CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUY ẾT
2.3. Hình thành thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo giá trị thương hiệu dầu gội được thực hiện bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Ngoài ra, tác giả cũng điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sản phẩm bột ngọt. Bên cạnh đó, thang đo này là kết quả của thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ. Dựa vào thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam thì bốn thương hiệu bột ngọt phổ biến gồm: Vedan, Ajinomoto, Aone, Miwon. Đây cũng chính là bốn thương hiệu được các đối tượng thảo luận sử dụng. Do đó bốn thương hiệu trên sẽ được đưa vào bảng câu hỏi khảo sát. Và đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn một thương hiệu hiện đang sử dụng và thương hiệu đó được ký hiệu là X.
Các biến quan sát được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm, với năm mức độ như sau: 1 – Hoàn tồn khơng đồng ý, 2- Khơng đồng ý, 3 – Bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu (AW)
Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được đo lường qua năm biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là AW_1 đến AW_5. Thang đo này dựa trên thang đo của Yoo và ctv (2000) và Thọ (2002). Tuy nhiên, theo như ý kiến của đối tượng phỏng vấn thì thang đo “Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng” có nội dung khơng rõ ràng, cụ thể gây khó khăn cho đáp viên, nên sẽ được lược bỏ. Bên cạnh đó, thang đo “Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bột ngọt khác” trùng ý với thang đo “Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bột ngọt khác”. Vì theo sự lý giải của đáp viên, họ nhận biết được X thông qua tên thương hiệu được ghi trên bao bì, qua đó sẽ giúp họ phân biệt được X. Tuy nhiên, họ sẽ khó phân biệt giữa các thương hiệu bột ngọt nếu không thấy tên thương hiệu. Do đó, sau khi cân nhắc thì thang đo “Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bột ngọt khác” sẽ được loại bỏ. Ngoài ra, các đáp viên cũng đề xuất thang đo nhận biết thương hiệu nên bổ sung thêm “Tơi có thể nhớ và nhận biết slogan của X”.
Bảng 2.1: Thang đo nhận biết thương hiệu Ký
hiệu biến
Biến quan sát Nguồn
AW_1 Tôi biết được bột ngọt X Yoo và ctv
(2000) AW_2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bột ngọt
khác Yoo và ctv (2000)
AW_3 Tơi có thể nhớ và nhận biết slogan của X Định tính
AW_4 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
Yoo và ctv (2000) AW_5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tơi có thể dễ dàng
hình dung ra nó
2.3.2. Thang đo lịng ham muốn thương hiệu (PBI)
Lòng ham muốn thương hiệu ký hiệu là PBI, gồm hai thành phần là: thích thú thương hiệu (PF) và xu hướng tiêu dùng (BI). Thành phần thích thú thương hiệu được ký hiệu là PF, được đo lường bằng ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là PF_1, PF_2 và PF_3. Thành phần xu hướng tiêu dùng được ký hiệu là BI, được đo lường bằng bốn biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là BI_1, BI_2, BI_3 và BI_4. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu dựa trên thang đo của Thọ (2002) và kết quả thảo luận nhóm. Thành phần thích thú thương hiệu thì được giữ nguyên. Đối với thành phần xu hướng tiêu dùng, các đáp viên cho rằng họ chi tiêu cho sản phẩm bột ngọt ở những tiêu chí như: sản phẩm phải dễ mua, sản phẩm phải có chất lượng như cam kết, sản phẩm phải có kích cỡ phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó, bổ sung thêm những thang đo “Tơi mua X vì X thuận tiện trong việc mua”, “Tơi mua X vì X có thể tích phù hợp”. Ngồi ra, thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao”, “Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bột ngọt, tôi sẽ mua X” và “Xác suất tôi mua bột ngọt X rất cao” có nghĩa gần như tương đồng nên chỉ giữ lại thang đo “Khả năng mua X của tơi rất cao”
Bảng 2.2: Thang đo lịng ham muốn thương hiệu Ký hiệu
biến
Biến quan sát Nguồn
PF_1 Tơi thích X hơn các thương hiệu khác Thọ (2002)
PF_2 Tơi thích dùng X hơn các thương hiệu khác Thọ (2002)
PF_3 Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Thọ (2002)
BI_1 Khả năng mua X của tôi rất cao Thọ (2002)
BI_2 Tơi mua X vì X thuận tiện trong việc mua Định tính
BI_3 Tơi mua X vì X có thể tích phù hợp Định tính
BI_4 Tơi tin rằng, tơi muốn mua X Thọ (2002)
2.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận (QP)
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu bột ngọt ký hiệu là QP. Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (Yoo và ctv, 2000). Tuy nhiên, đối với sản phẩm bột ngọt, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm an tồn với sức khỏe, bao bì hấp dẫn, đẹp mắt. Do
đó, thang đo chất lượng cảm nhận gồm ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là QP_1, QP_2, QP_3. Thang đo chất lượng cảm nhận dựa trên thang đo của Thọ (2002) và kết quả thảo luận nhóm.
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận Ký hiệu
biến
Biến quan sát Nguồn
QP_1 X an toàn với sức khỏe cho người sử dụng Nghiên cứu định tính
QP_2 Bao bì của X trơng rất hấp dẫn Nghiên cứu định tính
QP_3 Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao Thọ (2002)
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY)
Lòng trung thành đối với thương hiệu được ký hiệu là LY, được đo lường bằng ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là LY_1, LY_2 và LY_3.Thang đo này dựa trên thang đo của Yoo và ctv (2000)
Bảng 2.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu Ký
hiệu biến
Biến quan sát Nguồn
LY_1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bột ngọt
X Yoo và ctv (2000)
LY_2 Bột ngọt X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Yoo và ctv
(2000) LY_3 Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt X có bán
ở cửa hàng
Yoo và ctv (2000)
2.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)
Thái độ đối với chiêu thị được ký hiệu là AP, gồm hai thành phần là thái độ đối với quảng cáo (AD) và thái độ đối với khuyến mãi (SP). Thái độ đối với quảng cáo được ký hiệu là AD, được đo lường thông qua ba biến quan sát, được ký hiệu
lần lượt là AD_1 đến AD_3. Thang đo thái độ đối với quảng cáo dựa trên thang đo của Keller (1998) và thang đo của Thọ (2002). Tuy nhiên, theo ý kiến của đáp viên thì “Các quảng cáo của X rất sáng tạo” và “Các quảng cáo của X rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh” rất khó để trả lời, chỉ những người có chun mơn mới có thể đánh giá sự sáng tạo và khác biệt của quảng cáo nên hai phát biểu này cũng được lược bỏ.
Bảng 2.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo Ký hiệu
biến
Biến quan sát Nguồn
AD_1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên Thọ (2002)
AD_2 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn Thọ (2002)
AD_3 Tơi rất thích các quảng cáo của X Thọ (2002)
Thái độ đối với khuyến mãi được ký hiệu là SP, được đo lường bằng ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là SP_1, SP_2 và SP_3. Thang đo thái độ đối với khuyến mãi dựa trên thang đo của Thọ (2002)
Bảng 2.6: Thang đo thái độ đối với khuyến mãi Ký
hiệu biến
Biến quan sát Nguồn
SP_1 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên Thọ (2002)
SP_2 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn Thọ (2002)
SP_3 Tơi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của
X Thọ (2002)
2.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu (BE)
Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, được đo lường bằng ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là BE_1, BE_2 và BE_3. Thang đo giá trị thương hiệu dựa trên thang đó của Yoo và ctv (2000)
Bảng 2.7: Thang đo giá trị thương hiệu Ký
hiệu biến
Biến quan sát Nguồn
BE_1 Nếu thương hiệu khác có các đặc tính giống X, tơi vẫn
thích muaX Yoo và ctv (2000)
BE_2 Nếu có một thương hiệu khác tốt như X, tơi vẫn thích mua X
Yoo và ctv (2000) BE_3 Nếu một thương hiệu khác, hồn tồn khơng khác biệt
với X thì mua X vẫn là quyết định sáng suốt của tôi
Yoo và ctv (2000)
2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Trong nghiên cứu này, số liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu, làm sạch và tiến hành phân tích thơng qua cơng cụ SPSS 22.0. Phương pháp phân tích gồm:
- Thống kê mơ tả để phân tích trong mẫu đặc điểm tiêu dùng của khách hàng, các thuộc tính nhân khẩu học, sự đánh giá của khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thơng qua việc phân tích hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh. Một thang đo được đánh giá có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng [0.7,0.8]. Bên cạnh đó, khi kiểm tra từng biến đo lường, ta sử dụng hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh. Do đó, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh >= 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Thọ, 2011, trang 351).
- Đánh giá giá trị của thang đo thông qua việc phân tích nhân tố khám phá EFA. Nhân tố khám phá EFA dùng để đánh giá hai giá trị quan trọng trong thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đây là các tiêu chí được sử dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO trong khoảng [0.5,1] là điều kiện đủ để phân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan trong tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa khi sig.< 0.05, khi đó các biến có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và ctv, 2008, trang 30)
Hệ số tải nhân tố (factor loadings) >= 0.5 được xem là giá trị chấp nhận trong thực tiễn nghiên cứu
Tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm các biến đo lường. Tổng này phải đạt giá trị >= 50%
Số lượng các nhân tố được rút ra tại Eigenvalue có giá trị >= 1
Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của các thành phần lên giá trị thương hiệu. Thành phần nào có hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn thì càng tác động mạnh đến giá trị thương hiệu. Trước khi phân tích hồi quy, tác giả thực hiện phân tích tương quan để xác định mối tương quan giữa các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt. Phân tích tương quan được tính tốn thơng qua hệ số tương quan r. Trị số tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của các mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng và ctv, 2008, trang 197 – 198). Khi tiến hành phân tích hồi quy, tác giả xem xét sự phù hợp của mơ hình, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến và các hệ số hồi quy chuẩn hóa của các thành phần giá trị thương hiệu.
2.5. Tổng quan về doanh nghiệp 2.5.1. Giới thiệu về công ty
- Tên công ty: công ty cổ phần hữu hạn Vedan Việt Nam - Điện thoại: 061 3825111. Fax: 061 3825138
- Webside: vedan.com.vn
- Địa chỉ: Quốc lộ 52, ấp 1, xã Phước Thái, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai, Việt Nam
- Lĩnh vực hoạt động: Chế biến thực phẩm và công nghệ sinh học hiện đại - Mục tiêu: Cắm rễ tại Việt Nam - Kinh doanh lâu dài
- Tổng số nhân viên tại Việt Nam đạt 3500 người
Công ty luôn nỗ lực phát triểnvà cùng với việc góp phần đối với tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam. Vedan Việt Nam là một trong những nhà sản xuất tiên tiến hàng đầu tại khu vực Châu Á trong lĩnh vực sử dụng công nghệ sinh học, công nghệ lên men sản xuất ra các sản phẩm axít amin, chất điều vị thực phẩm, sản phẩm tinh bột. Sản phẩm của Vedan Việt Nam được tiêu thụ tại Việt Nam và xuất khẩu cho các công ty cung ứng thực phẩm, công ty thương mại quốc tế tại thị trường các quốc gia như: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, các nước Đông Nam Á, các nước tại Châu Âu.
