2.3. Khảo sát nhận thức và hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống
2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu nhận thức và hành vi của ngƣời tiêu dùng
tiêu dùng thông qua hệ thống siêu thị, trung tâm thƣơng mại tại Hà Nội
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam có vai trị là ngƣời tiêu dùng trung tâm, là chủ thể đƣợc các nhà bán lẻ ngày càng xem trọng, quyền lợi của ngƣời tiêu dùng từng bƣớc đã đƣợc quan tâm, bảo vệ. Chính họ sẽ là nhân tố tạo ra xu hƣớng phát triển của thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, định hƣớng phát triển cho ngành công nghiệp bán lẻ và sản xuất của Việt Nam. Xu hƣớng mua sắm của ngƣời tiêu dùng sẽ là thông điệp gửi đến các doanh nghiệp bán lẻ và từ đó các nhà bán lẻ mới chuyển tới các nhà sản xuất để đƣa đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm gì mà ngƣời tiêu dùng đang có nhu cầu. Với những tiêu chí đó, tác giả thực hiện điều tra về “Nhận thức và hành vi của người
tiêu dùng thông qua hệ thống siêu thị, TTTM tại Hà Nội”.
Trong cuộc điều tra nói trên, phƣơng pháp đƣợc tác giả sử dụng là phƣơng pháp điều tra, phỏng vấn và phân tích định tính. Sau khi thành lập và sử dụng bảng hỏi để điều tra khảo sát (Mẫu điều tra đƣợc đính kèm trong phụ lục 03 của luận văn), tác giả sử dụng phần mềm excel để xử lý dữ liệu thống kê và đƣa ra kết quả của cuộc khảo sát.
Cuộc điều tra đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ 30/6 đến 31/12 năm 2013 tại Hà Nội, với 500 mẫu phiếu điều tra đƣợc phát hành tận tay đến ngƣời tiêu dùng – những ngƣời trực tiếp mua sắm và 100 mẫu phiếu điều tra online đƣợc gửi qua email. Kết thúc khoảng thời gian trên, trong tổng số 600 phiếu phát ra, tác giả thu về đƣợc 470 phiếu, sau khi lọc bỏ, có 410 phiếu tƣơng đối đầy đủ về mặt nội dung, có thể sử dụng làm kết quả.
2.3.3 Kết quả khảo sát:
Sau khi phân tích dữ liệu, kết quả cuộc khảo sát cho thấy:
2.3.3.1. Sự chuyển dịch trong nhận thức, hành vi, thói quen mua sắm tại siêu thị, trung tâm thƣơng mại của khách hàng:
Thơng qua cuộc điều tra có thể thấy rất rõ mức độ gia tăng thói quen mua sắm của khách hàng tại siêu thị. Siêu thị dần trở nên gần gũi hơn với ngƣời tiêu dùng. Biểu hiện gia tăng thể hiện trƣớc hết ở mức độ nhận biết loại siêu thị trên địa
bàn Hà Nội. Những ngƣời dân trên địa bàn Hà Nội có cơ hội tiếp xúc, tìm hiểu nhiều về tên gọi, các loại siêu thị, chính vì ngun nhân đó mà một số tên gọi siêu
thị đƣợc liệt kê ra trong bảng hỏi đều đƣợc ngƣời tiêu dùng xác nhận là có biết. Các
siêu thị đƣợc ngƣời tiêu dùng nhận diện nhiều nhất là: Fivimart (75%), Hapro Mart (85%), Parkson (68%), Big C (95%) , Metro (95%), Vincom (90%), Pico Plaza (75%), Media Mart (75%).
