Logo khởi điểm được thiết kế theo khối đối lập trịn vng - một biểu tượng của đồng tiền trong giao dịch. Tuy thế vịng trịn mảnh mai bên ngồi bao trọn lấy hình vng màu xanh bên trong lại là nhược điểm làm cho khối logo trông càng mỏng manh. Các chữ cái N,A,S,B với những gạch nối rườm rà cùng font chữ cái viết tắt tên ngân hàng chưa thực sự thu hút, khó nhận biết. Hình ảnh logo mang tính nội bộ cao, khách hàng bên ngồi khó hiểu được các ký tự chữ trong logo này. Khi thiết kế logo, thường sử dụng các màu mạnh tạo sự thu hút, cảm giác an toàn,..hoặc các màu tương phản như màu đỏ - màu xanh lá cây; màu vàng - màu tím, màu xanh nước biển - màu da cam, các cặp màu này tạo thành sự tương phản bổ sung lớn, kích thích thị giác người xem. Màu sắc logo khởi điểm của Bắc Á mờ nhạt, kém thu hút do màu vàng trung tính kết hợp với màu xanh tạo cảm giác bình n, an tồn làm logo khơng nổi bật trong mắt khách hàng. Chiến lược đầu tư cho phát triển thương hiệu trong giai đoạn trước năm 2011 chưa được chú trọng, khách hàng ít biết đến thương hiệu BAC A BANK.
Thứ ba, ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều khó khăn do những điểm yếu nội
tại cũng như tác động của nền kinh tế trong nước và thế giới. Sự bùng nổ các ngân hàng giai đoạn trước làm cho số lượng các ngân hàng quy mô vừa và nhỏ gia tăng tuy nhiên định vị hình ảnh trong mắt khách hàng cịn kém. Sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng
ngày càng tăng đòi hỏi ngân hàng cần thay đổi để thích ứng với tình hình thực tại và vươn lên phát triển.
Thứ tư, định vị thương hiệu trong trong thời gian trước chưa được các ngân hàng
chú trọng quan tâm, các nhà quản trị ngân hàng mới tập trung nhiều đến vấn đề huy động, tăng trưởng tín dụng,..mà chưa nhận thấy tầm quan trọng của việc định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng. Khi nền kinh tế có những bất ổn, hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn, làn sóng định vị thương hiệu trên thế giới lan sang các nước đang phát triển, điều đó tác động mạnh đến tư tưởng của nhà quản trị ngân hàng.
2.4 Thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
2.4.1 Giá trị cốt lõi của thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
Tầm nhìn, Ngân hàng TMCP Bắc Á kiên trì phấn đấu để ln là một ngân hàng tận
tâm, tạo ra một thế hệ khách hàng phát triển bền vững, đầu tư vào các lĩnh vực công nghệ cao, hiện đại hóa nơng nghiệp, nơng thơn và an sinh xã hội như nông lâm ngư nghiệp, dược liệu sạch, y tế và giáo dục... Với tư duy vượt trội, tính tiên phong, chun nghiệp, cải tiến khơng ngừng, vì hạnh phúc đích thực của mỗi con người với quyết tâm làm giàu chính đáng: BAC A BANK hướng tới giá trị bền vững cho các nhà đầu tư và ấm no hạnh phúc cho cộng đồng. Để đạt được mục tiêu đề ra, Bắc Á triển khai theo hai giai đoạn. Giao đoạn 2012 - 2015, BAC A BANK sẽ hồn thành chuẩn mực hóa các tiêu chí của một ngân hàng có quy mơ vừa phục vụ tư vấn các doanh nghiệp trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp, nông thôn và các ngành phụ trợ cho nông nghiệp, nông thôn, thực hiện mục tiêu đưa thế hệ các nhà đầu tư này lên một tầm cao mới, hòa nhập với quốc tế trong giai đoạn 2015 - 2020.
Sứ mệnh, Ngân hàng TMCP Bắc Á tư vấn và phục vụ cho một thế hệ các doanh
nghiệp phát triển bền vững, tạo ra giá trị cốt lõi, mang lại giá trị đích thực cho cuộc sống cộng đồng và thân thiện với môi trường.
Giá trị cốt lõi: Tiên phong đưa công nghệ cao vào nông nghiệp, nơng thơn; Chun
nghiệp để hịa nhập với quốc tế, Đáng tin cậy và thân thiện với môi trường, Cải tiến không ngừng để phát triển bền vững, Vì hạnh phúc đích thực của con người.
