PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN GIA
Xin chào anh/ chị. Tơi là Nguyễn Viết Thơng, thành viên nhóm nghiên cứu về thương hiệu của trường đại học Kinh tế TP.HCM. Hơm nay tơi rất hân hạnh được đón tiếp anh/ chị để cùng nhau thảo luận về các thương hiệu xi măng tại thành phố Hồ Chí Minh. Rất mong sự tham gia tích cực của anh/ chị và xin lưu ý là khơng có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của anh/ chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Phần chính
I. Nhận biết thƣơng hiệu
1. Anh/ chị biết những thương hiệu xi măng nào? Vì sao anh/ chị biết chúng? Trong tình huống nào? Anh/ chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác khơng? Những điểm nào và vì sao chúng làm anh/ chị có thể phân biệt được và không phân biệt được?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm bớt gì? Tại sao?
1. Tơi biết được xi măng X
2. Tơi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng 3. Tơi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác
4. Tơi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng
5. Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
II. Chất lƣợng cảm nhận
1. Theo anh/ chị, những thuộc tính nào của xi măng mà anh/ chị cho là quan trọng? vì sao?
2. Bây giờ chúng tơi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo anh/ chị câu hỏi này
muốn nói lên cái gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá chất lượng của một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Sử dụng xi măng X giúp cơng trình vững chắc 2. Xi măng X có độ dẻo cao
3. Xi măng X khơng để lại vết nứt khi tô trát
4. Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao
III. Hình ảnh thƣơng hiệu
1. Khi nói đến hình ảnh của một thương hiệu xi măng nào đó, anh/ chị nghĩ đến điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên hình ảnh của thương hiệu đó? Tại sao?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về hình ảnh của một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Sử dụng xi măng X giúp tơi tự tin hơn 2. Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp 3. Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng
4. Nhìn chung, thương hiệu xi măng X là đáng tin cậy
IV. Giá cả cảm nhận
1. Khi nói đến giá cả của một thương hiệu xi măng nào đó, anh/ chị nghĩ đến điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên giá cả của thương hiệu đó? Tại sao? Nếu anh/ chị cho là giá cả của một thương hiệu xi măng là hợp lý thì anh/ chị có ý định mua hay khơng? Tại sao?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về giá cả của một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp lý 2. Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao
3. Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý
V. Độ bao phủ thƣơng hiệu
1. Khi nói đến độ bao phủ của một thương hiệu xi măng nào đó, anh/ chị nghĩ đến điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những biểu hiện nào để nói lên mức độ bao phủ của thương hiệu đó? Tại sao? Nếu một thương hiệu xi măng có độ bao phủ tốt thì anh/ chị có ý định mua hay khơng? Tại sao?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về độ bao phủ của một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Thương hiệu xi măng X rất phổ biến 2. Có nhiều cửa hàng phân phối xi măng X
3. Ln có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng
VI. Thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi
1. Thương hiệu xi măng mà anh/ chị đang sử dụng có thường có các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hay khơng? Nếu có, theo anh/ chị nó có hấp dẫn khơng? Tại sao? Anh/ chị có thích nó khơng? Anh/ chị có thích tham gia vào các chương trình khuyến mãi của nó khơng? Tại sao? Nếu anh/ chị thích một quảng cáo hay một chương trình khuyến mãi về xi măng, điều này có làm anh/ chị thích thương hiệu xi măng đó khơng? Tại sao?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh/ chị tốt hay xấu của anh/ chị đối với chương trình quảng cáo và khuyến mãi của một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Xi măng X thường xun có các chương trình quảng cáo 2. Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay
3. Tơi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X 4. Xi măng X thường xun có các chương trình khuyến mãi
5. Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn
6. Tơi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X
VII. Xu hƣớng tiêu dùng
1. Khi có ý định mua một thương hiệu xi măng, anh/ chị nghĩa rằng sẽ mua như thế nào? Tại sao?
2. Bây giờ chúng tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin anh/ chị cho biết (1) anh/ chị có hiểu được câu hỏi khơng? Tại sao? (2) Theo anh/ chị các câu hỏi này muốn nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu nói về ý định mua một thương hiệu xi măng nào đó thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?
1. Khả năng mua xi măng X của tôi rất cao 2. Nếu có nhu cầu mua xi măng, tơi sẽ chọn X 3. Xác suất mua xi măng X của tơi rất cao
4. Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số một của tôi
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Kính gửi Ơng/Bà
Chúng tơi là nhóm học viên trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi đang thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn xi măng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xin Ơng/Bà vui lịng dành chút ít thời gian để trả lời các câu hỏi của chúng tơi. Các câu trả lời của Ơng/Bà khơng có đúng hoặc sai mà chỉ là những đánh giá mang tính cá nhân và các câu trả lời của Ơng/Bà đều rất có giá trị với chúng tơi cũng như những nhà sản xuất xi măng.
