Với hình 4.2, biểu đồ tần số của phần dƣ cho thấy một đƣờng cong phân phối chuẩn đƣợc đặt gần chồng lên biểu đồ tần số, giá trị trung bình là cực kỳ nhỏ, gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0.993, tức gần bằng 1. Nhƣ vậy, có thể nói hồi quy 1 có phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn.
Kết quả tƣơng tự cho các hồi quy 2,3,4 và 5 (xem phụ lục 9). Kết luận, cả năm hồi quy đều thỏa mãn một cách tƣơng đối giả thuyết về phân phối chuẩn của các phần dƣ.
4.5.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình hồi quy
Hồi quy thứ nhất có R2 hiệu chỉnh là 0.539 cho thấy sự biến thiên của ý định mua hàng đƣợc giải thích 52.3% bởi các biến độc lập EWOM1, EWOM2, EWOM3. Đây là một con số khá cao nên mơ hình hồi quy này phù hợp với tập dữ liệu mẫu.
Tuy nhiên, để xem xét sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, ta dùng đến kiểm định F để kiểm định xem giá trị R2 có ý nghĩa thống kê hay không, với độ tin cậy 95%. Kiểm đinh F sử dụng trong bảng phân tích phƣơng sai là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính tổng thể. Kiểm định này cho biết mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.
Bảng 4.9. Kiểm định sự phù hợp của các mơ hình hồi quy
Mơ hình R R2 R2hiệu chỉnh F Sig.
Hồi quy 1 0.728 0.529 0.523 84.352 0.000
Hồi quy 2 0.739 0.546 0.538 67.396 0.000
Hồi quy 3 0.768 0.589 0.576 45.308 0.000
Hồi quy 4 0.747 0.559 0.551 70.951 0.000
Hồi quy 5 0.777 0.604 0.592 48.128 0.000 Từ các giá trị ở bảng 4.9. cho thấy cả năm mơ hình hồi quy trong nghiên cứu này có sig. = 0.000 < 0,05 nên các đều phù hợp với dữ liệu mẫu và đạt đƣợc sự phù hợp của mơ hình hồi quy tổng thể, với độ tin cậy 95%. R2 cho biết mức độ giải thích của
các biến độc lập trong mơ hình đối với biến phụ thuộc. Còn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chƣa đƣa vào mơ hình.
Trong mơ hình hồi quy 1, các biến độc lập đã giải thích đƣợc 52.3 % biến phụ thuộc. Đây là một hồi quy khá đơn giản với chỉ 3 biến độc lập là Chất lượng eWOM
(EWOM1), Số lượng EWOM (EWOM2) và Chuyên môn của người gửi (EWOM3). Mức độ tác động của từng biến cũng nhƣ ý nghĩa thống kê của các tác động này sẽ đƣợc bàn luận trong phần sau.
Mơ hình hồi quy 2 xem xét tác động của biến điều tiết nhƣ một biến độc lập đã giải thích đƣợc 53,8 % biến phụ thuộc. Đây là một hồi quy với 3 biến độc lập là Chất
lượng eWOM (EWOM1), Số lượng EWOM (EWOM2) và Chuyên môn của người gửi (EWOM3) và 1 biến điều tiết Sự gắn kết của sản phẩm (PI) đƣợc xét nhƣ một biến độc
lập. Còn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chƣa đƣa vào mơ hình.