Như vậy, BAC A BANK bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ tài chính, đặc biệt chú trọng vào tư vấn đầu tư với các dự án mang tính an sinh xã hội. Các dự án hướng tới mục tiêu cải thiện chất lượng cuộc sống như chế biến thực phẩm sạch hay các bệnh viện và trường học đạt tiêu chuẩn hàng đầu quốc tế ngay tại Việt Nam, đây là những lĩnh vực tạo ra giá trị cốt lõi, thân thiện với môi trường, đồng thời giúp Bắc Á gửi gắm thông điệp về một tương lai bền vững. Các chuyên gia khi được phỏng vấn đều đánh giá cao sự khác biệt của BAC A BANK trong việc kiên trì theo đuổi sứ mệnh kinh doanh và giá trị cốt lõi hướng tới lĩnh vực mang tính an sinh xã hội.
2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
Ngày 21/12/2011, Ngân hàng Bắc Á ghi dấu ấn quan trọng khi chính thức cơng bố sự kiện ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới: Biểu trưng mang hình ảnh hoa sen cách điệu, tượng trưng cho tâm sáng, cho trí tuệ, cho triết lý nhân sinh, sự tận tụy, khát khao vươn lên và lạc quan về tương lai tươi sáng.
2.4.2.1Tên thương hiệu
Tên thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á trùng với tên viết tắt của ngân hàng "BAC A BANK". Chữ "Á" trong tên ngân hàng nghĩa là “châu Á”. Cách đặt tên gắn với địa danh này thể hiện định hướng phát triển của ngân hàng vươn ra khắp châu Á. Khách hàng cảm nhận được sự gần gũi khi đọc tên thương hiệu. Tuy nhiên, có đến 7 ngân hàng có chữ "Á" trong cách đặt tên, bao gồm: Á Châu (ACB - thành lập 6/1993), Việt Á (VAB- thành lập 7/2003), Đông Á (DAB - thành lập 9/1993), Nam Á (NamABank - thành lập 10/1992), Đông Nam Á (SeaBank- thành lập 1994), Đại Á (DaiABank - thành lập 7/1993 và năm 2013 đã sáp nhập vào HD Bank) và Bắc Á (BAC A BANK - thành lập năm 1994). Trong 7 ngân hàng trên đã có “Đơng” - “Nam” - “Bắc”, chỉ còn thiếu “Tây Á”. Đứng độc lập riêng lẻ, từ "BAC A BANK" đảm bảo các tiêu chí như đơn giản, dễ
phát âm và cũng dễ nhớ đồng thời thể hiện được định hướng phát triển vươn xa hội nhập ra tầm khu vực. Tuy nhiên, đặt trong thực tế có nhiều ngân hàng kể trên có tên gần giống và ít khác biệt như kể trên, sự đơn giản của tên gọi đã làm lu mờ đặc trưng và cá tính riêng của thương hiệu, gây nhầm lẫn và khó liên tưởng cho khách hàng.
2.4.2.2Biểu tượng
Biểu tượng mới của Bắc Á gồm hai phần: phần đọc được (BAC A BANK) và phần khơng đọc được (Hình ảnh hoa sen cách điệu và nét gạch chân)
I jyiy
BAC
Hình 2.2 Logo m i c a BAC A BANKớ ủ
Biểu trưng mang hình ảnh hoa sen cách điệu hiện đại, tượng trưng cho tâm trong sáng, cho trí tuệ, cho triết lý nhân sinh, cho sự tận tụy, khát khao vươn lên và lạc quan về tương lai tươi sáng. Hoa sen cùng với tâm sao năm cánh còn là biểu tượng cho niềm tự hào và hình ảnh dân tộc của Việt Nam. Hai màu vàng ánh kim và đen chủ đạo tượng trưng cho sự hiện đại, thịnh vượng và tính tiên phong (cơng nghệ cao).
Logo có kiểu dáng nằm ngang. Theo như "Quy luật kiểu dáng" trong cuốn " 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu" của hai bậc thầy về xây dựng thương hiệu Al Ries và Laura Ries, "hình dạng nằm ngang sẽ tạo ra tác dụng tối đa cho logo. Điều này ln đúng, dù logo đó được sử dụng ở bất cứ nơi nào: trên các tòa nhà, trên các tờ rơi, mẫu quảng cáo", do cấu tạo hai mắt nằm cạnh nhau theo chiều ngang. Cũng theo tác giả của cuốn sách, kiểu dáng lý tưởng nhất cho một logo nằm ngang nên có kích thước cao 1 đơn vị và ngang 2,25 đơn vị. Logo của BAC A BANK có chiều cao 1 đơn vị, chiều ngang
BAC A BANK
3,5 đơn vị. Dù đã tận dụng được ưu thế sử dụng kiểu dáng nằm ngang, tuy nhiên, kích thước chiều ngang được cho là chưa hợp lý, dài hơn so với kích thước lý tưởng. Chữ BAC A BANK trình bày theo thế vững vàng, các nét chữ khỏe khoắn; ba chữ A trong tên ngân hàng gần như cách đều cân xứng; kiểu chữ dễ đọc, dễ nhìn tất cả thu hút ngay từ cái nhìn đầu tiên. Tuy nhiên chính chữ "Bank" đã làm cho tên thương hiệu thêm dài và mất đi độ cân đối giữa chiều ngang và chiều cao.
