Bảng 4.9 Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM
Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố Estimate S.E. C.R. P Hệ số chuẩn hóa RQ <--- EX ,112 ,045 2,502 ,012 ,192 RQ <--- IS ,213 ,041 5,143 *** ,403 RQ <--- CO ,193 ,053 3,607 *** ,303 CL <--- RQ 1,424 ,197 7,238 *** ,770
Kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu đã được chuẩn hoá ở Bảng 4.9 cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm đều đạt ý nghĩa thống kê với P-value < 0.05 (mức ý nghĩa 95%). Tất cả 4 giả thuyết đều được chấp nhận (xem Bảng 4.10).
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định giả thuyết Giả Giả
thuyết
Nội dung Kết quả Mức độ
tác động
H1 Định hướng khách hàng tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ.
Chấp thuận 0,303
H2 Chuyên môn tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ.
Chấp thuận 0,192
H3 Chia sẻ thơng tin tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ.
Chấp thuận 0,403
H4 Chất lượng mối quan hệ tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
Chấp thuận 0,770
( Nguồn : Kết quả từ phần mềm AMOS)
Từ kết quả bảng 4.11, trong ba nhân tố tác động trực tiếp đến chất lượng mối quan hệ, nhân tố chia sẻ thông tin tác động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ với β =0,403; tiếp đến là định hướng khách hàng với β = 0,303 và cuối cùng chuyên mơn tác động đến sự hài lịng với β= 0,192. Chất lượng mối quan hệ tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành với β= 0,77. Trong các nhân tố tác động gián tiếp đến lòng trung thành, nhân tố chia sẻ thơng tin có tác động mạnh nhất với β = 0,31; tiếp đến là định hướng khách hàng với β= 0,233; cuối cùng là chuyên môn với β = 0,148.
Bảng 4.11 Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu
( Nguồn : Kết quả từ phần mềm AMOS)
4.6 Kiểm định Bootstrap
Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định các ước lượng mơ hình trong mơ hình cuối cùng với số mẫu lặp lại là N = 1000.
Bảng 4.12 Kết quả Bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR RQ <- EX 0,084 0,002 0,184 -0,008 0,003 -2,7 RQ <- IS 0,073 0,002 0,406 0,003 0,002 1,5 RQ <- CO 0,076 0,002 0,302 0 0,002 0 CL <- RQ 0,052 0,001 0,766 -0,004 0,002 -2 SAT <- RQ 0,058 0,001 0,555 -0,001 0,002 -0,5 TR <- RQ 0,064 0,001 0,592 0,003 0,002 1,5
( Nguồn : Kết quả từ phần mềm AMOS)
Cách tác động Chất lượng mối quan hệ (RQ) Lòng trung thành (CL) Chuyên môn (EX) Trực tiếp 0,192 0,00 Gián tiếp 0,00 0,15 Tổng hợp 0,192 0,148 Chia sẻ thông tin (IS) Trực tiếp 0,403 0,00 Gián tiếp 0,00 0,31 Tổng hợp 0,403 0,31 Định hướng khách hàng Trực tiếp 0,303 0,00 Gián tiếp 0,00 0,233 Tổng hợp 0,303 0,233 Chất lượng mối quan hệ Trực tiếp 0,00 0,77 Gián tiếp 0,00 0,00 Tổng hợp 0,00 0,77
Kết quả ước lượng từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ chệch được trình bày trong Bảng 4.12. Trị tuyệt đối của giá trị quan trọng (CR) hầu hết nhỏ hơn 1.96 (hoặc >1,96 không đáng kể), nên ta có thể nói độ chệch là rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mơ hình là đáng tin cậy.
4.7 Thảo luận kết quả
Từ kết quả nghiên cứu, định hướng khách hàng được chứng minh có tác động đến chất lượng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng đối với DVNHBL với β = 0,303; P =0,00. Kết quả này xác nhận định hướng khách hàng là tiền tố của RQ trong nghiên cứu của Cheng và cộng sự (2008) trong ngành hàng không; Wray và cộng sự (1994) về chất lượng mối quan hệ trong các dịch vụ tài chính; Rajaobelina và cộng sự (2009) trong mối quan hệ giữa cố vấn tài chính và khách hàng; nghiên cứu của Prayag và cộng sự (2019) tại các nhà hàng ăn uống bình dân ở Kualar Lumpua.
