Chương 2 : Cơ sở lý thuyết
2.4. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài
2.4.3. Các nghiên cứu về mơ hình đánh giá sự hài lòng
Một số cơng trình nghiên cứu về đề tài sự hài lịng của khách hàng đã đề xuất các mơ hình nghiên cứu cho những thị trường nước ngồi. Có thể kể đến như là mơ hình ACSI và mơ hình ECSI. Đầu tiên, ACSI là mơ hình chỉ số hài lịng của người Mỹ, được một chuyên gia phân tích mức độ hài lịng của khách hàng và quản lí tài sản vốn thực hiện nghiên cứu tại thị trường Mỹ thông qua đối tượng khảo sát là những người sử dụng dịch vụ và cơng bố năm 1994 có tên là Claes Fornell. Mơ hình ACSI được viết tắt của từ American Customer Satisfaction Index và thường sẽ được sử dụng đo lường trong các lĩnh vực công.
Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Sơ đồ 2.2: Mơ hình chỉ số hài lịng của người Mỹ (ACSI)
(Nguồn: Claes Fornell, 1994)
Theo Claes Fornell (1994), yếu tố sự mong đợi của khách hàng trước quá trình sử dụng được xem yếu tố quan trọng nhất trong mơ hình vì yếu tố này có sự ảnh hưởng đến cả ba yếu tố bao gồm chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng. Giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ được tạo thành từ chất lượng cảm nhận sau khi sử dụng dưới tác động của những mong đợi, kỳ vọng sẽ được đáp ứng từ khách hàng đối với dịch vụ sử dụng. Sự hài lòng của khách hàng sẽ xuất hiện hay không là phụ thuộc vào sự kết hợp của ba yếu tố bao gồm sự mong đợi, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận. Mơ hình ACSI cịn giải thích thêm về mối liên hệ giữa sự hài lòng, những ý kiến than phiền và sự trung thành của khách hàng sau quá trình sử dụng dịch vụ.
Tiếp theo là ECSI, mơ hình về chỉ số hài lịng của những khách hàng châu Âu do hai tác giả thực hiện nghiên cứu tại thị trường các quốc châu Âu (EU) và cơng bố năm 1994 có tên là John A. Dotchin và John S. Oakland. Mơ hình ECSI được viết tắt của từ European Customer Satisfaction Index, thường sẽ được sử dụng đo lường cho các sản phẩm, hay các lĩnh vực hoạt động kinh doanh.
Sự hài lòng của khác hàng (Satisfaction) Sự than phiền (Complaints) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận
Sơ đồ 2.3: Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng châu Âu (ECSI)
(Nguồn: John A. Dotchin và John S. Oakland, 1994)
Theo John A. Dotchin và John S. Oakland (1994), bốn yếu tố sử dụng trong mơ hình bao gồm hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình, chất lượng cảm nhận về sản phẩm vơ hình đều có tác động đối với giá trị cảm nhận và sẽ ảnh hưởng đến yếu tố phía sau theo thứ tự lần lượt đã sắp xếp trong mơ hình. Cùng với giá trị cảm nhận thì hai yếu tố ban đầu là hình ảnh và chất lượng cảm nhận về sản phẩm vơ hình sẽ có tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Cuối cùng, sự hài lòng sẽ quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. Nói một cách khác là khả năng quay lại tiếp tục sử dụng dịch vụ.
Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận về sản phẩm hữu hình Sự trung thành Chất lượng cảm nhận về sản phẩm vơ hình Sự hài lịng của khách hàng Sự mong đợi Hình ảnh
Một mơ hình khác được sử dụng phục vụ công việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng, được một nhà nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ và các hoạt động marketing thực hiện năm 1984. Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp thông qua các ý kiến đánh giá từ phía những khách hàng đã trải nghiệm thực tế.
Sơ đồ 2.4: Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng
Hoạt động tiếp thị, truyền thông
(Nguồn: Gronroos, 1984)
Theo Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp được xác định qua ba yếu tố bao gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh của doanh nghiệp. Đây sẽ là cơ sở để so sánh với kỳ vọng của khách hàng nhằm xác định mức độ hài lòng. Về cách thức đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ, tác giả Gronroos có cùng quan điểm với những nhà nghiên cứu khác như Philip Kotler, hay Richard L Oliver khi cho rằng để xác định được sự hài lịng của khách hàng thì chất lượng dịch vụ và kỳ vọng cho những dịch vụ sẽ nhận được sau khi sử dụng là hai cơ sở chính để xem xét. Tác giả giải thích thêm là chất lượng kỹ thuật sẽ là những giá trị mà khách hàng nhận được từ nhà cung cấp dịch vụ sau quá trình sử dụng, cịn chất lượng chức năng là yếu tố thể hiện phương thức phân phối dịch vụ đến với khách hàng của doanh nghiệp. Cuối cùng, yếu tố về hình ảnh của doanh nghiệp sẽ được quyết định bởi hai yếu tố là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Bên cạnh đó, Tác giả đã chỉ ra hai yếu tố có tác động đến kỳ vọng của khách hàng là các hoạt động marketing và những ảnh hưởng bên ngồi từ độ tuổi, giới tính, thói quen tiêu dùng, phong tục, tập quán, truyền miệng,…
Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ
cảm nhận Dịch vụ kỳ vọng
Hình ảnh