5.1 Mục tiêu của giải pháp
Thương hiệu là một thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu của một doanh nghiệp. Một khi mà các sản phẩm đã đạt đến mức độ hầu như khơng thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích cơng dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Kết quả nghiên cứu trên một lần nữa đã khẳng định tác động của thơng tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Chính vì vậy, trong chương này tác giả xin được đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cơng ty CP CN Vĩnh Tường nâng cao tác động của thơng tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao của cơng ty mình để đạt mục tiêu khơng ngừng phát triển để đứng vững trên thị trường, phát triển thị phần để củng cố vị thế đồng thời tăng uy tín cơng ty trên thị trường và mục đích cuối cùng là tạo doanh thu và lợi nhuận, để tiếp tục phát triển duy trì ổn định vững chắc trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay.
5.2 Một số giải pháp nâng cao tác động của thơng tin thương hiệu lên xu hướng tấm thạch cao của cơng ty CP CN Vĩnh Tường
5.2.1 Đầu tư thương hiệu
Theo Klein & Leffler, 1981, đầu tư thương hiệu của một cơng ty cĩ hiệu quả hay khơng được đánh giá chủ yếu dựa trên mức độ người tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu đĩ thơng qua logo quảng cáo, tài trợ cho các hoạt động xã hội …
Ngồi ra, Tulin Erdem & Joffre Swait, 1998, đã đưa thêm yếu tố cho rằng người tiêu dùng nhận thức được rằng cơng ty đầu tư cơng nghệ cao trong quá trình sản xuất sản phẩm cũng làm tăng sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu đĩ.
Theo kết quả khảo sát đầu tư thương hiệu cĩ vai trị quan trọng trong việc tạo nên sự sự tin cậy của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của đầu tư thương hiệu đến sự
tin cậy của khách hàng là rất lớn, hệ số = 0.696. Cơng ty càng chú trọng đầu tư thương hiệu thì càng tạo được sự tin tưởng của khách hàng và ảnh hưởng rất tốt đến quyết định chọn mua ản phẩm của khách hàng.
Bên cạnh đĩ, cĩ thể thấy được rằng, bất kỳ thơng tin nào nếu khơng rõ ràng sẽ chỉ gây nhiễu loạn cho người nhận, thậm chí cĩ thể gây phản cảm và ngược lại nếu thơng tin mà được cung cấp cho người nhận một cách rõ ràng thì cĩ thể tạo ra được ấn tượng tốt cho người nhận.
Mọi thương hiệu thành cơng đều phải trải qua hai thời kỳ: đột phá và củng cố. Để tiến lên từ khơng cĩ gì và trở thành một thương hiệu danh tiếng tồn cầu, một thương hiệu cần phải đột phá để tạo thành và sau đĩ cũng cố địa vị đã đạt được đĩ. Để trở thành một thương hiệu hàng đầu trong một chủng loại sản phẩm, thương hiệu đĩ phải cung ứng được một cái gì mới mẻ, đủ quan trọng để chi phối quan hệ cơng luận và những lời truyền miệng.
Như vậy, đầu tư thương hiệu một cách hợp lý và hiệu quả làm tăng sự rõ ràng của thơng tin mà thương hiệu muốn truyền bá đến với người tiêu dùng, qua đĩ gia tăng sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu đĩ.
Để nâng cao tác động của đầu tư thương hiệu nhằm gĩp phần gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cơng ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số giải pháp sau:
5.2.1.1 Đầu tư cơng nghệ cao trong quá trình sản xuất sản phẩm
Chất lượng sản phẩm và giá thành sản phẩm luơn là chìa khố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng. Để tạo được lịng tin của khách hàng, để khách hàng luơn là là người bạn trung thành của cơng ty, Vĩnh Tường phải thường xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng cơng nghệ cao trong sản xuất để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, đồng thời tiết kiệm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm từ đĩ quyết định giá bán hợp lý vừa đảm bảo lợi nhuận cho cơng ty vừa tăng khả năng cạnh tranh đối với các thương hiệu khác.
