Mặc dù khơng phải là quốc gia có sự xuất hiện đầu tiên của phƣơng thức franchise trong lịch sử nhƣng Mỹ lại đƣợc xem là quốc gia đầu tiên có hệ thống franchise hoàn chỉnh nhất. Tại đây, franchise phát triển rầm rộ, len lỏi vào mọi ngõ ngách, mọi ngành nghề kinh tế và khơng có gì ngạc nhiên khi ngƣời ta gọi franchise là ngành kinh doanh “lót bạc” của Mỹ. Hoạt động franchise phủ rộng trên 75 ngành, từ ôtô, thực phẩm đến dịch vụ chăm sóc thể hình… Mỹ hiện là quốc gia đứng đầu thế giới về franchise, kiểm sốt 70% thị phần tồn cầu. Ngƣời ta ƣớc tính, tại quốc gia này cứ 8 phút lại có 1 phiên giao dịch nhƣợng quyền thƣơng mại. Số lƣợng hợp đồng lên tới hơn 550.000 với lợi nhuận thu đƣợc trên 1530 tỷ USD/năm. Tổng giá trị hợp đồng nhƣợng quyền đạt trên 2 triệu USD/năm [21]. Theo báo cáo của Lãnh sự quán Hoa Kỳ, năm 2004, tại Mỹ có trên 90% doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức này tồn tại sau 10 năm trong khi đó có trên 82% doanh nghiệp kinh doanh độc
lập bị đóng cửa cũng trong thời gian nhƣ vậy [2]. Ngƣời ta cũng thống kê đƣợc rằng hệ thống nhƣợng quyền ở Mỹ chiếm tỷ trọng cao nhất trong những năm qua là nhà hàng thức ăn nhanh, tiếp sau đó là dịch vụ bảo trì, bán lẻ… Đây chính là những ngành đã tạo ra nhiều việc làm cho nền kinh tế Mỹ và rất nhiều nền kinh tế khác trên thế giới.
Bảng 2.1 - Mƣời hệ thống nhƣợng quyền hàng đầu của Mỹ
Thƣơng hiệu 7-Eleven Subway Dunkin Donuts Pizza Hut McDonald‟s Sonic Drive in Restaurants KFC InterContinental Hotels Group Domino‟s Pizza LLC RE/MAX Intl.Inc
Bảng 2.1 cho thấy các thƣơng hiệu franchise của Mỹ có uy tín hàng đầu thế giới đƣợc nhắc đến nhiều nhất trong những năm qua là 7-Eleven, MacDonald‟s, Subway, KFC, InterContinental Hotels Group, RE/MAX Intl.Inc…Đây là những thƣơng hiệu rất dễ nhận diện và rất khác biệt bởi các
yếu tố tiện lợi, năng động, hiện đại, công nghệ cao của chúng. Dù ở bất kỳ đâu trên thế giới, chỉ cần nhắc đến tên thƣơng hiệu, nhiều ngƣời cũng biết đó là những thƣơng hiệu “made in USA”.
Sự thành cơng của ngành cơng nghiệp franchise ở Mỹ khơng phải là khơng có ngun do của nó. Đấy chính là nhờ vào: một nền kinh tế mạnh, một hệ thống luật pháp luôn chú trọng khuyến khích cho sự phát triển của franchise, một đất nƣớc có đời sống, dân trí cao, chuộng “hàng hiệu” và một nền văn hố kinh doanh ln đƣợc coi là tiêu chí hàng đầu.
