Đơn vị: triệu đồng
STT Tên thị trường Năm 2016 Năm 2017
KL(1.000mm) Tỷ lệ(%) KL(1.000 mm) Tỷ lệ(%)
1 Quận Ba Đình 11.050 60 12.000 55,8
2 Quận Hoàn Kiếm 950 05 1.000 4,6
3 Quận Hai Bà Trưng 600 3,3 700 3,3
4 Quận Cầu Giấy 1.050 5,7 1.200 5,6
5 Quận Từ Liêm 3.650 20 5.200 24,2
6 Quận Hà Đông 1.100 06 1.400 6,5
Cộng 18.400 100 21.500 100
Qua bảng trên ta thấy Công ty chủ yêú tập trung tiêu thụ chính tại địa bàn khu vực Quận Ba Đình và quận Từ Liêm. Các khu vực khác lượng cung cấp sản phẩm vẫn chưa cao, số lượng hàng cịn khiêm tốn cho thấy Cơng ty chưa thực sự chú trọng đến việc quảng bá sản phẩm ra các địa bàn khác. Công ty chỉ tập trung chú trọng 2 địa bàn cung cấp chính là Quận Ba Đình và quận Từ Liêm. Tuy nhiên trong thời gian gần đây công ty đã chú trọng hơn về việc quảng bá sản phẩm gạch Mosaic sang các thị trường lân cận.
2.2.3 Thực trạng bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng: Công ty đã cố gắng trong việc giúp đỡ khách hàng, đại lý trong việc hỗ trợ vốn.Cơng ty có chính sách khuyến mại theo giá trị hàng hố cho các đại lý tiêu thụ nhiều và thanh toán nhanh. Khuyến mại nhằm khuyến khích các đại lý tăng sản lượng tiêu thụ, mở rộng thị trường. Chính sách khuyến mại của Cơng ty rất linh hoạt, đối với những người mua hàng trả ngay thì khách hàng được hưởng khoản % hoa hồng trên giá trị số hàng mua, cịn đối với những đại lý trả chậm thì được tính ngay vào khoản chiết khấu của Công ty.
Khách hàng của Cơng ty được thanh tốn nhanh gọn thuận lợi bằng nhiều hình thức đa dạng: tiền mặt, séc, hay chuyển khoản. Công ty cũng áp dụng các hình thức thanh tốn cho các đại lý như thanh tốn ngay, thanh tốn chậm. Các hình thức đó một mặt hỗ trợ vốn cho các đại lý, mặt khác đảm bảo tốc độ quay vịng vốn cho Cơng ty. Cơng ty có các phương tiện vận chuyển riêng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng với cước phí ưu đãi.
- Chính sách hỗ trợ:
Để giúp cho các thành viên mở rộng khả năng kinh doanh, đồng thời tạo nền tảng tin tưởng lẫn nhau trên cơ sở lợi ích và nghĩa vụ của hai bên. Công ty đã đưa ra các hình thức hỗ trợ như sau:
Hỗ trợ cơ sở vật chất ban đầu: kệ hàng để trưng bày và giới thiệu sản phẩm, logo để quảng bá điểm bán thu hút khách…
Hỗ trợ vận tải: Trong hoạt động giao nhận hàng, cơng ty hỗ trợ vận chuyển hàng hóa đến kho của các đại lý và nếu các đại lý có yêu cầu đổi trả hàng công ty cũng hỗ trợ đại lý đối với chi phí này. Cơng ty tính tốn phương thức vận chuyển, tuyến đường và các trở ngại, sử dụng phương tiện ô tô giúp vận chuyển linh hoạt, nhanh chóng đưa hàng đến đúng thời gian và đại điểm qui định.
Bảng 2.7. Chính sách thời hạn thanh tốn đối với các đại lý
Nhóm Hạn mức tín dụng Thời gian nhận chiết khấu Tỷ lệ chiết khấu
Nhóm I 27 ngày 15 ngày 0,5%
Nhóm II 22 ngày 10 ngày 0,4%
Nhóm III
17 ngày 5 ngày 0,3%
(Nguồn: Phịng kinh doanh Cơng ty)
Nhóm I: là nhóm có doanh thu trung bình trên 200 triệu đồng/ tháng.
Nhóm II: là nhóm có doanh thu trung bình từ 100 đến 200 triệu đồng/ tháng. Nhóm III: là nhóm có doanh thu trung dưới 100 triệu đồng/ tháng.
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
•Các đối thủ của Cơng ty hiện nay: Viglacera, Prime Group, Bạch Mã, Vitaly, Công ty CP vật liệu và xây dựng nhà Hà Nội, công ty xây dựng số 2...
Trước năm 2005 thị trường gạch Mosaic tại Việt Nam còn rất hạn hẹp cả về số lượng và chất lượng. Sản phẩm sản xuất trong nước chất lượng chưa cao, mẫu mã chưa phong phú, chưa đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng. Sản phẩm ngoại nhập thì chất lượng tốt, mẫu mã đẹp nhưng giá cả tương đối cao. Sau năm 2006, một số Công ty trong nước sản xuất gạch Mosaic hình thành kết hợp với sự đầu tư trực tiếp từ các nước lân cận làm cho thị trường gạch Mosaic trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các thương hiệu như Đồng Tâm, White Horse, American Home, Yeglacera, Thanh Thanh, Ý Mỹ, và gần đây nhất là tập đoàn PRIME, đã bỏ rất nhiều tiền cho chiến dịch quảng cáo “tấn công não” khá thành công, phần nào ghi được vào tâm trí của khách hàng thương hiệu PRIME. Các đối thủ cạnh tranh của Công ty Gạch Đồng Tâm có thể chia làm 3 nhóm sau:
- Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường sản phẩm có chất lượng cao như White Horse, Taicera, American Home, Mỹ Đức, PRIME (Nhóm 1)
Bảng 2.8: Các chương trình bán hàng của đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Taicera Mỹ Đức American
Home White horse Đồng Tâm
Màu săc Đa dạng Đa dạng Đa dạng Chưa đa dạng Đa dạng
Độ cúng, phẳng Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn Theo tiêu chuẩn
Giá cả Trung bình Tương đôi cao Tương đối cao Tương đối cao Cao
Phân phối Hệ thống đại lý cấp 1, cấp 2 lý câpl, câp 2 phối 01 cấp, tập trung TP lớn Phân phối rộng khắp cả nước Phân phối rộng khắp cả nước Phân phối rộng khắp cả nước Khuyến mãi Hầu như khơng có Thưởng trên doanh số bán Áp dụng chính sách khuyến mãi cho các cửa hàng cộng tác Giảm trực tiêp vào đơn giá, nếu trả bằng tiền mặt hoặc mua số lượng lớn Thưởng trên doanh số bán Hậu mãi Trả hàng dễ dàng Giải qut nhanh chóng khiếu nại, thắc mắc của khách hàng Chính sách hậu mãi tốt Chính sách hậu mãi trung
bình
Chính sách hậu mãi trung
bình - khá
Khách hàng
Thu nhập
trung bình Thu nhập cao
Thu nhập trung bình Thu nhập trung bình Thu nhập trung bình
Nguồn: Phòng kinh doanh
- Các đối thủ cạnh tranh thuộc phân khúc thị trường sản phẩm có chất lượng trung bình như Viglacera, Hồng Gia, Ý Mỹ, Thanh Thanh (Nhóm 2)
Đối với nhóm đối thủ cạnh tranh có chất lượng trung bình ta nhận thấy năng lực sản xuất và tiêu thụ cũng chiếm một phần tương đối cao. Các sản phẩm của nhóm đối thủ này khơng đa dạng về mẫu mã, màu sắc, độ bền chưa cao... Yì vậy các sản phẩm tập trung ừên phân khúc thị trường có thu nhập thấp, vùng nông thôn, ngoại thành... Một trong những thế cạnh tranh mạnh của nhóm sản phẩm này giá cả tương đối thấp
2.3. Nhân tố ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm gạch mosaic của Công tyTNHH Havali ở Hà Nội TNHH Havali ở Hà Nội
2.3.1 Các yếu tố từ nội bộ doanh nghiệp
a. Chủng loại, mẫu mã và chất lượng SP
Chủng loại, mẫu mã chất lượng SP là yếu tố vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của DN nói chung nhất là khâu TTSP. Sản phẩm gạch là sản phẩm có giá trị sử dụng cao vì các cơng trình xây dựng thường có giá trị sử dụng từ 10 năm trở lên. Với những cơng trình quan trọng có kết cấu lớn thường đòi hỏi loại gạch sử dụng phải theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật do đó trong q trình sản xuất địi hỏi các mm gạch thành phẩm phải theo đúng tiêu chuẩn về độ rỗng, độ hút nước, màu sắc,…
Về mặt giá trị, SP mang lại lợi ích kinh tế cho các DN, về mặt giá trị sử dụng SP dùng để phục vụ cho các cơng trình xây dựng lớn nhỏ như nhà ở, trường học, kiên cố hoá kênh mương…. Những năm gần đây do đòi hỏi của thị trường SP gạch đã phong phú hơn về chủng loại cũng như chất lượng.
b. Giá cả sản phẩm
Qua việc nghiên cứu tại Công ty chúng tôi nhận thấy Công ty xác định giá SP dựa vào các tính tốn các khoản mục cấu thành chi phí như chi phí nguyên, nhiên vật liệu trực tiếp, chi phí nhân cơng trực tiếp, chi phí sản xuất chung; dựa vào yếu tố thị trường (cạnh tranh, phân tích đối thủ cạnh tranh, khách hàng và người tiêu dùng) và dựa vào yếu tố mơi trường (chính sách của Chính phủ, xu hướng kinh tế vĩ mơ và tài chính,…). Như vậy, có thể thấy Cơng ty đã có chính sách định giá khá hợp lý, đa dạng và linh hoạt.
