7. Cấu trúc luận văn
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3.4. Lý do đề tài chọn sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman để thực hiện
cứu
Các mô hình nghiên cứu khác về chất lượ ng dịch vụ:
- Mơ hình GRONROOS (1984): mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos (hình
1.3) được xây dựng từ năm 1984 từ tác giả cùng tên nhằm mô tả chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng như thế nào. Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos chỉ ra rằng cả hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật và khía cạnh chất lượng chức năng đều tác động ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image). Như vậy, Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp.
Hình 1.3 : Mơ hình GRONROOS
(1) Khía cạnh chất lượng kỹ thuật (Technical quality): Dịch vụ mà khách hàng nhận được, nó là kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng.
(2) Khía cạnh chất lượng chức năng (Functional quality): Cách thức mà khách hàng nhận được các kết quả kỹ thuật của q trình cung ứng. Gronroos gọi khía cạnh này là cách thức cung ứng dịch vụ.
− 2 0 −
(3) Hình ảnh doanh nghiệp: Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
- Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992): Trên cơ sở mơ hình
SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mơ hình SERVPERF (hình 1.4), một biến thể của SERVQUAL. Theo mơ hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Hình 1.4 : Mơ hình SERVPERF
- Mơ hình ROPMIS: Đây là mơ hình nghiên cứu của Thái Văn Vinh (2008) về
ngành vận tải biển ở Việt Nam. Mục đích nghiên cứu của tác giả là để tìm kiếm
− 3 2 −
một khái niệm mới, một mơ hình mới về chất lượng dịch vụ. Sau quá trình nghiên cứu tác giả đã tìm ra mơ hình nghiên cứu mới về chất lượng dịch vụ ngành hàng hải nói riêng và các ngành dịch vụ nói chung, đó là mơ hình ROPMIS (hình 1.5). Mơ hình ROPMIS bao gồm sáu nhân tố: nguồn lực (Resources), kết quả (Outcomes), quá trình (Process), quản lý (Management), hình ảnh (Image), và trách nhiệm xã hội (Social responsibility) - ROPMIS.
Hình 1.5 : Mơ hình ROPMIS
Lý do đ ề tài chọn sử dụng mô hình SERVQUAL của Par asuraman đ ể thực hiện nghiên cứu : thơng qua việc nghiên cứu các mơ hình chất lượng dịch vụ nêu
trên; đồng thời thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu (xem phụ lục 4), tác giả đã quyết định ứng dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman làm mơ hình nghiên cứu của đề tài vì những lý do sau:
- Một số nhà nghiên cứu cho rằng, ở mức độ tổng quát cấu trúc 5 thành phần của thang đo SEVRQUAL có thể phục vụ như là khung khái niệm có ý nghĩa để tóm tắt những tiêu chuẩn mà khách hàng dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, đồng thời các nhà nghiên cứu cũng chỉ dẫn là: SERVQUAL có thể được dùng một
cách tồn bộ, hoặc có thể sửa đổi bổ sung cho phù hợp với từng ngành dịch vụ chuyên biệt nhưng phải tương tự với các mục hỏi của SERVQUAL và sắp vào một trong những thành phần của SERVQUAL.
- Mơ hình SERVQUAL đơn giản, dễ thực hiện và được những nhà nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ.