Mơ hình ban đầu vận dụng mơ hình SERVPERF và các lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân nói chung đã hình thành với 6 thành phần: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự thấu cảm và Tính tiếp cận để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng
cá nhân. Sau khi đánh giá hệ số tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân của Vietcombank TP.HCM được thể hiện qua 5 thành phần:sựđáp ứng, sự thấu cảm, tính tiếp cận, sự bảo đảm, tính hữu hình. Nghiên cứu khơng tìm thấy ảnh hưởng của độ tin cậy đối với sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ theo mơ hình mơ hình SERVPERF được đo lường theo điểm trung bình của các thành phần và các biến có trong mơ hình. Giá trị này chính là giá trị trung bình của sự cảm nhận của khách hàng về thành phần đó:
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận
Để dễ dàng trong việc đánh giá, kết quả nghiên cứu các giá trị trung bình của các thành phần được quy ước như sau:
- Giá trị trung bình dưới 2,5: Đánh giá khơng tốt - Giá trị trung bình từ 2,5 đến 3,5: Đánh giá trung bình - Giá trị trung bình từ 3,5 đến 4,0: Đánh giá khá
- Giá trị trung bình lớn hơn 4,0: Đánh giá tốt
Bảng 2.20: Giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ
Thành phần F1 F2 F3 F4 F6
Giá trị trung bình 3,2851 3,1505 3,2092 3,2421 3,3807 Độ lệch chuẩn 0,55517 0,63369 0,61934 0,64852 0,57026 Giá trị nhỏ nhất 1,50 1,00 1,50 1,00 1,67 Giá trị lớn nhất 4,50 4,40 4,75 4,50 5,00
Nguồn: Thống kê dữ liệu từ kết quả điều tra Bảng 2.20 cho thấy cả 5 thành phần trong chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vietcombank chi nhánh TP.HCM đều chỉ được đánh giá ở mức độ trung bình (2,5- 3,5). Trong đó, thành phần được đánh giá cao nhất là tính hữu hình vật chất với số điểm trung bình là 3,3807 và thành phần được đánh giá thấp nhất là sự thấu cảm với số điểm trung bình 3,1505. Nguyên nhân làm cho những thành phần trong chất lượng dịch vụ ngân hàng chỉ được đánh giá ở mức độ như trên cần phải được nhìn nhận từ nhiều góc độ.
Thứ nhất, đối với thành phần sự thấu cảm, ngân hàng vẫn chưa thực sự tạo ra một môi trường cung ứng dịch vụ lấy khách hàng làm trung tâm. Đầu tiên phải kể
đến việc tiếp đón khách hàng chưa được chu đáo, khách hàng cần phải nhận được sự quan tâm nhiều hơn nữa khi họ xuất hiện tại ngân hàng, dù cho nhân viên đang rất bận rộn. Đồng thời, các chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng hiện nay chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng có số dư tiền gởi lớn tại ngân hàng. Vào các dịp và sự kiện đặc biệt như lễ, Tết, ngân hàng đã tổ chức nhiều hoạt động thăm viếng tặng quà cho khách hàng. Tuy nhiên, số lượng khách hàng nhận được sự quan tâm này từ ngân hàng khá khiêm tốn trong khi đó đa số khách hàng khác lại chưa nhận được các chính sách chăm sóc khách hàng thích đáng từ ngân hàng, hơn nữa đây lại là nhóm đối tượng khách hàng cá nhân - những người mà lòng trung thành của họ đối với ngân hàng là kém nhất, họ khơng có sự ràng buộc với ngân hàng nên có thể dừng và chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác bất cứ lúc nào mà họ cảm thấy khơng hài lịng. Khơng nhận được sự quan tâm, chăm sóc từ ngân hàng cũng là một nguyên nhân khiến khách hàng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Thứ hai, đối với thành phần sự tiếp cận, yếu tố bị đánh giá thấp nhất là các yếu tố liên quan đến sự đảm bảo về kiến thức chuyên môn của nhân viên và sự hạn chế về nguồn thông tin cung cấp cho khách hàng. Ngân hàng đã thực hiện được nhiều biện pháp để trao đổi thông tin với khách hàng song song hoặc lồng ghép với nhau như tổ chức các hội nghị khách hàng, các chương trình quảng cáo, khuếch trương sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức các cuộc thăm dò, điều tra nhu cầu của khách hàng, thiết lập đường dây nóng… Thơng qua đó, ngân hàng truyền tải đến khách hàng các thông tin về sản phẩm, dịch vụ, xử lý các yêu cầu của khách hàng và thu thập các ý kiến phản hồi cũng như khiếu nại của khách hàng liên quan đến các mặt hoạt động ngân hàng. Ngân hàng cũng tổ chức lưu trữ các dữ liệu cần thiết của khách hàng để thuận tiện cho việc trao đổi với khách hàng, ví dụ như email, số điện thoại liên lạc của khách hàng cũng là một kênh thông tin tốt mà ngân hàng đã khai thác. Tuy nhiên, các hoạt động này vẫn còn khá ít. Tất cả các kênh thông tin này chỉ đáp ứng được phần nào đó đã đáp ứng được nhu cầu về thông tin của khách hàng. Trong khi đó, các thơng tin về tiện ích sản phẩm dịch vụ chưa được cung cấp một cách chu đáo. Với
một số đông khách hàng, họ vẫn nghĩ ngân hàng chỉ đơn thuần là nơi để họ gởi tiết kiệm và vay vốn, nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ hết các dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân của ngân hàng, lợi ích của dịch vụ cũng như cách thức cung ứng dịch vụ dựa trên nền tảng cơng nghệ hiện đại ra sao.Thêm vào đó, nhân viên giao dịch được xem là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng. Ngoài yêu cầu về thể chất, cơng việc của nhân viên giao dịch cịn địi hỏi cả kỹ năng nghiệp vụ. Với khối lượng công việc rất lớn thường thấy trong các ngân hàng thương mại hiện nay cùng với nguyên nhân thiếu nguồn nhân lực, đặc biệt là bộ phận giao dịch khách hàng, các nhân viên giao dịch dường như ln rơi vào tình trạng q tải, cùng một lúc họ phải phục vụ quá nhiều khách hàng. Điều này dẫn đến, thái độ phục vụ của nhân viên chưa có tính chun nghiệp, chưa thật sự quan tâm đến khách hàng, cách thức phục vụ của nhân viên đối với khách hàng chưa thể làm hài lòng cho tất cả các khách hàng.