Sự gia tăng thói quen mua hàng siêu thị của ngƣời dân đƣợc thể hiện rõ nhất qua tần suất đến siêu thị của họ. Nếu nhƣ trƣớc đây ngƣời dân Hà Nội chỉ đi siêu thị 1 – 2 lần trong tháng và mua một lƣợt đồ dùng cho cả tháng (điều tra ngƣời tiêu dùng của CLB ngƣời tiêu dùng Hà Nội 2005) thì ngƣợc lại thơng qua con số điều tra cho thấy, mặc dù bên cạnh số lƣợng ngƣời dân vẫn duy trì thói quen đi siêu thị 1 -2 lần/ tháng (50%) thì số cịn lại khơng nhỏ đã tăng tần suất mua sắm tại siêu thị lên 3, 4 thậm trí trên 6 lần/tháng. Cụ thể có 28% đi siêu thị 2 – 4 lần, 15% 4 – 6 lần và 7% đi siêu thị trên 6 lần/tháng. Trong đó, thời gian chủ yếu mà ngƣời tiêu dùng đến siêu thị là chiều – tối (chiếm 85%) và cuối tuần (chiếm 70%).
Bên cạnh đó, cũng phải nói thêm rằng các yếu tố ảnh hƣởng khá rõ đến hành vi mua sắm ở siêu thị. Đó là các yếu tố nhƣ giới tính, nghề nghiệp – trình độ học vấn, khoảng cách từ khu vực sinh sống đến siêu thị và thu nhập của ngƣời dân.
Khơng những ngƣời có thu nhập cao mà những ngƣời có thu nhập thấp hơn ở mức trung bình cũng quan tâm và thƣờng xuyên đi siêu thị. Phần lớn những ngƣời
có thu nhập dƣới 5 triệu/tháng (chiếm 20% số ngƣời đƣợc khảo sát) có tần suất đến siêu thị là 3-4 lần/tháng. Cuộc khảo sát cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng dành khoản thu nhập của mình chi tiêu tƣơng đối đáng kể tại siêu thị. Trong đó: 65% số ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi sử dụng trung bình 10-30% số thu nhập của mình để chi tiêu tại siêu thị trong 1 tháng, đây là con số rất đáng kể. 25% số ngƣời đƣợc hỏi sử dụng trung bình 5-10% số thu nhập của mình để chi tiêu tại siêu thị, cịn lại chỉ có lƣợng ít ngƣời đƣợc hỏi chi tiêu hơn 30% thu nhập của mình tại siêu thị trong 1 tháng.
Khoảng cách từ nhà đến siêu thị tỷ lệ thuận với việc đi siêu thị của ngƣời tiêu dùng. Những ngƣời sống gần khu vực siêu thị (dƣới 1km) chiếm 20% trong tổng số
lƣợng ngƣời đƣợc khảo sát thƣờng xuyên đến siêu thị nhiều nhất (trên 6 lần/tháng). Đối với những ngƣời sống cách xa siêu thị hơn 3km, 90% trong số họ chỉ chủ yếu đến siêu thị 2-4 lần/tháng.
Trình độ học vấn cũng quyết định hành vi những ngƣời đi siêu thị. 100% số ngƣời có trình độ sau đại học (chiếm 20% tổng số ngƣời đƣợc khảo sát) đi siêu thị hơn 6 lần/ tháng. Số ngƣời có trình độ dƣới đại học chỉ đi siêu thị 1-2 lần/tháng chiếm tới 80%. Bên cạnh đó, Những ngƣời lớn tuổi và những ngƣời trung niên ngày càng quan tâm đến việc đi mua sắm ở những siêu thị gần nhà. 80% số lƣợng ngƣời lớn tuổi, đã nghỉ hƣu tham gia khảo sát cho biết họ đi siêu thị 3-4 lần/tháng.
Ngày nay không chỉ phụ nữ và những ngƣời có gia đình quan tâm đến siêu thị. Số nam giới đƣợc hỏi có tần suất đến siêu thị tƣơng đối cao (4-6 lần/tháng), tuy nhiên thƣờng họ sẽ không đi 1 mình mà đi cùng gia đình hoặc bạn bè. Số lƣợng ngƣời độc thân thƣờng xuyên đến siêu thị cũng tƣơng đối lớn. 80% số ngƣời độc thân trong cuộc khảo sát dành 2-3 lần/tháng đến siêu thị.
