I. THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ QUẢNG CÁO HIỆN NAY Ở CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM VIỆT NAM
2. Thực trạng về chiến lược quảng cáo của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay
Việt Nam hiện nay
Hiện nay, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang trở nên sôi động hơn rất nhiều. Từ chỗ chỉ có duy nhất một công ty bảo hiểm ở Việt Nam là Bảo Việt thì cho đến nay đã chính thức có 16 doanh nghiệp bảo hiểm hoạt động kinh doanh tại Việt Nam .Trong đó có 4 doanh nghiệp Nhà nước, 3 công ty cổ phần, 4 công ty liên doanh và 4 doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với gần 40 văn phòng đại diện của các công ty bảo hiểm nước ngoài. Mặt khác, hiện nay doanh thu của ngành bảo
hiểm đã chiếm tới 0.6% GDP của cả nước. Từ năm 1994 đến nay, hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng bình quân 23%/ năm , hết năm 1999 tổng doanh thu phí bảo hiểm gốc đạt 2080 tỷ đồng. Những số liệu trên cho thấy hoạt động kinh doanh bảo hiểm đã ngày càng trở nên quan trọng hơn, nó đóng góp một phần không nhỏ vào quá trình phát triển đất nước.Trong điều kiện tình hình thị trường bảo hiểm như vậy thì hoạt động marketing trong bảo hiểm trở thành một khâu then chốt, có tính chất quyết định đến hoạt động của công ty bảo hiểm, đặc biệt là hoạt động tuyên truyền quảng cáo trong chiến lược phân phối của công ty bảo hiểm. Trước tình hình biến động đó của thị trường bảo hiểm Việt Nam, những cơ hội và thách thức mở ra cho hoạt động quảng cáo trong bảo hiểm là khá phức tạp.
Trước hết ta thử tìm hiểu những thuận lợi mà hoạt động quảng cáo bảo hiểm nhận được.
Thứ nhất, cùng với sự phát triển của tất cả các lĩnh vực khác thì lĩnh vực công nghệ thông tin cũng đã phát triển vượt trội. Sự phát triển của công nghệ thông tin sẽ tạo điều kiện cho mọi lĩnh vực khác. Những thành tựu của lĩnh vực thông tin làm cho nguồn thông tin luôn luôn được cập nhật. Vì vậy, lĩnh vực bảo hiểm sẽ không nằm ngoài quỹ đạo đó. Một thông điệp quảng cáo về bảo hiểm được gửi đi thì sẽ được hàng trăm, hàng triệu người cập nhật nó ngay lập tức.
Thứ hai, sự ra đời của luật kinh doanh bảo hiểm toạ điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam .Đây là hành lang pháp lý cao nhất, an toàn nhất đối với các doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm. Đồng thời luật kinh doanh bảo hiểm ra đời cũng là một khía cạnh trong quảng cáo bảo hiểm, vì nó nâng tầm quan trọng của hoạt động bảo hiểm lên tầm cao hơn nữa.
Thứ ba, mặc dù thị trường bảo hiểm Việt Nam gần đây đã trở nên sôi động hơn nhưng thị trường này vẫn chưa được khai thác triệt để. Lợi thế lớn nhất đó là dân số Việt Nam rất đông do đó thị trường tiềm năng rất lớn. Vì vây, đây là một
điểm rất đáng quan tâm, lưu ý mà quảng cáo bảo hiểm có thể khai thác tận dụng được.
Thứ tư, hiện nay số lượng các công ty bảo hiểm nước ngoài chính thức hoạt động tại Việt Nam chưa nhiều. Mặt khác, trong chiến dịch quảng cáo của họ vì là ở thời kỳ mới ra mắt công ty nên chưa được tổ chức rầm rộ và còn e dè. Còn lại phần lớn các công ty bảo hiểm nước ngoài mới chỉ đặt văn phòng đại diện tại Việt Nam do đó hoạt động quảng cáo của các công ty này chưa thực sự mạnh.