về mỹ quan, hơn 80% chuyên gia tham gia phỏng vấn đánh giá logo của BAC A
BANK đẹp và thể hiện được sự sang trọng. Các ý kiến cịn lại khơng có ấn tượng với logo của ngân hàng.
về tính biểu trưng, khả năng chuyển tải hình ảnh riêng biệt của ngân hàng (tập trung
vào lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn ứng dụng công nghệ cao) và sự liên kết với slogan chưa được đánh giá cao. Có đến 66,66% chuyên gia cho rằng tính biểu trưng của logo ở mức trung bình.
Bi u đ 2.2: Tính bi u tr ng c a logoể ồ ể ư ủ
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
về mặt kỹ thuật, giới chuyên môn chưa đánh giá cao logo của BacABank bởi tính
khó ứng dụng. Đường gạch chân nhiều màu sắc dưới logo cùng với việc đổ bóng nhiều trong 5 cánh sen bị nhận xét là sẽ khiến cho việc gia cơng, thiết kế khó khăn và tốn chi phí; chi tiết nét xốy ở tâm hoa sen khơng cần thiết. Các điểm hạn chế được nhấn mạnh ở hình ảnh dưới đây:
2.4.2.3Slogan
Slogan của BAC A BANK: "Mãi mãi cùng thời gian". Slogan thể hiện tầm nhìn xa của doanh nghiệp, mong muốn đồng hành trên suốt chặng đường của khách hàng. Trong khi cùng một "mẹ" thương hiệu sữa TH True Milk có được một slogan sáng giá "Thật sự thiên nhiên" định vị được tính chất khách biệt của TH True Milk hay như VIB " Ngân hàng tận tâm" làm chủ một từ khóa trong tâm thức khách hàng, thì solan của BAC A BANK chung chung chưa nhấn mạnh được giá trị cốt lõi mà ngân hàng muốn hướng tới, thiếu ấn tượng, và chưa khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về hình ảnh ngân hàng. Cụ thể, đánh giá về khả năng biểu đạt và sự ấn tượng của thương hiệu:
Bi u đ 2.3: Kh năng bi u đ t và s n tể ồ ả ể ạ ự ấ ượng c a sloganủ
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
2.4.2.4Đoạn nhạc và lời bài hát
Lời bài hát của Bắc Á sau khi tái định vị thương hiệu xuất hiện trong các quảng cáo và các chương trình do Bắc Á tổ chức:
"Có một ban mai khi bình minh trỗi dậy
Có một tia nắng diệu kỳ mang ấm áp cho mn người Có một cơn mưa thấm đậm cho mn lồi đơm hoa kết trái Có một bước chân thành huyền thoại mãi khơng thơi
Có một bước chân kiến tạo tương lai Tâm sáng như sao mãi mãi cùng thời gian
BAC A BANK giữ tâm sáng như sao để mãi mãi cùng thời gian"
Bài hát thể hiện tầm nhìn của BAC A BANK phấn đấu trở thành ngân hàng có quy mơ vừa phục vụ tư vấn các doanh nghiệp trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ cao trong nông nghiệp, nông thôn và các ngành phụ trợ cho nông nghiệp, nông thôn. Lời bài hát khá đơn giản, tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu và khẩu hiệu bằng cách nhắc lại hai yếu tố này ở cuối bài. Tổng hòa của nhạc, lời và hình ảnh trong video quảng cáo của BAC A BANK được toàn bộ các chuyên gia đánh giá cao, tạo nên một
cảm giác gần gũi, bình dị hướng tới khách hàng mục tiêu hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp.
