Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng Nhận xét
Dự báo ý định đặt mua hàng qua mạng cho sản phẩm trang phục của Kim E.Y. và Kim Y.K. (2003).
- Sự bảo mật giao dịch - Chương trình khuyến mãi - Các biến nhân khẩu (giới
tính, thu nhập, độ tuổi)
Quan tâm nhiều đến hệ thống dịch vụ, ít đề cập đến tâm lý người tiêu dùng
Tâm lý và hành vi chi phối việc đặt mua trang phục qua mạng của Ronald E.G. và Leisa R.F. (2004).
- Sự đổi mới - Giới tính
Chú trọng đến tâm lý và hành vi của người tiêu dùng, ít quan tâm hệ thống dịch vụ Internet
Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt mua trang phục của người tiêu dùng trong thị trường thương mại điện tử C2C, Kim J.Y.K. (2005).
- Mua hàng thuận tiện - Giao dịch an tồn - Thơng tin sản phẩm
Quan tâm nhiều đến hệ thống dịch vụ, ít đề cập đến tâm lý người tiêu dùng
Sự chấp nhận trực tuyến theo yêu cầu của khách hàng cho việc mua sắm trang phục của Cho H. và Susan S.F. (2008).
- Nhận thức sự hữu ích - Nhận thức tính dễ sử dụng - Nhận thức độ tin cậy
Quan tâm nhiều đến hệ thống dịch vụ, ít đề cập đến tâm lý người tiêu dùng
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nhận xét: Các nghiên cứu nêu trên thường sử dụng mơ hình lý thuyết TRA,
TAM, TPB, TPR với phương pháp nghiên cứu khá đa dạng. Các yếu tố tác động có ý nghĩa trong các mơ hình nghiên cứu trước đây thường chú ý đến hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng như là giá cảm nhận, chương trình khuyến mãi, mua hàng thuận tiện, giao dịch an tồn, thơng tin sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng. Vì một
đặc điểm nổi bật của mua hàng qua mạng là giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và thuận tiện thực hiện việc mua sắm nên một hệ thống dịch vụ phát triển đảm bảo sự an tồn, lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ khi lựa chọn việc mua sắm qua mạng hay mua sắm kiểu truyền thống. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng sẽ tập trung vào hệ thống dịch vụ Internet của các doanh nghiệp thương mại điện tử.
2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở các lý thuyết TRA, TPB, TPR, TAM đã được nghiên cứu và kết hợp với các kết quả nghiên cứu trước đây cho lĩnh vực mua trang phục qua mạng. Từ đó, tác giả chọn mơ hình Kim J.Y.K. (2005) làm cơ sở nền tảng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM. Trong đó, các yếu tố ảnh hưởng có ý nghĩa trong mơ hình bao gồm mua hàng thuận tiện, giao dịch an tồn và thơng tin sản phẩm sẽ được đưa vào mơ hình nghiên cứu của tác giả. Vì mua trang phục qua mạng có ưu điểm là sự thuận tiện, đặc biệt với những người bận rộn thay vì phải tốn thời gian, cơng sức và chi phí đi lại từ cửa hàng này đến cửa hàng khác thì khách hàng có thể ngồi tại nhà và chọn những mẫu trang phục mà mình ưa thích chỉ bằng cách thông qua một cú click chuột vô cùng đơn giản. Khách hàng không những chỉ mất từ 15 đến 30 phút để tìm kiếm mẫu trang phục họ cần mà cịn có thể chủ động về thời điểm mua trang phục mà không phải phụ thuộc vào giờ mở cửa của các cửa hàng truyền thống (Hofacker, 2001). Một số nghiên cứu đã chứng minh rằng, sự thuận tiện có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến như Anders Hasslinger và cộng sự (2007), Childers và cộng sự (2001), To và cộng sự (2007).