5.2.1.2 Truyền bá thơng tin, quảng cáo
Quảng cáo là một phần rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, một chương trình quảng cáo tích cực sẽ làm gia tăng mức độ nhận biết và tin cậy
70 0
của khách hàng đối với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy điều này ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Nhìn chung Cơng ty CP CN Vĩnh tường chưa thấy được ảnh hưởng của thơng tin thương hiệu đến xu hướng tiêu dùng của khách hàng do đĩ chưa thật sự quan tâm đến vấn đề truyền bá thơng tin đến người tiêu dùng, chưa tạo được ấn tượng đối với khách hàng. Do vậy, bên cạnh việc xây dựng thương hiệu vững mạnh, Cơng ty cần cĩ chiến lược truyền bá thơng tin thương hiệu đến khách hàng.
Nhĩm giải pháp về truyền thơng, quảng bá này cĩ thể thay đổi tùy từng thời điểm, thời kỳ, nhưng mục đích cuối cùng vẫn là làm như thế nào để thương hiệu được khách hàng, người tiêu dùng biết và nhớ đến nhiều nhất trong khoảng thời gian ngắn nhất. Trong thực tế cĩ những thương hiệu phải mất 5 - 10 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm được chỗ đứng trong lịng khách hàng. Tuy nhiên, cũng cĩ những thương hiệu chỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lịng tin khách hàng. Điều này cho thấy thương hiệu khơng phụ thuộc hồn tồn vào thời gian xuất hiện trên thị trường, mà cịn nhiều yếu tố khác như thơng tin về sản phẩm, sự truyền tải những thơng tin về thương hiệu đĩ đến với khách hàng một các chính xác và nhanh nhất. Do đĩ, cơng ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện các biện pháp truyền thơng, quảng bá thương hiệu cụ thể như sau :
Xây dựng kế hoạch ngân sách nhằm phát triển thương hiệu : Vĩnh Tường cần xây dựng kế hoạch ngân sách cho từng khoản mục chi phí phục vụ cho cơng cuộc phát triển lâu dài trong từng giai đoạn, đặc biệt là ngân sách để truyền thơng, quảng bá thương hiệu.
Tăng cường quan hệ cơng chúng, hay giao tiếp cộng đồng ( public rela- tions, viết tắt là PR) : Vĩnh Tường cần chủ động quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Các hoạt động quan hệ cơng chúng bao gồm các việc quảng bá thành cơng, giảm nhẹ ảnh hưởng của các thất bại, cơng bố các thay đổi, và nhiều hoạt động khác như tài trợ các chương trình xã hội, hoạt động từ thiện...
71
Thiết kế Website của Vĩnh Tường đẹp mắt hơn, thơng tin phong phú, đa dạng và cập nhật hơn. Ngồi việc làm cho Website của mình trở thành kênh truyền thơng trực tiếp truyền tải thơng tin về sản phẩm, dịch vụ mới đến với khách hàng thì Vĩnh Tường cũng cần thiết kế nĩ trở thành kênh quảng bá, xây dựng thương hiệu một cách hữu hiệu thơng qua việc cập nhật thơng tin phong phú, đa dạng về những biến động của thị trường, về chính sách ưu đãi của cơng ty trong từng thời kỳ.
Thường xuyên quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, bằng các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và cơng chúng. Thơng qua các phương tiện thơng tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh cơng ty, làm thế nào để họ cĩ thể là những khách hàng trong tương lai.
Nâng cao chất lượng các bài viết, tin, ảnh để khơng chỉ cung cấp cho tờ Thơng tin, Website mà cịn cĩ thể cung cấp cho các báo đài trong và ngồi ngành.
Thơng tin trong nội bộ cơng ty tốt: phổ biến những thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, định hướng phát triển đến tồn thể nhân viên. Bởi hơn ai hết, nhân viên là những người trực tiếp giao dịch, tiếp xúc với khách hàng – đây là kênh truyền tải thơng điệp từ cơng ty đến với khách hàng thơng qua các mối quan hệ của nhân viên hoặc khi cĩ điều kiện tiếp xúc với người tiêu dùng rất hiệu quả. Hơn nữa, chính sự hiểu biết sâu sắc về những sản phẩm, dịch vụ cũng như nhiệm vụ phát triển của đơn vị mình sẽ làm cho nhân viên ý thức được trách nhiệm của mình trong cơng việc. Đồng thời sẽ mang lại hiệu quả cao trong việc tư vấn, giới thiệu sản phẩm. Từ đĩ tạo động lực để mỗi nhân viên phải là một đầu mối marketing để giới thiệu, cung cấp được nhiều thơng tin tốt của cơng ty đến khách hàng.
5.2.1.3 Tài trợ cho các hoạt động xã hội
Cơng ty cần cĩ chính sách tài trợ cho các hoạt động xã hội và phải đảm bảo các hoạt động này được tổ chức thường xuyên, đúng đối tượng. Đây là một hoạt động khơng vì mục đích lợi nhuận nhưng mang tính xã hội rất cao, rất cĩ tác dụng trong quá trình xây dựng hình tượng cơng ty và sẽ cĩ tác dụng mạnh hơn đối với khách hàng.
5.2.2 Tăng độ rõ ràng của thơng tin thương hiệu
Độ rõ ràng của một thương hiệu đề cập đến sự rõ ràng của những thơng tin quảng bá cho thương hiệu mà từ đĩ người tiêu dùng cĩ thể nhận biết được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được thương hiệu đĩ với các thương hiệu khác cùng một tập cạnh tranh.
Qua khảo sát cũng đã giúp ta thấy rõ sự rõ ràng của thơng tin thương hiệu sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro cảm nhận và tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Để nâng cao tác động của độ rõ ràng nhằm gĩp phần gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cơng ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số giải pháp sau:
Tạo hình tượng cho thương hiệu của tấm thạch cao của cơng ty, hình tượng của thương hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt. Vĩnh Tường cần tạo hình tượng cho thương hiệu của cơng ty nhằm mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của nguời thật, vật thật.
Thơng tin quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng, bằng các bản tin quảng cáo về sản phẩm mới hay trực tiếp trong việc giao tiếp, quan hệ với khách hàng và cơng chúng phải rõ ràng, dễ hiểu dễ nhớ. Thơng qua các phương tiện thơng tin tivi, báo, đài giới thiệu hình ảnh cơng ty, làm thế nào để họ cĩ thể là những khách hàng trong tương lai.
5.2.3 Tăng sự tin cậy thơng tin thương hiệu
Độ tin cậy của một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá qua việc thơng tin về sản phẩm của thương hiệu đĩ được quảng bá cĩ phù hợp với thuộc tính của sản phẩm mà thương hiệu đĩ cung cấp hay khơng.
Từ kết quả khảo sát giúp ta thấy rõ tin cậy thơng tin thương hiệu sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro cảm nhận và tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng.
Để nâng cao tác động của sự tin cậy nhằm gĩp phần gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cơng ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số giải pháp sau:
Luơn cung cấp cho khách hàng nhưng sản phẩm mà cơng ty đã hứa với khách hàng cả về chất lượng sản phẩm, số lượng, mẫu mã, quy cách và thời gian, địa điểm giao hàng.
Phải đảm bảo những gì cơng ty quảng bá về sản phẩm của mình là đúng sự thật, khơng quảng bá những gì cơng ty khơng thực hiện được
5.2.4 Tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được đo lường dựa vào mức độ nhận biết của người tiêu dùng về vị trí của sản phẩm đĩ trên thị trường các sản phẩm cùng loại.