Bảng 2.9. Giá thành các loại gạch Crystal Mosaic của Công ty
Chỉ tiêu Giá bán các SP gạch (đ/mm) So sánh (%) 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016 BQ 1. Crystal Mosaic 220,00 275,00 665,00 125,00 241,82 173,86 2. Gạch viền Mosaic 325,00 400,00 700,00 123,08 175,00 146,76 3.Gạch đơn màu Mosaic 425,00 565,00 985,00 126,97 174,34 148,78
4. Tranh Mosaic 220,00 375,00 665,00 170,45 177,33 173,86
Trung bình 302,50 403,75 753,75 133,47 186,69 157,85
Nguồn: Phịng Tài chính - Kế tốn
Qua Bảng 2.9 cho thấy, giá thành của tất cả các SP của Công ty trong 3 năm vừa qua đều tăng. Nếu xét tồn Cơng ty giá thành trung bình của một SP tăng bình quân 57,85% trong đó giá thành Crystal Mosaic và Tranh Mosaic tăng mạnh nhất lên tới 73,86%, gạch viền Mosaic tăng chậm nhất nhưng vẫn ở mức cao, bình quân qua 3 năm
tăng 46,76%, gạch đơn màu Mosaic tăng bình quân 48,78%. Trong 3 năm nghiên cứu thì năm 2016 giá thành SP tăng mạnh nhất làm cho tốc độ tăng giá bình quân của 3 năm tăng cao. Nguyên nhân của sự tăng giá thành SP mạnh là do năm 2016 là năm nền kinh tế Thế giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng có rất nhiều biến động. Giá cả của xăng dầu tăng có lúc lên tới kỷ lục trong những năm vừa qua, kéo theo đó là giá các nguyên liệu khác cũng tăng theo mà xăng dầu, than và đất sét và những nguyên, nhiên vật liệu chính để sản xuất ra SP của Cơng ty , chi phí của các loại nguyên nhiên vật liệu này chiếm tỷ trọng khá lớn trong tổng chi phí sản xuất. Bên cạnh đó, năm 2016 Nhà nước có chính sách tăng lương cơ bản cho người lao động lên 3.540.000 đồng nên chi phí nhân cơng của Cơng ty cũng tăng theo. Từ những lý do trên đã đẩy giá thành SP của năm 2016 lên cao hơn các năm khác rất nhiều. Giá thành trung bình một SP năm 2016 tăng hơn 451,24 đồng so với giá thành trung bình một SP của năm 2015 và tăng hơn 350 đồng so với giá thành trung bình một SP của năm 2016.
Bảng 2.10: So sánh giá bán SP của Công ty với các đối thủ cạnh tranh
ĐVT: đồng/mm Chỉ tiêu Công ty Vigracela Công ty Đồng Tâm Havali 1. Crystal Mosaic 750,00 748,50 745,00
2. Gạch Mosaic viền Mosaic 790,00 775,00 793,50
3. Gạch Nem tách 1.050,00 1.100,00 1.039,50
4. Tranh Mosaic 855,00 850,00 _
Nguồn: Phịng Kinh doanh
Sản phẩm của Cơng ty có giá bán thấp hơn 2 đối thủ chính nhưng lại cao hơn các đối thủ còn lại khoảng 2-5%. Mức chênh lệch giá giữa Công ty với các Công ty khác khơng cao vì bên cạnh mục tiêu lợi nhuận Công ty cũng luôn quan tâm đến giá bán của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung, trên thị trường SP Tranh Mosaic của Công ty chiếm thị phần rất cao nên giá bán SP này của Cơng ty ít phụ thuộc vào các đối thủ cạnh tranh. Còn Crystal Mosaic thị chịu sự cạnh tranh rất quyết liệt với 2 Cơng ty cịn lại, giá bán SP này của 2 Cơng ty đó ln thấp hơn từ 1,5 – 5 đồng/mm so với SP tương tự của Công ty . Ngun nhân qua tìm hiểu do 2 Cơng ty này mới đi vào sản xuất nên đây là giai đoạn tung SP ra thị trường nên họ định giá thấp để thu hút khách hàng.
hàng và do đó nhà sản xuất có thể tiêu thụ SP hàng hố nhanh hơn và số lượng bán nhiều hơn.
Ngoài ngành nghề SXKD gạch Mosaic bên cạnh đó Cơng ty cịn tiến hành tư vấn, thiết kế, đấu thầu các cơng trình xây dựng vì tiền thân của Cơng ty là Cơng ty xây lắp nên Cơng ty đã có mối quan hệ với rất nhiều Công ty xây dựng trong và ngồi tỉnh. Chính vì thế cùng với chất lượng SP đã được khẳng định, trên thị trường trong tỉnh Công ty đã có uy tín nên hoạt động quảng cáo của Cơng ty tiến hành rất ít, chủ yếu là những năm đầu mới SXKD gạch thì có tiến hành hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như đài truyền thanh, truyền hình để người dân biết đến SP của Công ty . Hiện nay Công ty chỉ làm một số biến quảng cáo ở những nơi đơng dân cư, có nhiều người qua lại và tham dự các hội chợ thương mại trong tỉnh để quảng cáo cho SP. Với những khách hàng mua gạch với số lượng lớn từ 1 triệu mm trở lên mà có thể thanh tốn bằng tiền mặt ngay thì Cơng ty có chính sách khuyến mại chiết khấu 5% giá trị thanh tốn. Với chính sách yểm trợ bán hàng như hiện nay nhìn chung hoạt động tiêu thụ SP của Cơng ty đang khá thuận lợi, tuy nhiên vẫn có một số SP lượng tiêu thụ còn chậm chưa đáp ứng yêu cầu đề ra, Cơng ty cần có biện pháp đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tiêu thụ SP trong đó có hoạt động yểm trợ xúc tiến bán hàng.
2.3.2 Các yếu tố bên ngoài DN
a Thu nhập và thị hiếu của người tiêu dùng
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng được coi là thượng đế nên người bán phải tìm hiểu thị trường về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng nơi thị trường đó có thể bán những thứ thị trường cần chứ khơng phải bán thứ mình có. Vì thế, ngay từ khi tiến hành SXKD, Cơng ty đã xác định thị trường cho SP, đối tượng mà Cơng ty phục vụ và hướng tới. Bên cạnh đó, Cơng ty cũng nghiên cứu tìm hiểu thói quen thị hiếu tiêu dùng của người dân để thay đổi mẫu mã, chất lượng SP để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó mở rộng thị trường tăng khối lượng SP hàng hóa được tiêu thụ.
b. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường ln có sự cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và định hướng SXKD phù hợp cho mình là điều rất cần thiết. Trước sức ép của đối thủ cạnh tranh DN có thể có nhiều biện pháp đối phó khác nhau. Để cạnh tranh được DN phải các định chính xác đối thủ cạnh tranh, biết được chiến lược Marketing mà đối thủ đang sử dụng từ đó có kế hoạch ứng phó kịp thời. Bên cạnh đó cũng cần phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ như tiềm năng về vốn, quy mơ sản xuất, thị phần… nhờ đó DN xây dựng phương án SXKD để đánh bại đối thủ.
Trên thị trường trong và ngoài huyện hiện nay, các SP gạch của Công ty đang phải cạnh tranh gay gắt với các SP của một số Công ty khác như Công ty Đồng Tâm,
Vigracela,… trong đó có những Cơng ty cũng đã có kinh nghiệm trong SXKD gạch Mosaic cơng nghệ lị Mosaic, nhưng cũng có những DN mới tham gia thị trường. Đây là khó khăn cho Cơng ty vì với mỗi đối thủ cạnh tranh Cơng ty phải có chiến lược cạnh tranh riêng.
2.3. Đánh giá thực trạng phát triển sản phẩm gạch mosaic của Công tyTNHH Havali ở Hà Nội TNHH Havali ở Hà Nội
2.3.1. Điểm mạnh
Doanh thu tiêu thụ tổng các thị trường của Công ty TNHH Havali tăng qua các năm từ năm 2015 đến năm 2017. Năm 2016 doanh thu tiêu thụ của cả Công ty tăng 0,98 % tương ứng với tăng 200 triệu đồng so với năm 2015. Đến năm 2017 doanh thu tiếp tục tăng lên. Năm 2017, doanh thu tiêu thụ tăng 3,1% tương ứng với tăng 635 triệu đồng so với năm 2016.
Doanh nghiệp đã đạt được một mục tiêu mở rộng thị trường của mình khi sản phẩm xâm nhập được vào thị trường như Hà Nội và mang lại doanh thu cho Công ty . Mặc dù tỷ trọng chưa cao nhưng đó là một thành công trong chiến lược của Công ty , từ đó có thể đánh giá, điều chỉnh được hoạt động sản xuất, kinh doanh sao cho có thể duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ mới đó. Thị trường của Công ty đã đảm