Một ưu điểm nổi bật của mua hàng trực tuyến là phương thức thanh tốn trực tuyến rất tiện lợi, góp phần tiết kiệm thời gian của khách hàng. Nhưng người tiêu dùng Việt Nam chưa thật sự quen với phương thức thanh toán này, tâm lý lo ngại khi phải sử dụng thơng tin thẻ tín dụng để thanh tốn có thể sẽ bị đánh cắp, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Do đó, một giao dịch an
tồn để đảm bảo tạo niềm tin từ người tiêu dùng là rất cần thiết. Vì thế yếu tố giao dịch an tồn cũng cần được nghiên cứu.
Bên cạnh những ưu điểm của mua sắm trực tuyến mang lại thì hình thức này cũng có nhược điểm đó chính là khách hàng khơng trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm trong lần quan sát đầu tiên. Do đó, ý định mua của khách hàng phụ thuộc vào các thông tin về sản phẩm được cung cấp từ nhà kinh doanh được đăng tải trên website. Vì vậy, thơng tin sản phẩm càng rõ ràng, chi tiết về kích thước, màu sắc, cách thức sử dụng, chất liệu sản phẩm, nguồn gốc, xuất xứ cũng như thông tin về nhà thiết kế và những phản hồi được thực hiện bởi những khách hàng trước đó thì sẽ tạo thêm niềm tin, làm tăng ý định mua hàng trực tuyến từ khách hàng. Vì vậy, yếu tố thơng tin sản phẩm sẽ được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Đồng thời, tác giả sẽ bổ sung thêm các yếu tố mới từ các mô hình nghiên cứu đã được kiểm chứng trước đó. Vì “Ý định mua trang phục qua mạng” khơng thể được giải thích hết bằng các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu của Kim J.Y.K. (2005) mà sẽ còn phụ thuộc vào các yếu tố khác chưa được nghiên cứu.
Người tiêu dùng thường có tâm lý thích khuyến mãi, tâm lý đám đơng. Ngồi sự tiện lợi trong việc tiết kiệm thời gian mua sắm thì người tiêu dùng cũng rất quan tâm đến những lợi ích khác mà họ sẽ nhận được khi thực hiện một phương thức mua sắm mới đó chính là tiết kiệm chi phí để chi trả cho sản phẩm, những ưu đãi kèm theo khi khách hàng thực hiện giao dịch. Cụ thể, tác giả Kim E.Y. và Kim Y.K. (2003) trong nghiên cứu dự báo ý định đặt mua hàng qua mạng cho sản phẩm trang phục đã cho rằng hai yếu tố là giá cảm nhận và chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến ý định mua trang phục qua mạng. Do đó, 2 yếu tố giá cảm nhận và chương trình khuyến mãi sẽ được đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Mặt khác, một trang web được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao và thiết kế đẹp thì việc sử dụng nó một cách dễ dàng sẽ giúp cho người tiêu dùng cảm thấy hứng thú hơn và muốn sử dụng nó hơn các trang web khác, khơng gây ra sự khó khăn, phức tạp khi tham gia mua sắm trực tuyến. Theo nghiên của Cho H. và Susan S.F. (2008) thì yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý
định mua hàng trực tuyến. Từ đó, yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng sẽ được tác giả đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Như vậy, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 yếu tố (biến độc lập) ảnh hưởng đến ý định mua trang phục qua mạng của người dân TP.HCM là giao dịch an toàn, mua hàng thuận tiện, chương trình khuyến mãi, giá cảm nhận, thông tin sản phẩm, nhận thức tính dễ sử dụng, đồng thời tác giả cũng kiểm định xem có sự khác biệt trong đặc điểm của người tiêu dùng thông qua các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi và thu nhập.
Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ được trình bày dưới đây:
2.6.1 Giao dịch an tồn
Giao dịch an toàn là sự bảo mật trong việc chi trả, an toàn và vẹn toàn khi thực hiện giao dịch điện tử trực tuyến dữ liệu (Turban và cộng sự, 2006).
