Số quan sát
STT Lựa chọn Tổng
Nam Nữ
1 Cửa hàng tạp hóa 22 37% 34 23% 56
2 Chợ 2 3% 17 12% 19
3 Cửa hàng tiện lợi 3 5% 3 2% 6
4 Siêu thị 33 55% 92 63% 125
Tổng hợp 60 146 206
(Chi)2tính tốn = 7.7008 (Chi)2tới hạn = 6.2513
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.4 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (7.7008 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.4 có ý nghĩa về mặt thống kê. Qua đó cho thấy có sự khác biệt giữa nam và nữ trong lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Cụ thể kênh siêu thị có tỷ lệ nữ lựa chọn là 63% nhiều hơn nam với 55%. Ngược lại tỷ lệ nam chọn kênh cửa hàng tạp hóa chiếm 37% lại nhiều hơn nữ với 23%. Như vậy có thể thấy rằng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất vẫn là siêu thị rồi mới đến cửa hàng tạp hóa tuy nhiên nữ giới có xu hướng lựa chọn kênh siêu thị nhiều hơn nam giới và nam giới có xu hướng lựa chọn cửa hàng tạp hóa nhiều hơn nữ giới. Có nhiều lý do để giải thích cho sự khác biệt này, theo nghiên cứu này thì một trong những lý do đó đến từ sự khác biệt trong tiêu dùng đối với mặt hàng hóa mỹ phẩm. Thống kê từ nghiên cứu này cho thấy số tiền trung bình nữ giới tiêu dùng cho hóa mỹ phẩm trong một tháng khoảng 655.000VNĐ/tháng trong khi đó số tiền này ở nam giới chỉ là 398.000VNĐ/tháng. Do đặc thù nữ giới có nhu cầu tiêu dùng cho ngành hàng hóa mỹ phẩm nhiều hơn nam giới về các mặt hàng như kem xã, kem ủ, kem dưỡng da, sữa dưỡng thể, … và các mặt hàng này thường đa dạng ở kênh siêu thị hơn so với các kênh khác nên nữ giới có xu hướng lựa chọn kênh siêu thị nhiều hơn so với nam giới. Ở hai kênh cịn lại cũng có sự khác biệt giữa nam và nữ khi tỷ lệ nữ giới lựa
20
chọn kênh chợ (12%) nhiều hơn nam giới (3%), điều này có thể giải thích do nữ giới thường là người nội trợ trong gia đình có thói quen đi chợ hàng ngày do đó việc mua hóa mỹ phẩm ở chợ có thể sẽ thuận tiện hơn so với nam giới. Ngược lại nam giới thích sự tiện lợi nên có xu hướng mua ở cửa hàng tiện lợi hoặc cửa hàng tạp hóa nhiều hơn so với nữ giới.
- Thống kê sự lựa chọn theo độ tuổi
Bảng 3.4 Thông kê sự lựa chọn theo độ tuổi
Đơn vị tính: số quan sát STT Lựa chọn 18 – 22 tuổi 23 – 30 tuổi Trên 30 tuổi Độ tuổi trung bình 1 Cửa hàng tạp hóa 15 32 9 25,8 2 Chợ 1 11 7 30,9
3 Cửa hàng tiện lợi 1 5 0 24,0
4 Siêu thị 17 95 13 26,2
Tổng số quan sát 34 143 29 26,4
(Chi)2tính tốn = 17.4046 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.4 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (17.4046 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.4 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.4 cho thấy đối với các độ tuổi khác nhau khơng có sự khác biệt nhiều về thứ tự ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm. Kênh siêu thị vẫn được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất ở mọi độ tuổi, tiếp đến là cửa hàng tạp hóa. Một điều khác biệt là ở độ tuổi trên 30 thì kênh chợ truyền thống được lựa chọn nhiều hơn so với cửa hàng tiện lợi. Điều này có thể được giải thích từ thói quen đi chợ của những người lớn tuổi từ xưa đến nay. Đó cũng là lý do mà độ tuổi trung bình của những người ưu tiên lựa chọn kênh chợ cao nhất (30,9 tuổi) so với các kênh bán hàng còn lại. Cửa hàng tiện lợi là kênh bán hàng ra đời sau cùng so với cửa hàng tạp hóa, chợ
21
truyền thống và siêu thị nên ưu tiên lựa chọn từ người tiêu dùng không nhiều và tập trung nhiều vào tầng lớp trẻ, tầng lớp dễ thích nghi với cái mới do đó độ tuổi trung bình của người tiêu dùng lựa chọn kênh này cũng trẻ nhất (24 tuổi).
- Thống kê sự lựa chọn theo thu nhập
Bảng 3.5: Thống kê sự lựa chọn theo thu nhập
STT Lựa chọn Dưới 5 triệu VNĐ 5 – 10 triệu VNĐ Trên 10 triệu VNĐ Thu nhập trung bình 1 Cửa hàng tạp hóa 22 32% 23 24% 11 25% 8.573.214 2 Chợ 3 4% 13 14% 3 7% 9.473.684
3 Cửa hàng tiện lợi 2 3% 2 2% 2 5% 11.833.333
4 Siêu thị 42 61% 56 60% 27 63% 9.898.400
Tổng số quan sát 69 100% 94 100% 43 100% 9.555.339 (Chi)2tính tốn = 5.7286 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.5 cho thấy (Chi)2
tính tốn nhỏ hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (5.7286 < 10.6446) vậy nên với tập dữ liệu mẫu này chưa đủ bằng chứng để nói rằng thu nhập có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán khi người tiêu dùng mua hóa mỹ phẩm.
- Thống kê sự lựa chọn theo nghề nghiệp
Bảng 3.6: Thống kê sự lựa chọn theo nghề nghiệp
Đơn vị tính: số quan sát STT Lựa chọn Cửa hàng Chợ Cửa Siêu hàng Tổng thị
tạp hóa tiện lợi
1 Sinh viên 13 1 1 14 29
2 Nhân viên văn phịng 27 3 4 78 112
3 Bn bán, tự kinh doanh 6 10 1 7 24
4 Công nhân, lao động phổ thông 9 4 - 7 20
5 Cán bộ, công nhân viên - - - 8 8
6 Không làm việc - - - 1 1
7 Khác 1 1 - 8 10
Tổng số quan sát 56 19 6 125 206
(Chi)2
tính tốn = 60.2479 (Chi)2tới hạn = 25.9894
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.6 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (60.2479 > 25.9894) vậy nên dữ liệu bảng 3.6 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.6 cho thấy đối với nhóm sinh viên, cơng nhân, lao động phổ thông gần như sự lựa chọn của kênh siêu thị và kênh cửa hàng tạp hóa khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm là như nhau. Đối với nhóm nhân viên văn phịng thì có sự khác biệt lớn giữa kênh siêu thị và các kênh cịn lại khi người tiêu dùng trong nhóm nhân viên văn phòng phần lớn ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị (70%). Đối với nhóm người tiêu dùng ngành nghề bn bán, tự kinh doanh có khác biệt so với các nhóm cịn lại khi lựa chọn ưu tiên nhiều nhất là kênh chợ truyền thống. Có thể vì đây cũng là mơi trường làm việc chính của nhóm người tiêu dùng này nên việc lựa chọn kênh chợ là ưu tiên khi quyết định mua hóa mỹ phẩm cũng là điều hợp lý. Nhóm ngành nghề cịn lại có số quan sát
chưa đủ lớn để đưa ra nhận xét, tuy nhiên tổng quan cho thấy vẫn theo xu hướng của số đông là ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị trước.
- Thống kê sự lựa chọn theo trình độ học vấn (phân loại theo số năm đi học).
Bảng 3.7: Thống kê sự lựa chọn theo giáo dục
STT Lựa chọn 0 – 12 năm 13 – 16 năm Trên 16 năm Số năm đi học trung bình 1 Cửa hàng tạp hóa 26 36% 25 27% 5 12% 13,48 2 Chợ 13 18% 5 5% 1 3% 11,73
3 Cửa hàng tiện lợi 2 3% 1 1% 3 8% 15,50
4 Siêu thị 31 43% 63 67% 31 77% 14,07
Tổng số quan sát 72 100% 94 100% 40 100% 13,74
(Chi)2tính tốn = 25.0701 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.7 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (25.0701 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.7 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.7 chia nhóm người tiêu dùng thành ba nhóm đối tượng dựa vào trình độ học vấn: dưới 12 năm (phổ thông), từ 13 – 16 năm (cao đẳng, đại học) và trên 16 năm (trên đại học). Từ kết quả của bảng trên cho thấy khi có nhu cầu về hóa mỹ phẩm, nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn phổ thông vẫn ưu tiên lựa chọn kênh truyền thống hơn so với kênh hiện đại. Cụ thể tỷ lệ ưu tiên lựa chọn kênh truyền thống ở nhóm người tiêu dùng này là 54% (trong đó 36% ưu tiên lựa chọn cửa hàng tạp hóa và 18% ưu tiên lựa chọn chợ truyền thống). Trong khi đó nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn trên phổ thơng thì có xu hướng lựa chọn ngược lại khi phần lớn lựa chọn của nhóm người tiêu dùng này là kênh bán hàng hiện đại. Nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn trên đại học có tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng hiện đại cao nhất với 85% (trong đó có 77% ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị và 8% ưu tiên lựa chọn kênh
cửa hàng tiện lợi), tiếp đến là nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn cao đẳng, đại học với tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng hiện đại là 68% (trong đó có 67% ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị và 1% ưu tiên lựa chọn kênh cửa hàng tiện lợi). Như vậy số liệu bước đầu cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh bán hàng hiện đại tăng theo trình độ học vấn của người tiêu dùng.
- Thống kê sự lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất
Bảng 3.8: Thống kê số người tiêu dùng lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất.
STT Kênh bán hàng Số quan sát Số lựa chọn gần nhà
(cơ quan) nhất Tỷ lệ
1 Cửa hàng tạp hóa 56 47 84%
2 Chợ 19 8 42%
3 Cửa hàng tiện lợi 6 3 50%
4 Siêu thị 125 28 22%
Tổng số quan sát 206 86 42%
(Chi)2tính tốn = 60.3806 (Chi)2tới hạn = 6.2513
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.8 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (60.3806 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.8 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.8 thống kê số lượng người tiêu dùng có lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất. Theo đó chỉ có 42% người tiêu dùng có sự lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất. Cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi thường mở ra ở những nơi đông khu vực dân cư sinh sống, thêm vào đó số lượng cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nhiều hơn siêu thị và chợ nên tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh này vì gần nhà hoặc cơ quan cũng cao hơn kênh siêu thị và kênh chợ (84% và 50%). Mặc dù siêu thị là kênh bán hàng có xu hướng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất nhưng thống kê
cho thấy chỉ có 22% người người tiêu dùng lựa chọn kênh này là ở gần siêu thị. Điều đó cho thấy yếu tố khoảng cách chưa hẳn là có ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng. Trong mơ hình ở phần sau sẽ làm rõ hơn yếu tố này.
- Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá của người tiêu dùng
Bảng 3.9: Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá
STT Kênh bán hàng Số quan sát Thích trả giá Tỷ lệ
1 Cửa hàng tạp hóa 56 18 32%
2 Chợ 19 7 37%
3 Cửa hàng tiện lợi 6 - -
4 Siêu thị 125 20 16%
Tổng số quan sát 206 45 22%
(Chi)2tính tốn = 10.1598 (Chi)2tới hạn = 6.2513
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.9 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (10.1598 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.9 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.9 thống kê số lượng người tiêu dùng có sở thích trả giá khi mua sắm. Theo đó 32% người tiêu dùng lựa chọn kênh cửa hàng tạp hóa khi mua hóa mỹ phẩm có sở thích trả giá, 37% người tiêu dùng chọn mua hóa mỹ phẩm ở kênh chợ thích trả giá và có 16% người tiêu dùng lựa chọn kênh siêu thị có sở thích trả giá. Như vậy có thể thấy những người có sở thích trả giá thường có xu hướng lựa chọn kênh truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) nhiều hơn. Đây là điều hợp lý bởi giá cả tại cửa hàng tạp hóa hoặc chợ khơng được niêm yết sẵn mà linh động tùy theo người bán và nơi bán, do đó người mua có thể trả giá được. Ngồi ra hoạt động trả giá được xem như là một hoạt động thường xuyên ở kênh chợ vì thế những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh chợ thì tỷ lệ có sở thích trả giá cao nhất. Ngược lại, những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) ít có sở thích trả giá hơn bởi giá cả ở cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị luôn được niệm yết sẵn
một cách minh bạch, người tiêu dùng có thể yên tâm mua hàng mà không phải trả giá.