Thứ năm, trình độ dân trí của các tầng lớp dân cư ở Việt Nam đã được nâng cao rõ rệt trong những năm gần đây. đây là một thuận lợi rất lớn để chiến dịch quảng cáo bảo hiểm hợp lý tác động vào. Đồng thời, do tập quán của người phương Đông là cuộc sống của họ có phần nào đó là thiên về tình cảm do đó, các công ty bảo hiểm Việt Nam cũng có thể đưa ra chính sách quảng cáo phù hợp để khai thác điểm mạnh này.
Tuy nhiên, bên cạnh những thuận lợi trong môi trường bảo hiểm Việt Nam cũng còn không ít những khó khăn, thách thức mà các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam phải nỗ lực vượt qua. Mỗi một điểm mạnh mà thị trường bảo hiểm đem lại là kèm theo đó một khó khăn cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam. Những khó khăn đó là:
Thứ nhất, sự phát triển như vũ bão của lĩnh vực công nghệ thông tin không chỉ đem lại những cơ hội cho lĩnh vực bảo hiểm cũng như các lĩnh vực khác mà nó còn tạo ra những hạn ché nhất định. đối với lĩnh vực bảo hiểm, hạn ché đó là những lỗ hổng trong quá trình quản lý của các công ty. Các công ty bảo hiểm Việt Nam hiện nay sự quản lý đối với các nghiệp vụ bảo hiểm đang triển khai còn nhiều bất hợp lý. Do đó có thể sẽ bị các công ty bảo hiểm nước ngoài lội dụng để chèn ép. Đặc biệt là trong hoạt động quảng cáo bảo hiểm, một lĩnh chưa có sự quản lý chặt chẽ.
Thứ hai, xuất phát từ sự ra đời của luật kinh doanh bảo hiểm. Thông qua luật này, nó góp phần quảng cáo một phần cho hoạt động bảo hiểm của các doanh
nghiệp bảo hiểm Việt Nam nhưng một phần nó cũng tạo những thuận lợi cho các công ty bảo hiểm nước ngoài có thể nhảy vào hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại Việt Nam. Do đó sẽ xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt hơn giữa các công ty bảo hiểm Việt Nam với các công ty bảo hiểm nước ngoài.
Thứ ba, ở Việt Nam dân số đông tuy nhiên thu nhập bình quân đầu người rất thấp, khoảng 400$/người/năm, là một trong 10 nước nghèo nhất thế giới. Vì vậy, hoạt động quảng cáo bảo hiểm có thể hình thành mong muốn, nhu cầu ở người dân nhưng mong muốn đó sẽ bị dập tắt bởi khả năng thanh toán của họ không cho phép.
Thứ tư, hiện tượng các công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường nội dịa, chèn ép các công ty bảo hiểm trong nước, lũng đoạn thị trường, gây áp lức đối với nền kinh tế là có thể xảy ra. Hiện nay các công ty bảo hiểm nước ngoài đâng chờ đội và sẵn sàng cao để bước vào thị trường bảo hiểm Việt Nam vì đây là thị trường sơ khai chưa được khai thác do đó thâm nhập được vào càng sớm càng có lợi. Đối với hoạt động quảng cáo tiếp tị, các văn phòng đại diện nước ngoài tại Việt Nam làm dịch vụ môi giới, chào các dịch vụ bảo hiểm cho các công ty bảo hiểm của họ ở nước họ, nều chào được thì các công ty bảo hiểm của họ sẽ cấp đơn bảo hiểm. Một vấn đề nữa là các nhà bảo hiểm nước ngoài bám rất sát các công ty, các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư ở Việt Nam để vận động tham gia bảo hiểm. Bởi vì, họ có mối quan hệ lâu với nhau, lai nhiều khi trong cùng một tập đoàn nên họ giành được dịch vụ bảo hiểm ở ngay bên nước họ; Đến khi các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam thì mọi việc hầu như là đã xong xuôi cả.
Thứ năm, mặc dù trình độ dân trí nói chung ở Việt Nam gần đây đã được nâng cao rõ rệt nhưng do tâm lý của người Việt Nam còn e ngại, họ chưa thực sự tin tưởng hoặc chưa hiểu rõ về bảo hiểm. Do vậy nhiệm vụ của quảng cáo đặt ra lại càng khó khăn hơn. Bởi vì yếu tố tâm lý là một yếu tố rất nhạy cảm, nếu quảng cáo không tác động đúng có thể sẽ mang lại hậu quả khôn lường.