2.5.2. Các sản phẩm của công ty
- Sản phẩm axit amin: bột ngọt, hạt nêm - Sản phẩm giải khát:trà Thiên Trà - Sản phẩm tinh bột - Sản phẩm hóa học đặc biệt - Sản phẩm vedagro - Sản phẩm vedafeed - Các sản phẩm CMS
2.5.3. Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn doanh nghiệp: lấy công nghệ sinh học làm trọng tâm để sáng tạo ra nguồn sức sống mới
Tinh thần doanh nghiệp:
- Cao hơn: mục tiêu cao hơn (sự quyết tâm)
- Nhanh hơn: tốc độ nhanh hơn (năng lực thực hiện) - Xa hơn: giá trị xa hơn (mức độ cống hiến)
Ưu thế cạnh tranh hàng đầu
- Nguyên liệu rẻ, phong phú - Quy mơ kinh doanh quốc tế hóa - Hiệu quả kinh tế cao
- Mạng lưới tiêu thụ hoàn chỉnh - Giá trị thương hiệu và uy tín
Triết lý kinh doanh: sáng tạo, chuyên nghiệp, khiêm tốn và vượt trội
2.6. Thông tin của mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 270, trong đó có 40 bảng khơng đạt u cầu, do đó cịn lại 230 bảng thích hợp để đưa vào phân tích. Kết quả về thơng tin của mẫu nghiên cứu được trình bày cụ thể trong Bảng 2.8. Ta thấy:
- Về giới tính: trong 230 người được khảo sát thì nữ chiếm đa số với số lượng nữ là 178 người (chiếm tỷ lệ 77.4%) và nam là 52 người (chiếm tỷ lệ 22.6%). Nhìn chung đối với sản phẩm bột ngọt thì nữ là người quyết định tiêu dùng. - Về độ tuổi: số liệu ở trên cho ta thấy, số người tiêu dùng dưới 25 tuổi (chiếm
tỷ lệ 46.1%) và số người tiêu dùng từ 25 – 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 45.2%) mua sắm sản phẩm bột ngọt gần bằng nhau. Như vậy đây là hai độ tuổi chủ yếu tiêu dùng sản phẩm bột ngọt.
- Về trình độ học vấn: với 230 người tiêu dùng tham gia khảo sát thì hơn một nữa có trình độ đại học (chiếm tỷ lệ 66.5%), sau đại học (chiếm tỷ lệ 18.7%) và cịn lại những trình độ dưới đại học.
- Về nghề nghiệp: kết quả phân tích ở trên cho thấy, trong 230 đối tượng khảo sát thì nhân viên văn phịng chiếm tỷ lệ cao nhất 35.2%, thứ hai là sinh viên chiếm tỷ lệ 23%, thứ ba là những người tự kinh doanh chiếm tỷ lệ 16.1%, tiếp theo là nội trợ là 14.8% và cịn lại cơng nhân và những người cấp độ quản lý.
- Về thu nhập bình quân/ tháng: nhìn chung, trong 230 đối tượng khảo sát thì đa số có thu nhập bình qn/ tháng dưới 6 triệu chiếm tỷ lệ 69,6%, từ 6 – 8 triệu chiếm tỷ lệ 15.2% và trên 8 triệu là 15.2%.
Bảng 2.8: Thông tin của mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu
nghiên cứu
Tần số Phần trăm
(%) Phần trăm hợp lệ(%) Phần trăm tíchlũy (%) Giới tính Nam 52 22.6 22.6 22.6 Nữ 178 77.4 77.4 100.0 Tổng 230 100.0 100.0 Độ tuổi Dưới 25 tuổi 106 46.1 46.1 46.1 Từ 25 - 40 tuổi 104 45.2 45.2 91.3 Trên 40 tuổi 20 8.7 8.7 100.0 Tổng 230 100.0 100.0 Trình độ học vấn Phổ thông trung học 21 9.1 9.1 9.1 Trung cấp 6 2.6 2.6 11.7 Cao đẳng 7 3.0 3.0 14.8 Đại học 153 66.5 66.5 81.3 Sau đại học 43 18.7 18.7 100.0 Tổng 230 100.0 100.0 Nghề nghiệp Công nhân 11 4.8 4.8 4.8 Cán bộ quản lý 14 6.1 6.1 10.9
Nhân viên văn
phòng 81 35.2 35.2 46.1 Nội trợ 34 14.8 14.8 60.9 Sinh viên 53 23.0 23.0 83.9 Tự kinh doanh 37 16.1 16.1 100.0 Tổng 230 100.0 100.0 Thu nhập Dưới 2 tr 57 24.8 24.8 24.8 Từ 2 - 4 tr 56 24.3 24.3 49.1 Từ 4 - 6 tr 47 20.4 20.4 69.6 Từ 6 - 8 tr 35 15.2 15.2 84.8