Chun mơn có tác động tích cực đến RQ giữa ngân hàng và khách hàng đối với DVNHBL với β = 0,192; P =0,012. Chuyên môn là tiền tố của chất lượng mối quan hệ đúng với các nghiên cứu của Crosby và cộng sự (1990) trong ngành bảo hiểm, Wray & cộng sự (1990) trong dịch vụ tài chính, Cheng và cộng sự (2008) trong ngành hàng không, Shamdasani và Balakrishnan (2000) tại các tiệm làm tóc ở Singapore, Lages và cộng sự (2005) giữa các công ty xuất nhập khẩu.
Chia sẻ thông tin tác động đến RQ giữa ngân hàng và khách hàng đối với DVNHBL. Từ kết quả phân tích mơ hình, chia sẻ thơng tin có mối quan hệ thuận chiều và tương quan mạnh với chất lượng mối quan hệ thông qua hệ số β = 0,403 và ước lượng đạt ý nghĩa thống kê tại P = 0,000. Kết quả của nghiên cứu đúng với quan điểm của Wong và cộng sự (2007), chia sẻ thơng tin có tác động mạnh mẽ đến chất lượng mối quan hệ. Chia sẻ thông tin được cho là ảnh hưởng thiết yếu đến niềm tin và sự hài lòng (Cannon và Perreault, 1999; Morgan và Hunt, 1994; Shamdasani và
Balakrishnan, 2000), lần lượt được coi là thành phần quan trọng của chất lượng mối quan hệ (Crosby và cộng sự, 1990).
Lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng cung cấp DVNHBL là hậu tố của RQ. Từ kết quả phân tích mơ hình, chất lượng mối quan hệ có tác động thuận chiều và tương quan mạnh đến lòng trung thành của khách hàng thông qua hệ số β = 0,77 và ý nghĩa thống kê tại P = 0,000. Kết quả nghiên cứu đồng thuận với quan điểm lòng trung thành là kết quả của mối quan hệ chất lượng giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng (Hoàng Lệ Chi, 2013); xác thực các nghiên cứu trước đây của Liu và cộng sự (2011).
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Mục đích của nghiên cứu này là xác định những tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và các ngân hàng thương mại cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở TPHCM. Dựa vào kết quả nghiên cứu của Chương 4, Chương 5 sẽ trình bày kết luận từ kết quả nghiên cứu của đề tài. Từ kết luận đưa ra hàm ý quản trị về chiến lược xây dựng chất lượng mối quan hệ từ đó nâng cao lịng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng cung cấp DVNHBL cho các nhà quản lý ngân hàng, đặc biệt là các NHTM tại TP HCM. Đồng thời chương này sẽ trình bày hạn chế của bài nghiên cứu và đưa ra những đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai.
5.1 Kết luận
Từ mơ hình nghiên cứu chính thức, nghiên cứu được thực hiện với kích thước mẫu 372 khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng thương mại tại TPHCM. Công cụ xử lý dữ liệu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức là AMOS do đó nghiên cứu chính thức thực hiện kiểm định mơ hình thang đo và mơ hình nghiên cứu chính thức.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu tại thị trường TP.HCM, cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực cho các nhà quản lý ngân hàng. Từ kết quả phân tích trong chương 4 cho thấy: Chất lượng mối quan hệ (niềm tin và sự hài lịng) có tương quan dương với lịng trung thành của khách hàng, kết quả này trùng với kết quả của các nghiên cứu trước (Hoàng Lệ Chi, 2013;Liu và cộng sự, 2011). Định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin được chứng minh là các yếu tố tác động RQ. Trong đó, chia sẻ thơng tin có tác động mạnh nhất đến RQ.
