3.2 Xây dựng thang đo
Như đã trình bày ở chương 2, nghiên cứu ý định mua và hành vi tiêu dùng sản phẩm quần áo trẻ em Việt Nam dựa trên mơ hình hành vi hoạch định và do đó các thang đo trong nghiên cứu này sẽ được xây dựng dựa vào lý thuyết này. Ngoài ra, tác giả đề xuất
thêm 5 nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm quần áo trẻ em Việt Nam. Như vậy có 10thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam, (2) chuẩn chủ quan, (3) kiểm soát hành vi nhận thức, (4) mức độ cảm nhận giá, (5) chất lượng sản phẩm, (6) phân phối, (7) chiêu thị, (8) thương hiệu, (9) ý định mua, (10) hành vi tiêu dùng.
3.2.1Thang đo thái độ đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam
Thái độ hướng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm quần áo trẻ em thể hiện niềm tin, nhận thức, mức độ thiện chí hay khơng thiện chí của người tiêu dùng đối với việc sử dụng quần áo trẻ em Việt Nam. Thang đo thái độ theo Do Valle và cộng sự (2005) gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3.2 Thang đo thái độ
Kí hiệu Thang đo Nguồn
TD1
Tơi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp ngành thời trang trẻ em Việt Nam phát triển trên thị trường Việt Nam.
Do Valle và cộng sự
(2005)
TD2
Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất quần áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh
TD3 Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp nâng cao chất lượng hàng Việt Nam.
TD4 Tôi cho rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam là một ý hay.
TD5 Nhìn chung, bản thân tơi cảm thấy tốt khi mua quần áo trẻ em Việt Nam.
30
3.2.2Thang đo chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan thể hiện niềm tin của cá nhân về những áp lực, ảnh hưởng từ những người quan trọng đối với họ là ủng hộ hay phản đối hành vi tiêu dùng. Thang đo chuẩn chủ quan được dựa trên thang đo của Vermier and Verbeke (2008) gồm 5 biến quan sát.
Bảng 3.3 Thang đo chuẩn chủ quan
Kí hiệu Thang đo Nguồn
CQ1 Bạn bè tư vấn tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Vermier và Verbeke
(2008)
CQ2 Gia đình khun tơi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. CQ3 Xã hội khuyến khích tơi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam. CQ4 Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua
quần áo trẻ em Việt Nam.
CQ5 Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng quần áo trẻ em Việt Nam của tôi sẽ giúp thị trường quần áo trẻ em Việt Nam phát triển. 3.2.3Thang đo kiểm soát hành vi
Nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ hay khó khi thực hiện hành vi mua. Thang đo kiểm soát hành vi dựa trên thang đo của Spards và Shepherd (1992) gồm 4 biến quan sát:
31
Bảng 3.4 Thang đo kiểm sốt hành vi
Kí hiệu Thang đo Nguồn
KS1 Tôi thường thấy quần áo trẻ em Việt Nam được bán tại khu vực nơi tôi sống.
Sparks và Shepherd
(1992)
KS2 Tơi có đủ thơng tin về quần áo trẻ em Việt Nam.
KS3 Tơi có thể dễ dàng mua quần áo trẻ em Việt Nam khi tơi cần.
KS4 Tơi có thể giải quyết các vấn đề khó khăn khi mua quần áo trẻ em Việt Nam.
3.2.4Thang đo về mức độ cảm nhận về giá sản phẩm
Hiện nay, giá quần áo trẻ em ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Ở phân khúc giá bình dân, chất lượng chấp nhận được thì hàng Trung Quốc, Thái Lan, Campuchia đã tràn ngập thị trường. Ở phân khúc giá cao, chất lượng tốt thì những mặt hàng nhập khẩu hay những hàng của thương hiệu nổi tiếng như Zara, Gap… cũng chiếm lĩnh thị trường phân khúc cấp cao. Do đó thang đo về giá được đưa ra để xem mức độ chấp nhận về giá đối với quần áo trẻ em Việt Nam nên giá cả phải rõ ràng, hợp lý và có thể so sánh được. Thang đo đề xuất:
Bảng 3.5 Thang đo mức độ cảm nhận giá
Kí hiệu Thang đo
GA1 Giá quần áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh được trên thị trường Việt Nam. GA2 Giá quần áo trẻ em Việt Nam tương xứng với chất lượng.
