.Quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường

Nghiên cứu thị trƣờng là công tác quan trọng đảm bảo cho Tổng công ty Giấy Việt Nam xác định vị trì của mính trên thị trƣờng, xác định phần thị trƣờng cần chiếm

lĩnh, có thể đạt đƣợc các mục tiêu trong chiến lƣợc kinh doanh chung là lợi nhuận, thế lực, an tồn, cung cấp những thơng tin hữu ìch về thị trƣờng, cơ hội, rủi ro…

Chịu trách nhiệm trong công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trƣờng là do các nhân viên phòng thị trƣờng thuộc cơ cấu hệ thống phòng kinh doanh của tổng cơng ty đảm nhiệm. Tổng cơng ty chƣa có bộ phận marketing để chuyên làm về vấn đề nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trƣờng do đó mà tổng cơng ty cũng gặp nhiều khó khăn trong quản lý hoạt động nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trƣờng. Việc nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trƣờng đƣợc công ty thực hiện thông qua:

*Về nghiên cứu thị trường

Tổng cơng ty giao nhiệm vụ cho các nhân viên phịng thị trƣờng định kỳ báo cáo các thông tin cần thiết về sản phẩm, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giá cả và sự biến động của thị trƣờng thông qua thu thập thông tin từ các ấn phẩm niên giám thống kê, tạp chì sách báo, các báo cáo tổng kết, thông tin trên mạng internet và các tài liệu khác…

Ngồi ra các nhân viên phịng thị trƣờng còn định kỳ đến tận nơi để nghiên cứu qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở các đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng, các đại lý, tổng đại lý, các cửa hàng của tổng công ty bằng cách phỏng vấn các đối tƣợng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng, qua hội chợ, triển lãm.

Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập đƣợc, các nhân viên thị trƣờng xử lý dữ liệu, rút ra kết luận, lập báo cáo về kết quả nghiên cứu thị trƣờng để lãnh đạo tổng công ty xác định chình sách tiêu thụ, kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp khu vực thị trƣờng, tiến hành xây dựng các chình sách tiêu thụ.

* Khó khăn trong cơng tác nghiên cứu thị trƣờng của tổng cơng ty.

Tổng cơng ty chƣa có bộ phận chuyên trách về khâu nghiên cứu thị trƣờng do đó chủ yếu là kiêm nhiệm nên khơng đƣợc đào tạo chuyên môn nghiên cứu thị trƣờng nên thông tin thu thập đƣợc có độ chình xác khơng cao.

Do chi phì cho cơng tác nghiên cứu thị trƣờng còn hạn hẹp, các phƣơng pháp thƣờng đƣợc áp dụng là sử dụng kết hợp cả Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn và

Phƣơng pháp nghiên cứu tại hiện trƣờng nên hạn chế phƣơng pháp nghiên cứu thị trƣờng do vậy số liệu có độ trễ về thời gian so với thực tế.

Thu thập thơng tin về phìa đối thủ cạnh tranh yếu.

Các kỳ hội chợ, hội nghị khách hàng chƣa đƣợc diễn ra thƣờng xuyên, chi phì lớn nên hạn chế khả năng thu thập thông tin.

*Về công tác dự báo thị trường

Công tác dự báo thị trƣờng của tổng công ty trong thời gian qua chủ yếu dựa vào phƣơng pháp thống kê kinh tế thơng qua việc thống kê theo dõi số lƣợng hàng hố bán ra hàng tháng, hàng quý, hàng năm, và các khách hàng của tổng cơng ty và dự đốn đƣợc khả năng bán hàng trong tƣơng lai, cũng nhƣ vậy qua thống kê theo dõi khối lƣợng hàng mua đƣợc hàng tháng, quý, năm của các đơn vị nguồn hàng để dự đốn nguồn hàng của tổng cơng ty trong tƣơng lai, rồi từ đó tổng hợp lại cũng nhƣ dự đốn đƣợc xu hƣớng và khả năng bán hoặc khả năng nguồn của tổng công ty trong tƣơng lai.

Tuy nhiên việc dự báo nhu cầu thị trƣờng ở tổng công ty chủ yếu là dự báo nhu cầu của những khách hàng truyền thống mà ìt dự báo nhu cầu khách hàng mới sẽ sử dụng sản phẩm của tổng công ty trong tƣơng lai và đây cũng là một hạn chế của tổng công ty.

Trên cơ sở dữ liệu đã thu thập đƣợc, các nhân viên thị trƣờng xử lý dữ liệu, rút ra kết luận, lập báo cáo về kết quả nghiên cứu thị trƣờng để lãnh đạo tổng cơng ty xác định chình sách tiêu thụ, kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp khu vực thị trƣờng, tiến hành xây dựng các chình sách tiêu thụ.

Bảng 3.7 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Giấy Việt Nam các năm 2012 – 2014

Sản phẩm I. Giấy

* Giấy in, viết

- Bãi Bằng

- Các đơn vị khác

* Giấy tissue * Giấy khác

II. Dăm mảnh III. Lâm nghiệp

* Khai thác, thu mua gỗ nguyên liệu giấy

* Trồng rừng mới

Nguồn: Phòng kinh doanh và thị trường Tổng công ty Giấy Việt Nam

Tổng công ty căn cứ vào nhu cầu đƣợc khảo sát, xây dựng mạng lƣới tiêu thụ và kế hoạch tiêu thụ trên các thị trƣờng. Xác định các mặt hàng tiêu thụ chủ lực của công ty trên từng thị trƣờng với các mức giá cạnh tranh.

Bảng 3.8 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn theo thị trƣờng của Tổng công ty Giấy Việt Nam các năm 2012 – 2014

Chỉ tiêu

CN Hà Nội CN Đà Nẵng

CN TP Hồ Chì Minh Phịng Thị trƣờng

3.2.2. Xây dựng và quản lý hệ thống kênh phân phối

Hiêṇ nay công ty cóba chi nhánh: chi nhánh HàNơịchiụ trách nhiêṃ tổchƣ́c viêcc̣ tiêu thu c̣sản phẩm taịkhu vƣcc̣ các tinh̉ phiá Bắc,chi nhánh ĐàNẵng phu c̣trách tiêu thụ tại khu vực miền Trung, chi nhánh thành phốHồChíMinh chiụ trách nhiệm tại khu vƣcc̣ thành phốHồChíMinh vàcác tinh̉ phiá Nam. Các chi nhánh đƣợc ƣu tiên trong thanh toán, ƣu tiên nhâṇ hàng vàđƣơcc̣ hỗtrơ c̣vâṇ chuyển. Các chi nhánh ngoài việc tổ chƣ́c hoaṭđơngc̣ tiêu thu c̣taịđiạ bàn cịn có trách nhiệm tập hợp các đơn hàng của các khách hàng công nghiệp lớn gửi về cho công ty để công ty tổ chức thực hiện ngồi ra chi nhánh cịn có nhiệm vụ thu thập thơng tin về tính hính thị trƣờng,sản phẩm ở đó từđócó nhƣng kiến nghi c̣giup cho cơng ty hoan thiêṇ san phẩm cua mi. nh

̃Ƣ̃

Chi nhanh phai tƣ c̣đam nhâṇ viêcc̣ tổchƣc mangc̣ lƣơi kênh phân phối đểtiêu ̃́

thụ sản phẩm tại khu vực thị trƣờng do mính phụ trách

nhánh trong công tác tiêu thụ sản phẩm công ty không ký hợp dồng bán giấy và hợp đồng đaịly mơi vơi nhƣng đơn vi c̣nhâṇ lam đaịly trong khu vƣcc̣ thi c̣trƣơng cua chi

̃́ ́

nhánh chỉ trừ trƣờng hợp khả năng hoạt động của chi thấy cần phai mơ thêm đaịly đểđẩy manḥ tiêu thu c̣.

