TRƢỜNG QUỐC TẾ
1.4.1. Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố cốt yếu của một chƣơng trỡnh marketing mix. Bất cứ một thành phần nào của marketing mix nhƣ định giỏ, phõn phối hay truyền thụng đều cần phải thiết kế cho phự hợp với sản phẩm. Sản phẩm đƣợc xem là tập hợp cỏc đặc trƣng vật lý, tõm lý, dịch vụ và cỏc đặc trƣng tinh thần đƣợc phối hợp với nhau, mang lại những lợi ớch hoặc thoả món nhu cầu của khỏch hàng.
Nội dung cơ bản của bất kỳ chớnh sỏch sản phẩm nào là việc duy trỡ, cải tiến hay thải loại sản phẩm hiện cú và phỏt triển sản phẩm mới. Đối với thị trƣờng nƣớc ngoài, chớnh sỏch sản phẩm chuyển thành chớnh sỏch về sự thớch nghi hoỏ và tiờu chuẩn hoỏ sản phầm của doanh nghiệp. So với cỏc biến số khỏc, việc thay đổi biến số sản phẩm để thớch nghi với điều kiện mụi trƣờng của thị trƣờng nƣớc ngoài thƣờng khú khăn hơn và tốn nhiều chi phớ, do vậy cỏc cụng ty cần chọn lựa những quan điểm tiếp cận hợp lý khi xõy dựng chớnh sỏch sản phầm trờn thị trƣờng nƣớc ngoài.
1.4.1.1. Tiờu chuẩn hoỏ sản phẩm
Chớnh sỏch tiờu chuẩn hoỏ cũn đƣợc gọi là mở rộng trực tiếp, thực chất là việc đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nƣớc ngoài mà khụng cần cú bất cứ sự thay đổi nào đối với sản phẩm. Theo quan điểm này, một số cụng ty đang hƣớng đến việc toàn cầu hoỏ hoạt động bằng cỏch tạo ra cỏc “nhón hiệu thế giới”, những sản phẩm tiờu chuẩn hoỏ trờn khắp thế giới. Quan điểm này cho rằng thế giới đang trở thành một thị trƣờng chung, trong đú khỏch hàng, khụng phụ thuộc vào việc họ cƣ trỳ ở đõu, đều mong muốn cú những sản phẩm tƣơng đối đồng nhất. Những khỏc biệt riờng tƣ giữa những thị trƣờng nƣớc ngoài và nền văn hoỏ ở đú đƣợc bỏ qua và sản phẩm tiờu chuẩn hoỏ tập trung vào việc thoả món những nhu cầu phố quỏt nhất. Sự hội tụ về nhu cầu và mong muốn tạo ra thị trƣờng toàn cầu cho những sản phẩm tiờu chuẩn hoỏ.
Việc bỏn sản phẩm ớt nhiều giống nhau cho tất cả cỏc khỏch hàng sẽ tiết kiệm đƣợc chi phớ do tiờu chuẩn hoỏ. Cỏc cụng ty sẽ tập trung vào điểm tƣơng đồng trờn tất cả cỏc thị trƣờng nƣớc ngoài và tớch cực “ỏp đặt hợp lý cỏc sản phẩm và dịch vụ đƣợc tiờu chuẩn hoỏ một cỏch phự hợp lờn toàn thế giới”. Theo quan điểm này, mặc dự cú những khỏc biệt về thị hiếu, cơ cấu tiờu dựng, thúi quen, văn hoỏ… ở cỏc thị trƣờng khỏc nhau, nhƣng những khỏc biệt này cú thể thay đổi đƣợc vỡ mong muốn chung của khỏch hàng là cú đƣợc sản phẩm tốt với giỏ hạ. Cỏc cụng ty sẽ thể hiện đƣợc hiệu quả của việc tiờu chuẩn hoỏ thành giỏ trị thực sự cho ngƣời tiờu dựng, thụng qua việc cung cấp cỏc sản phẩm chất lƣợng cao hơn với mức giỏ cả thấp hơn.
Chớnh sỏch này cho phộp tiết kiệm đƣợc chi phớ do sản phẩm khụng cần đầu tƣ nhiều khi phỏt triển thị trƣờng ở nƣớc ngoài và tạo ra quy mụ kinh tế lớn trong sản xuất. Bờn cạnh đú, việc tiờu chuẩn hoỏ cũng chứa đựng ớt rủi ro. Nhƣng trong dài hạn, việc ỏp dụng chớnh sỏch này sẽ tạo ra nguy cơ hạn chế khả năng cạnh tranh. Sản phẩm tiờu chuẩn húa khụng cú khả năng đỏp ứng cỏc nhu cầu và điều kiện riờng của từng thị trƣờng nƣớc ngoài cú thể sẽ bị sức ộp cạnh tranh rất lớn từ cỏc sản phầm đó đƣợc thớch nghi. Do vậy, chớnh sỏch này chỉ nờn ỏp dụng đối với những loại sản phẩm mang tớnh kỹ thuật cao đó đƣợc tiờu chuẩn hoỏ trờn toàn thế giới hoặc cỏc sản phẩm cụng nghiệp cú tớnh lõu bền cả về đặc tớnh kỹ thuật và thời gian sử
dụng. Trong một số trƣờng hợp, tiờu chuẩn hoỏ sản phẩm cũng đƣợc tiến hành phục vụ cho việc kiểm tra thị trƣờng quốc tế trƣớc khi quyết định thõm nhập trong dài hạn.
1.4.1.2. Thớch nghi hoỏ sản phẩm
Thớch nghi hoỏ sản phẩm là thay đổi sản phẩm để thoả món cỏc nhu cầu và thị hiếu của thị trƣờng nƣớc ngoài. Quan điểm này cho rằng sự khỏc biệt về nhu cầu và mong muốn của cỏc khỏch hàng tại nhiều nƣớc khỏc nhau là rất lớn, khú thay đổi đƣợc. Sự khỏc biệt của ngƣời tiờu dựng về cỏc đặc tớnh địa lý, dõn số, kinh tế và văn hoỏ đều dẫn đến cỏc động cơ, sức mua, thị hiếu và cơ cấu tiờu dựng khỏc nhau. Những khỏc biệt đú đũi hỏi phải cú những sản phẩm và phƣơng thức tiếp thị định hƣớng theo những khỏc biệt của thị trƣờng, định hƣớng theo khỏch hàng.
Quan điểm này “suy nghĩ một cỏch toàn cầu, nhƣng hành động mang tớnh bản địa”. Cấp doanh nghiệp thỡ đƣa ra sự hƣớng dẫn cú tớnh chiến lƣợc, cỏc đơn vị ở địa phƣơng thỡ tập trung vào sự cỏ biệt. Doanh nghiệp sẽ tỡm thấy những cơ hội kinh doanh đỏng kể nếu biết cỏch phản ứng nhanh nhạy, rồi thớch nghi và thiết kế cỏch tiếp cận linh hoạt theo nhiều cung cỏch khỏc nhau.
Tất nhiờn cỏch tiếp cận này yờu cầu một chi phớ cao hơn, nhiều rủi ro hơn, song bự lại sẽ chiếm đƣợc thị phần và lợi nhuận lớn hơn nhờ đỏp ứng đƣợc tốt hơn những nhu cầu riờng biệt và khú thay đổi của khỏch hàng ở từng thị trƣờng nƣớc ngoài. Do vậy, một trong những điều kiện để ỏp dụng chớnh sỏch này là cụng ty phải cú nguồn lực đủ để đỏp ứng những yờu cầu của việc thớch nghi hoỏ và quy mụ thị trƣờng nƣớc ngoài phải đủ lớn.
Lưu ý:
Đối với sự thớch nghi hoỏ cũng nhƣ tiờu chuẩn hoỏ đú là hai quan điểm này đƣợc cỏc cụng ty sử dụng trong chiến lƣợc marketing tổng thể khụng chỉ cho riờng yếu tố sản phẩm mà trong nhiều trƣờng hợp ỏp dụng cho cả cỏc yếu tố khỏc của marketing mix nhƣ quảng cỏo, phõn phối và định giỏ.
Cả hai chiến lƣợc tiờu chuẩn hoỏ cú tớnh toàn cầu và thớch nghi hoỏ định hƣớng theo khỏch hàng đều cú điểm mạnh, điểm yếu vậy chiến lƣợc nào tốt hơn doanh nghiệp nờn lựa chọn? Trả lời cho cõu hỏi này khụng đơn giản và với mỗi
doanh nghiệp đều cú quan điểm khỏc nhau. Nhƣng tất cả đều thống nhất khụng thể khẳng định đơn giản là chiến lƣợc nào tốt hơn mà điều này phụ thuộc vào thời gian, địa điểm cụ thể cũng nhƣ bản chất của sản phẩm và đặc điểm của thị trƣờng. Ngoài ra quyết định lựa chọn chiến lƣợc nào cũn dựa trờn cỏc yếu tố khỏc liờn quan đến nguồn lực của mỗi doanh nghiệp.
