Hình 4.1 Quản lý hiệu suất cơng việc
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, đề tài thực hiện đa phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:
3.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Trên cơ sở phân tích lý thuyết, thực trạng CLDV và đánh giá CLDV tại công ty, nghiên cứu khám phá vấn đề cần nghiên cứu hiện tại cho Công ty: Đánh giá CLDV thông qua đánh giá SHL của khách hàng tại công ty, kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu đề ra của công ty.
3.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ hóa chất nên chọn mơ hình Parasuraman với thang đo SERVQUAL năm yếu tố độc lập tác động vào yếu tố phụ thuộc SHL khách hàng như phụ lục 3.1 làm mơ hình nghiên cứu
+ Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi chọn mơ hình Parasuraman, xây dựng thang đo đánh giá SHL khách hàng với năm yếu tố CLDV: độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thơng, phương tiện hữu hình, và nghiên cứu tác động năm yếu tố này vào yếu tố SHL khách hàng như phụ lục 3.1.
Nghiên cứu thực hiện trong nghành thương mại dịch vụ hóa chất, khách hàng thuộc các doanh nghiệp và các khách hàng có giao dịch với cơng ty thường là quản lý hoặc phịng vật tư, mua hàng. Yêu cầu ở các vị trí này là bảo mật thơng tin và các khách hàng thường cạnh tranh trong nghành với nhau nên không thể thực hiện phương pháp thảo luận tay đơi hoặc thảo luận nhóm, nghiên cứu thực phương pháp quan sát và kinh nghiệm để tìm thang đo chính thức :
- Do hình thức kinh doanh của công ty TNHH Megachem VN theo hình thức kinh doanh “B to B” nên thường Công ty chỉ cử một hoặc vài đại diện làm việc với
khách hàng và khách hàng thường không đến trực tiếp công ty, các nhân viên công ty thường làm việc và gặp gỡ khách hàng tại công ty khách hàng, nên trong thang đo 3, biến “toàn thể nhân viên niềm nở với khách hàng” là biến không tác động nhiều đến CLDV cơng ty.
Bảng 3.1. Thang đo chính thức nghiên cứu
Yếu tố Mã hóa
yếu tố Thang đo 1 Sự tin cậy
Q1 . Khi nhân viên công ty Megachem hứa thực hiện một việc bất kỳ với anh chị
thì nhân viên cơng ty Megachem sẽ làm đúng cho anh/chị TC 1 Q2 . Nhân viên công ty Megachem trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu cho
anh/chị TC 2
Q3. Nhân viên cơng ty Megachem cung cấp chính xác thơng tin u cầu ngay từ
lần đầu tiên cho anh/chị TC 3
Q4. Công ty Megachem luôn giao hàng cho anh/chị đúng thời gian trên đơn hàng
(hợp đồng) TC 4
Q5. Nhân viên công ty Megachem khơng để xảy ra sai xót trong dịch vụ cung cấp
cho anh/chị TC 5
Thang đo 2 Khả năng đáp ứng
Q6. Nhân viên công ty Megachem thông báo thời gian dịch vụ sẽ được cung cấp
trong mọi giao dịch cho anh/chị ĐƯ 1
Q7. Dịch vụ công ty Megachem thực hiện đến anh chị là nhanh & kịp thời ĐƯ 2 Q8. Nhân viên công ty Megachem sẵn sang hỗ trợ cho anh/chị ĐƯ 3
Q9. Thái độ của nhân viên công ty Megachem là hợp tác và tận tâm trước những
Yếu tố Mã hóa yếu tố Thang đo 3 Năng lực phục vụ
Q10. Theo anh/chị, nhân viên công ty Megachem thực hiện dịch vụ chuyên nghiệp PV 1 Q11. Anh/chị thấy an tồn khi giao dịch với cơng ty Megachem PV 2 Q12. Theo anh/chị, nhân viên cơng ty Megachem có năng lực chun mơn tốt PV 3
Thang đo 4 Sự cảm thông
Q13. Anh/chị thấy Nhân viên cơng ty Megachem tận tình quan tâm đến anh/chị CT 1 Q14. Nhân viên cơng ty Megachem thơng báo ngay khi có sự thay đổi hay khó
khăn phát sinh trong nội dung phục vụ cho anh/chị CT2 Q15. Nhân viên công ty Megachem chân thành mang đến lợi ích cho anh/chị CT3 Q16. Nhân viên công ty Megachem hiểu được mong muốn của anh/chị CT4 Q 17. Cơng ty Megachem có lịch làm việc thích hợp với anh/chị CT5
Thang đo 5 Phương tiện hữu hình
Q18. Cơng ty Megachem có thiết bị hiện đại phục vụ tốt nhu cầu của anh/chị HH1 Q19. Trang phục của nhân viên công ty Megachem là đẹp và tạo được ấn tượng tốt
về hình ảnh cơng ty đối với anh/chị HH2
Q20. Trang web công ty Megachem cung cấp các thông tin, ảnh giới thiệu về công
ty, sản phẩm là đẹp và phù hợp với dịch vụ cung cấp đến anh/chị HH3
Thang đo 6 Sự hài lòng của khách hàng
Q21. Anh/chị hài lòng khi làm việc với đội ngũ kinh doanh công ty Megachem SHL 1 Q22. Anh/chị hài lịng về dịch vụ giao nhận của cơng ty Megachem SHL 2 Q23. Anh/chị hài lịng về chất lượng dịch vụ Cơng ty Megachem cung cấp đến
anh/chị SHL 3
- Do Công ty bán hàng trong các lĩnh vực hóa chất cơng nghiệp, các hóa chất cần đáp ứng các tính năng và chất lượng để có thể sử dụng tốt, cơng ty khơng xây dựng phòng trưng bày, SHL của khách hàng không ảnh hưởng bởi trưng bày sản phẩm, nên trong thang đo 5, biến “Cơ sở vật chất trang nhã, trưng bày bắt mắt” cũng không ảnh hưởng đến SHL khách hàng.
