3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
3.2.2.2 Mức độ thường xuyên đi siêu thị
Từ kết quả thu thập được, chúng tôi thấy rằng tần suất đi siêu thị được phân bố từ thường xuyên mỗi ngày trong tuần đến một lần một tháng.
Biểu đồ 3.1: Mức độ thường xuyên đi siêu thị Co.opMart
Khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart thường xuyên nhất là 1 lần/ tuần chiếm tỉ lệ 26.5%, kế tiếp là 2-3 lần/tuần với tỉ lệ 23.1%. Tần suất đi mua sắm có sự khác nhau giữa khách nam và nữ. Khách hàng nữ thường đi siêu thị 1 lần trong tuần
(27.9%) và 2-3 lần/ tuần (24.6%). Trong khi đó, có 24 người trong số 85 khách hàng nam trả lời đến siêu thị 2-3 lần/ tháng, chiếm tỉ lệ 28.2% và 20 khách nam (23.5%) đi siêu thị 1 lần/tuần và đa số đây là những người đến mua sắm cùng vợ hoặc gia đình.
Biểu đồ 3.2: So sánh tần suất đi siêu thị giữa khách hàng nam và nữ
Đặc điểm nghề nghiệp cũng tác động đến mức độ thường xuyên mua sắm tại siêu thị. Quan sát thực tế cho thấy, đối tượng đi siêu thị 1 lần/tuần nhiều nhất là nhân viên văn phịng. Những người này khơng có nhiều thời gian nên họ thường đến siêu thị 1 lần, đặc biệt là dịp cuối tuần để mua sắm nhu yếu phẩm cần thiết cho cả tuần kế tiếp. Nhóm đối tượng nội trợ có nhiều thời gian hơn, họ thường đi mua sắm 2-3 lần và 4-5 lần trong tuần, thậm chí có 12 trong số 78 người được hỏi cho rằng họ đi siêu thị mỗi ngày vì họ muốn thay đổi thực đơn hàng ngày cho gia đình. Thay vì đi chợ mỗi ngày, người nội trợ đến siêu thị vào buổi sáng và trưa để mua những thứ cần thiết trong ngày. Đối với nhóm tự kinh doanh hay bn bán tại nhà, từ tìm hiểu thực tế, nhóm này thường đến siêu thị Co.opMart 2-3 lần/tháng. Nguyên nhân là do họ phải quản lý công việc kinh doanh tại nhà, không thể thường xuyên đi siêu thị. Sinh viên là nhóm đối tượng có số lượng khá nhiều của siêu thị Co.opMart. Nhìn chung, đối tượng sinh viên có sự linh hoạt về tần suất mua sắm, từ 1 lần/tuần đến 2-
3 lần/tháng và 1 lần/tháng, mỗi tần suất đều có số lượng lớn là sinh viên. Đây là đối tượng tiềm năng của siêu thị vì họ sẽ trở thành những khách hàng thường xuyên trong tương lai thuộc nhóm nhân viên văn phịng hoặc nội trợ.
Biểu đồ 3.3: Mối liên hệ giữa nghề nghiệp và tần suất đi siêu thị
3.2.2.3 Thời gian mua sắm, chi phí trung bình, thời điểm mua sắm và nhóm sản phẩm quan tâm
Chúng tơi chia thời điểm mua sắm của người tiêu dùng thành 2 nhóm là ngày thường, từ thứ 2 đến thứ 6 và cuối tuần hay thứ 7, chủ nhật. Thời gian mua sắm của khách hàng có sự khác nhau giữa ngày thường và cuối tuần. Thời gian mỗi lần mua hàng rơi vào ngày thường dao động từ dưới 30 phút/lần (31%) và từ 30-45 phút/lần (29%). Khi quan sát thực tế tại siêu thị, chúng tôi nhận thấy vào những ngày thường, đối tượng nội trợ đến mua sắm chủ yếu vào buổi sáng, nhóm tự kinh doanh thường đến buổi trưa, cịn nhóm nhân viên văn phịng chủ yếu đến siêu thị vào buổi tối. Trong khi đó, nhóm sinh viên phân bố rải rác trong ngày. Đối với 2 ngày cuối tuần, thời gian mua sắm mỗi lần kéo dài hơn, từ 45-60 phút (30%) và 60-120 phút (33%) vì số lượng mặt hàng được lựa chọn nhiều hơn và thời gian chờ đợi tại quầy thanh toán dài hơn.
Biểu đồ 3.4 Thời gian mua sắm tại siêu thị Co.opMart
Chi phí trung bình trên mỗi hóa đơn thanh tốn tại siêu thị cũng có sự khác nhau giữa những ngày trong tuần và cuối tuần. Nguyên nhân dẫn đến chênh lệch là do sự chi phối của tần suất mua sắm trong tuần và số lượng sản phẩm mỗi lần mua. Ở đây chúng tơi chia được 4 nhóm chi phí thanh tốn trung bình. Những ngày trong tuần, chi phí mua sắm trung bình thường là từ 200-500 ngàn/hóa đơn chiếm tỉ lệ 34% và khơng có sự chênh lệch nhiều với nhóm từ 500 đến 1 triệu đồng/hóa đơn (29%), hóa đơn trên 1 triệu đồng chỉ chiếm khoảng 19%. Tuy nhiên, tỉ lệ này thay đổi rõ rệt vào hai ngày cuối tuần. Các hóa đơn từ 500 đến 1 triệu đồng/hóa đơn chiếm đến 35% tổng số hóa đơn trong khi chi phí mua sắm trên 1 triệu đồng tăng lên 29%.
Biểu đồ 3.5 Chi phí mua hàng trung bình trên mỗi hóa đơn
Sự chênh lệch về chi phí mua hàng giữa ngày thường và cuối tuần là do ảnh hưởng của số lượng và chủng loại sản phẩm do người tiêu dùng lựa chọn. Hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart hiện nay có các ngành hàng chính là thực phẩm, rượu bia nước
uống, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình và các sản phẩm may mặc. Chúng tôi khám phá rằng tùy từng thời điểm, khách hàng sẽ có nhu cầu về sản phẩm khác nhau. Vào những ngày trong tuần, người tiêu dùng có nhu cầu rất lớn về thực phẩm (29%), hóa mỹ phẩm (24%). Đây là nhu yếu phẩm phục vụ cho cuộc sống hàng ngày, khi có nhu cầu phát sinh, người tiêu dùng cần thỏa mãn ngay lập tức và không muốn chờ đợi. Đến cuối tuần, thực phẩm và hóa mỹ phẩm vẫn được lựa chọn nhiều, nhưng nhóm sản phẩm đồ dùng gia đình (22%) và may mặc (18%) tăng nhanh số lượng được khách hàng mua sắm. Đồ dùng gia đình như đồ nhà bếp, dụng cụ vệ sinh, hàng điện tử và nội thất…Sản phẩm may mặc thì có quần áo, giày dép túi xách.. Các sản phẩm này cần nhiều thời gian lựa chọn cân nhắc trước khi mua nên người tiêu dùng thường sử dụng ngày cuối tuần để thoải mái chọn lựa.
Biểu đồ 3.6: So sánh nhóm sản phẩm được quan tâm giữa ngày thường và cuối tuần
Từ số liệu thực tế cho thấy, thực phẩm là nhóm sản phẩm được khách hàng chọn lựa nhiều nhất tại siêu thị Co.opMart dù là ngày thường hay cuối tuần. Siêu thị Co.opMart cung cấp các loại thực phẩm rất đa dạng phong phú phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Bên cạnh sản phẩm phổ biến như đóng gói, đóng hộp hay đơng lạnh, Co.opMart đang tích cực gia tăng cung cấp các loại thực phẩm tươi sống và đặc biệt là thực phẩm sơ chế, tẩm ướp và chế biến sẵn hay nấu chín. Khách hàng quan tâm rất nhiều đến thực phẩm tươi sống (36.7%) và thực phẩm sơ chế (31.6%) vào những ngày trong tuần vì các sản phẩm này phù hợp với thực đơn hàng ngày,
không phải bảo quản lâu và giúp tiết kiệm thời gian nấu nướng. Đến cuối tuần thì thực phẩm đóng gói và đơng lạnh tăng nhanh số lượng lựa chọn, chiếm 33.8% và 27.9%. Các sản phẩm này phù hợp với nhu cầu dự trữ và có thể bảo quản trong thời gian dài.