Thứ ba, đối với thành phần sự bảo đảm, yếu tố bị đánh giá thấp nhất là khách hàng chưa thực sự tin tưởng vào nhân viên ngân hàng và chưa cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ. Thực tế là trong những lúc ngân hàng quá đông khách như vào những ngày gần cuối tuần hoặc đầu tuần, đặc biệt là buổi sáng, có khi mỗi nhân viên cùng lúc phải phục vụ từ 5 đến 7 khách hàng, khơng ít khách hàng tỏ ra lo ngại nhân viên sẽ mắc phải sai lầm trong việc xử lý nghiệp vụ, vì dịch vụ ngân hàng thường là dịch vụ có có gắn liền với giá trị tài sản của khách hàng. Tình trạng này hiện là một vấn đề lớn đối với ngân hàng nên khơng khó để giải thích cho việc đánh giá thấp của ngân hàng đối với nhân viên trong các biến thuộc thành phần sự bảo đảm. Thứ tư, đối với thành phần sự đáp ứng, khách hàng vẫn chưa hài lòng với ngân hàng ở tốc độ cung ứng dịch vụ của ngân hàng, họ còn phải chờ quá lâu để được phục vụ. Ngoài ra, các hạn chế cố hữu xuất phát từ thủ tục giao dịch còn mang nặng tính đảm bảo an tồn cho ngân hàng cũng là một yếu tố khiến khách hàng chưa hài lòng.Do nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, số lượng khách hàng đến ngân hàng cùng lúc càng nhiều. Vì thế, tình trạng chờ đợi lâu để được giao dịch là điều khơng thể tránh khỏi, thậm chí có khách hàng cịn bỏ về vì chờ đợi quá lâu. Điều
này làm giảm sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng này. Bên cạnh đó, q trình phục vụ cho một khách hàng khi đến giao dịch với Vietcombank TP.HCM là khá lâu, nhân viên giao dịch đôi khi cùng một lúc phải đáp ứng yêu cầu của nhiều khách hàng. Do đó, việc xác định chắc chắn được thời gian phục vụ cho khách hàng là điều rất khó.
Thứ năm, đối với thành phần tính hữu hình vật chất, yếu tố cần phải được cải thiện ngay là các yếu tố về cơ sở vật chất của ngân hàng. Đó là do việc thiết kế không thuận tiện giữa quầy làm thủ tục rút và nộp tiền với quầy thu ngân, điều này gây sự bất tiện và mất thời gian của khách hàng khi thực hiện giao dịch. Thêm vào đó, sàn nhà được thiết kế bằng nền gạch gây tiếng ồn khi đi lại và dễ trơn trượt gây té ngã khi trời mưa, đặc biệt vào những giờ cao điểm tiếng đi lại ồn ào gây khó khăn trong giao tiếp giữa nhân viên và khách hàng, đôi khi khách hàng cần phải nhắc lại nhiều lần yêu cầu của mình với nhân viên và ngược lại.Hơn nữa, hạ tầng cơ sở kỹ thuật của ngân hàng hiện nay vẫn theo thiết kế truyền thống, với đặc trưng là việc bố trí tỷ lệ khơng gian dành cho khách hàng nhỏ hơn so với không gian dành cho nhân viên. Do đó, vào những lúc cao điểm, khách hàng thường phải chờ đợi trong một không gian chật hẹp và không được tạo điều kiện để thực hiện các hoạt động trao đổi trị chuyện mang tính chất cá nhân. Khơng gian giao dịch của ngân hàng hiện nay tạo sự thuận tiện cho các ngân hàng thực hiện tác nghiệp và quản trị theo chức năng hơn là hướng đến khách hàng là trung tâm. Vấn đề này cần phải nhanh chóng khắc phục để góp phần cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương này bắt đầu bằng sự giới thiệu sơ lược về Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh TP.HCM. Tiếp sau đó, nghiên cứu đã trình bày quy trình nghiên cứu thơng qua hai bước cơ bản: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Vietcombank chi nhánh TP.HCM bao gồm tất cả 29 biến quan sát để đưa vào mơ hình nghiên cứu. Phần thứ ba của
chương là phần trình bày kết quả nghiên cứu. Sau khi qua q trình phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, mơ hình nghiên cứu các thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Vietcombank TP.HCM đã hình thành, bao gồm 6 thành phần và 26 biến. Q trình phân tích hồi quy bội đã chứng minh được chỉ có 5 thành phần trong thang đo chính thức có tác động đến sự hài lịng của khách hàng bao gồm sự đáp ứng, sự thấu cảm, sự tiếp cận, sự bảo đảm và tính hữu hình vật chất.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH