Kiểm định lại các giả thiết nghiên cứu

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN ỨU

4.6 Kiểm định lại các giả thiết nghiên cứu

Sau khi phân tích nhân tố EFA, có 6 nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam bao gồm: chuẩn chủ quan (CQ), chiêu thị (CT), chất lượng (CL), thái độ (TD), phân phối (PP), mức giá cảm nhận(GA) được đặt giả thiết là có mối quan hệ tuyến tính tức là có tác động cùng chiều đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh.

4.6.1Giả thuyết H1 và nhân tố thái độ

Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam là 0.237 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các nhân tố khác khơng đổi, khi tăng thái độ lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em

lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.237 đơn vị. Như vậy, thái độ của người tiêu dùng là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua. Họ nhận thấy việc mua quần áo trẻ em Việt Nam có ý nghĩa cho các doanh nghiệp Việt Nam, nâng cao thương hiệu hàng việt và cải thiện được chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam.

Kết luận: Chấp nhận giả thiết H1

4.6.2Giả thuyết H2 và nhân tố chuẩn chủ quan

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam là 0.479 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi tăng chuẩn chủ quan lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.479 đơn vị. Như vậy, chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua. Đề cập đến chuẩn quan chính là thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những người tiêu dùng xung quanh, cộng đồng, xã hội ủng hộ hay phản đối hành vi mua quần áo trẻ em Việt Nam. Thực tế cho thấy ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc rất nhiều về yếu tố xã hội, trào lưu của xã hội có thể tác động rất lớn đến ý định mua. Điều này càng thấy rõ hơn khi nhân tố chuẩn chủ quan tăng 1 đơn vị thì ý định mua tăng 0.479 đơn vị. Người tiêu dùng thường tham khảo giá cả, chất lượng, địa điểm mua….các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp để có quyết định mua.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H2.

4.6.3Giả thuyết H5 và mức độ cảm nhận giá cả với ý định mua.

Giả thuyết H5: Mức độ cảm nhận giá cả và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa mức độ cảm nhận giá cả và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam là 0.220 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các nhân tố khác khơng đổi, khi tăng mức độ cảm nhận giá lên 1 đơn vị đối

với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.220 đơn vị. Như vậy, mức độ cảm nhận giá là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua.

Điều này cho thấy, khi người tiêu dùng cảm nhận tốt về giá cả của quần áo trẻ em Việt Nam thì ý định mua sẽ tăng. Do đó, giá cả phải tương xứng với chất lượng và hợp lý so với thị trường. Hiện nay trên thị trường có rất nhiều nhãn hiệu quần áo trẻ em Việt Nam nhưng giá cả thì khơng tương xứng với chất lượng nên đã ảnh hưởng rất lớn đến người tiêu dùng Việt Nam. Vì vậy việc xem xét lại giá cùng với việc cải thiện chất lượng sẽ tác động rất tốt đến ý định mua của người tiêu dùng.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H5

4.6.4Giả thuyết H6 và chất lượng sản phẩm

Giả thuyết H6: Chất lượng và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam là 0.224 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi tăng chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.224 đơn vị. Như vậy, chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua.

Hiện nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng quần áo trẻ em nên việc nâng cao chất lượng từ đường kim mũi chỉ, chất lượng in, thêu đến chất liệu vải. Bên cạnh đó phải liên tục cho ra mẫu mới để đáp ứng xu hướng thị trường thì sự quan tâm của người tiêu dùng càng lớn hơn đối với quần áo trẻ em Việt Nam.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H6 4.6.5Giả thuyết H7 và Phân phối

Giả thuyết H7: Phân phối và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa phân phối và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam là 0.218 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi tăng phân phối lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.218 đơn vị. Như vậy, phân phối là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua.

Hiện nay, việc phân phối quần áo trẻ em Việt Nam chưa được tổ chức tốt. Hầu như khi tác giả phỏng vấn một số người tiêu dùng thì ngồi yếu tố giá cả thì việc khơng tiếp xúc được những hàng quần áo trẻ em có thương hiệu Việt Nam cũng gây cho họ nhiều khó khăn. Do đó, cần phải cải thiện hệ thống phân phối để sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H7 4.6.6Giả thuyết H8 và Chiêu thị

Giả thuyết H8: Chiêu thị và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam có mối quan hệ đồng biến.

Kết quả hồi qui cho thấy, mối quan hệ giữa chiêu thị và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam là 0.179 với mức ý nghĩa thống kê Sig.=.000<.05. Điều này có ý nghĩa là với các nhân tố khác không đổi, khi tăng chiêu thị lên 1 đơn vị đối với việc sử dụng quần áo trẻ em lên 1 thì ý định mua sẽ tăng lên 0.179 đơn vị. Như vậy, chiêu thị là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua.

Hiện nay, trên thị trường đã có rất nhiều cơng ty sản xuất, kinh doanh quần áo trẻ em Việt Nam đã có chỗ đứng trên thị trường và họ cũng ý thức được tầm quan trọng của việc chiêu thị nhưng đa số họ vẫn chưa đầu tư thật sự vẫn còn trong phạm vi hẹp chưa phổ biến thông tin rộng rãi trên các phương tiện truyền thơng như báo chí, truyền hình…điều này gây khó khăn cho người tiêu dùng khi họ muốn tìm hiểu thơng tin. Do đó, cần đẩy mạnh chiêu thị để người tiêu dùng có những thơng tin cần thiết và hữu ích khi sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam.

4.7 Phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

4.7.1Phân tích sự khác biệt về giới tính và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Theo kết quả khảo sát thì có 93 Nam và 153 Nữ tham gia khảo sát. Để kiểm định sự khác biệt về trung bình của ý định mua ở Nam và Nữ với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam, tác giả dùng phép kiểm định T-test mẫu độc lập.