Việc tiờu chuẩn hoỏ (hay thớch nghi hoỏ) khụng phải là nờn hay khụng mà là cần thực hiện ở mức độ nhƣ thế nào cho hợp lý. Trong thực tế, đối với hầu hết cỏc cụng ty thỡ giải phỏp đỳng đắn phải nằm giữa hai thỏi cực trờn. Điều quan trọng là mỗi cụng ty cần xem xột một cỏch cụ thể khả năng tiờu chuẩn hoỏ hay thớch nghi hoỏ sản phẩm cũng nhƣ cỏc bộ phận khỏc của chiến lƣợc marketing mix theo từng thị trƣờng, thậm chớ từng đoạn thị trƣờng cụ thể.
1.4.2. Giỏ cả
Nguyờn lý và việc vận dụng để định giỏ sản phẩm trờn thị trƣờng nƣớc ngoài về cơ bản khụng khỏc việc định giỏ cho thị trƣờng nội địa. Ngƣời tiờu dựng phải cảm thấy nhận đƣợc giỏ trị tƣơng xứng với số tiền mà họ đó chi trả, đồng thời doanh nghiệp phải thu đƣợc lợi nhuận ngắn hạn hoặc lợi ớch dài hạn tuỳ theo cỏc mục tiờu tổng thể đó đặt ra. Tuy nhiờn, chớnh sỏch giỏ trong marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với marketing nội địa vỡ nú bị chi phối bởi nhiều yếu tố hơn. Dƣới đõy sẽ đề cập chi tiết về một số yếu tố chủ yếu đú.
- Chi phớ là yếu tố quan trọng trong quyết định giỏ, xỏc định mức giới hạn
thấp nhất của giỏ trong dài hạn. Trờn thị trƣờng nƣớc ngoài ngoài những chi phớ nhƣ trờn thị trƣờng nội địa, cú một số khoản phớ tổn phỏt sinh bao gồm thuế quan, vận chuyển, bảo hiểm xuất khẩu… Những chi phớ này cú thể làm cho chi phớ cuối cựng của sản phẩm tăng lờn đỏng kể. Việc quy định mức giỏ bằng hoặc thấp hơn giới hạn thấp nhất đƣợc xỏc định dựa trờn chi phớ cú thể đƣợc cụng ty sử dụng trong ngắn hạn nhằm mục tiờu thõm nhập thị trƣờng, duy trỡ vị trớ cạnh tranh hoặc thỳc đẩy bỏn hàng. Giới hạn thấp nhất của giỏ theo chi phớ cũng giỳp cho việc đỏnh giỏ và dự đoỏn phản ứng của cỏc đối
thủ cạnh tranh khi cụng ty đƣa ra cỏc mức giỏ đặc biệt, tuy nhiờn độ tin cậy của những đỏnh giỏ và dự đoỏn này thấp hơn so với ở thị trƣờng trong nƣớc. - Nhu cầu thị trường xỏc định giới hạn trờn của giỏ sản phẩm. Giỏ trị của sản
phẩm theo đỏnh giỏ của khỏch hàng sẽ hỡnh thành nờn giỏ trần. Việc định giỏ cú thể xem nhƣ quỏ trỡnh điều chỉnh giỏ liờn tục theo giỏ trị sử dụng của sản phẩm để biến khỏch hàng tiềm năng thành ngƣời mua, trong đú độ co gión của cầu luụn là yếu tố trọng tõm cần xem xột trong quyết định giỏ. Nếu nhu cầu khụng co gión thỡ khụng cú lý do gỡ để hạ giỏ và giỏ sản phẩm thậm chớ đƣợc nõng lờn cao, nhƣng nếu nhu cầu co gión tƣơng đối lớn thỡ một sự thay đổi nhỏ về giỏ cú thể đƣa đến kết quả tăng lờn đỏng kể về quy mụ thị trƣờng. - Cạnh tranh: nếu chi phớ và nhu cầu quyết định mức giỏ sàn và giỏ trần của
sản phẩm thỡ trạng thỏi cạnh tranh sẽ là cơ sở để xỏc định mức giỏ giữa hai thỏi cực đú. Trờn thị trƣờng quốc tế, cạnh tranh đƣợc xem xột theo hai khớa cạnh. Thứ nhất, đú là sự cạnh tranh giữa sản phẩm nƣớc ngoài và sản phẩm nội địa, trong đú khỏch hàng cú thể ƣu tiờn sản phẩm nội địa và điều này buộc sản phầm nƣớc ngoài phải phỏt triển về chất lƣợng, giỏ cả, hoặc họ cú thể nghiờng về sản phầm nƣớc ngoài để tỡm kiếm sự bảo đảm về chất lƣợng và hỡnh ảnh xó hội. Do vậy, những thiệt thũi hay cơ hội mà nguồn gốc nƣớc ngoài mang lại cho sản phẩm phải đƣợc đo lƣờng chớnh xỏc để định giỏ bỏn so với đối thủ nội địa. Thứ hai, cạnh tranh giữa cỏc sản phẩm nƣớc ngoài cú xuất xứ từ cỏc nƣớc khỏc nhau. Chớnh sỏch giỏ cũng cần tớnh đến khớa cạnh này, đƣợc biểu hiện thụng qua nhận thức của khỏch hàng với hỡnh ảnh của một đất nƣớc tạo ra bởi lời ghi chỳ “Made in…” trờn sản phẩm.
- Sự kiểm soỏt của chớnh phủ nước sở tại liờn quan đến luật phỏp và chớnh trị
hạn chế khả năng tự do định giỏ của doanh nghiệp trờn thị trƣờng nƣớc ngoài. Phƣơng phỏp phổ biến nhất đƣợc cỏc chớnh phủ sử dụng là thiết lập hệ thống thuế quan, làm tăng giỏ bỏn, giảm sự cạnh tranh của sản phẩm nƣớc ngoài. Cỏch thức thứ hai là những hỗ trợ của chớnh phủ đối với cỏc cụng ty trong nƣớc dƣới cỏc hỡnh thức tài trợ tài chớnh, tớn dụng. Và sự can thiệp trực tiếp vào quyết định giỏ của cỏc cụng ty nhằm mục đớch bảo vệ ngƣời tiờu
dựng, cú thể đƣợc thực hiện thụng qua việc thiết lập giỏ trần hoặc mức giỏ đặc biệt đối với một số sản phẩm quan trọng, chẳng hạn nhƣ lƣơng thực, thực phầm…
- Ngoài ra, cũn một số yếu tố khỏc chỉ cú trờn thị trƣờng nƣớc ngoài ảnh hƣởng đến chớnh sỏch giỏ của doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ biến động của giỏ trị đồng tiền, dao động về tỷ giỏ hối đoỏi…
Cỏc yếu tố chủ yếu về chi phớ, nhu cầu, cạnh tranh, sự kiểm soỏt của phỏp luật nờu trờn và mục tiờu của doanh nghiệp sẽ cung cấp căn cứ xỏc định mức giỏ bỏn cơ sở của sản phẩm. Tuy nhiờn, tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể của từng thị trƣờng nƣớc ngoài và ở cỏc giai đoạn thõm nhập khỏc nhau, cụng ty cú thể sử dụng một số chớnh sỏch giỏ chủ yếu dƣới đõy.
Định giỏ “hớt vỏng sữa”
Chủ trƣơng quy định mức giỏ cao nhất cú thể cú cho sản phẩm nhằm mục tiờu tối đa hoỏ lợi nhuận cao trờn một đơn vị sản phẩm để bự đắp cho một thị phần hạn chế. Chớnh sỏch này thƣờng đƣợc sử dụng để tấn cụng vào cỏc đoạn thị trƣờng cao cấp, sẵn sàng trả mức giỏ cao cho sản phẩm tạo ra đƣợc giỏ trị cao và sau khi khai thỏc hết đoạn thị trƣờng này cú thể hạ dần mức giỏ bỏn để mở rộng dần sang cỏc đoạn thị trƣờng khỏc. Chớnh sỏch này hay xuất hiện trong giai đoạn giới thiệu ban đầu của chu kỳ đời sống sản phẩm khi khả năng sản xuất và tỡnh hỡnh cạnh tranh cũn chƣa phỏt triển.