̃̉

Hệ thống phân phối, tiêu thụ của công ty

* Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn

Sơ đồmangc̣ lƣới kênh phân phối sản phẩm giấy cuộn của Tổng cơng ty:

TỔNG CƠNG TY Khách hàng công nghiệp Kênh 1 Chi nhánh của Tổng công ty Khách hàng công nghiệp Kênh 2 Trung gian thƣơng mại Khách hàng công nghiệp Kênh 3

Kênh 1: Đây là kênh phân phối trực tiếp, bộ phận thực hiện công tác tiêu thụ

sản phẩm giấy cuộn ở kênh này là Phòng thị trƣờng tại Tổng công ty . Khách hàng công nghiêpc̣ chủyếu làcác nhàxuất bản sách , báo, tạp chì, các cơng ty văn phịng phẩm lớn vàcác xínghiêpc̣ gia công xén kẻgiấy . Tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn của kênh 1 lớn nhất trong các kênh, năm 2014 sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn của kênh 1 là 38.694 tấn, chiếm 47,66% tổng sản lƣợng tiêu thụ, bằng 107,15% so với năm 2013, đem lại doanh thu 716,612 tỷ đồng, chiếm 47,45% tổng doanh thu từ giấy cuộn. Do vậy đây là kênh phân phối đƣợc Tổng cơng ty rất chú trọng ví nó là kênh ngắn nhất, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hiệu quả tiêu thụ sản phẩm cao nhất,và mang lại doanh thu lớn cho Tổng cơng ty.

Bảng 3.9 Tình hình tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn của các kênh năm 2014 Chỉ tiêu Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Tổng

(Nguồn: Báo cáo thị trường năm 2014- Phòng thị trường) Hiện tại thí kênh 1 đang là

kênh chủ lực trong tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn, đây là kênh hoạt động hiệu quả nhất của Tổng công ty: sản lƣợng tiêu thụ sản phẩm, doanh thu đem lại của kênh này ln đạt cao nhất trong 3 kênh, các dịng chảy đơn giản và diễn ra thông suốt, so với các kênh khác thí đây là kênh mà Tổng cơng ty có khả năng kiểm sốt tốt nhất, việc sử dụng loại kênh này đem lại lợi ìch cho Tổng cơng ty nhiều lợi ìch hơn so với loại kênh gián tiếp nhƣ: trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên có thể nắm bắt đƣợc những nhu cầu mong muốn của họ, cung cấp kipc̣ thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến đô c̣do bên mua yêu cần,giải quyết tranh chấp(nếu co)́ sẽ đƣợc tiến hành nhanh chóng do khơng phải thơng qua bên thứ ba, tăng lợi nhuận do bán đƣợc với giá cao hơn so với giá bán cho các trung gian thƣơng mại...

Tuy nhiên, việc sử dụng loại hính kênh này sẽ có một số nhƣợc điểm nhƣ: khả năng bao phủ thị trƣờng bị hạn chế (khách hàng của kênh 1 chủ yếu tập trung tại khu vực miền Bắc, đối với các khu vực thị trƣờng miền trung và miền Nam, giấy cuộn đƣợc phân phối qua chi nhánh và các trung gian thƣơng mại); khi khách hàng ởxa, thí việc vận chuyển hàng hóa găpc̣ nhiều khókhăn; khơng tâṇ dungc̣ đƣơcc̣ nguồn lƣcc̣, lợi thế của các trung gian; khối lƣợng công việc doanh nghiệp phải làm nhiều hơn...

Kênh 2: Đây cũng là kênh phân phối trực tiếp, việc tiêu thụ sản phẩm đƣợc thực

hiện thông qua lực lƣợng bán hàng của Tổng cơng ty ở bên ngồi đó là 3 chi nhánh: Chi nhánh Hà nội, chi nhánh ĐàNẵng, chi nhánh thành phốHồChíMinh.Khách hàng công nghiêpc̣ ở kênh này cũng chủyếu làcác nhàxuất bản sách báo, tạp chì, các cơng ty văn phịng phẩm lớn và các xì nghiệp gia cơng xén kẻ giấy. Năm 2014, tỷ lệ sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn của kênh này chiếm 31,92% tổng sản lƣợng giấy cuộn tiêu thụ (25.919 tấn), chỉ bằng 90,03% so với sản lƣợng tiêu thụ năm 2013, doanh thu đem lại cho Tổng công ty là 484,685 tỷ đồng, chiếm 32,09% tổng doanh thu thu đƣợc từ giấy cuộn.

