Trong chương này tác giả đã điểm qua các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
trong đó nổi bật là lý thuyết 5 khoảng cách khác biệt và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ đề xuất bởi Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992).
Bên cạnh sự ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận dịch vụ đến sự hài lòng của khách
hàng, tác giả cũng đề cập đến lý thuyết về sự ảnh hưởng của các giá trị cá nhân đến sự hài lòng khách hàng. Sự ảnh hưởng của các giá trị cá nhân được các nghiên cứu gần đây củng cố và khẳng định. Đó là các nghiên cứu của Bloemer và Dekker (2003),
Lages và Fernandes (2005), Lysonski, Durvasula và Madhavi (2011), Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy (2011).
Tác giả cũng tham khảo và trình bày các cơng trình nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện gần đây. Đó là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực khám chữa bệnh nội trú tại Anh (Tomes và Peng, 1993), trong lĩnh vực khám chữa bệnh ung thư tại Hoa Kỳ (Anderson và Zwelling, 1996), trong lĩnh vực
điều trị nha khoa (Baldwin và Sohal, 2003) và trong lĩnh vực khám chăm sóc sức khỏe
và chữa bệnh tại Nhật (Eleuch, 2008). Các nghiên cứu về giá trị cá nhân và sự hài lòng của khách hàng gồm có nghiên cứu trong lĩnh vực giáo dục đào tạo tại Mỹ - Ấn Độ
(Lysonski, Durvasula và Madhavi, 2011) và nghiên cứu trên 3 lĩnh vực ngành: hàng không – ngân hàng – y tế tại Việt Nam (Lê Nguyễn Hậu và Phạm Ngọc Thúy, 2011). Kế thừa từ kết quả của các nghiên cứu trên và cơ sở lý thuyết đã đề cập, tác giả đã thiết lập các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu. Việc đánh giá và hiệu