Mơ hình hồi quy 3 xem xét tác động của biến điều tiết đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thơng qua tạo các biến mới là tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập và biến chuẩn hóa biến điều tiết đã giải thích đƣợc 57.6% biến phụ thuộc. Hồi quy đƣợc thực hiện với 3 biến độc lập là Chất lượng eWOM (EWOM1), Số lượng
EWOM (EWOM2) và Chuyên môn của người gửi (EWOM3) và 1 biến điều tiết Sự gắn kết của sản phẩm (PI), và tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập và biến chuẩn hóa
biến điều tiết trên. Còn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chƣa đƣa vào mơ hình. Mơ hình hồi quy 4 xem xét tác động của biến điều tiết nhƣ một biến độc lập đã giải thích đƣợc 55,1 % biến phụ thuộc. Đây là một hồi quy khá đơn giản với 3 biến độc lập là Chất lượng eWOM (EWOM1), Số lượng EWOM (EWOM2) và Chuyên môn
của người gửi (EWOM3) và 1 biến điều tiết Hình ảnh thương hiệu (BI) đƣợc xét nhƣ
một biến độc lập. Còn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chƣa đƣa vào mơ hình. Mơ hình hồi quy 5 xem xét tác động của biến điều tiết đến mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc thơng qua tạo các biến mới là tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập và biến chuẩn hóa biến điều tiết đã giải thích đƣợc 59,2% biến phụ thuộc. Hồi quy đƣợc thực hiện với 3 biến độc lập là Chất lượng eWOM (EWOM1), Số lượng
EWOM (EWOM2) và Chuyên môn của người gửi (EWOM3) và 1 biến điều tiết Hình ảnh thương hiệu (BI), và tích của biến chuẩn hóa các biến độc lập và biến chuẩn hóa
biến điều tiết trên. Cịn lại 1 – R2 là do sai số và do các yếu tố chƣa đƣa vào mơ hình. Bên cạnh đó, để đánh giá mức độ phù hợp của tồn bộ mơ hình nghiên cứu này, chúng ta cần phải tính hệ số phù hợp tổng hợp (R2M).
Hệ số phù hợp tổng hợp của mơ hình hồi quy 1, 2,3 nhƣ sau: R2M1 = 1 – (1 – R1)* (1 – R2)* (1 – R3)
R2M1 = 1 – (1 – 0.523)*(1 – 0.538)*(1 – 0.576) = 0.9065
Hệ số phù hợp tổng hợp của mơ hình hồi quy 1, 4, 5 nhƣ sau: R2M2 = 1 – (1 – R1)*(1 – R4) *(1 – R5)
R2M2 = 1 – (1 – 0.523)*(1 – 0.551) * (1 – 0.592)= 0.9126
Nhƣ vậy, kết quả cho thấy tất cả năm mơ hình hồi quy cũng nhƣ tồn bộ mơ hình nghiên cứu đều có sự phù hợp khá cao.
4.5.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy
Kiểm định t đƣợc thực hiện để đánh giá ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy. Giả thuyết của kiểm định này là H0: biến độc lập khơng có tác động lên biến phụ thuộc.
Đối với mơ hình hồi quy 1, theo bảng 4.10. dƣới đây, tất cả hệ số sig.<0.05 nên với mức ý nghĩa 95% nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0, Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2), Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến Ý định mua hàng (IP) .
Bảng 4.10. Kết quả của mơ hình hồi quy 1 Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa Giá trị kiểm định t
Mức ý nghĩa B Sai lệch
EWOM1 0.443 0.042 0.503 10.500 0.000
EWOM2 0.191 0.032 0.285 5.939 0.000
EWOM3 0.193 0.034 0.262 5.670 0.000
Tóm lại, trong mơ hình hồi quy 1 cả ba biến độc lập tác động có ý nghĩa thống kê lên Ý định mua hàng (IP) là Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2), Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3).
Đối với mơ hình hồi quy 2, nhìn vào bảng 4.11 có thể thấy tất cả các hệ số sig.<0.05 nên với mức ý nghĩa 95% nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0, Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2), Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) và Sự gắn kết sản phẩm(IP) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến Ý định mua hàng (IP) .
Bảng 4.11. Kết quả của mơ hình hồi quy 2 Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa B Sai lệch chuẩn Beta Hằng số 0.550 0.202 2.722 0.007 EWOM1 0.389 0.045 0.442 8.562 0.000 EWOM2 0.158 0.034 0.236 4.703 0.000 EWOM3 0.170 0.034 0.231 4.952 0.000 PI 0.133 0.046 0.162 2.883 0.004 Tóm lại, mơ hình hồi quy 2 cho thấy biến điều tiết Sự gắn kết sản phẩm (PI) có tác động có ý nghĩa đến Ý định mua hàng (IP) nhƣ một biến độc lập.
Đối với mơ hình hồi quy thứ 3, nhìn vào bảng 4.12 có thể thấy tất cả các hệ số sig.<0.1 nên với mức ý nghĩa 90% nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0, Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2), Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) và Sự gắn kết sản phẩm(IP). Chất lƣợng eWOM * Sự gắn kết sản phẩm
(EWOM1xPI), Số lƣợng eWOM * Sự gắn kết sản phẩm (EWOM2xPI), Chuyên môn của ngƣời gửi * Sự gắn kết sản phẩm (EWOM3xPI) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến Ý định mua hàng (IP) .
Bảng 4.12. Kết quả của mơ hình hồi quy 3
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa Giá trị kiểm định t
Mức ý nghĩa B Sai lệch chuẩn Beta
Hằng số 0.508 0.194 2.620 0.009 EWOM1 0.395 0.044 0.449 8.934 0.000 EWOM2 0.150 0.032 0.224 4.631 0.000 EWOM3 0.161 0.033 0.219 4.879 0.000 PI 0.134 0.045 0.163 2.991 0.003 EWOM1 x PI 0.090 0.031 0.130 2.883 0.004 EWOM2 x PI 0.068 0.023 0.131 2.939 0.004 EWOM3 x PI 0.021 0.024 0.038 0.858 0.392
Nhƣ vậy, từ mơ hình hồi quy 3, cho thấy biến điều tiết Sự gắn kết sản phẩm (PI) có tác động có ý nghĩa lên mối quan hệ giữa eWOM và Ý định mua hàng (IP). Kết hợp với kết quả của mơ hình hồi quy 2 cho thấy Sự gắn kết sản phẩm (PI) là biến điều tiết hỗn hợp.
Đối với mơ hình hồi quy 4, nhìn vào bảng 4.13 có thể thấy tất cả các hệ số sig.<0.05 nên với mức ý nghĩa 95% nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0, Chất
(EWOM3) và Hình ảnh thƣơng hiệu (IB) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến Ý định mua hàng (IP) .
Bảng 4.13. Kết quả của mơ hình hồi quy 4
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Giá trị kiểm định t Mức ý nghĩa B Sai lệch chuẩn Beta Hằng số 0.476 0.201 2.264 0.019 EWOM1 0.378 0.044 0.429 8.542 0.000 EWOM2 0.150 0.033 0.223 4.538 0.000 EWOM3 0.166 0.034 0.225 4.902 0.000 BI 0.177 0.046 0.210 3.873 0.000
Tóm lại, mơ hình hồi quy 4 cho thấy biến điều tiết Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) có tác động có ý nghĩa đến Ý định mua hàng (IP) nhƣ một biến độc lập.
Đối với mơ hình hồi quy 5, nhìn vào bảng 4.14 có thể thấy tất cả các hệ số sig.<0.1 nên với mức ý nghĩa 90% nghiên cứu có đầy đủ cơ sở để bác bỏ H0, Chất lƣợng eWOM (EWOM1), Số lƣợng eWOM (EWOM2), Chuyên môn của ngƣời gửi (EWOM3) và Hình ảnh thƣơng hiệu (IP). Chất lƣợng eWOM * Hình ảnh thƣơng hiệu (EWOM1xBI), Số lƣợng eWOM * Hình ảnh thƣơng hiệu (EWOM2xBI), Chun mơn
của ngƣời gửi * Hình ảnh thƣơng hiệu (EWOM3xBI) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến Ý định mua hàng (IP) .