dùng.
- Thống kê số tiền chi cho mặt hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của người tiêu
Bảng 3.10: Thống kê số tiền chi cho mặt hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của người tiêu dùng.
Đơn vị tính: số quan sát Dưới Trên Từ 300.000 – STT Lựa chọn 300.000 600.000 Mức chi tiêu trung 600.000 VNĐ VNĐ VNĐ bình 1 Cửa hàng tạp hóa 34 15 7 362.250 2 Chợ 13 4 2 410.526
3 Cửa hàng tiện lợi 2 2 2 591.666
4 Siêu thị 43 39 43 704.400
Tổng số quan sát 92 60 54 580.728
Tỷ lệ 45% 29% 26% 100%
(Chi)2tính tốn = 18.6171 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.10 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (18.6171 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.10 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.10 cho thấy khoảng 45% người tiêu dùng chi dưới 300.000VNĐ/tháng cho mặt hàng hóa mỹ phẩm, có khoảng 29% người tiêu dùng có mức chi cho hóa mỹ phẩm từ 300.000 – 600.000VNĐ/tháng và có 26% người tiêu dùng có mức chi cho hóa mỹ phẩm trên 600.000VNĐ/tháng. Từ số tiền trung bình hàng tháng chi cho hóa mỹ phẩm ở các kênh bán hàng có thể nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn kênh bán hàng truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) có mức chi thấp hơn so với người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
Qua đó bước đầu có thể thấy mức tiêu dùng hóa mỹ phẩm của một khách hàng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng.
- Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng
Bảng 3.11: Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng
Đơn vị tính: số quan sát STT Lựa chọn Ít hơn 1 lần/tháng 2 – 3 lần/tháng Trên 4 lần/tháng Số lần trung bình/tháng 1 Cửa hàng tạp hóa 17 27 12 2,46 2 Chợ 6 12 1 2,05
3 Cửa hàng tiện lợi 3 2 1 2,33
4 Siêu thị 54 60 11 1,85
Tổng số quan sát 80 101 25 2,05
Tỷ lệ 39% 49% 12%
(Chi)2tính tốn = 9.1814 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.11 cho thấy (Chi)2
tính tốn nhỏ hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (9.1814 > 10.6446) vậy nên với tập dữ liệu mẫu này chưa đủ bằng chứng để nói rằng tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng trong tháng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán khi tiêu dùng mua hóa mỹ phẩm.
Bảng 3.12: Thống kê số lượng thành viên trong gia đìnhSTT Lựa chọn Sống một STT Lựa chọn Sống một mình Có 2 thành viên Có trên 3 thành viên 1 Cửa hàng tạp hóa 7 12.5% 7 12.5% 42 75% 2 Chợ - - - - 19 100%
3 Cửa hàng tiện lợi 2 33.3% - - 4 66.7%
4 Siêu thị 18 14.4% 25 20% 82 65.6%
Tổng số quan sát 27 13.1% 32 15.5% 147 71.4% (Chi)2tính tốn = 13.2463 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.12 cho thấy (Chi)2
tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2
tới hạn (13.2463 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.11 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.11 cho thấy tỷ lệ những người sống một mình lựa chọn kênh hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị) nhiều hơn so với kênh truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ). Trong khi đó những