2.2.1Thống kê mẫu nghiên cứu
Số lƣợng phiếu khảo sát ban đầu đƣợc phát đi để thu thập dữ liệu là 300 phiếu. Tuy nhiên số lƣợng phiếu thu về là 272. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập đƣợc sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng nhƣ phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì số lƣợng phiếu khảo sát còn lại đƣợc đƣa vào xử lý là 265 phiếu. Số lƣợng phiếu khảo sát cịn lại hồn tồn phù hợp với mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0
Về loại dịch vụ mà cá nhân đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng:
Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ các loại hình dịch vụ nhóm khách hàng cá nhân
Có thể thấy, các loại hình sản phẩm dịch vụ kể trên là những sản phẩm dịch vụ truyền thống của các NHTM nói chung, đƣợc khách hàng sử dụng thƣờng xuyên và phổ
biến. Dịch vụ Thanh toán qua thẻ đang ngày càng phổ biến trong cộng đồng, đƣợc nhiều cơ quan, đơn vị lựa chọn để trả lƣơng qua thẻ, hay các trƣờng học yêu cầu sinh viên nộp học phí qua tài khoản ngân hàng… Do đó, số lƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ này tƣơng đối nhiều với 175 ngƣời trả lời, chiếm tỉ lệ 66.8%. Xếp thứ hai là dịch vụ
Internetbanking đƣợc 45.4% với 119 ngƣời trả lời đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng. Chiếm tỉ lệ khá đông tiếp theo là các khách hàng chọn dịch vụ Gửi tiết kiệm
với 92 ngƣời trả lời, chiếm 35.1%.. Song song với sự phát triển của ngành ngân hàng, các NHTM không ngừng nỗ lực trong việc cung cấp và hỗ trợ cho khách hàng các loại hình sản phẩm - dịch vụ mới, tiện ích hơn cho ngƣời sử dụng. Bên cạnh đó, các gói dịch vụ nhƣ Vay vốn tiêu dùng, đặc biệt là vay vốn du học đang càng ngày càng thu hút lƣợng khách hàng trẻ tuổi với một tỷ lệ tƣơng đối là 17.9%…
Về giới tính:
Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ nam, nữ trong nghiên cứu của tác giả
Trong tổng số 265 phiếu điều tra đƣợc phát ra thì 126 nam và 139 nữ chiếm tỉ lệ tƣơng ứng là 47.5% và 52.5%. Tính đến đầu năm 2013, dân số thành phố Hồ Chí Minh có 7.750.900 ngƣời, trong đó nữ giới chiếm 51,75% với 4.011.090 ngƣời, nam giới là 3.739.809 ngƣời tƣơng ứng 48,25% (Nguồn: Niên giám thống kê thành phố).
Nhƣ vậy, tuy có sự chênh lệch về tỉ lệ giới tính giữa mẫu điều tra và tổng thể nhƣng chênh lệch này là khơng lớn. Có thể kết luận mẫu điều tra có tính đại diện cho tổng thể.
Về độ tuổi:
80 ngƣời đƣợc phỏng vấn có độ tuổi dƣới 24 (chiếm 30.2%), từ 24 đến 40 tuổi là 120 ngƣời (chiếm 45.3%), 46 ngƣời từ 41 đến 55 tuổi (chiếm 17.40%), và trên 55 tuổi chiếm 7.2% tr ong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Phần lớn những ngƣời trả lời phiếu điều tra thuộc nhóm đối tƣợng từ 24 đến 40 tuổi, với 194 ngƣời tƣơng ứng 45.3%. Nhóm này sự nghiệp và thu nhập đã tƣơng đối ổn định, chi tiêu cho mua sắm nhà cửa, thiết bị trong gia đình và ni dạy con cái… Do đó, đối tƣợng này có nhu cầu cao trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Nhóm chiếm tỷ lệ 30.2 % thuộc đối tƣợng là học sinh, sinh viên, những cá nhân đã tốt nghiệp các trƣờng Trung cấp nghề, hệ Cao đẳng... Đặc điểm chung của nhóm này là nhu cầu về sử dụng các dịch vụ ngân hàng còn thấp, dịch vụ chủ yếu sử dụng là thẻ ATM để phục vụ các nhu cầu chi tiêu của bản thân.