Để tránh sự chồng chéo trong cung cấp sản phẩm, Tổng công ty đã thực hiện phân vùng thị trƣờng cho các chi nhánh nhƣ sau:

- Các khách hàng thuộc khu vực các tỉnh từ Hà Nội đến Quảng Ninh và từ Hà Nội tới Hà Tĩnh sẽ giao dịch đặt và mua hàng tại Chi nhánh Tổng công ty giấy Việt Nam tại Hà Nội.

- Các khách hàng thuộc khu vực các tỉnh từ Quảng Bính đến khánh Hịa và các tỉnh Komtum, Gia Lai, Đắc Lắk sẽ giao dịch và đặt mua tại Chi nhánh Tổng công ty giấy Việt Nam tại TP Đà Nẵng.

- Các khách hàng thuộc khu vực từ tỉnh Ninh Thuận trở vào phìa Nam sẽ giao dịch đặt hàng tại Chi nhánh Tổng cơng ty giấy Việt Nam tại TP Hồ Chì Minh.

- Phịng thị trƣờng tại Tổng cơng ty sẽ phụ trách khách hàng các tỉnh thuộc khu vực phìa Tây Bắc Bộ, Đông Bắc Bộ và một số khách hàng lớn thuộc địa bàn của chi nhánh Hà Nội.

Trong trƣờng hợp các khách hàng thuộc phạm vi hoạt động bán hàng của các chi nhánh thí Phịng thị trƣờng sẽ giới thiệu khách hàng liên hệ với các đơn vị đó để thực hiện việc giao dịch mua hàng.

Tổng công ty đặt ra chỉ tiêu tiêu thụ hằng năm cho Phòng thị trƣờng và mỗi chi nhánh, các chi nhanh phai tƣ

̃́

thị trƣờng do mính phụ trách

đơn đặt hàng và vận chuyển sản phẩm đến 3 chi nhánh. Các chi nhánh ngồi việc tổ chƣc hoaṭđơngc̣ tiêu thu c̣taịđiạ ban con co trach nh

̃́

hàng của các khách hàng công nghiệp lớn gửi về cho T ổng cơng ty.

Nhín vào bảng 3.11 có thể thấy, năm 2014 các chi nhánh đều không đạt đƣợc chỉ tiêu đã đặt ra, sản lƣợng tiêu thụ, doanh thu của các chi nhánh còn thấp chƣa tƣơng xứng với phạm vi thị trƣờng mà mỗi chi nhánh phụ trách. Chi nhánh Đà Nẵng chỉ đạt 46,65% kế hoạch, CN TP Hồ Chì Minh đạt 51,84% kế hoạch, CN Hà Nội đạt 67,39%.

Có thể thấy rằng, việc phân phối sản phẩm thông qua các chi nhánh giúp cho khả năng bao phủ thị trƣờng của Tổng cơng ty lớn hơn, các dịng chảy trong kênh diễn ra thông suốt. Tuy nhiên, hiệu quả phân phối của kênh này chƣa cao, các chi nhánh còn chƣa đạt các chỉ tiêu mà Tổng cơng ty đặt ra. Điều này có thể do Tổng cơng ty chƣa có chình sách quản lý, khuyến khìch, đánh giá hợp lý đối với các chi nhánh, ví vậy chƣa khiến cho lực lƣợng bán hàng này phát huy hết năng lực trong việc tím kiếm và mở rộng thị trƣờng.

Bảng 3.10 Tình hình tiêu thụ sản phẩm giấy cuộn của Phòng thị trƣờng và 3 chi nhánh năm 2014 Chỉ tiêu CN Hà Nội CN Đà Nẵng CN TP Hồ Chì Minh Phịng Thị trƣờng Tổng 52

Kênh 3:Đây là kênh phân phối gián tiếp, phịng thị trƣờng có nhiệm vụ thực

hiện các giao dịch mua bán với những trung gian thƣơng mại. Những trung gian chủ yếu là các công ty thƣơng mại và nhà xuất khẩu, họ mua giấy của Tổng công ty với khối lƣợng lớn để bán lại cho các khách hàng công nghiệp trong nƣớc và nƣớc ngồi. Sản lƣợng tiêu thụ giấy cuộn thơng qua các trung gian năm 2014 chiếm 20,42% tổng sản lƣợng tiêu thụ (16.582 tấn), bằng 120,71% so với năm 2013, doanh thu mà kênh này đem lại là 308,930 tỷ đồng, chiếm 20,46% tổng doanh thu thu đƣợc từ giấy cuộn.

Hiện tại, Tổng cơng ty có 31 trung gian thƣơng mại, các trung gian phân bố theo khu vực địa lý nhƣ sau:

- Phìa Tây Bắc Bộ có trung gian thƣơng mại tại các tỉnh: Điện Biên, Lào Cai, Yên Bái, Hịa Bính, Sơn La.

-Phìa Đơng Bắc Bộ có trung gian thƣơng mại tại các tỉnh: Bắc Kạn, Lạng Sơn, Tuyên Quang, Hà Giang, Phú Thọ, Thái Nguyên, Bắc Giang, Quảng Ninh.

- Đồng bằng sơng Hồng có trung gian thƣơng mại tại các tỉnh: Vĩnh Phúc, Hà

Nội, Nam Định, Thái Bính, Hải Phịng, Ninh Bính, Hải Dƣơng, Hà Nam, Hƣng Yên, Bắc Ninh.

- Bắc Trung Bộ có trung gian thƣơng mại tại các tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Quảng Bính, Quảng Trị, Huế, Hà Tĩnh

- Tây Nguyên: có 1 trung gian tại tỉnh Đắc Lăk

- Đơng Nam Bộ: có 1 trung gian tại thành phố Cần Thơ

Nhƣ vậy, có thể thấy rằng các trung gian thƣơng mại phân bổ không đều, tập trung chủ yếu ở khu vực thị trƣờng miền Bắc và Bắc Trung Bộ.

Có thể nhận thấy rằng kênh 3 đang phát huy hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm, thơng qua loại hính kênh phân phối này, Tổng cơng ty sẽ dễ dàng hơn trong việc chiếm lĩnh và mở rộng thị trƣờng. Tuy nhiên, sự phân bố không đều của các trung gian thƣơng mại và sự hoạt động còn kém của một số dòng chảy trong kênh nhƣ dịng thơng tin, dịng xúc tiến đã làm giảm hiệu quả của kênh phân phối này.

Nhƣ vậy, hiện nay Tổng công ty giấy Việt Nam đã thiết lập đƣợc mạng lƣới phân phối giấy cuộn khá rộng, viêcc̣ duy trìhoaṭđôngc̣ của nhiều loaịkênh phân phối cùng một lúc giúp cho ho ạt động cung ứng sản phẩm nhanh chóng và linh hoạt, kịp thời. Tuy nhiên, các điểm phân phối sản phẩm còn phân bố chƣa đều, tập trung chủ yếu ở thị trƣờng miền Bắc. Các chi nhánh phụ trách khu vực thị trƣờng miền Trung và miền Nam còn chƣa hoạt động hiệu quả, sản lƣợng hàng tồn kho cịn cao. Tổng cơng ty mới chỉ chú trọng mở rộng thị trƣờng trong nƣớc mà chƣa quan tâm nhiều đến việc phát triển hệ thống phân phối sản phẩm ra nƣớc ngoài...

* Hệ thống phân phối, tiêu thụ sản phẩm giấy chế biến (giấy in, photocopy, sổ, vở…)

Hê c̣thống tiêu thu c̣này đƣơcc̣ thông qua các Nhàphân phối đôcc̣ quyền Giấy Baĩ Bằng của Tổng công ty trên khắp các tinh̉ thành tr ên cảnƣớc:

- Phịng Thị trƣờng (Tổng cơng ty): Phụ trách 34 Nhà Phân phối - Chi nhánh taịHàNôị: Phụ trách 5 Nhà phân phối

- Chi nhánh taịĐàNẵng: Phụ trách 15 Nhà phân phối

- Chi nhánh taịTp. HồChíMinh: Phụ trách 2 Nhà phân phối

Thông qua hê c̣thống phân phối này , hàng năm tiêu thụ cho Tổng công ty từ 17 đến 18.000 tấn giấy /năm. Tuy nhiên , hê c̣thống phân phối này vâñ chƣa phát huy