Do vậy, nghiên cứu chọn thang đo chính thức gồm thang đo 1: độ tin cậy với 5 biến, thang đo 2: khả năng đáp ứng với 4 biến, thang đo 3: năng lực phục vụ với 3 biến, thang đo 4: sự cảm thông với 5 biến, thang đo 5: phương tiện hữu hình với 3
biến và mã hóa dự liệu như bảng 3.1., thang đo 6: sự hài lòng của khách hàng với 3 biến và bảng câu hỏi được thiết kế như phụ lục 3.2. , sử dụng thang đo Likert bậc 5 là thang đo phổ biến nhất trong đo lường các nghiên cứu trong các nghành kinh doanh [p256, 5]
+ Nghiên cứu chính thức Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng
Thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bảng điều tra được thực hiện với 160 người là các nhân viên thuộc Công ty khách hàng có giao dịch, sử dụng qua dịch vụ của công ty TNHH Megachem VN và thời gian đặt hàng không quá một năm từ ngày phát phiếu phỏng vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện và sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát vừa để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo. Việc đánh giá thang đo và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố CLDV đến SHL khách hàng được thực hiện theo các bước: Phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy.
Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua việc kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correction) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là biến thành phần phải có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Burnstein,1994).
Vậy, thang đo đạt tin cậy khi: Hệ số Cronbach alpha α≥0.60 Hệ số tương quan biến tổng r≥0.3
Hệ số alpha nếu loại bỏ biển của các biến trong từng thành phần đều nhỏ hơn hệ số cronbach alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, tiếp theo nghiên cứu sẽ tiến hành việc kiểm định giá trị của thang đo thơng qua phân tích nhân tố EFA. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Những hệ số tải nhân tố (Factor Loading) biểu diễn sự tương quan giữa các biến và nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các biến phải có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn hơn 0.4 thì mới đạt yêu cầu (Hair và ctg,1998). Bên cạnh đó, phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1 (Gerbing & Anderson, 1988) được sử dụng. Phân tích nhân tố dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong thang đo.
Trong phân tích nhân tố EFA, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và chỉ số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích mới thích hợp, cịn nếu như chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu, cần quan tâm 2 tiêu chuẩn quan trọng trong phân tích nhân tố EFA như sau :
(1) Hệ số KMO[1] (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05;
(2) Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 để tạo giá trị hội tụ, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại[2];
Phân tích hồi quy
Nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy bội với mối liên hệ giữa biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng SHL và 5 biến độc lập ( tin cậy TC, đáp ứng ĐƯ, cảm thông CT, năng lực phục vụ PV, phương tiện hựu Hình HH) là một hàm tuyến tính:
SHL = βo+ β1 TCi+ β2 ĐƯi+ β3 PVi+ β4 CTi+ β5 HHi (3.1) Trong đó βo: sai số ngẫu nhiên
βk: các hệ số hồi quy tổng thể
i=1,2,3…n với n là số mẫu thu thập được
Trong nghiên cứu, so sánh tác động của các yếu tố CLDV vào SHL khách hàng đối với công ty bằng cách so sánh các hệ số hồi quy beta β, chú ý SPSS dùng hệ số beta lớn (B) chỉ trọng số chưa chuẩn hóa và beta nhỏ (β) chỉ trọng số hồi quy đã chuẩn hóa, vì muốn so sánh tác động các yếu tố với nhau và các yếu tố độc lập lên yếu tố phụ thuộc định lượng nên hệ số chuẩn hóa beta nhỏ (β) được sử dụng [5,tr 504], khi βk càng lớn có nghĩa là yếu tố độc lập tương ứng với βk tác động lên yếu tố phụ thuộc SHL càng lớn.