GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các
ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau T & H GT2 Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản
phẩm dịch vụ của X W & P
GT3 Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhưng ngân hàng X vẫn là lựa chọn của tơi khi có nhu cầu tài chính T & H
“Nguồn: Tong and Hawley (2009); Washburn and Plank (2002); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.4.1. Phương pháp thu nhập thơng tin
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện thơng qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời trực tuyến qua internet.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hair et al., (2006) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát. Trong báo cáo này, tác giả sử dụng 24 biến quan sát, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 120 mẫu.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập, tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm I M SPSS 19. Các phương pháp phân tích và đánh giá được sử dụng trong báo cáo:
- Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính như: giới tính, ngân hàng lựa chọn, kênh thông tin, thu nhập, nghề nghiệp,…
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha được sử dụng để loại
bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally and Berntein, 1994). Nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có sự khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Khi xem xét kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally and Bernstein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ
và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các mối tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5 – 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát có bằng khơng trong tổng thể hay khơng. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lượng nhận tố được xác định ở nhân tốt (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong thực tiễn hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 chúng ta có thể chấp nhận. Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo.
Theo Gerbing and Anderson (1988) tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) ≥ 50%. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, nghĩa là phần chung lớn hơn phần riêng và sai số TVE ≥ 60% được xem là tốt. Thỏa mãn điều kiện này mơ hình EFA được xem là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích hồi quy đa biến: với mơ hình đề xuất trong chương 2 sẽ được
đưa vào phân tích hồi quy đa biến để xem xét ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Kiểm định T – test: để xem xét giả thuyết H5 có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng hay khơng.
3.5. Tóm tắt
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mơ hình giá trị thương hiệu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) và trung thành thương hiệu (5 biến quan sát). Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS để phân tích.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mơ hình nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu ngân hàng. Ngồi ra trong chương này, tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng.
4.2. Thông tin mẫu khảo sát
Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi được phát đi và thu về trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát trực tuyến bằng chương trình google.docs. Sau khi tiến hành nhập dữ liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 129 mẫu khảo sát.
4.2.1. Giới tính