Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy:
Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. Do vậy hoạt động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.
- Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh nghiệp như Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ
trợ của các bộ phận liên quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài chính, cơng nghệ, thiết bị, nhân lực ¼ để thực hiện dự định đó khơng? Ngồi ra, cịn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hố. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hố sản phẩm cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì khơng muốn chi phí nhiều cho chiến dịch quảng cáo... Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong cơng ty. Đó chính là công tác Marketing bên trong.
Các nhà cung ứng
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị. Nếu q trình cung cấp các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.
Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp ngun liệu ổn định, nhiều cơng ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các nhà cung cấp.
Các trung gian Marketing
Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có xu hướng th ngồi (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian.
Sau đây là các loại trung gian:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận chuyển, kho vận.
- Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các cơng ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình.
- Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp.
Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.
- Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm, Cơng ty kiểm tốn.
-Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phịng rủi ro.
Có thể có các cơng ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị trường... Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chun mơn hố mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trị rất quan trọng. Họ giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường. Với mục đích đó, Tập đồn BCVT Việt Nam cũng đã chuyển dần các bưu cục 3 không hiệu quả thành các đại lý hoặc các điểm bưu điện văn hoá xã.
Khách hàng
Khách hàng là người quyết định thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5 loại thị trường như sau:
-Thị trường người tiêu dùng
-Thị trường các nhà buôn trung gian
-Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước
-Thị trường quốc tế
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh tốn, mục đích và động cơ mua sắm của các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách cẩn thận từng loại thị trường này. Vấn đề này sẽ được nghiên cứu kỹ trong phần phân đoạn thị trường ở chương sau.
Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
a) Các loại cạnh tranh
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Chẳng hạn, đó là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina-phone, giữa dịch vụ internet FPT và VDC, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178, giữa dịch vụ hàng không của Vietnam Airline và Pacific Airline...
-Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: e-mail thay cho thư tín, E-card thay cho bưu ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho cassetes, đi máy bay thay cho đi tàu hoả... Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên, hãng hàng không Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.
- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, cơng ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
b) Phân tích cạnh trạnh dùng Mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter
Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter. Theo mơ hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó:
Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter. Theo mơ hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó:
•Cạnh tranh giữa các công ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng ngành, cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
•Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.
•Cạnh tranh từ phía khách hàng.
•Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
• Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa thị trường.
Việc phân tích các áp lực trong mơi trường cạnh tranh theo mơ hình Michael Porter sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như trong tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn các chiến lược cạnh tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường Bưu chính, Viễn thơng.
1.4.2. Phân đoạn thị trường.
Theo Pilip Kotler: “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu địi hỏi cần được thỏa mãn” Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp dịch vụ phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự khác biệt nhau trong nhu cầu mua sắm. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành nhữg bộ phận người tiêu dung theo một số tiêu chuẩn nào đó
trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… . Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực: - Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hố nguồn kinh phí đó như: quảng cáo bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu? Sản phẩm ra sao? Nghiên cứu thị trường như thế nào? Tham gia hội chợ gì ?….
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận biết về doanh nghiệp. Do vậy chúng ta có thể xác đinh được ưu thế của chúng ta để hấp dẫn khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có hiệu quả nhất.
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn cơng cụ và phương tiện quảng cáo như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…
Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn: -Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu.
-Giai đoạn phân tích.
-Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của cơng chúng. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp dịch vụ có thể lấy một số tiêu thức sau đây
làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường: - Phân theo địa lý.
- Phân theo dân số học. - Phân theo tâm lý. - Phân theo hành vi. - Phân theo sản phẩm. -Phân theo kênh phân phối.
Khi đã có các tiêu thức và hình thái phân đoạn thị trường thì ta có các phương pháp phân đoạn thị trường như sau:
-Phân đoạn một giai đoạn : chỉ chọn một tiêu thức duy nhất.
- Phân đoạn hai giai đoạn: sau khi chọn một tiêu thức phân đoạn lại tiếp tục chia nhỏ thị trường theo tiêu thức thứ hai.
-Phân đoạn nhiều giai đoạn: dùng ba tiêu thức phân đoạn trở lên.
1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và mong muốn mà cơng ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh nghiệp tiến hành việc phân đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình. Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp, doanh nghiệp đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị khác nhau. Việc lựa chọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau: Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường. 1. Xác định cơ sở cho việc phân đoạn thị trường. 2. Khái quát về các phân đoạn.
Sơ đồ 1.4: Sơ đồ xác định thị trường mục tiêuQuá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước: