CHƢƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.6. Phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mơ hình với biến phụ thuộc là sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội. Các mức độ ảnh hưởng này được xác định thông qua hệ số hồi quy. Mơ hình hồi quy như sau:
HAILONG_Y= β0 + β1DACTHU_X1 + β2 PHUONGTIEN_X2 +
β3DAPUNG_X3 + β4NANGLUC_X4 + β5TINCAY _X5 + ei Trong đó:
- HAILONG_Y: Giá trị của biến phụ thuộc là : “Sự hài lòng của du khách".
- DACTHU_X1: Giá trị của biến được lập thứ nhất là ảnh hưởng của “Đặc thù địa phƣơng” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
- PHUONGTIEN _X2: Giá trị của biến được lập thứ hai là ảnh hưởng của
“Phƣơng tiện hữu hình” đến sự hài lịng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
- DAPUNG_X3: Giá trị của biến được lập thứ ba là ảnh hưởng của “Sự đáp ứng” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
- NANGLUC_X4: Giá trị của biến được lập thứ tư là ảnh hưởng của “Năng lực phục vụ” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
- TINCAY_X5: Giá trị của biến được lập thứ năm là ảnh hưởng của “Sự tin cậy” đến sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội.
- Ei: Là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới sự hài lòng của du khách đối với
phố đi bộ Hà Nội nhưng khơng được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Các giả thuyết
Giả thuyết H1: Đặc thù địa phương khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách.
Giả thuyết H2: Phương tiện hữu hình khơng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: Sự đáp ứng khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách Giả thuyết H4: Năng lực phục vụ khơng ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách.
Giả thuyết H5: Độ tin cậy không ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
3.6.1. Kiể đ nh mơ hình
3.6.1.1. Ki m định giá trị độ phù hợp
Từ kết quả bảng dưới đây, ta thấy rằng kiếm định F cho giá trị Sig.<0.05, chứng tỏ mơ hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.598, có nghĩa là mơ hình hồi quy giải th ch được 59.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao. Hệ số Durbin-Watson (0<1.813<3) – điều này có nghĩa mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả định về t nh độc lập của sai số.
Bảng 3.7. Bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy Model Summary
Mẫu 1 a. iến độc lập : (Hằng số), X5, X4, X3, X2, X1 b. iến phụ thuộc : Y 3.6.1.2. Ki m định F Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1= β2 = β3 = β4 = β5 = 0
Nguồn biến đổi
a. Biến độc lâp: (Hằng số), X5, X2, X3,X4, X1 b. Biến phụ thuộc: Y
Kết quả từ bả ng trên cho thấy có ít nhất 1 biến độc lập tác động tới biến phụ thuộc với giá trị F = 64.375 và giá trị Sig. = 0.000.
3.6.2. Dị tìm các vi phạm giả đ nh cần thiết
3.6.2.1. Ki m định phân phối chuẩn của phần dư
-P
h
ơ n g sa i củ a p h ầ n d ƣ k h ơ n
đ
ổi
Hình 3.2. Biểu đồ P - P plot của hồi quy phần dƣ chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS 20 Phương sai của phần dư được thể hiện trên
đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa. Theo quan sát trên biểu đồ.., thấy các phần dư phân tán ngẫn nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong 1 phạm vi khơng đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là khơng đổi.
- Phần dƣ có ph n phối chuẩn
Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ( Hình: 3.3) cho thấy phân phối chuẩn của phần sư xấp xỉ chuẩn ( Mean=0 và độ lệch chuẩn 0,955). Do đó, có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
- Giả định tính độc lập của sai số
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:
H0: Hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.
Thực hiện hồi quy cho kết quả về kiểm định d của Durbin – Watson trong bằng 1.813. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1.6 đến 2.6.
Giá trị d t nh được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan. Như vậy, mơ hình khơng vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.
3.6.3. Kết quả h Biến Biến (Hằng số) X1 X2 X3 X4 X5
Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS 20
a. Biến độc lâp: (Hằng số), X5, X2, X3,X4, X1 b. Biến phụ thuộc: Y
Từ bảng trên ta thấy các biến đều đạt mức ý nghĩa p-value < 0,05.
Điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 bị bác bỏ ở mức
ý nghĩa 5%, có nghĩa là “Đặc thù địa phương”, “Phương tiện hữu hình”, “Sự đáp ứng”, “Năng lực phục vụ”, “Độ tin cậy” có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa có dạng: Y = 1.045 + 0.466X1 + 0.389X2 + 0.198X3 + 0.262X4 + 0.156X5.
Từ phương trình hồi quy, chúng ta có thể nhận thấy các hệ số eta chưa chuẩn hóa đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách du lịch. Điều này có nghĩa là các biến độc lập: Đặc thù địa phương,Phương tiện hữu hình, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ và Độ tin cậy phát triển theo chiều tích cực thì sự hài lịng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội cũng sẽ tăng theo.
Qua phương trình cho thấy nhân tố “Đặc thù địa phương” tác động đến sự hài lòng của khách du lịch mạnh nhất (Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.455). Kế đến là nhân tố “Phương tiện hữu hình”( Hệ số Beta chuẩn hóa là 0.377). Các nhân tố còn lại tác động đến du khách lần lượt là “Năng lực phục vụ”, “Độ tin cậy”, “Sự đáp ứng” (Hệ số Beta chuẩn hóa là: 0.252; 0.154; 0.176).
Bảng 3.10. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết
Cảm nhận của du khách về "Độ tin cậy" với phố đi bộ Hà Nội
H1 tăng hay giảm, thì mức độ hài lịng của du khách đối với phố đi
bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Cảm nhận của du khách về "Sự đáp ứng" với phố đi bộ Hà Nội
H2 tăng hay giảm, thì mức độ hài lịng của du khách đối với phố đi
bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Cảm nhận của du khách về "Sự đồng cảm " với phố đi bộ Hà
H3 Nội tăng hay giảm, thì mức độ hài lịng của du khách đối với
phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Cảm nhận của du khách về "Năng lực phục vụ " với phố đi bộ
H4 Hà Nội tăng hay giảm, thì mức đơh hài lịng của du khách đối
với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Cảm nhận của du khách về "Phương tiện hữu hình" với phố đi
H5 bộ Hà Nội tăng hay giảm, thì mức đơh hài lịng của du khách
Cảm nhận của du khách về "Đặc thù địa phương" với phố đi bộ
H6 Hà Nội tăng hay giảm, thì mức đơh hài lịng của du khách đối
với phố đi bộ cũng tăng hoặc giảm theo.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Từ đó cho thấy, nếu phố đi bộ Hà Nội muốn làm tăng sự hài lịng của du khách thì cần cải thiện 5 nhân tố này, đặc biệt là nhân tố đặc thù địa phương và phương tiện hữu hình.
3.7. Kiểm định sự khác nhau giữa đặc điểm cá nhân của du khác đối với sự hài lòng khi đến phố đi bộ Hà Nội.
3.7.1. Kiể đ nh sự khác biệt theo giới tính của du khách
Ho: Khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Bảng 3.11. Thống kê mô tả
HAILONG
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định Independent sample – T-test
Equal variances assumed HAILONG Equal variances not assumed
Kết quả Sig trong kiểm định Levene bằng 0.000<0,05 phương sai giữa hai giới tính nam và nữ là khác nhau, do đó ta xem xét kết quả kiểm định t tiếp theo ở
phần Equal variances assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.612 > 0.05 tức là khơng có sự khác biệt về giới t nh đối với sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Như vậy, giả thuyết Ho: Không sự khác biệt về sự hài lịng theo giới tính được chấp thuận.
3.7.2. Kiể đ nh sự khác biệt theo quốc t ch của du khách
Ho: Khơng có sự khác biệt giữa du khách trong nước và du khách nước ngồi ảnh hưởng đến sự hài lịng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Bảng 3.13. Thống kê mô tả
Y
HAILONG
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định Independent sample – T-test
Equal variances HAILO assumed Equal NG variances not assumed
Kết quả Sig trong kiểm định Levene bằng 0.000<0,05 phương sai giữa hai giới tính nam và nữ là khác nhau, do đó ta xem xét kết quả kiểm định t tiếp theo ở
phần Equal variances assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t bằng 0.734> 0.05 tức là khơng có sự khác biệt về quốc tịch đối với sự hài lòng của du khách khi đến phố đi bộ Hà Nội.
Như vậy, giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về sự hài lòng theo quốc tịch bị bác bỏ.
3.7.3. Ph n t ch phư ng sai ANOVA
Bảng 3.15. Sự khác biệt về đặc điểm của du khách đối với sự hài lòng khi đến phố đi bộ Hà Nội Chỉ tiêu Độ tuổi Nghề nghiệp Trình độ học vấn Thu nhập
Nguồn: Số liệu điều tra và phân tích trên SPSS 20 Theo kết quả kiểm định mức độ
đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. của các chỉ tiêu đều lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai về sự hài lịng của du khách với các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập và quốc tịch là không khác nhau. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được.
Với kết quả kiểm định ANOVA thì hai nhóm độ tuổi, nghề nghiệp có giá trị Sig. đều lớn 0,05, nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội. Tuy nhiên, ở nhóm trình độ học vấn, nhóm thu nhập có giá trị Sig. lần lượt là 0,004; 0,002 < 0,05. Có nghĩa rằng, đối với những du khách ở những nhóm trình độ học vấn, thu nhập khác nhau thì đánh giá của họ đối với sự hài lòng khi đến phố đi bộ Hà Nội là khác nhau.
Tiểu kết chƣơng 3
Chương 3 thể hiện kết quả nghiên cứu với phạm vi điều tra tại khu phố đi bộ Hà Nội. Trên cơ sở kết quả khảo sát bằng bảng hỏi, tiến hành các phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, kiểm định phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa các nhân tố độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình và đặc thù địa phương. Kết quả phân tích cũng cho thấy sự hài lịng của du khách đối với phố đi bộ Hà Nội phụ thuộc vào 5 nhân tố này theo thứ tự tăng dần như sau: Đô tin cậy (Beta =0,156), Sự đáp ứng (Beta = 0,198), Năng lực phục vụ (Beta = 0,262), Phương tiện hữu hình (Beta = 0,389) và Đặc thù địa phương ( eta = 0,466). Với kết quả đó, các giả thuyết H1, H2, H4, H5, H6 của mơ hình lý thuyết được kiểm nghiệm và chấp nhận.
Qua đó, là cơ sở cho các nhà quản lý du lịch tại Hà Nội cần tiếp tục chú trọng vào các yếu tố cấu thành sự hài lịng của du khách, đặc biệt là cơng tác nhằm nâng cao chất lượng từ những đặc thù sẵn có của Hà Nội, đồng thời cải tạo cơng trình kiến trúc, cảnh quan thiên nhiên, giữ gìn vệ sinh mơi trường, tạo dựng hình ảnh khác biệt vượt trội trong cảm nhận của khách hàng về phố đi bộ và chú trọng hơn trong công tác chăm sóc đáp ứng nhu cầu của khách du lịch.
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN PHỐ ĐI BỘ HÀ NỘI
Về đánh giá mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ: Tác giả chia chất lượng dịch vụ thành 2 loại.
(1) Chất lượng dịch vụ do các cơ quan quản lý hành ch nh địa phương cung cấp (các sở ban ngành, U ND phường, quận, tp. Hà Nội...) tức là những dịch vụ hay môi trường phố đi bộ mà du khách được tiếp cận và sử dụng;
(2) Chất lượng dịch vụ do các cá nhân, hộ kinh doanh cá thể, gia đình, doanh nghiệp hoạt động trên địa bàn phố đi bộ cung cấp (như các cửa hàng, sạp bán hàng di động, nhà hàng, quán ăn, các dịch vụ phục vụ khách thu tiền trên phố, v.v.). Nhóm (1) cơ quan hành ch nh địa phương có thể trực tiếp tác động được; nhóm (2) sẽ khó khăn hơn, phải thơng qua vận động kêu gọi, giáo dục ý thức, thanh tra kiểm soát, v.v.
Sau đây là những đề xuất của tác giả nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách, với mong muốn phần nào cải thiện mức độ hài lòng đối với chất lượng du lịch tại khu phố đi bộ Hà Nội nói riêng và hình ảnh du lịch Việt Nam nói chung:
4.1. Về độ tin cậy
Từ kết quả chương 3, có thể nhận thấy nhân tố Độ tin cậy có tác động khơng nhỏ đến sự hài lịng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại Hà Nội.
Đây là yếu tố quan trọng, quyết định đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch cũng như
ý định quay trở lại của du khách. Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc
đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách ch nh xác, đúng thời hạn là thiết yếu, vì thế:
- Các cơ quan quản lý hành ch nh địa phương cần xây dựng kế hoạch quảng bá các hoạt động văn hóa, nghệ thuật, các chương trình giải tr …tại phố đi bộ Hà Nội một cách đồng bộ và có thơng báo cụ thể, ch nh xác trên các phương tiện truyền thông đại chúng để du khách có thể nắm bắt kịp thời..
- Các cơ quan quản lý hành ch nh địa phương cần tăng cường đặt các biển báo hướng dẫn, có điểm hướng dẫn cụ thể các địa điểm du lịch, danh sách các khách sạn, dịch vụ ăn uống đảm bảo vệ sinh, giá cả đảm bảo ổn định – qua đó tạo dựng niềm tin của du khách đến nơi đây.
71
Comment [T1]: Ý văn bị lặp.Có
thể nói đề xuất ra những phương án sau:
- Các cơ quan quản lý hành ch nh địa phương cần tuyên truyền, giáo dục, vận động đối với các hộ kinh doanh cá thể, sạp bán hàng di động, nhà hàng…tại khu phố đi bộ ý thức kinh doanh văn minh, uy t n đảm bảo chất lượng, giá cả, an toàn thực phẩm cho du khách. Tránh xảy ra tình trạng chặt chém, lừa đảo gây mất thiện
cảm của du khách khi đến phố đi bộ.
- Các cơ quan quản lý, UBND thành phố cần đảm bảo tính an tồn cho du khách: An tồn về sức khỏe: có đội cứu hộ, cấp cứu thường trực tại khu phố. An toàn về cơ sở hạ tầng: nâng cao và đồng bộ chất lượng dịch vụ, bao gồm: kiểm soát chất lượng cơ sở vật chất, thường xuyên kiểm tra và kịp thời sửa chữa hay thay mới. An tồn tài chính: tăng cường kiểm soát an ninh, “làm sạch” khu du lịch khơng để tình trạng móc túi, trộm cắp hay ép mua hàng làm ảnh hưởng tới du khách. Đảm bảo số