Độ tuổi từ 41 đến 55 tuổi chiếm 17.40% trong số lƣợng khảo sát và độ tuổi ngoài lao động chiếm 7.2% trong nghiên cứu này. Nhóm tuổi ngồi lao động này khơng phải chi tiêu nhiều cho chi phí hàng ngày, ngồi ra, họ có thể có thêm phần lƣơng hƣu nên số tiền nhàn rỗi này họ có thể sử dụng đến dịch vụ ngân hàng thơng qua hình thức gửi tiết kiệm nhằm hƣởng lãi hàng tháng.
Biểu đồ 2.3 Tỷ lệ các nhóm tuổi trong nghiên cứu
Về thu nhập:
Có 100 ngƣời thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng (37.7%), đa phần ngƣời trả lời có mức thu nhập phổ biến nằm trong khoảng từ 5 đến 10 triệu với 82 ngƣời - mức thu nhập trung bình của đa số ngƣời dân Việt Nam hiện nay, chiếm tỷ lệ 30.9% , 46 ngƣời có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng/tháng (17.4%), 37 ngƣời có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng (14.0%) trong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Về trình độ:
Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát có trình độ học vấn đại học chiếm đa số chiếm 44.2% tƣơng ứng với 117 ngƣời, dƣới cao đẳng chiếm 19.6% tƣơng ứng với 52 ngƣời, có 47 ngƣời có trình độ cao đẳng (chiếm 17.7%), sau đại học có 49 ngƣời (chiếm 18.5%) tr ong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ trình độ nhóm nghiên cứu
Về nghề nghiệp:
Tỷ lệ đối tƣợng khảo sát là Cán bộ, công nhân viên chiếm đa số (27.5%) tƣơng ứng với 73 ngƣời, học sinh-sinh viên chiếm 15.8% tƣơng ứng với 42 ngƣời, có 62 ngƣời là bn bán chiếm 23.4%, 28 ngƣời là lao động phổ thơng (chiếm 10.6%), 33 ngƣời là hƣu trí, nội trợ (chiếm 12.5%), nghề nghiệp khác là 27 ngƣời chiếm 10.2% tr ong 265 ngƣời hồi đáp hợp lệ.
Biểu đồ 2.6 Tỷ lệ nghề nghiệp nhóm nghiên cứu 2.2.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo thành phần ảnh hƣởng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.574. Hệ số tƣơng quan biến tổng của biến AH3 = 0.195 (<0.3) đồng thời nếu loại biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên = 0.754. Hệ số tƣơng quan biến tổng của hai biến còn lại đều > 0.3. Do vậy, biến AH3 bị loại, 2 biến AH1, AH2 đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.1 - Phụ lục 4)
Thang đo thành phần thuận tiện có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.848
khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA. (Bảng 2.2 - Phụ lục 4)
Thang đo thành phần danh tiếng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.837
đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA. .(Bảng 2.3 - Phụ lục 4)
Thang đo thành phần sản phẩm - dịch vụ có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.881 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.4
- Phụ lục 4)
Thang đo thành phần nhân viên có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.865
khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA .(Bảng 2.5 - Phụ lục 4)
Thang đo thành phần lợi ích tài chính, cơng nghệ có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.840 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA..(Bảng 2.6 - Phụ lục 4)
Thang đo thành phần hữu hình có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.875 khá
cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.7 - Phụ lục 4)
Thang đo thành phần quảng bá có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.845 khá cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng yếu tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do đó, các biến quan sát của thành phần này đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.(Bảng 2.8 - Phụ lục 4)
2.2.3 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng gồm 8 thành phần với 34 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach’s alpha đƣợc đƣa vào phân tích yếu tố khám phá EFA.
Kết quả phân tích yếu tố lần thứ nhất.