Tóm lại, thị trường bảo hiểm Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động hơn và đây cũng là một lĩnh vực mang lại lợi nhuận lớn cho các công ty. Không thể phủ
nhận vai trò trụ cột của các doanh nghiệp bảo hiểm nhà nước Việt Nam như Bảo Việt, Bảo Minh chẳng hạn. Đặc biệt Bảo Việt là công ty bảo hiểm nhà nước duy nhất triển khai các nghiệp vụ bảo hiểm trên cả hai lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm phi nhân thọ, thị phần của Bảo Việt rất lớn, chiếm khoảng 60% thị phần bảo hiểm chung. Nhưng một vấn đề chung được đặt ra cho các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam là khâu marketing của họ được triển khai như thế nào? Thực tế đã tiển khai?
Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam, Bảo Việt ngay trước cổng của trụ sở là hình ảnh các cảnh chết chóc, tai nạn, cháy nhà, đắm tàu, người ốm đau… rùng rợn khiến người ta phải sởn gai ốc, không tránh khỏi một phút lạnh người trước những bảng quảng cáo này. như vậy là thông điệp quảng cáo về bảo hiểm phi nhân thọ của Bảo Việt đã có những hình ảnh không đẹp, những thông điệp này có thể gây ấn tượng mạnh đối với khách hàng nhưng đó là những ấn tượng không tốt. Lẽ nào bảo hiểm lại chỉ có vậy thôi sao, nếu thế thì còn ít người đến với Bảo Việt là phải. Nên chăng chúng ta có thể thay đổi các hình ảnh đó bằng các hình ảnh khác đẹp đẽ hơn như hình ảnh cứu một đoàn tàu, cứu một con người, chăm sóc một người bênh… “bắt mắt”, dễ chịu và dễ thương hơn nhiều. Sao đối với bảo hiểm nhân thọ chúng ta lại làm được, chúng ta có những hình ảnh đẹp đó là các bé trai, bé gái mũm mĩm, sinh viên mặc lễ phục trong ngày tốt nghiệp, hình ảnh cụ già hồng hào, khoẻ mạnh, các lực sĩ cường tráng, các cô gái xinh tươi, duyên dáng, tràn đầy sức sống… Đối với người dân, đặc biệt là đối với người phương Đông thì những hình ảnh đẹp đó chắc chắn sẽ để lại trong lòng họ những ấn tượng tốt đẹp.
Một dịch vụ chăm sóc khách hàng nữa của các công ty bảo hiểm Việt Nam đó là trong các dịp lễ tết, chẳng hạn Tết Nguyên Đán –tết cổ truyền của dân tộc Việt Nam, các công ty bảo hiểm Việt Nam đã tặng khách hàng của mình những tờ lịch in những hình ảnh đẹp. Những hình ảnh đẹp này như đã nói ở trên sẽ tác động rất lớn tới yếu tố tâm lý người Việt Nam. Mặt khác, dịch vụ này thể hiện tấm lòng, sự quan tâm của các công ty bảo hiểm Việt Nam đối với khách hàng của mình.
Hành động này làm cho người tham gia bảo hiểm cảm thấy yên tâm hơn, thoải mái hơn khi mua bảo hiểm của công ty
Để hiểu một cách cụ thể hơn về thực trạng hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam hiện nay, ta hãy xem xét hoạt động quảng cáo của công ty bảo hiểm nhân thọ Bảo Việt.
1/8/1996 Bảo Việt nhân thọ Hà Nội ra đời. Trong năm 1996, ngay sau thời gian mới thành lập, được sự chỉ đạo của Tổng công ty bảo hiểm Việt Nam công ty đã tiến hành một số hoạt động tuyên truyền quảng cáo:
Quảng cáo trên báo Hà Nội mới, chi phí 3,9 triệu đồng.
Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, tổng chi phí 49 triệu đồng.
Quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo tại đường Bắc Thăng Long - Nội bài, chi phí 100 triệu đồng/năm.
Tuyên truyền qua báo chí, chi phí 2,5 triệu đồng.