Các nhà quản trị của cơng ty nên chú ý việc cung cấp thơng tin về thương hiệu của mình một cách đáng tin cậy, rõ ràng. Một luồng thơng tin vừa đáng tin cậy, rõ ràng và nhất quán sẽ làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu. Do đĩ, chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng khơng thể thiếu trong bất kỳ chiến lược kinh doanh nào của cơng ty.
Để nâng cao tác động của chất lượng cảm nhận nhằm gĩp phần gia tăng xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cơng ty CP CN Vĩnh Tường phải thường xuyên cải tiến kỹ thuật, áp dụng cơng nghệ cao trong sản xuất để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, luơn tạo được sự tin tưởng tuyệt đối của khách hàng khi lực chọn sản phẩm tấm thạch cao của cơng ty. 5.2.5 Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng
Người tiêu dùng khơng thể biết tốt hơn cơng ty về chất lượng sản phẩm mà cơng ty cung cấp (thơng tin bất cân xứng) và họ cũng khơng thể đánh giá một cách chính xác chất lượng sản phẩm (thơng tin khơng hồn hảo). Vì vậy người tiêu dùng cĩ thể nghi ngờ về các thuộc tính của sản phẩm sau khi thu thập thơng tin về sản phẩm. Điều này dẫn đến rủi ro cảm nhận của khách hàng về thuộc tính của sản phẩm
Các nhà quản trị của cơng ty nên chú ý việc cung cấp thơng tin về thương hiệu của mình một cách đáng tin cậy, rõ ràng để giảm bớt rủi ro cảm nhận của khách hàng về thơng tin thương hiệu. Bên cạnh đĩ, nhằm hạn chế tác động của rủi ro cảm nhận lên
74
xu hương tiêu dùng của khách hàng, cơng ty CP CN Vĩnh Tường cần thực hiện một số biện pháp sau:
Tạo sự quen thuộc cho khách hàng về thương hiệu sản phẩm bằng cách quảng cáo, truyền bá thơng tin rộng rãi đến khách hàng.
Luơn cung cấp những gì mà khách hàng muốn và cơng ty luơn cố gắng để ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
5.2.6 Giảm chi phí tìm kiếm thơng tin cho khách hàng
Chi phí tìm kiếm thơng tin bao gồm sự tiêu phí về thời gian, tiền bạc, những chi phí về tâm lý,… mà người tiêu dùng phải gánh chịu khi mua sản phẩm do rủi ro cảm nhận về sản phẩm đĩ cao. Do đĩ nếu chi phí tập hợp thơng tin càng thấp thì lợi ích mà người tiêu dùng thu được sẽ tăng, điều này ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng tiêu dùng.
Việc cung cấp thơng tin về thương hiệu một cách đáng tin cậy, rõ ràng sẽ làm giảm chi phí tìm kiếm thơng tin của người tiêu dùng về thương hiệu. Bên cạnh đĩ, Do đĩ, để giảm bớt chi phí tìm kiếm thơng tin cho khách hàng, các nhà quản trị của cơng ty cần cĩ biện pháp giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tiền bạc, những chi phí về tâm lý bằng cách:
Truyền bá thơng tin, quảng cáo đến khách hàng để truyển tải thơng tin thương hiệu đến khách hàng nhanh chĩng, chính xác và tạo được ấn tưởng của khách hàng về sản phẩm.
Tài trợ các hoạt động xã hội để từng bước xây dựng hình tượng của cơng ty đối với khách hàng.
Tĩm tắt chương 5
Nhằm giúp cơng ty CP CN Vĩnh Tường đạt mục tiêu khơng ngừng phát triển để đứng vững trên thị trường, phát triển thị phần để củng cố vị thế đồng thời tăng uy tín cơng ty trên thị trường và mục đích cuối cùng là tạo doanh thu và lợi nhuận, để tiếp tục phát triển duy trì ổn định vững chắc trong nền kinh tế thị trường đầy cạnh tranh như hiện nay. Từ kết quả khảo sát thu được, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm
75
nâng cao tác động của thơng tin thương hiệu lên xu hướng tiêu dùng tấm thạch cao