Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Beerli, Martin và Quintana của tác giả
một thương hiệu được mua theo thói quen chỉ vì lý do có ít nỗ lực hơn và người tiêu dùng sẽ không ngần ngại chuyển sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy, và (2) sự trung thành thương hiệu đúng, đó là một hình thức lặp lại hành vi mua bán phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục mua cùng một thương hiệu, và nó phải được đi kèm với một thái độ tích cực cơ bản và một mức độ cao của sự cam kết đối với thương hiệu.
1.3 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
Từ thập kỷ 90 trở lại đây, đã có nhiều nghiên cứu cả về nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu ứng dụng trong nước và ngồi nước về lịng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Sau đây là một số nghiên cứu gần đây về lòng trung thành của khách hàng :
1.3.1 Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana (2004)
Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự hài lòng, và rào cản chuyển đổi. Mơ hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
1.3.2 Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mơ hình đo lường lịng trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng là:
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Goulrou Abdollahi của tác giả
Thương hiệu Chi phí chuyển đổi
Lịng trung thành
Niềm tin Sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự hài lòng (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits).
1.3.3 Mơ hình của G.S. Shergill (2005)
G.S. Shergill xây dựng mơ hình về niềm tin và lịng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng điện tử (Internet banking) tại New Zealand. Nghiên cứu đã phát hiện cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của sự hài lịng, niềm tin, uy tín thương hiệu và chi phí chuyển đổi, đặc biệt là sự hài lịng, bởi vì nó là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến khách hàng trung thành.
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu của G.S. Shergill
Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu G.S. Shergill của tác giả
1.3.4 Mơ hình của Josée Bloemer và cộng sự (1998)
Nghiên cứu của Josée Bloemer và cộng sự (1998) nhằm mục tiêu tìm hiểu mối quan hệ phức tạp giữa thương iệu, cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự hài lịng và lịng
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang
Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang của tác giả
trung thành trong hoạt động ngân hàng bán lẻ. Dữ liệu được thu thập từ hơn 2.500 khách hàng cá nhân của các ngân hàng lớn tại Hà Lan. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng thương hiệu chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến lịng trung thành thơng qua cảm nhận chất lượng dịch vụ. Hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng là cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, trong đố sự hài lòng là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp nhiều nhất đối với lịng trung thành của khách hàng.
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu của Josée Bloemer
Nguồn: Minh họa kết quả nghiên cứu Josée Bloemer (1998) của tác giả
1.3.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng với các thuộc tính tại siêu thị và lịng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm hài lòng khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, và lịng trung thành của khách hàng siêu thị.
Tóm lại, cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng, các nghiên cứu đều cho rằng lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, rào cản chuyển đổi trong đó nhân tố sự hài lịng thường có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Tuy nhiên, chỉ có Goulrou Abdollahi (2008) đưa ra đến 6 nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong hoạt động ngân hàng : Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự hài lòng (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits). Theo tác giả, đây có thể là mơ hình đầy đủ về lịng trung thành của khách hàng đối với hoạt động ngân hàng và có thể áp dụng được tại Việt Nam.
1.4 ĐỀ NGHỊ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI TỈNH AN GIANG
1.4.1 Mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau. Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định có hay khơng sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại tỉnh An Giang.
Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng mặc dù đã được nghiên cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại An Giang nên quyết định đưa vào mơ hình nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại An Giang dựa trên mơ hình của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:
Chất lượng cảm nhận hữu hình (X1) H1 H2 Chất lượng cảm nhận vơ hình (X2) LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Sự hài lòng của khách hàng (X3) H3 H4 Rào cản chuyển đổi (X4)
H5
Sự lựa chọn (X5) H6
Thói quen lựa chọn (X6)
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Với các giả thuyết:
-Giả thuyết 1: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Cảm nhận hữu hình về chất lượng dịch vụ (IT) đối với Lịng trung thành của khách hàng (LO).
-Giả thuyết 2: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Cảm nhận vơ hình về chất lượng dịch vụ (TA) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO).
-Giả thuyết 3: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự hài lòng của khách hàng (SA) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO).
-Giả thuyết 4: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Rào cản chuyển đổi (SW) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO).
-Giả thuyết 5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (CH) đối với Lòng trung thành của khách hàng cá nhân (LO).
-Giả thuyết 6: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (HB) đối với Lòng trung thành của khách hàng (LO).
1.4.2 Các thang đo của mơ hình
Nghiên cứu sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Nội dung thang đo như sau:
1.4.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:
-TA1: Chính sách lãi suất của ngân hàng có hiệu quả để đảm bảo cho công việc của tôi với ngân hàng này;
-TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thơng và các chương trình có liên quan có tác động hiệu quả đến tơi, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng này;
-TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng (internet banking, telephone banking) rất hiện đại và thu hút;
-TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp;
-TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng;
-TA6: Ngân hàng này luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ ngay trước khi bắt đầu giao dịch;
-TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch;
-TA8: Nhu cầu và lợi ích của tơi ln được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng;
-TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó ln được đáp ứng tại mỗi chi nhánh.
Thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa từ IT1 đến IT9
-IT1: Ngân hàng này khẳng định sẽ miễn phí khi dịch vụ bị lỗi;
-IT2: Nhân viên của ngân hàng này luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa;
-IT3: Ngân hàng này luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn như cam kết ban đầu;
-IT4: Nhân viên ngân hàng này thực hiện cung cấp dịch vụ đủ nhanh cho tôi; 40
-IT5: Nhân viên ngân hàng này luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố;
-IT6: Nhân viên ngân hàng này ln cho tơi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được thực hiện;
-IT7: Hành vi của các nhân viên ngân hàng này luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng;
-IT8: Nhân viên ngân hàng này luôn lịch sự đối với tôi;
-IT9: Nhân viên ngân hàng này thể hiện sự quan tâm đúng mực đến tôi.
1.4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi khẳng định Sự hài lịng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của khách hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự hài lòng đối với lòng trung thành của khách hàng yếu tố này được đưa vào mơ hình nghiên cứu:
-SA1: Ngân hàng này đáp ứng được nhu cầu của tôi;
-SA2: Ngân hàng mà tôi đang làm việc vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng;
-SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tơi thấy hài lòng với ngân hàng này;
-SA4: So sánh với những ngân hàng khác, tôi nhận thấy ngân hàng này và dịch vụ của họ thành công.
1.4.2.3 Thang đo sự lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Yếu tố sự lựa chọn cũng được đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung thành của khách hàng.
Thang đo yếu tố sự lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:
-CH1: Trước khi quyết định lựa chọn một ngân hàng, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và sự bất lợi của NH đó;
-CH2: Với tơi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng;
-CH3: Trước khi chọn một NH, tơi ln so sánh nó với nhiều NH khác.
1.4.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
-HB1: Tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì gia đình tơi cũng đang giao dịch tại đây;
-HB2: Tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì tơi được cơng ty (gia đình) của tơi thừa nhận như là một thành viên của ngân hàng này;
-HB3: Tơi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này vì nó gần cơng ty/nhà ;
-HB4: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này bởi vì nó có nhiều chi nhánh;
-HB5: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này bởi vì đây là ngân hàng đầu tiên mà tôi đã giao dịch;
-HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng này bởi vì tơi đã quen giao dịch ở đây;
1.4.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi ngân hàng giao dịch
Goulrou Abdollahi (2008) cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao dịch là thời gian, cơng sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngồi ra, nó cịn thể hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào một ngân hàng khác. Thang đo được xây dựng như sau:
-SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thơng tin về ngân hàng đó;
-SW2: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều công sức trong việc quyết định lựa chọn ngân hàng khác;
-SW3: Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác bao gồm rủi ro ngân hàng khác khơng thể làm hài lịng tơi.
1.2.4.6 Thang đo lịng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các cơng ty thường có ảo tưởng là ln tìm cách đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) được đo bằng 7 biến quan sát là:
-LO1: Tôi luôn giới thiệu cho những người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này;
-LO2: Tôi luôn tin tưởng ngân hàng mà tôi giao dịch;
-LO3: Tôi sẽ luôn sử dụng dịch vụ của ngân hàng nà;y
-LO4: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng này;
-LO5: Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng nào khác vì ngân hàng này thấu hiểu được nhu cầu của tôi;
-LO6: Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng cho dù bạn bè có gợi ý cho tơi một NH khác;
-LO7: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem ngân hàng này là lựa chọn đầu tiên.
1.4.3 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng là một dạng nghiên cứu thái độ của con người về một khía cạnh trong cuộc sống. Để xem xét đánh giá được thái độ của người trả lời, trong trường hợp này là lịng trung thành thì người nghiên cứu có thể lựa chọn hai dạng câu hỏi trong bảng câu hỏi của mình. Dạng câu hỏi đầu tiên là câu hỏi dạng mở, nghĩa là người trả lời có thể tùy theo ý kiến của mình mà trả lời về cảm nhận của họ về sự thỏa mãn công việc của họ. Dạng câu hỏi thứ hai là dạng câu hỏi đóng, nghĩa là người thiết kế bảng câu hỏi sẽ đưa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của người trả lời như hoàn tồn đồng ý, đồng ý, bình thường, khơng đồng ý, hồn tồn khơng đồng ý.