2.2. HOẠT ĐỘNG THÂM NHẬP THỊ TRƢỜNG CỦA CÁC CễNG TY
2.2.1. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG NƢỚC NGOÀI
Thành cụng trong việc thực hiện cỏc chiến lƣợc marketing thõm nhập thị trƣờng thế giới của Nhật Bản đƣợc xõy dựng từ cỏc quan điểm tiếp thị hợp lý, cỏc nhõn tố cơ bản vững chắc của phƣơng phỏp luận và sự ỏp dụng những mụ hỡnh phự hợp với hoàn cảnh địa lý, kinh tế và chớnh trị khỏc nhau trờn từng khu vực cụ thể để thực thi kế hoạch.
Hƣớng mở rộng thị trƣờng nổi bật nhất là lấy thị trƣờng nội địa làm nền tảng, từ đú lựa chọn và thõm nhập vào thị trƣờng cỏc nƣớc đang phỏt triển hoặc kộm phỏt
triển, sau đú mới bành trƣớng sang cỏc khu vực phỏt triển cao hơn. Sự tràn ngập khắp thế giới của sản phẩm cỏc ngành cụng nghiệp nhƣ xe hơi, hàng tiờu dựng điện tử, hàng gia dụng, đồng hồ... là những vớ dụ điển hỡnh của quỏ trỡnh phỏt triển theo mụ hỡnh này. Quỏ trỡnh này đƣợc triển khai theo cỏc giai đoạn sau:
2.2.1.1. Giai đoạn 1: Xõy dựng nền tảng vững chắc cho thị trường nội địa
Trong giai đoạn này, cỏc cụng ty lớn tập trung xõy dựng thị trƣờng trong nƣớc, sản xuất cỏc sản phẩm thay thế hàng hoỏ nhập ngoại. Cỏc sản phẩm khụng những chỉ thay thế nhập khẩu mà cũn đƣợc dự kiến sẽ là mặt hàng xuất khẩu trong chiến lƣợc phỏt triển thị trƣờng tƣơng lai. Ban đầu, ngƣời Nhật đó phải bằng mọi cỏch, bắt chƣớc hay mua bản quyền sỏng chế, để ỏp dụng kỹ thuật tiờn tiến sẵn cú. Sản phẩm sản xuất ra chủ yếu phục vụ cho nhu cầu của thị trƣờng trong nƣớc và nhận đƣợc sự hỗ trợ tƣơng đối đỏng kể của Chớnh phủ bằng ƣu đói thuế, hạn chế nhập khẩu, đầu tƣ nƣớc ngoài. Trong thời gian này, mặc dự cỏc cụng ty Nhật đƣợc hƣởng ƣu tiờn hơn cỏc cụng ty cú yếu tố nƣớc ngoài, nhƣng chớnh giữa cỏc cụng ty trong nƣớc này cũng khụng ngừng cạnh tranh với nhau để vƣơn lờn thoỏt khỏi sự ỏp đặt của cỏc đổi thủ nƣớc ngoài.
Việc mở rộng khả năng chi phối trờn thị trƣờng nội địa cú tỏc dụng lớn khụng chỉ khiến cỏc cụng ty nƣớc ngoài dần dần bị thu hẹp, nhƣờng dần thị phần cho cỏc cụng ty trong nƣớc đang tăng trƣởng mà cũn phỏt triển khả năng cạnh tranh của hàng hoỏ, tạo lập nền tảng cho giai đoạn thõm nhập thị trƣờng thế giới.
2.2.1.2. Giai đoạn 2: Sử dụng thị trường đang phỏt triển làm bàn đạp
Sau giai đoạn đầu tiờn, khối lƣợng hàng hoỏ trờn thị trƣờng Nhật Bản nhờ vào sức sản xuất, cải tiến kỹ thuật, khả năng quản lý và chi phối thị trƣờng đó tăng trƣởng dẫn đến bóo hồ, dƣ thừa. Giải phỏp khắc phục tỡnh trạng này là phải chuyển hƣớng ra thị trƣờng bờn ngoài để giải quyết hàng hoỏ ế thừa. Đớch đến thớch hợp nhất cho sự chuyển hƣớng này đƣợc cỏc nhà hoạch định marketing Nhật Bản chọn lựa là cỏc nƣớc đang phỏt triển, đặc biệt là khu vực Chõu Á và Mỹ Latinh. Cơ sở cho sự chọn lựa này đơn giản là vỡ tại cỏc khu vực này cỏc thành phần thị trƣờng đang trong giai đoạn phỏt triển, sự cạnh tranh giữa cỏc doanh nghiệp sở tại và doanh
nghiệp nƣớc ngoài chƣa gay gắt và phần lợi thế thƣờng nghiờng về phớa những ngƣời ngoại quốc cú tiềm lực tài chớnh và nhiều kinh nghiệm.