Tuyên truyền qua mạng lưới phát thanh của 4 phường thuộc quận Hoàn Kiếm, chi phí 600 ngàn đồng.
Như vậy tổng chi phí quảng cáo tuyên truyền của công ty năm 1996 là: 156 triệu đồng. Năm tháng kể từ khi bắt đầu triển khai doanh thu của công ty là 970.700.116 đồng. Do công ty mới triển khai nên không thể đánh giá hết được hiệu quả đem lại từ hoạt động quảng cáo tuyên truyền. Tuy nhiên, bước đầu công ty đã thành công trong việc tạo sự lưu tâm của công chúng về quá trình triển khai một loại sản phẩm mới của một công ty mới trên một lĩnh vực mới.
Theo mục tiêu năm 1996 đề ra cho năm 1997 về hoạt động xúc tiến khuếch trương thì: tăng cường công tác quảng cáo tuyên truyền, chi phí cho hoạt động này là 220 triệu đồng, mở rộng hệ thống đại lý. Mục đích là tăng mức độ chú ý của công chúng, nhiều người tìm hiểu và ký kết hợp đồng hơn nữa. Kế hoạch đặt ra là 2000 hợp đồng trên địa bàn Hà Nội và hai tỷ đồng doanh thu.
Mục đích đề ra của quảng cáo là kích thích sự tò mò, làm cho mọi người hiểu biết sâu sắc hơn, quan tâm hơn đến các sản phẩm của công ty đã và đang triển khai.
Quảng cáo thuyết phục mọi người tham gia bảo hiểm nhân thọ “như là một hình thức tiết kiệm”. Chi phí cho quảng cáo tuyên truyền là 162,1 triệu đồng. Thông điệp trên quảng cáo gửi tới người tiêu dùng là: các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty và cách thức liên hệ, thủ tục tham gia bảo hiểm. Công ty đã thực hiện quảng cáo trên một số báo, tạp chí sau: Lao động thời báo kinh tế, thời báo tài chính, quân đội nhân dân, phụ nữ, đầu tư, công nghiệp, hà nội mới... chi phí là 52,5 triệu đồng. Chi phí đăng quảng cáo trên tạp chí thông tin phụ nữ của Hội phụ nữ Việt Nam là 6 triệu đồng. Công ty có một số buổi thực hiện quảng cáo trên ti vi nhưng rất hạn chế. Chi phí quảng cáo trên truyền hình vào khoảng 61,6 triệu đồng. Tuy nhiên việc quảng cáo sản phẩm dịch vụ là rất khó, với chi phí và trình độ có hạn nên việc quảng cáo của công ty trên truyền hình khó có thể thành công.
Chi phí cho quảng cáo qua đài tiếng nói Việt Nam là 12 triệu đồng. Công ty vẫn tiếp tục duy trì một biển quảng cáo tại đường Bắc Thăng Long - Nội Bài. Đồng thời, công ty chi phí cho các hình thức in ấn, phát các tờ gấp và các áp phích giới thiệu sản phẩm là 30 triệu đồng.
Ngoài các phương tiện truyền thông thông thường nói trên, công ty có sự lưu ý đến một phương tiện truyền thông đặc biệt đó là thông tin truyền miệng. Thông qua việc chi trả, bồi thường các sự kiện bảo hiểm xảy ra, công ty đã giải quyết các quyền lợi bảo hiểm một cách thoả đáng, đúng hạn nhằm phần nào làm dịu đi nỗi mất mát của gia đình người được bảo hiểm. Từ đó tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa công ty và gia đình người được bảo hiểm. Thông tin truyền miệng tốt đẹp về công ty qua đó mà tác động tới các khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên công ty cần chú ý tới cách thức làm sao để khách hàng nêu được hết sự hài lòng và không hài lòng của họ về công ty. Nguồn thông tin cá nhân được tạo nên do kinh nghiệm tiêu dùng, nó được chế biến bằng những bình phẩm, nhận xét từ việc tiêu dùng sản phẩm. Do vậy nguồn thông tin truyền miệng dường như trở nên đáng tin cậy và quan trọng hơn nguồn thông tin chính thức (quảng cáo, tuyên truyền...).