Chương 3 : BÀI HỌC KINH NGHIỆM
3.2 Bài học kinh nghiệm
3.2.3 Bài học kinh nghiệm về thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô giá đối với công ty, là “linh hồn” của cơng ty. Do đó, cơng ty phải ra sức bảo vệ thương hiệu của mình. Khi hợp tác với Lotte, Bibica cần rút ra những bài học quý giá từ các loại rủi ro thương hiệu.
a) Rủi ro xảy đến cho tài sản thương hiệu.Chưa sửa thống nhất style
Thứ nhất, khi nhận phát triển sản phẩm cho đối tác nước ngoài, các doanh nghiệp
Việt Nam cần chú ý thảo luận kỹ về quyền hạn và trách nhiệm của mỗi bên, tránh trường hợp bị đối tác lạm dụng quyền hạn và biến cơng ty mình thành “cơng cụ quảng bá thương hiệu”. Quyền hạn và trách nhiệm cần định rõ đối tác chỉ có quyền đối với thương hiệu của công ty họ và không được can thiệp quá sâu vào chiến lược sản xuất, phát triển thương hiệu riêng của cơng ty Việt Nam. Điển hình, Bibica cần thương lượng kỹ với Lotte về quyền và nghĩa vụ của mỗi bên khi chuyển giao công nghệ sản xuất. Lotte chỉ đảm nhận vai trò hỗ trợ cho Bibica. Bibica là chủ sở hữu dây chuyền sản xuất, có quyền lựa chọn nguồn nguyên liệu, phát triển sản phẩm, quyết định giá cả, không cần lệ thuộc quá nhiều vào Lotte.
Thứ hai, bên cạnh phát triển thương hiệu cho đối tác, doanh nghiệp cũng cần quan
tâm củng cố thương hiệu của chính mình. Doanh nghiệp cần yêu cầu đối tác có trách nhiệm hỗ trợ chi phí marketing, quảng bá, xây dựng kênh phân phối cho thương hiệu của họ tại Việt Nam, đồng thời giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường sang nước bạn. Cụ thể,Bibica cần củng cố thị phần và thương hiệu của mình tại thị trường nội địa và Hàn Quốc. Hợp tác là vì mục tiêu hai bên cùng có lợi, Lotte khơng thể ép buộc Bibica chỉ quan tâm phát triển sản phẩm cho mình mà bỏ rơi sản phẩm của chính cơng ty. Bibica cần
đầu tư xây dựng cho những thương hiệu đã nổi tiếng của mình như bánh Hura, chocolate Bella,...nhằm gia tăng lợi nhuận và vị thế của cơng ty. Bên cạnh đó, Bibica cũng nên yêu cầu Lotte hỗ trợ việc xuất khẩu sản phẩm, tiếp thị thương hiệu Bibica ở Hàn Quốc như Lotte đã cam kết trong hợp đồng hợp tác.
Thứ ba, doanh nghiệp cần duy trì năng lực cạnh tranh bằng cách chủ động phát
triển thương hiệu cho sản phẩm mới dựa trên sự đồng thuận và giúp đỡ của đối tác nước ngồi. Bibica cần có cuộc họp để thống nhất về mục tiêu hợp tác với Lotte. Hai bên cần điều chỉnh cách nhìn nhận quan hệ hợp tác như những đối tác chiến lược chứ không phải như công ty mẹ và công ty con. Khi Lotte từ chối phát triển sản phẩm mới, Bibica cần yêu cầu Lotte đưa ra lý do thuyết phục và đề xuất đóng góp cho Bibica. Quan trọng hơn, Bibica càng phải giảm bớt lệ thuộc tài chính vào Lotte, nâng cao tỷ lệ sở hữu cổ phần để chủ động hơn trong việc ra quyết định nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới.
b) Rủi ro xảy đến cho danh tiếng của công ty.
Thứ nhất, doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ sản phẩm nhập khẩu từ phía đối
tác và có chiến lược ứng phó kịp thời khi đối tác gặp scandal, rắc rối để bảo vệ uy tín của doanh nghiệp mình. Sản phẩm nhập từ đối tác phải tuân thủ tiêu chuẩn, quy định chất lượng của doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và quy định của các cơ quan Nhà nước như Bộ Y tế, Cục An tồn vệ sinh thực phẩm nói chung. Khi đối tác gặp scandal, doanh nghiệp cần phải có biện pháp khắc phục ngay hậu quả như lập tức thu hồi sản phẩm nếu sản phẩm kém chất lượng hoặc mở họp báo để giải thích tình hình cho cơng chúng. Chẳng hạn, Bibica cần lựa chọn, kiểm tra nguồn nguyên liệu, sản phẩm nhập từ Lotte trước khi bán ra thị trường. Việc kiểm sốt kỹ đầu vào sẽ giúp cơng ty hạn chế tối đa các sản phẩm bị lỗi, đảm bảo chất lượng ổn định của sản phẩm và đảm bảo uy tín đối với người tiêu dùng.
Thứ hai, doanh nghiệp cần nắm giữ một tỷ lệ cổ phần cao nhất định để đảm bảo
độc lập với đối tác về tài chính và phịng ngừa tình huống bị thâu tóm thương hiệu. Khi tỷ lệ nắm giữ cổ phần càng cao, doanh nghiệp càng có nhiều quyền quản lý thương hiệu và giảm thiểu nguy cơ thương hiệu bị đối tác thơn tính. Trong tình huống này, Bibica cần gia tăng tỷ lệ nắm giữ cổ phần trong công ty bằng cách mua lại cổ phiếu hoặc vận động cổ
đông Việt Nam bảo vệ thương hiệu Bibica. Muốn thay tên Bibica, cần phải sửa đổi lại điều lệ hoạt động. Theo quy định hiện hành, việc sửa đổi điều lệ cơng ty chỉ có giá trị pháp lý khi được ít nhất 75% số cổ phần tham dự đại hội cổ đơng đồng ý, do đó Bibica cần nắm chắc trên 25% cổ phần để ngăn chặn Lotte thâu tóm thương hiệu.