4. Phương pháp nghiên cứu:
1.4 Các phương pháp phân tích, lựa chọn chiến lược kinhdoanh
1.4.1 Ma trận thị phần tăng trưởng BCG
Ma trận BCG còn được gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần. Vấn để mà BCG đưa ra là khả năng tạo ra lợi nhuận thơng qua việc phân tích danh mục SBU (Strategic Business unit) của 1 cơng ty và do vậy nó cho phép đánh giá được vị thế cạnh tranh tổng thể của tổ hợp kinh doanh (Tổ hợp các SBU)
BCG đối với DN vừa và nhỏ:
Vị trí dấu hỏi: Là vị trí góc phải trên của sơ đồ. Trong vị trí này DN có sản phẩm đang có thị phần nhỏ trong một thịtrường thuộc vào loại hấp dẫn (đang tăng trưởng cao) rơi vào vịtrí này định hướng chiến lược của DN có thểlà tìm cách tăng thị phần, tức là di chuyển vềhướng vị trí “ngơi sao” bằng cách cải tiến sản phẩm, dịch vụ hoặc tập trung đầu tư đểtăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong thị trường đó.
Vị trí con chó: Là vị trí bên góc phải dưới của sơ đồ. DN có thể có sản phẩm rơi vào vị trí mà thị phần của DN thì nhỏ và thị trường cũng đã bão hịa, khơng cịn tăng trưởng nữa. Tại vị trí này, các nhà tư vấn thường khuyên DN rút lui vì doanh thu thấp lại khơng có triển vọng phát triển thêm, trong khi chi phí để duy trì sản xuất kinh doanh
một sản phẩm thường không nhỏ. Ngưng một sản phẩm không hiệu quảđể dành công sức đầu tư vào một sản phẩm khác có tiềm năng hơn có thể tạo ra lợi nhuận cao hơn đồng thời nhằm củng cố vị trí của DN trong tương lai. Tuy nhiên cũng có trường hợp một sản phẩm có thị phần nhỏ trong thị trường không tiềm năng nhưng lại đóng vai trị thiết yếu đối với vị trí của một sản phẩm khác quan trọng của DN. Trong trường hợp này, người ta thường chấp nhận trích lợi nhuận từ sản phẩm mạnh để duy trì sản phẩm đang trong vịtrí khó khăn nhưng thiết yếu này.
Vị trí bị sữa: Là vịtrí góc dưới bên trái của sơ đồ. DN có sản phẩm có thị phần rất cao trong thị trường khơng cịn tăng trưởng hoặc đã bão hịa. Định hướng chiến lược cho vịtrí này thường là tranh thủ thu lợi nhuận, khơng đầu tư thêm.
Vị trí Ngơisao: Thuộc vị trí góc trái bên trên của sơ đồ. Đây là vị trí của DN mạnh, dẫn đầu thị phần trong một thị trường đầy triển vọng (tăng trưởng cao). Định hướng chiến lược cho vị trí này thường là bảo vệ vị trí của mình, bằng cách tiếp tục đầu tư cải tiến sản phẩm nhằm duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để hạ giá thành sản xuất cũng nhằm để duy trì lợi thế về mặt giá thành.
BCG đối với Doanh nghiệp lớn:
Các DN lớn (các tập đoàn thuộc loại đa dạng hóa hoạt động kinh doanh) thường sử dụng BCG để phân tích và định hướng chiến lược cho từng ngành nghề kinh doanh khác nhau qua đó loại bỏ những ngành nghề không hiệu quả và tập trung đầu tư vào ngành nghề có lợi thế cạnh tranh hoặc thị trường có tiềm năng cao, hoặc đểđánh giá tình hình và định hướng chiến lược của từng vùng thị trường khác nhau (Bắc Mỹ, Tây Âu, Đông Âu, Đông Nam Á, Trung Đông, thịtrường mới…) tùy theo cách mà họ phân định thịtrường.
Các bước xây dựng ma trận BCG cho 1 tổ hợp kinh doanh của 1 doanh nghiệp: Bước 1: Xác định 2 thông số quan trọng là:
Thị phần tương đối của DN (thị phần tương đối A= Thị phần tuyệt đối A/Thị trường tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh lớn nhất) cho biết quy mô của DN trong ngành.
Bước 2: Xác định các SBU của DN
Mỗi SBU là 1 vòng tròn trên mặt bằng BCG nhưng có độ lớn tỷ lệ thuận với mức độ đóng góp của SBU trong tồn bộ doanh thu của DN.
Bước 3: Biểu diễn các SBU trên mơ thức BCG
Đểxác định được vị trí của các SBU trên ma trận BCG thì cần phải xác định được 2 thông số là tỷ lệtăng trưởng và thị phần của SBU đó.
Ưu, nhược điểm của phương pháp tổ hợp kinh doanh BCG:
Ưu điểm:
- Tập trung phân tích nhu cầu về vốn đầu tư ở các SBU khác nhau, chỉ ra cách thức sử dụng một cách tổng quát nhất nguồn lực tài chính (vốn đầu tư), nhằm tối đa hóa cấu trúc kinh doanh của cơng ty.
- Chỉ ra sự cần thiết phải tiếp nhận thêm hoặc từ bỏ một SBU nào đó, hướng đến xây dựng một cấu trúc kinh doanh cân bằng và tối ưu.
Nhược điểm:
- Phương pháp BCG quá đơn giản. Đánh giá về tiềm năng và triển vọng của SBU chỉ dựa trên thị phần và sựtăng trưởng ngành là chưa đầy đủ, trong một sốtrường hợp còn dẫn đến sai lầm.
- Phương pháp BCG có thể đánh giá chưa đầy đủ về mối quan hệ giữa thị phần và chi phí – mối quan hệ này khơng phải ln xảy ra theo chiều hướng như BCG đã đề cập, thị phần lớn không phải bao giờ cũng tạo ra ưu thế về chi phí.