GA3 Giá quần áo trẻ em Việt Nam trên thị trường rất hợp lý. 3.2.5Thang đo về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm bao gồm các thuộc tính: đảm bảo chất lượng, đa dạng sản phẩm, sản phẩm có thương hiệu, màu sắc hài hịa. Hiện nay thu nhập của người dân ngày càng
được cải thiện nên chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn so với giá sản phẩm. Thang đo đề xuất:
Bảng 3.6 Thang đo chất lượng sản phẩm
Kí hiệu Thang đo
CL1 Chất lượng quần áo trẻ em Việt Nam tương đối tốt. CL2 Quần áo trẻ em Việt Nam đa dạng về mẫu mã. CL3 Quần áo trẻ em Việt Nam có màu sắc hài hịa.
CL4 Quần áo trẻ em Việt Nam là sản phẩm có thương hiệu. 3.2.6Thang đo về phân phối
Việc tiếp cận và dễ dàng mua sản phẩm là yếu tố quan trọng và ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Thang đo này được xây dựng như sau: Thang đo đề xuất:
Bảng 3.7 Thang đo phân phối sản phẩm
Kí hiệu Thang đo
PP1 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại chợ.
PP2 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại trung tâm thương mại. PP3 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại siêu thị.
PP4 Anh/ Chị thường mua quần áo trẻ em Việt Nam tại shop. 3.2.7Thang đo về chiêu thị
Chiêu thị bao gồm: Quảng cáo, chương trình khuyến mãi, ưu đãi người tiêu dùng nhằm mục đích thơng tin đến người tiêu dùng về thương hiệu sản phẩm. Thông qua chiêu thị người tiêu dùng sẽ hiểu thêm về sản phẩm và các chương trình chăm sóc người tiêu dùng. Điều này tạo ấn tượng tốt và có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của người tiêu dùng. Thang đo đề xuất:
Bảng 3.8 Thang đo chiêu thị
Kí hiệu Thang đo
CT1 Anh/Chị biết thông tin quần áo trẻ em Việt Nam thông qua quảng cáo. CT2 Chương trình khuyến mãi đối với quần áo trẻ em rất tốt.
CT3 Ln có những ưu đãi tốt đối với người tiêu dùng mua quần áo trẻ em Việt Nam. 3.2.8Thang đo về thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu là tập hợp những cảm nhận của người tiêu dùng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía cạnh: mơ tả nhận diện, giá trị, thuộc tính, cá tính. Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết một sản phẩm. Do đó nó ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Thang đo đề xuất:
Bảng 3.9 Thang đo thương hiệu
Kí hiệu Thang đo
TH1 Quần áo trẻ em Việt Nam có thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam. TH2 Bạn ln chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam có thương hiệu.
TH3 Nếu có một thương hiệu khác có chất lượng giống như quần áo trẻ em Việt Nam, bạn sẽ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam.
TH4 Nếu thương hiệu khác có giá giống như giá quần áo trẻ em Việt Nam, bạn sẽ chọn mua quần áo trẻ em Việt Nam.
3.2.9Thang đo về ý định mua
Ý định mua là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã qui định, và nó được xem là tiền đề dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy thuộc vào mức độ quan trọng. Thang đo đề xuất:
Bảng 3.10 Thang đo ý định mua
Kí hiệu Thang đo
YD1 Tơi muốn mua quần áo trẻ em Việt Nam.
YD2 Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam nếu tơi đang có nhu mua quần áo trẻ em.
YD3 Tơi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em Việt Nam.