Đặc biệt trong những căn nguyên ấy không thể khơng nhắc đến vai trị to lớn của hệ thống pháp luật Mỹ cũng nhƣ Hiệp hội nhƣợng quyền Mỹ. Mơ hình kinh doanh franchise rất đƣợc ƣu đãi do đem lại lợi ích cho nền kinh tế quốc gia. Bằng chứng là từ 1990 luật nhập cƣ của Mỹ có bổ sung một điều khoản mới có liên quan đến franchise, đó là bất kể ngƣời nƣớc ngoài nào mua franchise tại Mỹ với số vốn đầu tƣ từ 500.000 đến 1.000.000 đơla Mỹ và th ít nhất 10 nhân cơng địa phƣơng sẽ đƣợc cấp thị thực thƣờng trú (green card) tại Mỹ. Ở Mỹ, có tới 16 bang có luật riêng quy định về các quan hệ nhƣợng quyền hiện hành mà theo đó, nếu một tổ chức nào muốn bỏ điều khoản tái ký hợp đồng , họ đã vi phạm luật của bang nơi họ kinh doanh, sinh sống. Mục đích của luật lệ trong 16 bang tại Mỹ đang đƣợc điều chỉnh về điều khoản tái ký và kết thúc hợp đồng nhƣợng quyền. Ngƣợc lại, cũng có một số bang ở Mỹ ( nhƣ California và Wisconsin ) cho phép từ chối tái kí hợp đồng vì lý do kinh tế, ví dụ nhƣ muốn bành trƣớng cơng ty nên không thể tiếp tục kinh doanh nhƣợng quyền đƣợc chẳng hạn.
Luật franchise của Mỹ quy định rất rõ về hợp đồng nhƣợng quyền và địi hỏi cơng ty nhƣợng quyền phải cung cấp thơng tin đầy đủ, chính xác về mức doanh thu, lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty, các vụ kiện tụng
tranh chấp , thông tin liên lạc với các đơn vị đại lý hiện tại, …Tuy nhiên, luật lệ này khơng bao gồm tất cả những gì phát sinh sau khi hợp đồng đã đƣợc kí, ví dụ nhƣ việc hàng hố khơng đƣợc chuẩn bị sẵn sàng, mặt bằng của một đơn vị khác nằm trong khu vực chọn lựa của đơn vị… Bên cạnh đó, luật franchise của Mỹ quy định rất chặt chẽ các yếu tố bảo vệ quyền lợi của ngƣời nhƣợng quyền và ngƣời nhận quyền. Chẳng hạn, luật yêu cầu ngƣời nhƣợng quyền phải đệ trình các hợp đồng và điều khoản trƣớc khi đƣợc ngƣời nhận quyền ký. Ngƣời nhận quyền có 14 ngày để tham khảo các báo cáo tài chính, liên lạc ngƣời thuê hợp đồng các nơi khác, tiến hành kiểm tra thơng tin… Ngồi ra, các hình thức xử phạt, đền bù thiệt hại vi phạm hợp đồng cũng đƣợc quy định rất cụ thể.
Cũng nhƣ nhiều nƣớc trên thế giới có chủ trƣơng phát triển kinh doanh franchise, Chính phủ Mỹ và Hiệp hội nhƣợng quyền Mỹ đã chủ động đứng ra xúc tiến và hỗ trợ các doanh nghiệp chủ thƣơng hiệu bán franchise ra nƣớc ngoài để đem ngoại tệ về cho nền kinh tế nội địa. Nhƣ gần đây Thƣơng vụ Đại sứ quán Mỹ tại Việt Nam đã đứng ra tổ chức, mời gọi ngay cả các cá nhân, doanh nghiệp Việt Nam đến đất nƣớc của họ để tham dự cuộc triển lãm thƣờng niên về franchise của chủ thƣơng hiệu Mỹ đƣợc tổ chức tại Washington DC (International Franchise Expo 2005). Những hội chợ triển lãm quốc tế này sẽ giúp các đối tác tiềm năng tại nƣớc ngoài tiếp cận và tìm hiểu mua franchise của các chủ thƣơng hiệu Mỹ.
Ngồi ra, franchise cũng đã đƣợc đƣa vào giảng dạy ở Mỹ nhƣ một mơn học chính thức. Tại trƣờng Đại học Nova Southern University của Mỹ cịn có hẳn một chƣơng trình đào tạo cao học về quản trị franchise. Bằng chứng này cho thấy sự quan tâm đúng đắn của Chính phủ Mỹ khi nhận thức đƣợc vai trò quan trọng của franchise đối với sự phồn thịnh của kinh tế Mỹ.