Biểu đồ 3.7: So sánh mức độ quan tâm nhóm hàng thực phẩm giữa ngày thường và cuối tuần
Bên cạnh đó, một đặc điểm khác dễ nhận thấy đối với khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart là người đi kèm. Tiêu chí của hệ thống Co.opMart là “Bạn của mọi nhà” nên siêu thị cố gắng mang lại cảm giác gần gũi với các tiện ích phù hợp với nhiều đối tượng. Đối tượng khách hàng chủ yếu của Co.opMart là người độc thân và có gia đình, do đó, khi đến siêu thị, có 3 trường hợp xảy ra được ghi nhận là đi một mình, đi cùng người thân trong gia đình và đi cùng bạn bè. Vào ngày trong tuần, số liệu thống kê cho thấy 42% khách hàng đi mua sắm một mình. Tuy nhiên, đến cuối tuần, có đến 46% khách hàng đi cùng gia đình. Chúng ta dễ dàng thấy rằng, mỗi siêu thị Co.opMart ngồi khu mua sắm tự chọn cịn có khu ẩm thực, khu vui chơi trẻ em, nhà sách…đáp ứng đa dạng nhu cầu giải trí thư giãn cuối tuần cho cả gia đình. Đây chính là ngun nhân số lượng người đến siêu thị cùng gia đình chiếm số lượng lớn vào cuối tuần. Còn đối tượng đi cùng bạn bè khơng có sự chênh lệch nhiều giữa ngày thường và cuối tuần vì bạn bè khơng có sự liên quan mật thiết đến người độc thân hay có gia đình.
Tóm lại, thông qua các câu hỏi điều tra thực tế, chúng tôi nhận dạng đối tượng khách hàng chủ yếu của siêu thị Co.opMart là khách hàng nữ, độc thân hoặc có gia đình, đa số thuộc độ tuổi từ 18 đến 36, làm việc văn phòng hoặc nội trợ và có thu nhập trung bình khá từ 6-8 triệu. Khách hàng nữ thường đi mua sắm 2-3 lần/tuần hoặc 1 lần/tuần còn khách nam thường đến 2-3 lần/tháng. Tần suất đi siêu thị có sự khác nhau do đặc điểm nghề nghiệp và giới tính khách hàng. Thời gian mua sắm, số tiền chi trả trên mỗi hóa đơn và nhóm sản phẩm quan tâm có sự thay đổi phụ thuộc vào thời điểm khách hàng đến siêu thị. Đây là các đặc điểm quan trọng mà nhà quản lý cần quan tâm để điều tiết, cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ờ từng thời điểm.
3.3 Kết quả nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal consistency) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (α) và hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation). Tiêu chuẩn đánh giá thang đo theo Nunnally và Burnstein (1994) và Nguyễn Đình Thọ (2011) như sau: (1) Mức ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha: 0,6 ≤ α ≤ 0,95: chấp nhận được và α từ 0,7 đến 0,9 là tốt. Nếu α > 0,95: có hiện tượng trùng lắp trong các mục hỏi nên không chấp nhận được. (2) Hệ số tương quan biến - tổng phải lớn hơn 0,3
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, chúng tơi có được kết quả như sau:
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định các thang đo
Yếu
tố Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Hệ số Cronbach Alpha HH1 10.87 3.19 0.647 0.646 0.751 HH2 10.92 3.154 0.629 0.652 HH3 11.18 2.852 0.433 0.797 HH4 10.83 3.474 0.567 0.69
GC1 7.55 4.173 0.761 0.871 0.892 GC2 7.53 3.898 0.816 0.822 GC3 7.53 3.898 0.79 0.845 KM1 7.79 2.715 0.557 0.782 0.784 KM2 7.83 2.859 0.611 0.72 KM3 7.72 2.523 0.707 0.612 CL1 11.66 6.091 0.729 0.822 0.865 CL2 11.66 6.127 0.663 0.853 CL3 11.65 6.415 0.856 0.782 CL4 11.66 6.592 0.645 0.855 VC1 18.25 9.686 0.514 0.735 0.769 VC2 18.34 8.95 0.632 0.701 VC3 18.13 9.215 0.709 0.685 VC4 18.16 10.947 0.338 0.777 VC5 18.18 10.073 0.529 0.731 VC6 18.14 10.883 0.376 0.767 PV1 17.76 12.81 0.739 0.875 0.896 PV2 17.68 13.581 0.693 0.882 PV3 17.77 12.888 0.751 0.873 PV4 17.72 13.425 0.723 0.877 PV5 17.7 14.302 0.666 0.886 PV6 17.71 12.941 0.752 0.873 DV1 14.68 6.307 0.709 0.825 0.861 DV2 14.74 6.027 0.751 0.814 DV3 14.89 6.017 0.738 0.817 DV4 14.87 6.091 0.73 0.819 DV5 14.74 6.769 0.487 0.881
Các yếu tố về hàng hóa, giá cả cảm nhận, chất lượng, cơ sở vật chất, thái độ phục vụ và dịch vụ hỗ trợ có hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu.