Thêm vào đó, khi nói đến gia tăng thói quen mua sắm ở siêu thị cũng phải nói đến sự gia tăng chủng loại mặt hàng ngƣời dân có thể mua tại siêu thị. Do quan niệm từ trƣớc của ngƣời dân thƣờng cho rằng siêu thị thƣờng bán hàng hóa với giá cao nên trƣớc đây ngƣời dân đến siêu thị chỉ để mua những hàng hóa tiêu dùng mang tính lâu bền, có nhƣng rất ít mua thực phẩm hàng ngày tại siêu thị mà thƣờng mua loại hàng hóa này tại chợ truyền thống. Theo cuộc điều tra có thể thấy hiện tƣợng cũ này đã thực sự thay đổi. Hiện nay ngƣời dân đến siêu thị nhằm mục đích để mua nhiều loại hàng hóa hơn, chẳng hạn nhƣ: thực phẩm cơng nghiệp, hóa mĩ phẩm, đồ gia dụng, điện tử... và đặc biệt là thực phẩm tƣơi sống. Cùng với đó, ngƣời tiêu dùng đều đánh giá rằng: siêu thị có các phƣơng tiện vật chất hữu hình cùng các dịch vụ tiện ích đã phần nào đáp ứng đƣợc độ tin cậy của khách hàng, với điểm mạnh là hàng hóa ln đảm bảo chất lƣợng, có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng và thƣờng xuyên đƣợc khuyến mại.
2.3.3.2. Nguyên nhân sự thay đởi nhận thức, thói quen mua hàng tại siêu thị, trung tâm thƣơng mại:
Ngƣời tiêu dùng Việt Nam nói chung và ngƣời tiêu dùng Hà Nội nói riêng có mức thu nhập và đời sống sinh hoạt ngày càng cao, họ đƣợc tiếp xúc nhiều với những loại hình mua sắm văn minh, hiện đại và ngày càng khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn mua sắm. Việc mua sắm tại siêu thị chính là một biểu hiện của một nếp sống văn minh, hiện đại, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng dành nhiều thời gian đi mua sắm cùng bạn bè và gia đình, đồng thời kết hợp giữa mua sắm và đi chơi nhiều hơn (70% số ngƣời đƣợc hỏi cho rằng đi siêu thị - trung tâm thƣơng mại là 1 hình thức giải trí).
Trong nhịp sống hối hả ngày nay, khi mà quỹ thời gian ngày càng eo hẹp, ngƣời tiêu dùng chỉ có thể dành ra một khoảng thời gian nhỏ để đi mua sắm. Vì thế họ thƣờng có nhu cầu có thể dừng chân một lần và mua đƣợc nhiều loại hàng hóa. Đây là tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng xem trọng nhất khi đi mua sắm tại siêu thị trong cuộc khảo sát (100% lựa chọn với cấp độ 5 – thuyết phục nhất).
Thêm nữa với mơ hình tự phục vụ, giá cả niêm yết rõ ràng, trƣng bày đẹp – tiện lợi, ngƣời tiêu dùng không cần phải tốn quá nhiều thời gian để đi tìm từng địa chỉ bày bán từng loại mặt hàng, cũng không mất thời gian để mặc cả giá tiền và nghe mời chào khi đi mua sắm tại siêu thị. (90% lựa chọn cấp độ 5 - thuyết phục nhất).