Trƣờng hợp điển hình: McDonald’s
McDonald‟s là chuỗi nhà hàng lớn nhất thế giới của Mỹ đƣợc nhân rộng mơ hình franchise từ năm 1955, lựa chọn phƣơng cách nhƣợng quyền công thức kinh doanh và trở thành trƣờng hợp kinh điển trong lịch sử franchise của mọi thời đại. Tuy nhiên, sự thành công và nổi tiếng của McDonald‟s không phải do đây là chuỗi nhà hàng áp dụng phƣơng thức franchise đầu tiên hay lớn nhất thế giới, mà nó nổi tiếng vì phát minh ra một phƣơng thức franchise đặc thù và hiệu quả nhất.
Câu chuyện bắt đầu từ một ngƣời bán máy pha chế nƣớc uống đa năng trong các tiệm ăn tại Mỹ, tên là Ray Kroc. Một ngày cuối năm 1954 khi Ray đặt chân đến một tiệm ăn ở California, ông kinh ngạc khi thấy ngƣời xếp hàng dài phía trƣớc nhà hàng chỉ để mua một cái bánh hamburger kẹp thịt với giá 15 cent (rẻ hơn giá thị trƣờng lúc đó rất nhiều). Điều nổi bật là chủ tiệm ăn nói trên, hai anh em Dick McDonald‟s và Mac MacDonald‟s, bán hàng thông qua các ô cửa sổ, nhân viên làm việc rất khoa học nhƣ một dây chuyền. Một ý tƣởng bất nhờ nhƣng vĩ đại đã loé lên trong đầu của ông là cần hợp phải hợp tác cùng với anh em nhà McDonald để mở nhiều cửa hàng phân phối loại bánh này. Ray Kroc đã thuyết phục đƣợc hai anh em nhà McDonald hợp tác với mình. Theo đó, Ray Kroc đƣợc tồn quyền sử dụng tên McDonald's cho hệ thống ăn nhanh sẽ phát triển theo mơ hình nhƣợng quyền kinh doanh franchising. Nhà McDonald sẽ đƣợc hƣởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Công ty McDonald's System Inc. do Ray Kroc điều hành đƣợc thành lập.
Ngày 2/3/1955, nhà hàng ăn nhanh McDolnald's đầu tiên do Ray Kroc mở đƣợc khai trƣơng ở De Plaines, Illinois. Sau đó, ơng đồng loạt cho ra đời những nhà hàng McDolnald's lớn nhỏ khác nhau nhƣng y hệt nhau về cách thức tổ chức, sản phẩm, hình thức, màu sắc biển hiệu.
Kỳ tích kinh ngạc về sự ra đời của ngành công nghiệp ăn nhanh do McDolnald's khởi xƣớng bắt đầu thật sự từ đó. Trong vịng 5 năm đã có tới 200 nhà hàng McDonald's đƣợc mở ở rất nhiều nơi và đều đƣợc đón nhận nồng nhiệt.
Mơ hình franchising của tập đồn McDonald's có lợi thế lớn là cho ngƣời nhận nhƣợng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những ngƣời chủ cửa hàng có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình. Một bí quyết thành cơng đặc biệt quan trọng khác của McDonald's là tập đoàn này đã đƣa đƣợc vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mơ hình franchising. Cửa hàng có diện tích càng lớn thì ngồi phí lisence nhƣợng quyền kinh doanh, tập đồn cịn thu khoản tiền lớn từ việc cho th cửa hàng.
Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục một cách tài tình việc khó khăn kiểm sốt doanh thu của ngƣời nhận nhƣợng quyền. Để làm việc này, McDonald's chủ động tìm kiếm các vị trí mặt bằng đẹp, thuận lợi cho kinh doanh. Nguyên tắc kinh doanh của McDonald‟s là bên cạnh việc tập trung vào thức ăn nhanh còn tập trung vào bất động sản. Những vị trí đặt cửa hàng McDonalds phải là những vị trí hai mặt tiền nằm ngay trung tâm của khu phố và có mật độ dịng ngƣời qua lại cao nhất.
Mặt khác, McDonald's có chiến lƣợc hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn nhƣ Coca Cola và trở thành nhà tiêu thụ Coca Cola lớn nhất thế giới.
Quan tâm đặc biệt đến việc công nghiệp hố các cơng đoạn sản xuất. Ơng chủ hãng McDonald's cịn đặc biệt chú ý đến các yếu tố nhƣ: chất lƣợng dịch vụ và vệ sinh và khẳng định đó là lợi thế quan trọng nhờ công nghiệp hố. Ray Kroc đã đầu tƣ cả một phịng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra
đánh giá chất lƣợng vệ sinh, an toàn thực phẩm. Đây chính là cách thể hiện tâm lý tiếp thị của McDonald‟s đƣợc gói gọn trong khẩu hiệu “QSC &V” (chất lƣợng-quality, dịch vụ-service, vệ sinh an toàn (cleanliness) và giá trị- value).
Từ năm 1967, McDonald's tìm cách vƣơn ra nƣớc ngồi. Để thành cơng và thích ứng với mơi trƣờng văn hố đặc trƣng của các thị trƣờng mới, Ray Kroc đã phải có những chiến thuật rất linh hoạt mà khơng làm mất đi hình ảnh của cơng nghiệp fastfood mang tên McDonald's. Với các nƣớc đạo Hồi thì McDonald's bổ sung thêm món bánh mì với thịt cừu rán mang cái tên rất Arab là "McMaharadscha", hay "McFalafel". Với ngƣời Ấn Độ không ăn thịt bị thì lại có món Hamburger cải biên đƣợc thay bằng thịt gà rán. Ở Malaysia, Singapore hay Thái Lan, McDonald‟s cung cấp thêm sản phẩm đồ uống với hƣơng vị sầu riêng, loại trái cây đƣợc ngƣời dân các nƣớc này đặc biệt ƣa thích.
Với những phƣơng pháp kinh doanh linh hoạt nhƣ vậy, Ray Kroc đã đƣa tập đoàn McDonald's trở thành một thƣơng hiệu gắn liền với văn hố ẩm thực mang tính cơng nghiệp cao và nhanh chóng phát triển khắp thế giới. Tính đến cuối năm 2004, McDonald‟s có tổng cộng 30.220 nhà hàng tại 120 quốc gia khác nhau. Năm 2005, doanh số bán hàng của cả tập đoàn là 20,5 tỷ USD, trong đó lợi nhuận là 2,6 tỷ USD. Mỗi ngày tập đoàn phục vụ 46 triệu khách hàng với hơn 50 triệu cái bánh kẹp thịt kiểu Hamburger [31]. Ngƣời ta ƣớc tính rằng, cứ khoảng sau từ 4 đến 5 giờ đồng hồ thì trên tồn cầu xuất hiện thêm 1 nhà hàng nữa mang thƣơng hiệu Mcdonald‟s với mức phí cố định thanh tốn một lần mà bên nhận nhƣợng quyền phải là 45.000 USD và một khoản phí đƣợc thu hàng tháng là 1,9% [37], khơng dừng lại ở đó mà chính trong hệ thống của nó có hẳn một trƣờng đào tạo nghiệp vụ phục cho các hoạt
động kinh doanh và đào tạo nhân sự đảm bảo nhu cầu phát triển mơ hình nhƣợng quyền của nó với tên gọi là "Trƣờng đại học Mcdonald‟s".
Bảng 2.2 - Doanh thu và lợi nhuận của McDonald’s qua các năm
Đơn vị tính: Tỷ USD
Năm
Doanh thu Lợi nhuận
Triết lý kinh doanh mà McDonald„s đã đúc kết đƣợc sau nhiều năm kinh doanh là “hạnh phúc là kết quả của mồ hôi, càng đổ nhiều mồ hôi người
ta sẽ càng hạnh phúc hơn”.