Chúng tơi phân tích tiếp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thang đo thành phần sự hài lòng và đạt kết quả:
Bảng 3.10 Kết quả kiểm định thang đo sự hài lịng Yếu tố bình thangTrung đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Hệ số tương
quan biến tổng nếu loại biếnHệ số Alpha
Hệ số Cronbach Alpha HL1 11.32 4.153 0.6 0.713 0.777 HL2 11.15 4.285 0.556 0.737 HL3 11.21 4.842 0.575 0.731 HL4 11.17 4.215 0.605 0.710
Yếu tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,777 và các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu. Điều này cho thấy khách hàng hài lịng khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart.
3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
3.3.2.1 Phân tích thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng
Thang đo các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm 31 biến đạt yêu cầu phân tích Cronbach Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.848 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.11 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .848 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df Sig.
4603.390 465 .000
Tại các mức giá trị Eigenvalues > 1 với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 31 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 67.404 (> 50%) đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (phụ lục 2), hai biến VC6, DV5 bị loại do có hệ số tải nhân tố của chúng chưa đạt yêu cầu (< 0.5). Biến VC6 là nhận định về bãi giữ xe rộng và an toàn, nằm trong thành phần cơ sở vật chất, còn DV5 là biến về dịch vụ sửa chữa quần áo của siêu thị. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy cơ sở vật chất là yếu tố còn nhiều hạn chế của Co.opMart về mặt không gian nên giá trị của biến VC6 thấp là điều dễ hiểu. Đối với biến DV5, dịch vụ cộng thêm được khách hàng đánh giá tốt, tuy nhiên có thể đây là dịch vụ nhận được ít sự quan tâm nên giá trị kiểm định thấp. Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại hai biến này.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.833 > 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.12 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 KMO and Bartlett's Test
Tại các mức giá trị Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 29 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 68.701% (> 50%) đạt yêu cầu.
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (phụ lục 2), các biến HH3, VC4 bị loại do khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3. Biến HH3 là nhận định có nhiều sản phẩm mới để lựa chọn. Biến này có giá trị thấp
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .833 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square
df Sig.
4244.063 406 .000
thể hiện rằng siêu thị Co.opMart thường cung cấp các sản phẩm quen thuộc với người tiêu dùng mà tốc độ thay đổi, cung cấp hàng hóa mới chưa cao. Tiếp tục có giá trị kiểm định thấp là một yếu tố thuộc về thành phần cơ sở vật chất – VC4 – Âm thanh ánh sáng trong siêu thị. Điều này tiếp tục khẳng định rằng không gian bên trong siêu thị Co.opMart cịn nhiều hạn chế. Phân tích nhân tố sẽ được tiến hành lần thứ ba với việc loại các biến này.
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba:
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.834> 0.5 cho thấy phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 3.13 Bảng kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 3 KMO and Bartlett's Test
Các mức giá trị Eigenvalues > 1, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố từ 27 biến quan sát và với tổng phương sai trích là 71.433% (> 50%) đạt yêu cầu.
Kết quả tại bảng Rotated Component Matrixa (phụ lục 2) cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu. Chênh lệch hệ số tải nhân tố của mỗi một biến quan sát đều lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu.
Dựa vào kết quả bảng ma trận xoay các nhân tố (phụ lục 2), lệnh Transform/ Compute Variable/ mean được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .834 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 4068.697 351 .000
nhân tố > 0.5 thành tám nhân tố. Các nhân tố này được gom lại và đặt tên cụ thể