Qua mơ hình nghiên cứu, việc thấu hiểu những nhân tố tác động lên chất lượng mối quan hệ, từ đó các nhà quản lý ngân hàng xây dựng chiến lược, củng cố các hoạt động của mình để có những tiền tố tốt cho việc nâng cao RQ. Định hướng khách hàng và chuyên môn, chia sẻ thông tin cần được đưa vào chiến lược phát triển mối quan hệ chất lượng với khách hàng, đặc biệt ưu tiên tăng cường chia sẻ thông tin với khách
hàng. Để giữ chân những khách hàng trung thành, đặc biệt là những khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng cạnh tranh, nâng cao RQ, định hướng khách hàng, chuyên môn, chia sẻ thông tin với khách hàng là những yếu tố quan trọng trong chiến lược. Đây là những yếu tố then chốt để các NHTM có thể duy trì sự phát triển bền vững của mình.
Tóm lại, trước định hướng khách hàng và chuyên môn, chia sẻ thông tin cần được ưu tiên trong việc cải thiện RQ và lịng trung thành của khách hàng. Từ đó, các ngân hàng cung cấp DVNHBL phải nhận thức được việc chia sẻ thông tin với khách hàng là yếu tố bắt buộc phải có trong chiến lược xây dựng RQ với khách hàng và từ đó thu hút lịng trung thành của khách hàng.
5.2 Hàm ý quản trị
Theo kết quả nghiên cứu, sự tác động của chia sẻ thông tin lên cấu trúc của RQ là mạnh mẽ nhất. Điều này chỉ ra rằng chia sẻ thông tin cần được ưu tiên hơn định hướng khách hàng và chun mơn trong chiến lược xây dựng RQ và lịng trung thành của khách hàng đối với DVNHBL. Vì vậy, các ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần nhận thức việc chia sẻ thông tin với khách hàng như một nhiệm vụ bắt buộc phải được thực hiện nếu muốn cải thiện RQ với khách hàng tốt hơn và từ đó thu hút lòng trung thành của khách hàng.
Nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng
Chiến lược xây dựng RQ không thể thiếu yếu tố chia sẻ thông tin. Ngân hàng cần quan tâm đến tạo ra phương tiện để ngân hàng và khách hàng chia sẻ thông tin cũng như tiếp nhận phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng. Cần cập nhật những thơng tin mới nhất về những dịch vụ ngân hàng bán cho khách hàng cũng như giải thích, hướng dẫn chi tiết chính xác những vấn đề khách hàng gặp phải trong quá trình sử dụng dịch vụ. Ngân hàng cần hoàn thiện và phát triển các kênh tương tác với khách hàng như Website, đường dây nóng giải đáp thắc mắc, ứng dụng trên điện thoại, cũng như dịch vụ thông báo qua tin nhắn….
Khi ngân hàng quan tâm đến định hướng khách hàng như thể hiện sự cố gắng trong việc giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải về các DVNHBL của mình, lợi ích của khách hàng ln được ưu tiên sẽ làm tăng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Việc linh hoạt giải quyết các vấn đề phát sinh, tình huống khó kiểm sốt cần được nhân viên linh hoạt trong cách giải quyết vấn đề.
Ngân hàng cần có đội ngũ tư vấn, chuyên viên quan hệ khách hàng lành nghề, có kinh nghiệm, chun mơn nghiệp vụ cao để đưa ra sự tư vấn, cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Tư vấn chính xác, hợp lý để mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng luôn là vấn đề các ngân hàng cần quan tâm để củng cố lòng tin nơi khách hàng, giúp họ an tâm hơn về tiến trình dịch vụ. Các chương trình đào tạo, tập huấn, kiểm tra nghiệp vụ cần được tổ chức kịp thời để triển khai các chương trình, sản phẩm dịch vụ mới cũng như bồi dưỡng chun mơn, tính chun nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ, đặc biệt là DVNHBL.
Nâng cao lòng trung thành của khách hàng
Xây dựng chất lượng mối quan hệ với khách hàng từ đó thiết lập lịng trung thành của khách hàng là thách thức đối với tất cả các ngân hàng nói chung và đặc biệt là các ngân hàng đang có định hướng phát triển DVNHBL, vì vậy khơng chỉ đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu mà cịn th những nhân viên có năng lực và chia sẻ thông tin đặc biệt là các dịch vụ mới với khách hàng một cách nhanh chóng.