Thời điểm hiện nay, vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm, sự bùng phát các dịch bệnh nhƣ các chủng cúm gia cầm H1N1, H5N1, heo tai xanh…cũng nhƣ vấn đề về hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lƣợng hiện đang là hai mối quan tâm rất cao của ngƣời tiêu dùng. Mua sắm tại siêu thị đƣơng nhiên khơng phải cách thức tối ƣu song nó giúp giảm đáng kể những vấn đề nêu trên do đặc điểm nổi bật của siêu thị đó là hàng hóa của siêu thị phải đảm có nguồn gốc khá rõ ràng và đảm bào vệ sinh an toàn thực phẩm. So với việc nhập những loại hàng khá không đảm bảo, không đƣợc kiểm dịch rõ ràng nhƣ ở chợ truyền thống, siêu thị có những đặc tính vƣợt trội hơn hẳn. Trong cuộc điều tra, khi đƣợc hỏi một trong những lý do chủ yếu
ngƣời dân chọn mua hàng ở siêu thị, thì hầu hết các nguyên nhân ngƣời tiêu dùng đƣa ra đều xuất phát từ những đặc tính cơ bản, vƣợt trội của siêu thị so với chợ và cửa hàng truyền thống nhƣ: sản phẩm có uy tín, thƣơng hiệu, xuất xứ rõ ràng, đảm bảo chất lƣợng; sản phẩm đa dạng phong phú, giá cả niêm yết rõ ràng...Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa với giá rẻ nhƣng phải đảm bảo chất lƣợng, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ mơi trƣờng.
Thực tế hiện nay, theo quy hoạch, diện tích chợ ngày càng thu hẹp, nhiều khu chợ lớn đã bị dẹp bỏ và thay vào đó nhiều siêu thị - TTTM mọc lên đáng kể. Việc có mặt nhiều siêu thị trên địa bàn khiến ngƣời dân dễ làm quen và dễ dẫn đến việc tăng thói quen mua sắm tại siêu thị.
2.3.3.3 Những vấn đề đặt ra đối với siêu thị, trung tâm thƣơng mại khi ngƣời dân tăng thói quen mua sắm:
Nhìn chung, 80% số ngƣời đƣợc khảo sát hài lòng với chất lƣợng và dịch vụ của các siêu thị và trung tâm thƣơng mại tại Hà nội. Tuy nhiên số ngƣời rất hài lòng chỉ chiếm số lƣợng khiêm tốn 7% và những ngƣời chƣa hài lòng chiếm tới 13% còn lại. Nhƣ vậy, có thể thấy sự gia tăng nhanh thói quen mua sắm tại siêu thị cũng là đƣờng dẫn nảy sinh nhiều vấn đề mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị cần quan tâm:
- Ngƣời tiêu dùng vẫn có thói quen thích sự tiện lợi trong khi mua sắm, họ không muốn phải đi mua sắm quá xa nhà. 100% số ngƣời đƣợc hỏi đều đƣa những vẫn đề trên là quan tâm số 1 của họ. Nhu cầu mua sắm tại siêu thị của ngƣời dân mỗi ngày đều tăng lên, song do diện tích thành phố mở rộng, nhiều khu dân cƣ cũng mở rộng song nhiều chuỗi siêu thị chƣa đƣợc phân bổ đều giữa những khu dân cƣ này, những siêu thị lớn nhƣ Metro, Big C đƣợc đặt ở những vị trí khó tiếp cận. Nhiều khách hàng gặp khó khăn khi phải di chuyển khá xa để đi mua sắm, trong khi họ khơng có nhiều thời gian do cơng việc quá bận rộn.
- Ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các dịch vụ phụ trợ của siêu thị và các trung tâm mua sắm, không phải tốn tiền gửi xe và thời gian để tìm chỗ gửi xe. 95 % những ngƣời đƣợc hỏi quan tâm đến vấn đề trên. Những siêu thị quy mô lớn với đa
dạng chủng loại mặt hàng nhƣ Metro, Big C luôn là những địa điểm thu hút ngƣời tiêu dùng nhiều hơn cả. Chính vì thế trong những dịp mua sắm nhƣ ngày cuối tuần hay ngày lễ, những siêu thị này ln phải đón tiếp một lƣợng khách hàng khổng lồ. Điều này tạo áp lực lớn lên địa điểm để xe cũng nhƣ gửi đồ bên trong siêu thị. Thêm nữa, đối với loại hình siêu thị quy mô lớn nhƣ thế này ở trên địa bàn Hà Nội thƣờng có rất ít, đều nằm tại khu vực vệ tinh của thành phố. Điều này có nghĩa là vào những dịp mua sắm, ngƣời tiêu dùng trên cả địa bàn Hà Nội cùng đổ về vài địa điểm tạo nên tình trạng khá rối loạn, tắc nghẽn, quá tải cho các siêu thị.
- Ngƣời tiêu dùng cũng đặc biệt quan tâm đến việc thanh toán mua hàng.
85% tổng số ngƣời đƣợc hỏi trả lời rằng đơi khi cịn mất thời gian đợi xếp hàng thanh toán, đồng thời đánh giá bộ phận thanh tốn làm việc chƣa khoa học. Việc đón tiếp một lƣợng lớn khách hàng khơng chỉ tạo áp lực lên dịch vụ gửi xe, trông đồ, hay giữ an ninh trong siêu thị. Mà áp lực lớn còn dồn lên bộ phận thanh toán. Khi bộ phận thanh tốn khơng thực hiện kịp thời sẽ gây phiền tốn cho nhiều khách hàng nhƣ việc họ phải xếp hàng rất dài để thanh toán, vừa tốn thời gian của khách đồng thời gây ảnh hƣởng đến trật tự trong siêu thị.
100% số ngƣời ngƣời tiêu dùng đƣợc hỏi nhận thức và đánh giá siêu thị có giá cả đắt đỏ hơn các kênh bán lẻ truyền thống (liên quan đến giá mặt bằng và giá dịch vụ cao hơn), bởi vậy khi đến đây họ tin tƣởng giá cả sẽ đi liền với chất lƣợng sản phẩm họ mua về. Tuy nhiên, khi đón tiếp lƣợng khách đơng, nhiều siêu thị bắt đầu xuất hiện tình trạng thiếu kiểm sốt và lơi lỏng trong việc nhập và bảo quản – lƣu trữ hàng hóa. Khách hàng đến với siêu thị chủ yếu do mặt hàng đƣợc bày bán trong siêu thị từ trƣớc đến nay đều mang theo nhãn là hàng rõ nguồn gốc xuất xứ, đồng thời trong siêu thị ngƣời tiêu dùng sẽ tha hồ lựa chọn trong số đa dạng sản phẩm, thế nhƣng xung quanh chuyện mua sắm, hàng hóa cũng nhƣ chất lƣợng hàng hóa tại siêu thị vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Ngƣời mua ở đây ln có cảm giác là mua đƣợc hàng thật của những nhãn hiệu mình ƣa thích, nhƣng đó chỉ là cảm giác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng khơng thì chỉ có cách mua thử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn rải rác bắt gặp hàng giả,
hàng nhái chất lƣợng kém khơng rõ xuất xứ…hay sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều. Đặc biệt hàng thực phẩm cơng nghệ (qua gia cơng đóng gói, đồ hộp…) chất lƣợng cịn không đảm bảo, quá hạn sử dụng nhƣng lại chậm kiểm tra, loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ nhiều nguồn khác nhau chƣa kiểm sốt đƣợc. Ngun nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá nhiều, nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một ngày nên phần lớn kiểm kê chỉ đƣợc thực hiện với các nội dung mã hàng, giá cả, số lƣợng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay mơi trƣờng ảnh hƣởng tới chất lƣợng hàng hóa. Cịn có ngun nhân từ phía nhà sản xuất, chẳng hạn các sản phẩm đƣợc đóng bao gói cẩn thận cịn hạn sử dụng nhƣng có các tạp chất (nhƣ có ruồi trong thạch đóng cốc, sữa nổi váng bẩn, gián trong nƣớc giải khát). Đặc biệt đối với thực phẩm ở siêu thị, ngƣời tiêu dùng cho rằng không phải lúc nào cũng luôn luôn tƣơi ngon.
Ngƣời tiêu dùng thích thú với các đại siêu thị tiện ích nhƣ Metro, Big C bởi lẽ không gian mua sắm rộng rãi và tƣơng đối đầy đủ các mặt hằng, trong khi giá cả lại