Trong những năm 50, cỏc sản phẩm của Nhật Bản đƣợc nhập vào một số nƣớc đang hoặc kộm phỏt triển phần lớn là sản phẩm cụng nghiệp nặng đũi hỏi đầu tƣ về vốn và kỹ thuật cao. Trong khi đú, cỏc sản phẩm cụng nghiệp nhẹ nhƣng sử dụng sức sản xuất cao lại đƣợc cỏc cụng ty Nhật xuất sang cỏc quốc gia phỏt triển. Bề ngoài của hiện tƣợng này cú vẻ nhƣ bất hợp lý, nhƣng thực chất, cỏc doanh nghiệp Nhật Bản đó nhận thức ra một vấn đề cốt lừi, đú là chất lƣợng sản phẩm cụng nghiệp nặng cũng nhƣ năng lực tiếp thị của họ lỳc đú chƣa đủ khả năng để cạnh tranh trờn thị trƣờng phỏt triển. Mặt khỏc, cho dự sản phẩm của Nhật lỳc đú chƣa đạt tiờu chuẩn quốc tế, nhƣng nhờ giỏ thành hạ nờn phự hợp nhu cầu hạng thấp của cỏc thị trƣờng kộm phỏt triển. Vỡ lý do này, ngƣời Nhật đó quyết định sử dụng cỏc thị trƣờng quốc gia đang hoặc kộm phỏt triển vừa là nơi tiờu thụ hàng hoỏ ế thừa vừa là nơi để thử nghiệm đỳc rỳt kinh nghiệm tiếp thị cần thiết trƣớc khi bƣớc sang giai đoạn hƣớng tới thị trƣờng cú nền kinh tế phỏt triển cao nhƣ Mỹ và một số nƣớc Chõu Âu.
2.2.1.3. Giai đoạn 3: Hướng tới cỏc thị trường phỏt triển ở Mỹ và Chõu Âu
Sau khi đó tớch luỹ đƣợc nhiều kinh nghiệm kinh doanh quốc tế từ thị trƣờng cỏc nƣớc đang phỏt triển và đó ổn định đƣợc số vốn đầu tƣ cho kinh doanh kết hợp với sự cải tiến sản phẩm khụng ngừng, ngƣời Nhật tiếp tục tiến vào thị trƣờng cỏc nƣớc phỏt triển mà điển hỡnh là Mỹ và Chõu Âu.
Những thị trƣờng này thu hỳt cỏc nhà kinh doanh Nhật Bản vỡ khu vực này cú mức sống và tiờu dựng cao nhất thế giới đem lại quy mụ thị trƣờng rộng lớn với sức mua của ngƣời tiờu dựng khỏ cao. Thị trƣờng cỏc quốc gia phỏt triển vốn đó là mối thỏch thức từ lõu đối với cỏc cụng ty thƣơng mại Nhật Bản do nhiều yếu tố cản trở về mặt địa lý, văn hoỏ, ngụn ngữ và đặc biệt là cỏc rào cản khú vƣợt qua nhƣ tiờu chuẩn chất lƣợng, bảo hộ phi thuế quan, hay mức độ cạnh tranh quỏ khốc liệt. Nhƣng khi đó đƣợc cỏc thị trƣờng này chấp nhận cũng cú nghĩa là sản phẩm Nhật Bản đó khẳng định đƣợc vị thế và dễ dàng mở rộng sang cỏc thị trƣờng khỏc.
Để đạt đƣợc mục tiờu trờn cỏc thị trƣờng phỏt triển, một điều đỏng chỳ ý là ngƣời Nhật biết tối thiểu sự cạnh tranh trực tiếp bằng cỏch tập trung vào những khu vực thị trƣờng mà ở đú cỏc nhà sản xuất khỏc thiếu sự quan tõm đến thị hiếu của ngƣời tiờu dựng. Bờn cạnh việc coi trọng thị hiếu khỏch hàng, cỏc nhà kinh doanh Nhật luụn tỡm cỏch tạo đƣợc ấn tƣợng đối với ngƣời tiờu dựng sản phẩm về những cải tiến liờn tục mẫu mó và chủng loại hàng hoỏ thụng qua việc nghiờn cứu và tỡm hiểu thị trƣờng.