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt thành của Ông/Bà.
Phần 1: Thông tin chung
Câu
1 : Từ trước đến nay Ông/Bà đã từng biết đến nhãn hiệu xi măng nào sau đây (Xin đánh dấu tất cả các nhãn hiệu mà Ông/ Bà từng biết)
Holcim Top Standard Hà Tiên La Vila
Nghi Sơn Dân Dụng Fico
Thăng Long
Khác ( Xin ghi rõ):………………………
Phần 2: Khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn xi măng của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh
Xin vui lịng cho biết mức độ tán thành của Ơng/Bà đối với các phát biểu dưới đây. Có 5 ơ số để lựa chọn (số 1: rất không đồng ý , số 2: không đồng ý , số 3:trung lập, số 4: đồng ý , số 5: hoàn toàn đồng ý )
Thƣơng hiệu xi măng X:…………………………………………………………..
Stt Nội dung Rất không đồng ý (1) Không đồng ý (2) Trung lập (3) Đồng ý (4) Hồn tồn đồng ý (5)
1 Tơi biết được xi măng X
2
Tơi có thể dễ dàng nhận biết xi măng X với các loại xi măng khác trong cửa hàng
3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt xi măng X với các loại xi măng khác
4 Tơi có thể nhận biết logo của xi măng X một cách nhanh chóng
5
Một cách thổng quát, khi nhắc đến xi măng X, tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
6 Sử dụng xi măng X giúp cơng trình vững chắc
7 Xi măng X có độ dẻo cao
8 Xi măng X không để lại vết nứt khi tô trát
9 Một cách tổng quát, chất lượng của xi măng X rất cao
10 Sử dụng xi măng X giúp tôi tự tin hơn
11 Sử dụng xi măng X thể hiện sự đẳng cấp
12 Sử dụng xi măng X rất hợp xu hướng 13 Nhìn chung, thương hiệu xi măng X
là đáng tin cậy
14 Giá cả của xi măng X so với chất lượng là hợp lý
15 Giá cả của xi măng X có tính cạnh tranh cao
16 Nhìn chung giá cả của xi măng X là hợp lý
17 Thương hiệu xi măng X rất phổ biến 18 Có nhiều cửa hàng phân phối xi
măng X
19 Ln có sẵn xi măng X tại các cửa hàng vật liệu xây dựng
20 Xi măng X thường xuyên có các chương trình quảng cáo
21 Quảng cáo của thương hiệu xi măng X rất hay
22 Tơi rất thích các chương trình quảng cáo của xi măng X
23 Xi măng X thường xuyên có các chương trình khuyến mãi
24 Các khuyến mãi của xi măng X rất hấp dẫn
25 Tơi rất thích các chương trình khuyến mãi của xi măng X
26 Khả năng mua xi măng X của tơi rất cao
27 Nếu có nhu cầu mua xi măng, tơi sẽ chọn X
28 Xác suất mua xi măng X của tơi rất cao
29 Nhìn chung, xi măng X là lựa chọn số 1 của tôi
Phần 3: Thông tin khác
Câu
1 : Xin vui lịng cho biết giới tính của Ơng/ Bà
Nam Nữ
Câu
2 : Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Ông/ Bà Thầu xây dựng Kĩ sư xây dựng Thợ hồ
Khác Câu 4 : Xin vui lịng cho biết thu nhập trung bình/ tháng của Ông/ Bà
3 đến < 7 triệu 7 đến < 10 triệu 10 đến < 15 triệu > 15 triệu
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
3.1. PHÂN TÍCH EFA LẦN 1
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .845
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df
Sig.
2.695E3 300 .000
Communalities Initial Extraction AW1 1.000 .582 AW2 1.000 .741 AW3 1.000 .607 AW4 1.000 .471 AW5 1.000 .328 PQ1 1.000 .620 PQ2 1.000 .523 PQ3 1.000 .585 PQ4 1.000 .501 IMB1 1.000 .553 IMB2 1.000 .512 IMB3 1.000 .420 IMB4 1.000 .499 PP1 1.000 .617 PP2 1.000 .694 PP3 1.000 .686 DC1 1.000 .663 DC2 1.000 .775 DC3 1.000 .769 PR1 1.000 .713 PR2 1.000 .702 PR3 1.000 .740 PR4 1.000 .708 PR5 1.000 .756 PR6 1.000 .744
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Compon ent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
Loadings Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of Variance Cumulativ e % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.723 26.892 26.892 6.723 26.892 26.892 3.567 14.269 14.269 2 2.231 8.926 35.818 2.231 8.926 35.818 2.816 11.265 25.535 3 1.865 7.462 43.279 1.865 7.462 43.279 2.601 10.405 35.940 4 1.742 6.966 50.246 1.742 6.966 50.246 2.271 9.085 45.025 5 1.650 6.600 56.846 1.650 6.600 56.846 2.238 8.951 53.977 6 1.297 5.189 62.035 1.297 5.189 62.035 2.014 8.058 62.035 7 .952 3.809 65.843 8 .863 3.452 69.295 9 .803 3.213 72.509 10 .692 2.769 75.277 11 .669 2.677 77.955 12 .638 2.553 80.507 13 .617 2.467 82.975 14 .582 2.329 85.304 15 .506 2.024 87.328 16 .488 1.953 89.281 17 .447 1.788 91.069 18 .388 1.552 92.621 19 .355 1.422 94.043 20 .325 1.300 95.343 21 .317 1.268 96.611 22 .273 1.093 97.704 23 .245 .980 98.684 24 .176 .702 99.386 25 .153 .614 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 AW1 .147 .738 -.088 -.003 .080 .037 AW2 .098 .845 -.005 .042 .123 -.006 AW3 .028 .769 -.080 .083 .033 -.026 AW4 .137 .567 -.151 .187 .169 .211 AW5 .230 .414 -.244 .065 .072 .185 PQ1 .183 .021 .003 -.066 .761 -.050 PQ2 .001 .240 .015 .089 .676 .002 PQ3 .118 -.032 -.109 .114 .738 .024 PQ4 .128 .199 -.175 .084 .636 .057 IMB1 .103 .066 -.099 -.060 -.002 .724 IMB2 .112 .012 -.066 -.039 .024 .702 IMB3 -.012 .037 .091 .131 .059 .624 IMB4 .307 .101 .040 .105 -.092 .611 PP1 .023 -.074 .775 -.056 -.031 .081 PP2 -.081 -.175 .799 .033 -.133 .002 PP3 -.143 -.042 .806 -.093 -.025 -.075 DC1 .298 .133 -.128 .729 .094 -.028 DC2 .120 .040 -.011 .868 .039 .069 DC3 .142 .111 -.048 .849 .088 .072 PR1 .821 .100 .034 .136 .067 .071 PR2 .806 .064 -.028 .097 .091 .174 PR3 .817 .066 -.006 .198 .148 .085 PR4 .590 .331 -.430 .118 .181 .137 PR5 .631 .280 -.421 .099 .234 .195 PR6 .628 .287 -.410 .221 .154 .161
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
3.2. PHÂN TÍCH EFA LẦN 2
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .840
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df
Sig.
2.613E3 276 .000
Communalities Initial Extraction AW1 1.000 .566 AW2 1.000 .767 AW3 1.000 .634 AW4 1.000 .474 PQ1 1.000 .619 PQ2 1.000 .523 PQ3 1.000 .582 PQ4 1.000 .501 IMB1 1.000 .558 IMB2 1.000 .511 IMB3 1.000 .422 IMB4 1.000 .502 PP1 1.000 .618 PP2 1.000 .696 PP3 1.000 .694 DC1 1.000 .663 DC2 1.000 .776 DC3 1.000 .769 PR1 1.000 .714 PR2 1.000 .702 PR3 1.000 .739 PR4 1.000 .709 PR5 1.000 .754 PR6 1.000 .743
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 6.491 27.045 27.045 6.491 27.045 27.045 3.561 14.839 14.839 2 2.223 9.262 36.307 2.223 9.262 36.307 2.598 10.825 25.664 3 1.851 7.713 44.020 1.851 7.713 44.020 2.566 10.694 36.358 4 1.729 7.205 51.225 1.729 7.205 51.225 2.271 9.462 45.820 5 1.645 6.852 58.077 1.645 6.852 58.077 2.243 9.346 55.166 6 1.297 5.405 63.482 1.297 5.405 63.482 1.996 8.316 63.482 7 .952 3.966 67.449 8 .834 3.474 70.923 9 .696 2.900 73.822 10 .683 2.847 76.669 11 .666 2.776 79.445 12 .624 2.601 82.045 13 .584 2.433 84.479 14 .506 2.109 86.587 15 .492 2.052 88.639 16 .451 1.881 90.520 17 .422 1.758 92.278 18 .362 1.508 93.786 19 .326 1.356 95.142 20 .317 1.321 96.463 21 .273 1.139 97.602 22 .245 1.021 98.623 23 .176 .734 99.356 24 .154 .644 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa Component 1 2 3 4 5 6 AW1 .160 .722 -.097 .002 .088 .042 AW2 .112 .859 -.024 .041 .123 .012 AW3 .040 .784 -.098 .082 .031 -.008 AW4 .148 .560 -.160 .188 .172 .219 PQ1 .182 .017 .005 -.066 .760 -.051 PQ2 .005 .237 .012 .090 .677 .004 PQ3 .117 -.034 -.108 .113 .736 .024