Bảng 4.14. Kết quả của mơ hình hồi quy 5
Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số
chuẩn hóa Giá trị kiểm định t
Mức ý nghĩa B Sai lệch chuẩn Beta
Hằng số 0.510 0.192 2.654 0.009 EWOM1 0.372 0.043 0.423 8.710 0.000 EWOM2 0.137 0.032 0.204 4.318 0.000 EWOM3 0.151 0.032 0.204 4.649 0.000 BI 0.179 0.044 0.212 4.043 0.000 EWOM1 x BI 0.117 0.037 0.148 3.185 0.002 EWOM2 x BI 0.054 0.023 0.107 2.323 0.021 EWOM3 x BI 0.018 0.023 0.034 0.786 0.433
Nhƣ vậy, từ mơ hình hồi quy 5, cho thấy biến điều tiết Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) có tác động có ý nghĩa lên mối quan hệ giữa eWOM và Ý định mua hàng (IP). Kết hợp với kết quả của mơ hình hồi quy 4 cho thấy biến Hình ảnh thƣơng hiệu (BI) là biến điều tiết hỗn hợp.
4.6. KIỂM ĐỊNH CHOW SO SÁNH HAI HỒI QUY
Một trong những phƣơng pháp để so sánh hai hồi quy là kiểm định Chow. Kiểm định Chow cho phép kiểm định độ ổn định cấu trúc của các mơ hình hồi quy, hay so sánh hai hồi quy với nhau. Câu hỏi về nghề nghiệp trong bảng câu hỏi giúp nghiên cứu phân chia ngƣời trả lời phân chia ra thành hai nhóm gồm những ngƣời có chun mơn trong lĩnh vực điện tử viễn thơng, cơng nghệ thơng tin và nhóm gồm những ngƣời có ngành nghề khác. Kiểm định Chow cho phép so sánh hai hồi quy giữa những ngƣời có chuyên môn về điện tử viễn thông và cơng nghệ thơng tin với những ngƣời có chun mơn khác trong mối tƣơng quan giữa truyền miệng qua mạng và ý định mua hàng.
Tiến hành mã hóa lại biến chun mơn thành biến chun mơn theo nhóm. Ta có số lƣợng những ngƣời đƣợc hỏi có chun mơn về điện tử viễn thông và công nghệ thơng tin và những ngƣời có chun mơn trong lĩnh vực khác nhƣ sau:
Bảng 4.15: Chuyên môn theo nhóm Chun mơn theo
nhóm
Tần số Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy
Điện tử viễn thông và công nghệ thông tin
48 21 21
Chuyên môn khác 181 79 100
Từ bảng 4.15, có thể nhận thấy tỷ lệ ngƣời trả lời có chun mơn về điện tử viễn thông và công nghệ thông tin chiếm 21%, tỷ lệ ngƣời trả lời có chun mơn trong các lĩnh vực khác chiếm 79%. Nghiên cứu đánh giá sự khác biệt trong tác động của truyền miệng qua mạng đến ý định mua hàng đối với hai nhóm trên thông qua kiểm định Chow.
Dựa vào kết quả hồi quy từ hồi quy 1 của phụ lục 9 và phụ lục 10, ta có bảng 4.16 nhƣ sau:
Chuyên môn N RSS
Tất cả 229 29.160
Điện tử viễn thông và công nghệ thông tin
48 21.462
Chuyên môn khác 181 6.653 Nhƣ vậy: Ftt= 4.1833
Trong khi đó F(2, 225) = 3.035975
Có thể nhận thấy Ftt > F(2,225), vì vậy hai hồi quy là khác nhau. Từ phụ lục 9 có thể thấy những ngƣời có chun mơn về điện tử viễn thơng và cơng nghệ thơng tin ít bị tác động bởi truyền miệng qua mạng đối với ý định mua điện thoại di động của họ so với những ngƣời có chun mơn khác. Kết quả các trọng số hồi quy đƣợc trình bày trong bảng 4.17.
Bảng 4.17: Kết quả hồi quy so sánh giữa hai nhóm
Chun mơn Hồi quy R hiệu chỉnh Trọng số Mức ý nghĩa
Điện tử viễn thông và công nghệ thông tin Hằng số 22 % 1.538 0.005 EWOM1 0.283 0.009 EWOM2 0.086 0.260 EWOM3 0.200 0.050 Chuyên môn khác Hằng số 56.8% 0.543 0.015 EWOM1 0.469 0.000 EWOM2 0.210 0.000 EWOM3 0.184 0.000
Nhìn vào bảng 4.17, có thể thấy hồi quy đối với nhóm có chun mơn trong lĩnh vực điện tử viễn thông và công nghệ thơng tin có R hiệu chỉnh là 22%, chỉ số này thấp hơn nhiều so với R hiệu chỉnh của nhóm chun mơn khác là 56,8%. Ta thấy rằng, truyền miệng qua mạng có ít ảnh hƣởng đến ý định mua điện thoại di động của những ngƣời có chun mơn về điện tử viễn thơng và cơng nghệ thông tin. Với mức ý nghĩa 95%, biến Chất lƣợng eWOM (EWOM2) hồn tồn khơng tác động đến ý định mua hàng của những ngƣời có chun mơn về điện tử viễn thơng và cơng nghệ thông tin. Ngƣợc lại, những ngƣời có chun mơn trong lĩnh vực khác lại chịu tác động nhiều bởi truyền miệng qua mạng trong ý định mua hàng.
4.7. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bằng những kiểm định về các giả định, sự phù hợp mơ hình và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ở trên, đã tạo cơ sở cho việc tiến hành phân tích kết quả hồi quy. Tất cả 5 mơ hình đều đáp ứng các giả định đảm bảo cho một ƣớc lƣợng vững và hiệu quả.
Nhƣ vậy, hồi quy mẫu đã đại diện tốt cho hồi quy tổng thể (vì thỏa 5 giả định của một ƣớc lƣợng theo phƣơng pháp tổng bình phƣơng bé nhất). Hệ số xác định mơ hình đƣợc kiểm định có ý nghĩa thống kê. Mục đích cuối cùng của hồi quy mẫu là phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Do đó, phần này sẽ đi vào thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Đối với mơ hình 1, phƣơng trình hồi quy tuyến tính có thể đƣợc viết nhƣ sau:
Ý định mua hàng (IP)= 0.666 + 0.443*EWOM1 + 0.191*EWOM2 + 0.193*EWOM3
Nhìn vào hệ số tƣơng quan, có thể thấy Chất lƣợng eWOM (EWOM1) có tác động mạnh nhất trong 3 biến độc lập. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy EWOM1 thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.443 lần. Tức là khi nâng cao chất lƣợng các eWOM thì ý định mua hàng sẽ cao hơn. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lin, Wu & Chen (2013).
Gắn với thực tế, ta có thể thấy khách hàng sẽ tổng hợp tất cả các nguồn thơng tin tham khảo có đƣợc để phân tích và đƣa ra quyết định mua hàng. Thông tin càng rõ ràng, dễ hiểu, hữu ích, đáng tin cậy, có căn cứ rõ ràng thì ý định mua hàng sẽ cao hơn. Nói tám lại, nghiên cứu có đầy đủ cơ sở khoa học và đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc chấp nhận giải thuyết H1: Chất lƣợng của truyền miệng qua mạng có tác động
tích cực đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Số lƣợng eWOM (EWOM2) tác động đến Ý định mua hàng (IP) ở mức độ thấp hơn so với Chất lƣợng eWOM. Nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần có thể thấy EWOM2 thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho IP thay đổi 0.191 lần. Điều quan trọng là nó có tác động thuận chiều lên Ý định mua hàng. Tức là, số lƣợng các nhận xét đánh giá trên mạng càng nhiều khiến khách hàng đánh giá sản phẩm phổ biến, có doanh số bán hàng