2.2.1.4. Một số ngoại lệ:
Mặc dự phần lớn hàng hoỏ của Nhật đƣợc tung vào thị trƣờng thế giới theo cỏc bƣớc khỏc nhau trong mụ hỡnh thõm nhập thị trƣờng nhƣ đó nờu ở trờn, song trong quỏ trỡnh diễn biến đụi khi cũng cú một số trƣờng hợp ngoại lệ.
Theo truyền thống, sau khi đó hồn tồn làm chủ thị trƣờng trong nƣớc, trờn nền tảng từ một số thị trƣờng cỏc quốc gia cú nền kinh tế đỏng hoặc kộm phỏt triển, cỏc nhà sản xuất Nhật Bản sẽ mở rộng mục tiờu hƣớng sang cỏc nƣớc cú nền kinh tế phỏt triển cao hơn. Nhƣng đối với ngành cụng nghiệp đũi hỏi kỹ thuật cao nhƣ điện tử thỡ đối tƣợng đầu tiờn hƣớng tới của ngƣời Nhật lại là cỏc nƣớc phỏt triển. Lý do rất đơn giản là do ở cỏc khu vực này mặt hàng điện tử cao cấp cũn rất ớt đƣợc khai thỏc và khi nhu cầu về mặt hàng này tăng lờn thỡ ngƣời Nhật khụng ngần ngại gỡ và lập tức tung sản phẩm vào đỏp ứng ngay tại cỏc thị trƣờng phỏt triển mà khụng cần trải qua giai đoạn thử nghiệm ở cỏc nƣớc kộm phỏt triển.
Ngành cụng nghiệp điện tử của Nhật đi vào hoạt động từ năm 1958 với 6 hóng nổi tiếng nhƣ NEC, Hitachi, Toshiba. Trong thời gian đầu, với kỹ thuật cũn rất non kộm, chớnh phủ Nhật cho phộp một số nhà sản xuất sản phẩm điện tử hàng đầu thế giới lỳc đú nhƣ IBM đặt chi nhỏnh lớn tại Nhật Bản với mục đớch trao đổi bản quyền cụng nghệ cho cỏc nhà sản xuất nội địa. Với kỹ thuật trong tay, cỏc hóng nội địa bắt đầu sản xuất sản phẩm tuỳ theo lợi thế, sở trƣờng khỏc nhau của từng hóng. Nhỡn chung trong thời kỳ này, cỏc nhà sản xuất điện tử của Nhật Bản chỉ cạnh tranh đƣợc với cỏc hóng lớn nhƣ IBM bằng cỏch hạ giỏ thành sản phẩm và tận dụng tối đa sự ủng hộ của chớnh phủ thụng qua một số chớnh sỏch khuyến khớch nội hoỏ và cả cỏc biện phỏp hỗ trợ tài chớnh. Nhƣ vậy, những ngƣời khổng lồ nƣớc ngoài bị đặt
vào tỡnh trạng khụng chỉ cạnh tranh với cỏc cụng ty nhỏ lẻ mà phải đƣơng đầu với cả nhà nƣớc Nhật Bản. Kết quả là khả năng chiếm lĩnh thị trƣờng điện tử trong nƣớc của cỏc cụng ty bản địa tăng lờn nhanh chúng và họ cũng bắt đầu hƣớng sự quan tõm ra nƣớc ngồi.
Mục tiờu hƣớng tới đầu tiờn của cỏc hóng điện tử Nhật là mở rộng thị trƣờng sang nƣớc Mỹ, một thị trƣờng phỏt triển cao và cạnh tranh khắc nghiệt. Với bƣớc đi ban đầu này, hàng điện tử Nhật tại Mỹ chƣa thể theo kịp IBM cả về kỹ thuật và khả năng tiếp thị. Tuy nhiờn, những nhà quản trị marketing Nhật Bản vẫn khụng nản và tiếp tục sử dụng chiến lƣợc hạ giỏ sản phẩm và tớch cực quảng cỏo (sản phẩm của Nhật hạ hơn so với IBM từ 10% đến 20%). Cỏch thức này cũng đƣợc ỏp dụng cho cỏc thị trƣờng phỏt triển khỏc nhƣ Chõu Âu.