Kết quả cho thấy (tham khảo phụ lục 11), kiểm định F có Sig.=.>.05, chúng ta chập nhận giả thuyết phương sai của hai mẫu bằng nhau. Kết quả kiểm định t cho thấy, Sig.>.05 cho thấy khơng có sự khác biệt giữa trung bình hai đám đơng. Hay nói cách khác, ý định mua quần áo trẻ em giữa Nam và Nữ là như nhau.

4.7.2Phân tích sự khác biệt về độ tuổi và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Theo kết quả khảo sát thì số lượng mẫu tập trung vào 3 nhóm độ tuổi chính là dưới 23, từ 23- 27, từ 28 – 32 và còn lại là trên 32 tuổi. Xét thấy số lượng mẫu trên 27 tuổi và dưới 27 tuổi có số lượng mẫu chênh lệch khơng đáng kể nên tác giả chia thành 2 nhóm để kiểm định T-test.

4.7.3Phân tích sự khác biệt về trình độ học vấn và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ở 4 nhóm trình độ học vấn, tác giả thực hiện kiểm định Anova một chiều.

Kết quả phân tích (tham khảo phụ lục 11) cho thấy kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = .723>.05) nghĩa là khơng có khác biệt về phương sai của nhóm. Tiếp theo kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy với mức ý nghĩa Sig.=.156>.05 nên không chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì khơng

có sự khác biệt, hay nói cách khác là khơng có ý nghĩa thống kê về trình độ học vấn của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

4.7.4Phân tích sự khác biệt về thu nhập và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam

Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ở 4 nhóm thu nhập, tác giả thực hiện kiểm định Anova một chiều.

Kết quả phân tích (tham khảo phụ lục 11) cho thấy kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. = .066<.05) nghĩa là khơng có khác biệt về phương sai của nhóm. Tiếp theo kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy với mức ý nghĩa Sig.=.024<.05 nên chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì có sự khác biệt, hay nói cách khác là có ý nghĩa thống kê về thu nhập của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

4.7.5 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp và ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam Nam

Để đánh giá mức độ khác biệt về ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam ở 4 nhóm nghề nghiệp, tác giả thực hiện kiểm định Anova một chiều.

Kết quả phân tích (tham khảo phụ lục 11) cho thấy kiểm định Levene về phương sai đồng nhất khơng có ý nghĩa (Sig. =.017<.05) nghĩa là có khác biệt về phương sai của nhóm. Tiếp theo kiểm định về sự khác biệt giữa các nhóm cho thấy với mức ý nghĩa Sig.=.097>.05 nên không chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% thì khơng có sự khác biệt, hay nói cách khác là khơng có ý nghĩa thống kê về nghề nghiệp của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam.

Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi qui các nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh và phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học với ý định mua. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và có giá trị. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết đề ra phù hợp với tập dữ liệu thu thập được.

Phương trình hồi qui cho thấy, ở độ tin cậy 95%, ý định mua của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh đối với quần áo trẻ em Việt Nam chịu tác động bởi6 nhân tố. Ngồi ra khi phân tích sự khác biệt về yếu tố nhân khẩu học với ý định mua thì chỉ có yếu tố thu nhập đối với ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh là có khác biệt.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 5 sẽ trình bày về ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu; đồng thời sẽ đưa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý giúp cho thị trường quần áo trẻ em Việt Nam ngày càng phát triển. Từ đó góp phần phát triển vững mạnh thương hiệu quần áo trẻ em Việt Nam tại thị trường Việt Nam. Ngồi ra, trong chương 5 sẽ trình bày các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

5.1.1Ý nghĩa

Sau q trình nghiên cứu và kết quả đã được tác giả trình bày trong chương 4, thì nghiên cứu này được thiết kế và thực hiện nhằm xem xét và kiểm định 4 vấn đề chính. Thứ nhất, đó là nghiên cứu khả năng vận dụnglý thuyết hành vi hoạch định trong dự đoán các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Thứ hai, nghiên cứu nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định muaquần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Thứ ba, xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng và kiểm định thang đo trong đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Thứ tư, xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu thứ nhất, kết quả đã chứng minh tính phù hợp của học thuyết hành vi hoạch định trong việc dự đốn và giải thích ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam. Kết quả hồi qui cho thấy, mơ hình hành vi hoạch định với các thành phần nhân tố được kiểm định có ảnh hưởng đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Với R2 hiệu chỉnh cho thấy ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh được giải thích bởi gần 50% mơ hình giả thuyết, cịn lại 50% ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh được giải thích bởi các yếu tố khác. Như vậy với kết quả cho thấy sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh và các điều kiện khách quan của nghiên cứu.

Với mục tiêu thứ hai, sau khi phân tích nhân tố EFA thì nhận diện được 6 nhân tố chính tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh bao gồm: Chuẩn chủ quan, Chiêu thị, Chất lượng, Thái độ, Phân phối, Mức độ cảm nhận giá.

Với mục tiêu thứ ba, mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và được kiểm định thông qua kết quả chạy hồi qui tuyết tính bội. Các thang đo được xây dựng và kiểm định để đo lường các nhân tố tác động đến đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.

Với mục tiêu thứ tư, thơng kết quả chạy hồi qui tuyết tính bội, thì xác định được mức độ tác động của từng nhân tố tác động đến ý định mua quần áo trẻ em Việt Nam của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh. Trong đó, chuẩn chủ quan tác động lớn nhất đến ý định mua còn chất lượng sản phẩm tác động ít nhất đối với ý định mua.

5.1.2Đóng góp về phương diện lý thuyết

Các thang đo được thiết kế tại thị trường Việt Nam, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và có giá trị. Nghiên cứu này nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo lường các khái