Con đường hiệu quả nhất để có được lịng trung thành của khách hàng là làm họ hài lòng với sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối, các ngân hàng đang cung cấp DVNHBL cần đảm bảo đa dạng dịch vụ, tiện ích đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, thái độ phục vụ của nhân viên ân cần chu đáo; phục vụ nhanh chóng, chính xác là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Đối với ngân hàng, có được niềm tin của khách hàng là rất quan trọng. Chính vì vậy để có được niềm tin , sự tín nhiệm của khách hàng , ngân hàng cần luôn đảm bảo uy tín và làm đúng cam kết với khách hàng . Ln chú trọng uy tín, đưa ra lời
khuyên và sự giúp đỡ nhiệt tình cho khách hàng. Ngân hàng phải có chính sách quy định rõ ràng trong việc bảo mật thơng tin của khách hàng. Bảo trì hệ thống cơng nghệ thông tin thường xuyên tránh bị tình trạng khách hàng bị đánh cắp thơng tin. Thường xuyên bồi dưỡng nghiệp vụ cho các chuyên viên IT trong ngân hàng để nâng cao chuyên môn, thực hiện tốt công tác bảo mật của ngân hàng, dễ dàng xử lý các tình huống bất thường.
5.3 Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã có một số đóng góp nhất định vào khung lý thuyết các tiền tố và hậu tố của RQ giữa khách hàng đối với ngân hàng cung cấp DVNHBL của các NHTM tại TP.HCM, nhưng cũng như bất kỳ dự án nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế, cụ thể như sau:
Hạn chế về mặt không gian. Mặc dù nghiên cứu này được tiến hành khảo sát tại TP HCM, thành phố lớn nhất ở Việt Nam, nhưng nó có thể khơng đại diện cho tất cả người tiêu dùng ở Việt Nam. Vì vậy nếu khi thực hiện nghiên cứu được rộng rãi ở nhiều tỉnh và thành phố khác ở Việt Nam thì tính tổng quát của kết quả nghiên cứu sẽ chính xác hơn.
Hạn chế về mặt thời gian. Trong bất kỳ mơ hình nào mà đề xuất quan hệ nhân quả, thiết kế theo chiều dọc đều đưa suy luận thuyết phục hơn (Morgan và Hunt, 1994). Nhưng, mơ hình của chúng tơi đã được thử nghiệm với một bộ dữ liệu cắt ngang. Do đó các nghiên cứu trong tương lai nên thiết kế nghiên cứu theo chiều dọc để kiểm tra mơ hình đề xuất.
Nghiên cứu này chỉ xem xét 3 nhân tố là tiền tố của RQ và lòng trung thành là hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng cung cấp DVNHBL tại TPHCM. Ngồi ra, cịn nhiều yếu tố khác là tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ, đây là một gợi ý cho những nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo tiếng Việt
Hoàng Lệ Chi, 2013. Chất Lượng Mối Quan Hệ Giữa Nhà Cung Cấp Dịch Vụ
Và Khách Hàng: Nghiên Cứu Trường Hợp Khách Hàng Công Nghiệp Ngành Dịch Vụ Viễn Thông. Luận án Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh Tế TP. HCM
Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. NXB Thống kê
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. TP Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.
Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP. HCM. Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 9, số
10-2000
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing: ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nhà xuất bản Lao động, ấn
bản lần 2, Việt Nam.
Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
– thiết kế và thực hiện. NXB Lao động xã hội.
Nguyễn Thị Thùy Dương, 2015. Phát Triển Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại Ngân Hàng TMCP Đầu Tư Và Phát Triển Việt Nam Chi Nhánh Nghệ An. Luận văn
thạc sĩ. Đại học quốc gia Hà Nội- Trường Đại học Kinh tế.
Trần Thị Lam Phương, Sử Thị Oanh Hoa và Phạm Ngọc Thúy, 2015. Tiền tố và hậu tố của chất lượng mối quan hệ giữa người trồng hoa công nghệ cao với nhà phân phối tại Đà Lạt. Tạp chí khoa học trường Đại học Mở TP. HCM, số 3, 42.