Một thời gian sau khi cỏc cụng ty Nhật tỡm mọi cỏch thõm nhập và cú chỗ đứng trờn thị trƣờng cỏc quốc gia phỏt triển, ở khu vực cỏc nƣớc đang phỏt triển cũng bắt đầu hỡnh thành và phỏt triển ngày càng tăng nhu cầu đối với mặt hàng điện tử. Lỳc này, sản phẩm “made in Japan” đó khẳng định đƣợc đẳng cấp trờn cỏc thị trƣờng cao cấp của cỏc nƣớc phỏt triển kết hợp với chớnh sỏch hạ giỏ thành và khụng ngừng quảng cỏo dễ dàng tiếp cận và chiếm lĩnh cỏc thị trƣờng mới này.
2.2.2. Lụa chọn phƣơng thức thõm nhập
2.2.2.1. Cỏc phương thức thõm nhập
Cỏc hóng kinh doanh hay nhà sản xuất trong nƣớc đến một giai đoạn nhất định sẽ khụng giới hạn phạm vi hoạt động chỉ trờn thị trƣờng nội địa nữa mà sẽ vƣơn ra liờn kết với thị trƣờng ngoài biờn giới quốc gia mỡnh với nhiều hỡnh thức đa dạng nhằm đạt cỏc mục đớch khỏc nhau nhƣ mở rộng quy mụ, tỡm kiếm lợi nhuận, tự bảo vệ để chống cạnh tranh từ nƣớc ngoài hay tăng cƣờng phỏt triển. Cỏc doanh nghiệp Nhật Bản cũng khụng nằm ngoài quy luật đú và họ tham gia thị trƣờng thế giới chủ yếu theo một số hỡnh thức sau đõy.
Xuất khẩu
Hỡnh thức này đũi hỏi vốn đầu tƣ khụng lớn và cỏc rủi ro đi kốm theo tƣơng đối ớt. Doanh nghiệp khụng phải triển khai lực lƣợng bỏn hàng của mỡnh ở nƣớc ngoài, đồng thời cỏc hoạt động liờn quan đến tiếp thị nhƣ phõn phối, khuyếch trƣơng khụng cần thiết mở rộng. Quyền sở hữu hàng hoỏ cựng với những rủi ro phỏt sinh sau đú liờn quan đến việc phõn phối tiờu thụ sản phẩm đƣợc chuyển giao ngay cho tổ chức mua hàng.
Nhiều nhà sản xuất Nhật Bản đó đạt đƣợc những kết quả tốt trong hỡnh thức thõm nhập thị trƣờng quốc tế này, trong đú phải kể đến sự hỗ trợ đặc lực từ hệ thống mạng lƣới đại lý, văn phũng đại diện của nhiều cụng ty thƣơng mại Nhật Bản trải khắp trờn cỏc quốc gia khỏc. Hệ thống này đó giỳp cỏc nhà sản xuất Nhật Bản từ việc nhập khẩu nguyờn vật liệu đến việc đƣa hàng hoỏ giới thiệu ra nƣớc ngoài.
Tuy nhiờn, hỡnh thức này cũng cú những hạn chế nhất định, trong đú nổi bật là sự giảm sỳt lợi nhuận của cỏc nhà sản xuất khi phải chia sẻ với tỷ lệ lớn cho tổ chức tiờu thụ; nắm bắt thụng tin về thị trƣờng và ngƣời tiờu dựng hạn chế do khụng đƣợc liờn kết trực tiếp với thị trƣờng nƣớc ngoài dẫn đến khả năng thớch ứng với biến động khụng cao; và khụng thể chủ động triển khai những cụng cụ marketing chẳng hạn nhƣ việc định giỏ hay xõy dựng hỡnh ảnh, uy tớn với khỏch hàng nƣớc ngoài. Do đú, hỡnh thức này thƣờng chỉ đƣợc cỏc doanh nghiệp nhỏ của Nhật Bản ỏp dụng trong một khoảng thời gian ngắn ban đầu khi họ chƣa đủ năng lực để trực tiếp tiến cụng thị trƣờng quốc gia khỏc.
Xuất khẩu trực tiếp
Cỏc nhà sản xuất Nhật Bản chỉ sử dụng cỏch giỏn tiếp thõm nhập nƣớc ngoài khi chƣa đủ mạnh và trong những điều kiện nhất định. Khi tiềm lực đó dồi dào, những hiểu biết và kinh nghiệm đối với thị trƣờng mục tiờu đó đầy đủ, chớnh xỏc hơn, phần lớn trong số những nhà sản xuất này sẽ chuyển sang cỏch thức tự mỡnh trực tiếp bỏn sản phẩm.