Bên cạnh đó thơng tin cá nhân của khách hàng được giữ bí mật trong và sau q trình giao dịch. Ranganathan and Ganaper (2002) thì một tài khoản cá nhân với một tên đăng nhập và mật khẩu có thể làm giảm bớt lo ngại của khách hàng. Mặt khác, Shaupp và Belanger (2005) cho rằng các trang web hiển thị một màn hình xác nhận sau khi hồn thành một giao dịch để đảm bảo độ chính xác của giao dịch. Khi xảy ra sự cố trong giao dịch thì các hoạt động nào sẽ được thực hiện để khắc phục và sự dễ dàng khi gửi trả hoặc hủy bỏ giao dịch. Như vậy, khi sự an tồn trong giao dịch càng cao thì ý định mua hàng trang phục trực tuyến sẽ tăng lên từ phía khách hàng. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố giao dịch an tồn ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua hàng trực tuyến (Ernst và Young, 1998; Kim và cộng sự, 2003; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kwon và Lee, 2003; Center for the Digital Future, 2004; Kim J.Y.K., 2005). Từ đó, giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H1: Giao dịch an toàn ảnh hưởng dương (+) đến ý định mua
2.6.2 Mua hàng thuận tiện
Sự thuận tiện là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua hàng trực tuyến sẽ không bị hạn chế về mặt thời gian và không gian (Childers và cộng sự, 2001).
Bên cạnh đó, sự thuận tiện là đề cập đến việc giảm thời gian sử dụng và giảm các nỗ lực sử dụng dịch vụ và mua sắm trực tuyến trên các trang web (Chen và cộng sự, 2010). Hofacker (2001) thì sự thuận tiện thể hiện ở việc người tiêu dùng có thể mua hàng linh hoạt tại nhà bất kể thời gian nào và bất cứ ở đâu và cũng chính yếu tố này thúc đẩy người tiêu dùng tham gia mua hàng trực tuyến. Với Anders Hasslinger và cộng sự (2007) thì cho rằng việc mua hàng trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, cơng sức và có thể mua hàng bất kỳ lúc nào.
Ngoài ra, sự thuận tiện trong mua sắm trực tuyến đề cập đến việc tiết kiệm thời gian từ phương thức mua sắm này so với phương thức mua sắm truyền thống, giảm các nỗ lực khi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh sự thuận tiện còn đề cập đến việc dễ dàng thực hiện việc lựa chọn, tìm kiếm và thanh tốn hoặc thay đổi khi cần thiết và dịch vụ luôn được cung cấp trong 24 giờ trong ngày. Yếu tố mua hàng thuận tiện ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến đã được chỉ ra trong các nghiên cứu trước đây (Eastlick và Feinberg, 1995; Kim và Lennon, 2000; Watchravesringkan và Shim, 2003; Kim J.Y.K., 2005). Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
Giả thuyết H2: Mua hàng thuận tiện ảnh hưởng dương (+) đến ý định mua
trang phục qua mạng.
2.6.3Chương trình khuyến mãi
Chương trình khuyến mãi là các hoạt động giảm giá ngay khi mua trực tuyến, mua giờ vàng, quà tặng kèm theo sản phẩm (Nguyễn Thế Anh, 2013).
Chương trình khuyến mãi sẽ khích thích việc quay trở lại trang web trực tuyến và thực hiện thêm việc đặt mua trực tuyến đối với những khách hàng trung thành. Theo Breitenbach và Van Doren (1998); Ray (2001) thì chương trình khuyến mãi sẽ làm tăng lượng người sử dụng Internet. Còn Kim E.Y. và Kim Y.K. (2003)
thì chương trình khuyến mãi sẽ tạo sức hút, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng hơn khi họ tham gia mua sắm qua mạng. Nếu các trang website thực hiện tốt chương trình khuyến mãi sẽ tạo được lịng tin từ khách hàng, từ đó gia tăng ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu trước đây đã cho thấy rằng chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến (Kim E.Y. và Kim Y.K., 2003; Nuseir và cộng sự, 2010; Nguyễn Thế Anh, 2013). Từ đó, giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H3: Chương trình khuyến mãi ảnh hưởng dương (+) đến ý định
mua hàng trang phục qua mạng.