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 cho thấy điều kiện cần để áp dụng phân tích yếu tố là các biến phải có tƣơng quan với nhau đạt yêu cầu. Chỉ số KMO = 0.910 > 0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích yếu tố là thích hợp đạt yêu cầu. ( Bảng 2.9 - Phụ lục 5)
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phƣơng pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích yếu tố đã trích đƣợc 7 yếu tố từ 34 biến quan sát và với tổng phƣơng sai trích là 68.749 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. ( Bảng
2.10Kết quả tải yếu tố lần thứ nhất - Phụ lục 5)
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay yếu tố (Rotated Component Matrixa), biến TT3 bị loại do có hệ số tải yếu tố của nó = 0.411 chƣa đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5). Do đó, việc phân tích yếu tố lần thứ hai đƣợc thực hiện với việc loại biến này.( Bảng
2.11Kết quả xoay yếu tố lần thứ nhất - Phụ lục 5)
Kết quả phân tích yếu tố lần thứ ba:
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.905 > 0.5 đáp ứng đƣợc yêu cầu.( Bảng
2.12- Phụ lục 5)
Tại các mức giá trị Eigenvalues > 1, phân tích yếu tố đã trích đƣợc 7 yếu tố từ 29 biến quan sát và với tổng phƣơng sai trích là 71.895% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu. ( Bảng
Kết quả tại bảng Rotated Component Matrixa cho thấy hệ số tải yếu tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu.( Bảng 2.14 : Kết quả xoay yếu tố lần thứ ba -
Phụ lục 5)
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các yếu tố (Rotated Component Matrixa) lệnh Transform/ Compute Variable/mean đƣợc sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải yếu tố > 0.5 thành bảy yếu tố. Các yếu tố này đƣợc gom lại và đặt tên cụ thể nhƣ sau:
Yếu tố 1: gồm 8 biến quan sát (SPDV1, SPDV2, SPDV3, SPDV4, LI1, LI2, LI3,
LI4) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ ký hiệu là FTLISPDV.
Yếu tố 2: gồm 5 biến quan sát (TT1, TT2, TT5, TT6, TT7) đƣợc nhóm lại bằng
lệnh trung bình và đƣợc đặt tên là thành phần thuận tiện ký hiệu là FTTT.
Yếu tố 3: gồm 4 biến quan sát (HH1, HH2, HH3, HH4) đƣợc nhóm lại bằng lệnh
trung bình và đƣợc đặt tên là thành phần hữu hình ký hiệu là FTHH.
Yếu tố 4: gồm 4 biến quan sát (NV1, NV2, NV3, NV5) đƣợc nhóm lại bằng lệnh
trung bình và đƣợc đặt tên là thành phần nhân viên ký hiệu là FTNV.
Yếu tố 5: gồm 3 biến quan sát (QB1, QB3, QB4) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung
bình và đƣợc đặt tên là thành phần quảng bá ký hiệu là FTQB.
Yếu tố 6: gồm 3 biến quan sát (DT1, DT3, DT4) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung
bình và đƣợc đặt tên là thành phần danh tiếng ký hiệu là FTDT.
Yếu tố 7: gồm 2 biến quan sát (AH1, AH2) đƣợc nhóm lại bằng lệnh trung bình
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG
2.2.4 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kết quả phân tích yếu tố rút trích đƣợc 7 yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng. Việc loại biến không làm thay đổi tính chất của thành phần thuận tiện, thành phần hữu hình, thành phần nhân viên, thành phần quảng bá, thành phần danh tiếng, thành phần ảnh hƣởng. 2 thành phần sản phẩm dịch vụ và lợi ích tài chính, cộng nghệ gom vào nhau, khơng đạt giá trị phân biệt nên đƣợc nhóm lại thành một thành phần gọi là lợi ích sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, mơ hình lý thuyết và các giả thuyết ban đầu đƣợc điều chỉnh lại nhƣ sau.