Mặc dự mức độ rủi ro đối với nhà xuất khẩu cú tăng lờn nhƣng hỡnh thức này khắc phục đƣợc những hạn chế của hỡnh thức giỏn tiếp xuất khẩu. Lợi nhuận sẽ tăng thờm do tỷ lệ phõn chia cho cỏc nhà phõn phối giảm xuống. Mặt khỏc nhà sản xuất cú thể trực tiếp tiếp xỳc với ngƣời tiờu dựng, là nguồn thụng tin rất quý bỏu để mỗi
doanh nghiệp tự thớch ứng mỡnh cho phự hợp hơn. Quan trọng hơn cả đối với cỏc cụng ty Nhật Bản khi chuyển từ hỡnh thức xuất khẩu giỏn tiếp sang trực tiếp là họ cú thể bắt đầu triển khai một cỏch chủ động hơn cỏc chớnh sỏch Marketing về sản phẩm, giỏ cả, phõn phối, xỳc tiến để bƣớc đầu đem lại hiệu quả cho chiến lƣợc chung thõm nhập thị trƣờng nƣớc ngoài.
Chế tạo sản xuất tại nước ngoài
Cỏch thức này đũi hỏi kinh nghiệm và sự hiểu biết sõu rộng về mụi trƣờng kinh tế, luật phỏp, chớnh trị cũng nhƣ văn hoỏ - xó hội của cỏc quốc gia khỏc. Đồng thời nú cũng đũi hỏi một sự đầu tƣ nguồn lực lớn ra nƣớc ngoài và đi kốm theo là cỏc rủi ro với mức độ cao hơn. Hỡnh thức này chỉ xuất hiện rừ nột trong tƣ tƣởng kinh doanh của cỏc nhà tƣ bản Nhật từ thập kỷ 70 trở lại đõy, khi họ đó phục hồi đƣợc hoạt động thƣơng mại quốc tế và cú những kiến thức khả tƣờng tận về thị trƣờng thế giới. Nhật Bản đầu tƣ ra nƣớc ngoài chủ yếu dƣới hai hỡnh thức.
Liờn doanh
Ngay trong thời gian đầu khi cú ý định tiến vào một quốc gia nào đú, trong kế hoạch kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Nhật Bản đó cú sẵn một phƣơng ỏn liờn doanh liờn kết với cỏc tổ chức kinh doanh khỏc đó phỏt triển và cú nhiều kinh nghiệm trờn thị trƣờng mục tiờu mà họ hƣớng tới. Việc liờn doanh đầu tƣ sản xuất ở nƣớc ngoài với những tổ chức nhƣ vậy sẽ tạo ra cho ngƣời Nhật nhiều lợi thế quan trọng. Thứ nhất đú là sự hỗ trợ trong khõu tỡm kiếm nguồn cung cấp đầu vào cho sản xuất và đảm bảo khõu tiờu thụ cho đầu ra sản phẩm. Thứ hai, trong khuụn khổ phỏp lý của đa số cỏc quốc gia trờn thế giới đều coi liờn doanh cũng nhƣ hỡnh thức đầu tƣ 100% vốn đƣợc đề cập ở phần sau là phỏp nhõn của nƣớc sở tại, do vậy cỏc nhà kinh doanh Nhật Bản hoạt động trong hỡnh thức này đƣơng nhiờn vƣợt qua đƣợc nhiều rào cản trờn thị trƣờng quốc gia đú cũng nhƣ giảm bớt sự cạnh tranh gay gắt của cỏc đối thủ từ nƣớc chủ nhà. Thứ ba nhƣng khụng kộm phần quan trọng, nhà quản trị từ đất nƣớc mặt trời mọc trong những liờn doanh này vừa cú thể chủ động ỏp dụng đƣợc cỏc cụng cụ marketing của mỡnh một cỏch linh hoạt hơn trong quỏ trỡnh thõm nhập vừa học hỏi kinh nghiệm tiếp thị của đối tỏc nƣớc chủ nhà để thớch ứng cỏc cụng cụ đú một cỏch hiệu quả với thị trƣờng nƣớc ngoài.
Ngày nay trờn thế giới cú rất nhiều trƣờng hợp điển hỡnh trong đú cỏc hóng kinh doanh Nhật Bản liờn kết với cỏc đại gia khỏc để phỏt triển với quy mụ toàn cầu. Vớ dụ nhƣ liờn doanh của Toyota khi bắt đầu thõm nhập thị trƣờng Mỹ với một tờn tuổi lớn của lĩnh vực này là General Motors gúp phần giỳp Toyota đến nay trở thành hóng xe