2.6.4 Giá cảm nhận
Giá cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm, dịch vụ khác (Hồng Quốc Cường, 2010). Bên cạnh đó, Anders Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc khách hàng mua sắm trực tuyến tin rằng mua hàng qua mạng sẽ giúp tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá.
Giá cảm nhận được tìm thấy có ảnh hưởng tích cực đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua hàng trực tuyến (Kim J.Y.K., 2005; Anders Hasslinger, 2007; Eliasson M., 2009; Hoàng Quốc Cường, 2010). Trên cơ sở đó, giả thuyết được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Giá cảm nhận ảnh hưởng dương (+) đến ý định mua hàng
2.6.5 Thông tin sản phẩm
Thông tin sản phẩm là những biểu hiện về kích thước, phong cách về thời trang, sự thoải mái, màu sắc, xuất xứ, thành phần của chất liệu, hướng dẫn sử dụng và thương hiệu của sản phẩm (Kim J.Y.K., 2005).
Thông tin sản phẩm thể hiện giá trị sản phẩm, nhận thức về chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với người tiêu dùng (Chen và cộng sự, 2010).
Đây là những thông tin tác động đến khách hàng khi thực hiện ý định mua trang phục trực tuyến. Thông tin sản phẩm sẽ nói lên một cách khái quát về sản phẩm, xem xét khả năng đáp ứng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mua sắm trực tuyến. Đây là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến ý định và làm tăng khả năng mua của người tiêu dùng trực tuyến. Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng thông tin sản phẩm ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định mua trang phục qua mạng (Chang và cộng sự, 1996; Kim và Lennon, 2000; Kim J.Y.K., 2005). Với mực độ quan trọng nêu trên, giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Thông tin sản phẩm ảnh hưởng dương (+) đến ý định mua
hàng trang phục qua mạng.
2.6.6 Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin. Nhận thức tính dễ sử dụng là khả năng tương tác giữa khách hàng và các trang web bán hàng trực tuyến. Tính chất dễ sử dụng thể hiện qua tính chất dễ dàng thao tác khi thực hiện tìm kiếm và giao dịch. Là mức độ cảm nhận sự dễ dàng liên quan đến việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin, phản ánh việc dễ dàng và không hề phức tạp khi sử dụng, dễ dàng thao tác trở thành người thành thạo (Hồng Quốc Cường, 2010).
Koufaris (2004) thì tính dễ sử dụng trong việc mua hàng trực tuyến là đề cập đến khả năng người tiêu dùng tiềm năng dự kiến mua hàng trực tuyến mà không mất nhiều cơng sức.
Bên cạnh đó, theo Childers và cộng sự (2001) thì nhận thức tính dễ sử dụng là yếu tố tác động chính đến ý định mua hàng trực tuyến. Ngồi ra, sự ảnh hưởng tích cực này cịn được tìm thấy trong các nghiên cứu của (Cho H. và Susan S.F., 2008; Hoàng Quốc Cường, 2010; Nguyễn Thế Anh, 2013). Từ đó, giả thuyết được phát biểu như sau.
Giả thuyết H6: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng dương (+) đến ý định
mua hàng trang phục qua mạng.
2.6.7 Ý định mua trang phục qua mạng
Ý định mua trang phục qua mạng là sự sẵn sàng thực hiện việc mua trang phục qua mạng của người tiêu dùng.
2.6.8 Yếu tố nhân khẩu học
Theo Ronald E.G. và Leisa R.F. (2004) các yếu tố nhân khẩu học hay là các đặc điểm của khách hàng trực tuyến (giới tính, thu nhập và độ tuổi) cũng là một trong các yếu tố tác động lên ý định đặt mua trang phục của họ.
Do đó, trong nghiên cứu sẽ kiểm định xem có sự khác biệt của các yếu tố này lên ý định mua hàng trang phục qua mạng hay không? Nghiên cứu sẽ kiểm định xem có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố nhân khẩu học lên ý định mua hàng trang phục qua mạng.
Như vậy, từ các giả thuyết đã được nêu ra ở trên, cùng với mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trang phục qua mạng. Ta có mơ hình nghiên cứu sau đây: