1 .Khái luận về marketing thu hút khách du lịch trong kinh doanh khách sạn
2.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn ClassicStreet và
2.1.2 Ảnh hưởng nhân tố môi trường đến marketing thu hút khách du lịch tạ
khách sạn Classic Street, Doanh nghiệp tư nhân Minh Việt , Hà Nội.
2.1.2.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Kinh tế vĩ mơ Việt Nam cũng đang có dấu hiệu tốt dần lên.
Kinh tế phát triển, giúp nâng cao đời sống của người dân trong nước, nhu cầu du lịch và giải trí cũng tăng theo do đó thị trường KDL dự báo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đồng thời, ổn định kinh tế tạo điều kiện tốt cho các KS nói chung và KS Classic Street nói riêng phát triển, có cơ hội gia tăng nguồn đầu tư cho các hoạt động marketing nhằm thu hút KDL.
Nhân khẩu học: KDL đến với KS chủ yếu là khách công vụ và khách đi tuor du
lịch. Phần lớn là khách có thu nhập trung bình. Với đặc điểm chi tiêu của khách, KS đã định giá sản phâm và dịch vụ của mình hợp lí, phù hợp với khả năng chi trả của khách để thu hút được nhiều lượng khách hơn.
Môi trường tự nhiên:KS nằm ngay trung tâm của thủ đô Hà Nội, gần với các
điểm nổi tiếng như nhà hát lớn Hà Nội, hồ Gươm,… với vị trí thuận lợi, giao thơng thuận tiện , KS là nằm trong sự lựa chọn của du khách đến với Hà Nội.
Môi trường công nghệ: Khách sạn Classic Street đã trang bị những thiết bị để
phục vụ các dịch vụ như dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, các dịch vụ bổ sung khác, ngồi ra khách sạn cịn ứng dụng các phần mềm quản lý bán hàng, kế toán, đặt chỗ trên mạng … nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho KDL vừa nghỉ ngơi vừa tiện lợi trong các giao dịch phát sinh. Tuy nhiên, do thời gian hoạt động đã lâu, các tài sản cố định đã trở nên cũ kĩ và lạc hậu hơn.
Mơi trường chính trị: Việt Nam là một nước có nền chính trị ổn định, đây là
nhân tố quan trọng thu hút khách du lịch, đặc biệt KS Classic Street nằm ở giữa thủ đơ Hà Nội nên nền an ninh chính trị càng được đảm bảo hơn.
2.1.2.2 Môi trường ngành
Nhà cung ứng: KS Classic Street đã xây dựng được mối quan hệ khá chặt chẽ
với các nhà cung ứng của mình.Các nhà cung ứng của KS gồm các nhà cung cấp vật dụng, đồ dùng phục vụ, thực phẩm, nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển. Lượng lớn hải sản phục vụ cho nhà hàng được cung cấp bởi nhà cung cấp uy tín trong chợ Hải sản, nơi mà những hải sản vừa mới đánh bắt được đưa đến để giữ được sự tươi ngon, nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH. Tuy nhiên các nhà cung ứng vẫn xuất hiện tình trạng khơng cung cấp đúng đủ số lượng hàng đặt, dẫn đến sản phẩm ăn uống của KS không đáp ứng được nhu cầu KH.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của KS Classic Street là các
KS trên địa bàn Hà Nội chủ yếu là các KS 2 sao và 3 sao như khách sạn Rosaliza tại số 15 Trần Quốc Toản, Hàng Bài, Hoàn Kiếm, Hà Nội, hay khách sạn Khách sạn Silk Path Boutique tại 21 Hàng Khay, Hoàn Kiếm, Hà Nội. Các khách sạn này đều là khác sạn 3 sao và đều có vị trí thuận lợi nằm tại khu phố cổ của Hà Nội. Vì vậy những khách sạn này cạnh tranh chủ yếu với nhau về giá cả , chất lương sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng. Các KS trong khu vực sử dụng các chính sách về xúc tiến, phân phối rất nhiều và có những hiệu quả nhất định, chính vì thế mà sự cạnh tranh trong hoạt động marketing rất mãnh liệt.
Khách hàng: Khách hàng có vai trị rất quan trọng trong chính sách marketing.
Khách hàng mục tiêu của KS Classic Sreet chính là khách nội địa, những người có mức thu nhập trung bình, u cầu khơng q cao và khắt khe. Chính vì thế, SPDV được định giá thấp và chất lượng dịch vụ không quá được trau chuốt.
2.1.2.3 Môi trường vi mơ
Khả năng tài chính: KS Classic Street là KS 3 sao, nguồn vốn của khách sạn
tăng lên 14.452 triệu đồng( bảng 2.2). Việc chi trả cho các khoản phí từ marketing cịn nhiều hạn chế.
Bảng 2.2. Tình hình vốn kinh doanh của khách sạn Classic Street qua 2 năm 2016 - 2017 STT Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2016 Năm 2017 So sánh năm 2017/2016 +/- % 1 Tổng số vốn Triệu đồng 12.242 14.453 2.211 18,06 2 Vốn cố định Triệu đồng 7.498 8.967 1.469 19,59 Tỷ trọng vốn cố định % 61,25 62,04 0,79 - 3 Vốn lưu động Triệu đồng 4.744 5.486 742 15,64 Tỷ trọng vốn lưu động % 38,75 37,96 -0,79 -
(Nguồn: Phòng kế tốn tài chính khách sạn Classic Street) Nguồn nhân lực: Trình độ chun mơn của lao động trong khách sạn cịn ở mức
thấp, trình độ ở mức đại học cao đẳng chỉ chiếm một phần nhỏ trong cơ cấu và chủ yếu nắm những chức vụ quan trọng(chiếm 23.3% năm 2017), lực lượng lao động chính vẫn là trung cấp, vì đặc trưng của kinh doanh dịch vụ cần lao động trực tiếp lớn, kĩ năng nghiệp vụ cần thiết hơn là trình độ chun mơn cao. Trình độ ngoại ngữ của KS Classic Street ở mức trung bình khá, so với tiêu chuẩn khách sạn 3 sao. Chủ yếu nhân viên ở các bộ phận trực tiếp tiếp xúc với khách hàng như lễ tân, nhà hàng, ban giám đốc và một số ít bộ phận buồng có khả năng giao tiếp trơi chảy.
Cơ sở vật chất kĩ thuật: Do khách sạn đã được thành lập lâu, trang thiết bị đã cũ
và lạc hậu, bề ngồi khơng cịn được bắt mắt và thu hút khách. Chính vì thế khả năng cạnh tranh của KS khơng cao.
Trình độ hoạt động marketing: Hoạt động marketing của khách sạn cịn yếu,
các chương trình xúc tiến quảng cáo chưa đặc sắc, và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hình ảnh khách sạn cũng chưa đầu tư để thu hút khách.
2.2 Kết quả nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Classic Street, Doanh nghiệp tư nhân Minh Việt, Hà Nội
2.2.1 Nghiên cứu thị trường
Theo thống kê của sở du lịch Hà Nội, trên địa bàn Hà Nội có 1.751 cơ sở lưu trú với hơn 25.500 buồng phịng; trong đó có 241 khách sạn đã được xếp hạng sao với hơn 12.000 buồng. Tuy nhiên, số lượng khách sạn quy mô nhỏ chiếm phần lớn. Số
khách sạn từ 3-5 sao chỉ có 49 khách sạn với hơn 7.400 buồng. Với lượng khách sạn ít, thiếu dịch vụ bổ trợ và đón những đồn khách lớn.
Khách sạn Classic Street đã tiến hành nghiên cứu thị trường và kết quả cho thấy, thị trường du lịch tại Hà Nội đang ngày rộng mở, lượng khách du lịch đến với Hà Nội tăng trung bình 20% mỗi năm. Tuy nhiên ngày càng có nhiều KS mọc lên với chất lượng và hình thức ngày càng đẹp hơn, làm cho cạnh tranh trong ngành ngày càng gay găt.
Đối thủ cạnh tranh của KS là các KS và nhà hàng 2-3 sao trên khu vực Hà Nội. Số lượng đối thủ cạnh tranh tuy nhiều nhưng quy mơ và chất lượng cịn thấp. KH chủ yếu sử dụng các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, ngồi ra cịn một số dịch vụ bổ sung khác. Tuy nhiên yêu cầu chưa thực sự cao, chủ yếu là KDL ngắn ngày.
2.2.2 Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
2.2.2.1 phân đoạn thị trường
Theo kết quả phỏng vấn, khách sạn Classic Street phân đoạn thị trường theo những tiêu thức sau:
Phân theo khu vực địa lí
Khách quốc tế: khách sạn hướng đến chủ yếu là khách Hàn Quốc, Nhật Bản,
Trung Quốc. Mỗi khách đến từ những nước khác nhau sẽ có văn hóa, thói quen khác nhau, sẽ tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ khác nhau. Vì vậy KS cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ của mình để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của du khách.
Khách nội địa: Chủ yếu là khách du lịch, khách tham quan, họ thường đi du
lịch theo gia đình hoặc nhóm người. u cầu về dịch vụ của họ khơng cao, mức chi trả trung bình, họ chú trọng nhiều hơn về dịch vụ ăn uống.
Phân theo mục đích
Khách cơng vụ: Chủ yếu là khách Hàn Quốc sang Việt Nam làm việc, hoặckhách
nội địa đi công tác…
Khách du lịch: Khách quốc tế từ các nước Trung Quốc, Hàn Quốc,...thường là
khách tours, thời gian lưu trú ngắn nhưng có số lượng đơng, tuy nhiên sự tiêu dùng và chi trả của tập khách hàng này cịn chưa cao. Ngồi ra cịn KDL nội địa, có cả khách lẻ và khách đồn nhưng thường đi theo hộ gia đình hoặc nhóm.
Khách tham dự các sự kiện, thể thao: Như các sự kiện bắn pháo hoa, các lễ hội
ở Hà Nội..
Hinh2.1: Sơ đồ cơ cấu khách của KS Classic Street
(Nguồn: Tính tốn của tác giả)
Từ 143 phiếu điều tra thu về ta thấy của khách nội địa chiếm 85%, khách quốc tế chiếm 15% .( Hình 2.1)
Hình 2.2 : Sơ đồ cơ cấu khách theo mục đích chuyến đi của KS Classic Street
(Nguồn: Tính tốn của tác giả)
Từ sơ đồ hình 2.2 trên ta thấy, có 45% khách hàng đến khách sạn Classic Street với, mục đích cơng vụ,50% khách đi du lịch. Cịn lại 5% đi với, mục đích thăm thân.
Ta có thể thấy, trong số khách nội địa thì khách hàng của khách sạn chủ yếu là khách cơng vụ và khách du lịch tham quan. Đây là 2 đối tượng có khả năng chi trả ở mức trung bình khá.
2.2.2.2 Thị trường mục tiêu
Qua hai tiêu thức phân đoạn thị trường theo khu vực địa lí và theo mục đích chuyến đi, khách sạn Classic Street đã tìm ra tập khách hàng mục tiêu là khách cơng vụ và khách nội địa.
Từ kết quả phiếu điều tra ta có thể thấy tập khách hàng mà khách sạn hướng tới đã đạt được hiệu quả khi khách đến khách sạn có đến 45% là khách cơng vụ và 85% là khách nội địa.
Theo kết quả điều tra , khách lựa chọn khách sạn chủ yếu do giá cả hợp lí phù hợp với khách hàng, chiếm tỷ trọng lớn nhất là 38%, 22% khách đến với khách sạn do thái độ phục vụ của nhân viên, do thương hiệu chỉ chiếm 15% và chất lượng dịch vụ của khách sạn chiếm 18%.( hình 2.3)
Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện lí do khách du lịch chọn khách sạn
(Nguồn: Tính tốn của tác giả)
Như vậy việc định vị hình ảnh khách sạn vào tâm trí và tiềm thức khách hàng của khách sạn Classic Street còn chưa thực sự nổi bật, các yếu tố như thương hiệu, chất lượng dịch vụ cịn mờ nhạt với khách hàng, thay vào đó khách hàng chỉ biết đến yếu tố hiện hữu đó là giá cả.
2.2.4 Các chính sách marketing nhằm thu hút khách du lịch
2.2.4.1 Chính sách sản phẩm
Theo kết quả phỏng vấn, KS Classic Street đã không ngừng phát triển sản phẩm mới đưa ra một số sản phẩm mới thu hút KH như dịch vụ vui chơi giải trí có mở thêm dịch vụ massage. KS cũng đã áp dụng nhiều ưu đãi, các gói sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút khách như các ưu đãi cho gia đình hay các cặp đơi đi tuần trăng mật. Như với gia đình thì KS đã đưa ra các gói sản phẩm gia đình Family Fantasy Summer với những ưu đãi như miễn phí lớp học bơi cho trẻ em, tặng các voucher Spa cho bố mẹ….Đây chính là điểm khác biệt về chính sách sản phẩm của KS Classic Street với các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút KDL.
Theo kết quẩ điều tra về mức độ hài lòng của khách hàng về SPDV của khách sạn, với dịch vụ lưu trú, có 42% khách đáng giá ở mức bình thường, chỉ có 10% khách đánh giá ở mức rất tốt. Về dịch vụ ăn uống, khách sạn có một nhà hàng nằm ngay tầng 1 của mình, với diện tích là 16,2m2 đáp ứng các nhu cầu khác nhau cua khách. Tuy nhiên chỉ ccos 35% khách đânhs giá dịch vụ ăn uống ở mức độ bình thường, 15% khách đánh giá ở mức độ yếu.
Bảng 2.3: Đánh giá của khách về SPDV của khách sạn Mức độ hài lịng
STT Tiêu chí Rất tốt Tốt Bình thường Yếu Rất yếu 1 Dịch vụ lưu trú 10% 31% 42% 12% 5% 4 DV ăn uống 15% 30% 35% 15% 5% 5 DV khác (massage…) 10% 25% 45% 15% 5%
( Nguồn: tính tốn của tác giả )
Từ bảng trên ta có thể thấy rằng sản phẩm của khách sạn chưa thực sự thỏa mãn nhu cầu KH, tỉ lệ mức độ hài lòng của khách về các dịch vụ chủ yếu ở mức bình thường. Như vậy sản phẩm dịch vụ của khách sạn chưa thực sự gây ấn tượng đến với khách hàng.
Mặc dù khách sạn ln chú ý đảm bảo chất lượng phịng ở, các dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung sao cho đáp ứng hiệu quả nhất. Tuy nhiên, chu kỳ sống của sản phẩm KS Classic Street có thể bị suy thối nếu khơng có sự cải tiến. Nền kinh tế ngày càng phát triển, hiện đại hơn nữa nhu cầu và yêu cầu về chất lượng dịch vụ của KDL là rất cao , nếu khơng có chính sách phát triển sản phẩm mới thì KS khó có thể cạnh tranh được với các ĐTCT.
2.2.4.2 Chính sách giá
Theo kết quả phỏng vấn: ”Để tăng cường khả năng thu hút khách, KS đã áp dụng chính sách giá thấp so với KS cùng thứ hạng trên địa bàn Hà Nội. Bằng cách đưa ra mức giá phù hợp với khách du lịch và áp dụng nhiều loại mức giá khác nhau tạo cho khách có nhiều cơ hội lựa chọn mức giá phù hợp với khả năng chi trả của mình”.
Bảng 2.4: Bảng giá phịng khách sạn Classic Street năm 2017 STT Loại phịng Số lượng Diện tích (m2) Giá
(VNĐ/ngày/đêm)
1 Superior 5 23 7.94.819
2 Deluxe 16 28 8.629.47
3 Deluxe balcony 6 28 9.083.65
4 Family 4 30 1.362.547
( Nguồn : khách sạn classic street)
Phương pháp định giá của khách sạn là phương pháp lợi nhuận mục tiêu và theo giá trị cảm nhận của khách hàng.
Hình 2.4: sơ đồ thể hiện cảm nhận của khách hàng về giá của khách sạn
( Nguồn: tính tốn của tác giả )
Theo điều tra, chỉ có 13% khách đánh giá về giá sản phẩm dịch vụ của khách sạn ở mức đắt, nằm ngồi khả năng chi trả của họ, có đến 52% khách đánh giá ở mức rẻ và 35% khách đánh giá ở mức trung bình.
Như vậy so với mục tiêu về giá rẻ của khách sạn đã đề ra thì khách sạn đã thực hiện khá thành cơng.
2.2.4.3 Chính sách xúc tiến
Theo kết quả phỏng vấn giám đốc Vân, KS đưa ra các chương trình khuyến mại cho KH như giảm giá 10%, 20% vào dịp các ngày lễ như mùng 8-3, noel,… quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như Internet, các trang web về du lịch, quảng cáo bằng ấn phẩm, tạp chí… Khách sạn thơng báo qua email, nhắn tin, gọi điện, gửi bưu thiếp cho những khách hàng cũ từng lưu trú tại khách sạn về những chương trình khuyến mại, giảm giá và những dịch vụ mới của khách sạn để thu hút khách hàng cũ đồng thời để họ có thể giới thiệu cho bạn bè, người thân của họ đến với khách sạn. Giám đốc cho biết, lượng khách đến với khách sạn tăng đột biến trong những đợt giám giá của khách sạn, cịn các chính sách khuyến mại khác mà khách sạn đã từng áp dụng như tặng quà , rút thăm trúng thưởng, miễn phí một số dịch vụ,… lại không được sự chú ý nhiều từ phía khách hàng.
Theo kết quả điều tra, khách sạn Classic Street thì số lượng KH đến KS qua bạn bẻ và người thân là chủ yếu chiếm 37%, và các công cụ quảng cáo, marketing trực tiếp chỉ đạt 29%. ( hình 2.5)
Hình 2.5: biểu đồ thể hiện cơng cụ xúc tiến giúp khách hàng biết đến khách sạn Classic Street, Hà Nội.
( Nguồn: Tính tốn của tác giả )
Trong các cơng cụ xúc tiến thì mới chỉ một cơng cụ khuyến mại đạt hiệu quả, cịn các công cụ khác mà KS thực hiện thì hiệu quả mang lại rất ít. Các quảng cáo trên internet hay truyền hình, lượng KH biết đến và quyết định lựa chọn KS rất thấp. Có thể nói, chính sách xúc tiến của KS Classic Street là kém hiệu quả trong việc thu hút KDL.
2.2.4.4 Chính sách phân phối
Theo kết quả phỏng vấn giám đốc Ngô Minh Vân, KS Classic Street hiện đang phân phối sản phẩm của mình, dưới 2 hình thức.
Kênh phân phối trực tiếp: KS chào bán sản phẩm dịch vụ qua điện thoại đặt