trong nhóm với hệ số là 0,402 nên kết hợp các biến này trong một nhóm được đặt tên là ”Chất lượng và sự an toàn”.
N3 = 0,402 X8 + 0,243 X9 + 0,279 X10
Nhóm nhân tố 3 được đặt tên là ”Nơi bán sản phẩm” do nó bao gồm các
biến đều liên quan đến cửa hàng, nơi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm như Vị trí thuận tiện của nơi bán (X8), Uy tín của cửa hàng bán sản phẩm (X9) và Thái độ phục vụ của người bán (X10). Trong đó, hệ số tác động mạnh nhất là 0,402.
N4 = 0,519 X11 + 0,420 X12 + 0,210 X13
Nhóm nhân tố 4 bao gồm các biến là Giá sản phẩm trên thị trường (X11), Sản phẩm được quảng cáo gần đây (X12) và Sản phẩm có quảng cáo hấp dẫn (X13). Nhóm được đặt tên là ”Giá cả và quảng cáo” do các biến thành phần đều liên
quan đến giá và quảng cáo. Biến Giá sản phẩm trên thị trường (X11) có tác động mạnh nhất với hệ số là 0,519.
N5 = 0,451 X14 + 0,272 X15 + 0,474 X16
Nhóm 5 bao gồm các biến: Kinh nghiệm trong ngành của nhà sản xuất (X14), Sự sẵn có của sản phẩm trên thị trường (X15) và Giá so với đối thủ cạnh tranh của sản phẩm (X16). Do đa số biến thành phần đều liên quan đến nhà sản xuất như kinh nghiệm sản xuất trong ngành, sự chênh lệch về giá giữa các nhà sản xuất khác nhau (giá so với đối thủ trong ngành) nên nhóm được đặt tên là ”Nhà sản
Bảng 19: HỆ SỐ NHÂN TỐ CỦA TỪNG BIẾN TRONG NHÓM
Tên biến Hệ số nhân tố
Nhân tố 1: Sự đa dạng
Sự đa dạng về chủng loại sản phẩm (X1) 0,280
Sự đa dạng về mùi vị sản phẩm (X2) 0,352
Quốc gia sản xuất sản phẩm (X3) 0,386
Nhân tố 2: Chất lượng và sự an toàn
Chất lượng của sản phẩm (X4) 0,402
Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm (X5) 0,243