Sơ đồ 2. 2: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Giả thuyết:
Giả Thuyết
Diễn giải Mối quan hệ
H1 Thành phần lợi ích sản phẩm dịch vụ với quyết
H2 Thành phần thuận tiện với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H3
Thành phần hữu hình với quyết định lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân. +
H4 Thành phần nhân viên với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H5 Thành phần quảng bá với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H6 Thành phần danh tiếng với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H7 Thành phần ảnh hƣởng với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
2.2.5 Phân tích hồi qui phi tuyến tính Binary Logistic2.2.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc. 2.2.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc.
Hồi quy Binary Logistic là dạng hồi quy điển hình cho loại hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến với biến phụ thuộc dạng nhị phân (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Phƣơng trình 2.1: Mơ hình hồi quy tuyến tính với các quan hệ phi tuyến diễn tả mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng nhƣ sau:
Loge[P(Y=1)/P(y=0)] = B0 + B1* FTLISPDV + B2*FTTT + B3*FTHH + B4*FTNV + B5*FTQB + B6*FTDT + B7*FTAH
Trong đó:
•Y: biến phụ thuộc dạng nhị phân (Y = 1: đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và Y = 0: chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Có 158 đã sử dụng dịch vụ ngân hàng và 107 chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng trong mẫu nghiên cứu hợp lệ (n=265)
•Các biến độc lập (Xi):
FTLISPDV: yếu tố lợi ích sản phẩm dịch vụ FTTT: yếu tố thuận tiện
FTHH: yếu tố hữu hình
FTNV: yếu tố nhân viên
FTQB: yếu tố quảng bá
FTDT: yếu tố danh tiếng
FTAH: yếu tố ảnh
hƣởng
B0: sai số ngẫu nhiên của hàm hồi qui tổng thể
Bk: hệ số hồi qui riêng phần. (k = 1…7)
2.2.5.2 Hồi qui Binary Logistic mơ hình tổng quát.
Kết quả phân tích hồi qui Binary Logistic theo phƣơng pháp Enter giữa 7 biến độc lập là FTLISPDV, FTTT, FTHH, FTNV, FTQB, FTDT, FTAH và biến phụ thuộc là cá nhân đã sử dụng dịch vụ ngân hàng hoặc chƣa sử dụng ngân hàng (Y) nhƣ sau:
Kiểm định độ phù hợp tổng quát:
Kết quả ở bảng Omnibus Tests of Model Coefficients cho thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0.000 nên ta bác bỏ H0. Nghĩa là tổ hợp liên hệ
tuyến tính của tồn bộ các hệ số trong mơ hình có ý nghĩa trong việc giải thích cho biến phụ thuộc. ( Bảng 2.15 - Phụ lục 6)
Mức độ phù hợp của mơ hình:
- Kết quả bảng Model Summary cho thấy giá trị của -2LL = 143.378 khơng cao lắm, nhƣ vậy mơ hình phù hợp. ( Bảng 2.16 - Phụ lục 6)
-Kết quả tại bảng bảng Classification Tablea cho thấy có 107 trƣờng hợp chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng và 159 trƣờng hợp có sử dụng dịch vụ ngân hàng (cộng theo hàng ngang). (Bảng 2.17 - Phụ lục 6)
-Trong 105 trƣờng hợp chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng (theo cột) mơ hình đã dự đoán đúng 93 trƣờng hợp (xem theo hàng), vậy tỷ lệ đúng là 86.90%. Còn với 160 trƣờng hợp có sử dụng dịch vụ ngân hàng, mơ hình dự đốn sai 12 trƣờng hợp, tỷ lệ đúng là 92.40%. Từ đó ta tính đƣợc tỷ lệ dự đoán đúng của tồn bộ mơ hình là 90.20%.
Kiểm định Wald về ý nghĩa hệ số hồi qui tổng thể:
Đại lƣợng Wald Chi Square đƣợc sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ số hồi quy tổng thể hồi đối với hồi qui Binary Logistic. Kết quả bảng Variables in the
Equation cho thấy các biến ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn ngân hàng có giá trị p