YD4 Tơi khuyến khích và gợi ý mọi người mua quần áo trẻ em Việt Nam
3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng nghiên cứu định tính:
Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ được tóm tắt như sau:
Đối với chủ đề người Việt dùng hàng Việt thì đa số người được phỏng vấn khá hào hứng với chủ đề này nhưng nhìn chung đây mới chỉ là phong trào, bản thân họ cũng chưa thật sự có những hành động thiết thực liên quan đến việc sử dụng hàng Việt Nam. Thái độ của người tiêu dùng cũng chưa tích cực lắm. Về tổng thể thì câu hỏi liên quan đến chủ đề, theo họ đây là vấn đề chung nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng. Tuy nhiên để đạt được kết quả tốt hơn thì một số từ ngữ cần phải điều chỉnh cho phù hợp, đồng thời điều chỉnh vị trí câu hỏi sao cho logic với suy nghĩ của người trả lời.
(1) Đối với thang đo thái độ
Những người được hỏi cho rằng tiêu dùng hàng Việt Nam là mối quan tâm chung của toàn xã hội, bản thân họ cũng đã từng sử dụng hàng Việt Nam nên họ cũng cảm nhận được ý nghĩa của nó. Việc sử dụng hàng Việt Nam cũng còn tùy thuộc vào tuyên truyền, trong thời gian gần đây thì phong trào người Việt dùng hàng Việt cũng đang lắng xuống chính vì vậy cần tích cực tun truyền để người tiêu dùng hiểu được ý nghĩa việc sử dụng hàng Việt Nam. Về thang đo, hiện nay có rất nhiều câu hỏi liên quan đến vấn đề tiêu dùng hàng Việt Nam. Sau khi tham khảo và lấy ý kiến từ những người được phỏng vấn thì tác giả đề xuất 5 câu hỏi từ câu 1 đến câu 5 như bảng 3.12 bên dưới.
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng họ quan tâm đến ý kiến của bạn bè, gia đình, đồng nghiệp trước khi quyết định mua hàng. Chính vì vậy tác giả đề xuất những câu hỏi của thang đo này liên quan đến những người thân của người tiêu dùng. Tác giả đề xuất 5 câu hỏi từ câu 6 đến câu 10 như bảng 3.12 bên dưới.
(3) Đối với thang đo kiểm soát hành vi
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng việc thuận lợi cho việc mua hàng là sản phẩm quần áo trẻ em được bày bán khắp nơi như chợ, trung tâm thương mại, siêu thị, các Shop và thậm chí ngồi lề đường. Nên việc tiếp cận và tiêu dùng cũng khá dễ dàng, điều họ quan tâm nhất là thông tin của sản phẩm. Nhiều khi họ mua theo cảm tính và thói quen tiêu dùng mà chưa thật sự quan tâm nhiều về thông tin sản phẩm. Tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 11 đến câu 14 như bảng 3.12 bên dưới.
(4) Đối với thang đo ý định mua
Những người tham gia phỏng vấn cho rằng, đây là sản phẩm đáp ứng nhu cầu cơ bản nên ý định mua thể hiện việc mua sản phẩm trong tương lai gần. Nên từ ý định tới quyết định mua trong thời gian rất ngắn. Bên cạnh đó ý định mua đối với sản phẩm này, theo người được phỏng vấn còn chịu tác động từ những yếu tố khác như thương hiệu, chất lượng, mức độ cảm nhận giá cả đối với sản phẩm. Đo chính là lí do tác giả đưa nhân tố 4P vào mơ hình nghiên cứu. Về thang đo ý định mua thì tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 15 đến câu 18 như bảng 3.12 bên dưới.
(5) Đối với thang đo mức cảm nhận giá cả
Những người được phỏng vấn cảm thấy băn khoăn về giá của hàng Việt Nam, và họ cảm nhận không tốt đối với giá cả hàng Việt Nam, chính điều này đã ảnh hưởng rất lớn đến ý định tiêu dùng của họ. Tác giả đề xuất 3 câu hỏi từ câu 19 đến câu 21 như bảng 3.12 bên dưới.
(6) Đối với thang đo chất lượng sản phẩm
Tương tự như mức độ cảm nhận giá cả, thì chất lượng cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua của họ. Tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 22 đến câu 25
như bảng 3.12 bên dưới.
(7) Đối với thang đo phân phối
Về phân phối thì đa số những người được hỏi cho rằng quần áo trẻ em mà có thương hiệu của Việt Nam thì chưa được phân phối rộng rãi, gây khó khăn cho họ khi muốn mua. Tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 26 đến câu 29 như bảng 3.12 bên dưới.
(8) Đối với thang đo Chiêu thị
Vấn đề quảng bá, cũng như những vấn đề khác như khuyến mãi, hỗ trợ khách hàng của các doanh nghiệp, đa số người được hỏi đều cho rằng họ chưa thật sự hài lịng. Thơng tin của sản phẩm đến người tiêu dùng còn hạn chế. Tác giả đề xuất 3 câu hỏi từ câu 30 đến câu 32 như bảng 3.12 bên dưới.
(9) Đối với thang đo thương hiệu
Vấn đề về xây dựng thương hiệu, thì hầu như người được hỏi biết rất ít hoặc không biết thương hiệu quần áo trẻ em Việt Nam. Vì trên thị trường, có q nhiều hàng khơng rõ nguồn gốc xuất xứ, và hàng nhái thì tràn lan. Điều này gây rất nhiều khó khăn cho người tiêu dùng khi muốn chọn một sản phẩm có thương hiệu. Tác giả đề xuất 4 câu hỏi từ câu 33 đến câu 36 như bảng 3.12 bên dưới.
Bảng 3.12 Thang đo hiệu chỉnh
Tên Thang đo Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
Thái độ
Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp ngành thời trang trẻ Việt Nam sẽ giúp thương hiệu quần em Việt Nam phát triển trên thị trường áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh được
Việt Nam. trên thị trường Việt Nam.
Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất quần áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh
Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp các doanh nghiệp sản xuất quần áo trẻ em Việt Nam
phát triển .
Tôi tin rằng việc mua quần áo trẻ em Việt Nam sẽ giúp nâng cao chất lượng hàng Việt Nam
Không thay đổi. Tôi cho rằng việc mua quần áo trẻ em
Việt Nam là một ý hay Khơng thay đổi.
Nhìn chung, bản thân tơi cảm thấy tốt khi mua quần áo trẻ em Việt Nam
Bản thân tôi cảm thấy tốt khi mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Chuẩn chủ quan
Bạn bè tư vấn tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Bạn bè nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Gia đình khun tơi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Gia đình nghĩ rằng tôi nên mua quần
áo trẻ em Việt Nam. Xã hội khuyến khích tơi nên mua quần
áo trẻ em Việt Nam. Không thay đổi.
Những người quan trọng đối với tôi nghĩ rằng tôi nên mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Không thay đổi. Mọi người tin rằng hành vi tiêu dùng Không thay đổi.
quần áo trẻ em Việt Nam của tôi sẽ giúp thị trường quần áo trẻ em Việt Nam phát triển.
Kiểm soát hành vi
Tôi thường thấy quần áo trẻ em được
bán tại khu vực nơi tôi sống. Khơng thay đổi. Tơi có đủ thơng tin về quần áo trẻ em
Việt Nam. Khơng thay đổi.
Tơi có thể dễ dàng mua quần áo trẻ em
Việt Nam khi tôi cần. Khơng thay đổi.
Tơi có thể được giải quyết các vấn đề khó khăn khi mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Tơi có thể giải quyết các vấn đề khó khăn khi mua quần áo trẻ em Việt Nam.
Ý định mua
Tôi muốn mua quần áo trẻ em Việt
Nam. Không thay đổi.
Tôi sẽ mua quần áo trẻ em Việt Nam
nếu tơi đang có nhu cầu. Khơng thay đổi.
Tơi chủ động tìm kiếm quần áo trẻ em
Việt Nam. Khơng thay đổi.
Tơi khuyến khích và gợi ý mọi người
mua quần áo trẻ em Việt Nam. Không thay đổi.
Mức cảm nhận giá
Giá quần áo trẻ em Việt Nam cạnh tranh được trên thị trường Việt Nam.
Giá quần áo trẻ em Việt Nam có thể cạnh tranh được trên thị trường Việt Nam.
Giá quần áo trẻ em Việt Nam tương
xứng với chất lượng. Không thay đổi.
Giá quần áo trẻ em Việt Nam trên thị
Chất lượng sản