Định giỏ thõm nhập thị trường
Phần lớn cỏc doanh nghiệp cú lợi thế về chi phớ lao động thấp cú thể sử dụng chớnh sỏch này với cỏc mức giỏ làm cụng cụ thõm nhập thị trƣờng và đạt đƣợc vị trớ cạnh tranh. Định giỏ thõm nhập thƣờng cú nghĩa là sản phẩm cú thể đƣợc bỏn với mức giỏ lỗ trong một khoảng thời gian dài để chiếm lĩnh đƣợc một phần quan trọng của thị trƣờng nƣớc ngoài và nhụt chớ đối thủ cạnh tranh.
Định giỏ giữ thị trường
Chớnh sỏch này đũi hỏi cụng ty sử dụng phải cú phản ứng điều chỉnh giỏ theo mức giỏ của đối thủ cạnh tranh để duy trỡ thị phần. Cụng ty cũng sẽ phải kiểm soỏt
một cỏch cẩn trọng tất cả cỏc chi phớ để cú thể tin tƣởng rằng sản phẩm cú thể giữ đƣợc vị trớ cạnh tranh trờn thị trƣờng mục tiờu.
1.4.3. Phõn phối
Trờn quan điểm Marketing, phõn phối tập trung vào hai nhiệm vụ. Đú là chuyển dịch quyền sở hữu cú liờn quan đến sự tham gia của cỏc trung gian phõn phối và chuyển dịch sản phẩm vật chất hay dịch vụ bao gồm vận chuyển, bảo quản và kiểm soỏt tồn kho. Việc vận chuyển trờn phạm vi quốc tế sẽ phức tạp so với trờn thị trƣờng trong nƣớc do những khoảng cỏch về khụng gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiờu dựng lớn hơn. Khỏc biệt văn hoỏ, luật phỏp, chớnh trị và thực tiến kinh doanh ở mỗi quốc gia cũng làm cho hệ thống kờnh phõn phối mang tớnh đa dạng cao. Những khú khăn này đặt cỏc nhà marketing quốc tế trong điều kiện phải đối mặt với những vấn đề phức tạp đũi hỏi cần hiểu rừ bản chất kờnh phõn phối quốc tế.
Mục tiờu của kờnh phõn phối là tạo ra những tiện ớch cho khỏch hàng, trong đú bao gồm địa điểm thuận tiện cho khỏch hàng tiềm năng, sự sẵn cú vào bất cứ
thời điểm nào ngƣời tiờu dựng mong muốn, trạng thỏi của sản phẩm sẵn sàng cho
tiờu dựng và thụng tin về đặc trƣng hay tớnh hữu ớch của sản phẩm. Những tiện ớch này là cú thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh và giỏ trị khỏc biệt cho sản phẩm, do đú việc lựa chọn chiến lƣợc phõn phối là một trong những quyết định cơ bản mà cỏc cụng ty phải thực hiện.
Việc lựa chọn cỏc kờnh phõn phối sản phẩm trờn thị trƣờng nƣớc ngoài trƣớc tiờn cần xỏc định rừ thị trường mục tiờu, nhu cầu và cỏc lựa chọn ưu tiờn của khỏch hàng trong thị trƣờng đú. Đồng thời mức chi phớ cho việc cung cấp dịch vụ do cỏc thành viờn của kờnh thực hiện cũng cần đƣợc phõn tớch cho từng thị trƣờng do chớnh sỏch thớch hợp với thị trƣờng nƣớc này cú thể lại kộm hiệu quả khi ỏp dụng ở nƣớc khỏc. Hơn nữa, chiến lƣợc phõn phối trong chƣơng trỡnh marketing toàn cầu cần phải thớch nghi với vị trớ cạnh tranh và mục tiờu trờn thị trƣờng mỗi quốc gia.
Để cú một quyết định đỳng đắn trong việc lựa chọn kờnh phõn phối để đƣa sản phẩm đến đƣợc thị trƣờng nƣớc ngoài mong muốn, bộ phận marketing quốc tế
của mỗi cụng ty sẽ cần đỏnh giỏ nhiều nhõn tố khỏc nhau nhƣ đặc trƣng của sản phẩm, đặc điểm khỏch hàng, đặc tớnh của cỏc loại hỡnh trung gian phõn phối.