2.4.2.5Địa chỉ và giao diện Website
Website giúp ngân hàng thể hiện rõ nét thương hiệu của mình khơng bị bỏ rơi lại phía sau cánh cổng cơng nghệ hiện đại. Giao diện thiết kế website của Bắc Á sử dụng hai màu: màu vàng và đen dựa trên hai màu chủ đạo (vàng ánh kim và đen) của logo, banner có nhiều hình ảnh đẹp xuất hiện cùng 5 giá trị cốt lõi của ngân hàng. Địa chỉ website của BAC A BANK: http://baca-bank.vn/. Tên miền của cũng chính là thương hiệu của ngân hàng trên Internet. Tên miền trùng với tên thương hiệu, giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng hơn. Khi khách hàng nhớ được tên miền, họ sẽ dễ dàng và nhanh chóng truy cập được vào website họ muốn. Tuy nhiên, tên miền của BAC A có thể bị nhầm lẫn với cách đánh vần khác (như ba ca bank).
về sự tiện lợi, website của BAC A BANK được đánh giá khá cao:
Bi u đ 2.4: M c đ ti n l i khi s d ng website c a BAC A BANKề ồ ứ ộ ệ ợ ử ụ ủ
Giao diện có cấu trúc được thiết kế đơn giản, với tính ưu việt cho việc truy cập và sử dụng, được hỗ trợ cơng cụ tìm kiếm mạng lưới giao dịch và ATM có sự liên kết với google hữu ích cho khách hàng tra cứu, nội dung của website được cập nhật liên tục về các thông tin hoạt động của Bắc Á. Website mới của Bắc Á là kênh chính thức đưa ra
những thơng tin chính thống về các hoạt động của ngân hàng. Ngày 1/5/2015, BAC A BANK ra mắt phiên bản Internet Banking và Mobile Banking mới cho phép khách hàng sử dụng dịch vụ trên mọi ứng dụng (điện thoại, máy tính bảng... ), truy cập trên mọi trình duyệt và thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi. Internet Banking và Mobile Banking của Ngân hàng TMCP Bắc Á sở hữu giao diện thân thiện, giúp khách hàng thực hiện các thao tác đơn giản để khai thác triệt để mọi tiện ích. Đặc biệt, với sự hỗ trợ của hạ tầng công nghệ hiện đại, dịch vụ ngân hàng điện tử này có tính bảo mật cao, để khách hàng an tâm khi quản lý các loại tài khoản (cá nhân/ doanh nghiệp) một cách khoa học, bài bản.
về mỹ quan, đa phần các chuyên gia (trên 60%) đánh giá giao diện chưa thực sự thu
hút. Phần trên của website nổi bật, tuy nhiên, kéo con trỏ xuống dưới sẽ nhận thấy các tin bài, hình nền chưa thể hiện được nét riêng của ngân hàng.
CARP HOLPER NAnE
49
Hình 2.4: Giao di n website c a BAC A BANKệ ủ 2.4.2.6 Thiết kế sản phẩm thẻ
Hình 2.5: Th ghi n n i đ a BAC A BANKẻ ợ ộ ị
50
Hình 2.6: Th đ ng thẻ ồ ương hi u BAC A BANK - TH TRUE MILKệ
Sản phẩm thẻ của BAC A BANK thể hiện rõ nhất với màu đen chủ đạo. Màu đen đặc trưng cho sự sang trọng. Màu nền sử dụng tồn bộ là tơng màu đen làm các chi tiết, thơng tin trên thẻ bị chìm. Qua tham khảo sản phẩm thẻ sử dụng tông màu đen thường chỉ dành cho dịng thẻ cao cấp như thẻ tín dụng Platinum của Sacombank với hạn mức tín dụng đến 1 tỷ VND, thẻ Visa infinite hạn mức tín dụng khơng giới hạn có mạ vàng ở các chi tiết hoa văn,...
Sacombank
Thiết kế của thẻ thể hiện đẳng cấp người sử dụng, khơng những vậy đẳng cấp này cịn thể hiện ở các đặc quyền của chủ thẻ khi sử dụng sản phẩm. Có thể nhận thấy mong muốn làm tăng thêm độ sang trọng cho người sử dụng trong thiết kế sản phẩm thẻ của BAC A BANK kết hợp với việc sử dụng lặp lại tông màu đen chủ đạo trong logo. Tuy nhiên, với hai sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa BAC A BANK và thẻ đồng thương hiệu BAC A BANK - TH TRUE MART dành cho khách hàng trung lưu nên ưu tiên các thiết kế hình ảnh tạo sự gần gũi, thân thiện hơn, cân đối hơn giữa thiết kế và tiện ích của thẻ.
Bên cạnh đó, về phơi sổ tiết kiệm, các phơi đăng kí dịch vụ,.. của BAC A BANK đều có in logo và mang màu sắc chủ đạo đẹp mắt và thu hút, có sự khác biệt so với các ngân hàng khác.
Khách hàng cá nhân
Tiết kiệm TK có kì hạn
TK gửi góp TK sinh lợi mỗi ngày
TK người cao tuổi
Bảo hiểm Viên mãn trọn đời
Thành tài lập nghiệp Tài khoản TK thanh
toán
TK trả lương TK như ý
Cho vay CV sổ tiết kiệm CV Thấu chi tiêu dùng True Shopping True Busines True House True Land Dream