4.3.1 .hình các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Hình 4.1: Mơ hình kết quả nghiên cứu
4.4.1. Mức độ tác động của các thành phần lên sự thỏa mãn của đại lý
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.8) thì ta cĩ thể thấy nhân tố “Tiếp thị, quảng cáo” cĩ tác động mạnh nhất lên sự thỏa mãn chung của đại
lý. Trong điểu kiện các nhân tố khác khơng thay đổi, nếu Cơng ty tăng mức độ thỏa mãn về “Tiếp thị, quảng cáo” lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.274 đơn vị. Thành phần đĩng vai trị quan trọng tiếp theo sau tiếp thị, quảng cáo đối với sự thỏa mãn của đại lý là “Giao hàng” của Cơng ty. Trong điều kiện các nhân tố khác khơng thay đổi, khi “Giao hàng” của Cơng ty tăng lên một đơn vị thì “Thỏa mãn” sẽ tăng lên 0.247 đơn vị.
Kế tiếp là thành phần “Lợi nhuận”, “Bán hàng” và cuối cùng là “Sản phẩm” lần lượt tăng 0.198, 0.179 và 0.142 khi tăng lần lượt “Lợi nhuận”, “Bán hàng”, “Sản phẩm” lên một đơn vị.
4.4.2. Sự thỏa mãn của đại lý đang phân phối nhãn hiệu Avène của Cơng tyTNHH TM Thủy Dương TNHH TM Thủy Dương
Sau khi biết được mức độ quan trọng của các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của đại lý, chúng ta sẽ xem xét hiện tại các đại lý thỏa mãn như thế nào về “Sản phẩm”, “Bán hàng”, “Lợi nhuận”, “Giao hàng”, “Tiếp thị” đối với nhãn hiệu Avène. Từ bảng 4.16 phụ lục 4, ta cĩ thể thấy đại lý thỏa mãn nhiều nhất về tình
hình bán hàng của Cơng ty (4.21), trong đĩ yếu tố nhân viên lịch sự, thân thiện cĩ điểm số cao nhất trong cả thang đo (4.31). Và thành phần “Tiếp thị” đĩng vai trị quan trọng nhất trong việc tác động đến sự thỏa mãn cũng được các đại lý đánh giá điểm số cao thứ nhì (4.04), Đây là một tín hiệu tốt cho Cơng ty. Ngược lại, thành phần “Giao hàng” cũng là thành phần đĩng vai trị quan trọng vào sự thỏa mãn sau thành phần “Tiếp thị” nhưng hiện tại các đại lý đánh giá thấp nhất trong năm thành phần (3.45) và chính sách trả lại hàng cĩ số điểm thấp nhất trong thang đo “Giao hàng” (2.84). Đây là điều bất lợi cho Cơng ty. Vì để duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài với đại lý, Cơng ty cần phải xem xét và cải tiến yếu tố này.
Nhìn chung, Sự thỏa mãn của đại lý khi phân phối nhãn hiệu Avène của Cơng ty TNHH TM Thủy Dương chỉ ở mức độ trung bình (3.84). Vì vậy, Cơng ty phải khơng ngừng cải tiến và nâng cao để cĩ thể cạnh tranh với những đối thủ hiện tại cũng như trong tương lai.
4.4.3. Sự khác biệt về sự thỏa mãn của các đối tượng đại lý
Những thành phần trên đã phân tích các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của đại lý. Tuy nhiên, liệu mức độ thỏa mãn của đại lý cĩ khác biệt giữa các nhĩm đại lý theo hình thức kinh doanh của đại lý, doanh số hàng tháng, số đơn hàng trong tháng. Phương pháp phân tích phương sai (Anova) với kiểm định Bonferroni (trường hợp phương sai bằng nhau), kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test) cho thấy rõ điều này.
- Phân tích theo hình thức kinh doanh của đại lý:
Kiểm định Independent samples T- test sự thỏa mãn (xem bảng 4.10 phụ lục 4) cho thấy giá trị Sig (0.01) < 0.05, chứng tỏ cĩ sự hài lịng khác nhau giữa hai nhĩm đại lý, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed. Giá trị Sig trong kiểm định t (0.51) > 0.05 điều này kết luận chưa cĩ sự khác biệt cĩ ý nghĩa về trị trung bình giữa hai nhĩm hình thức kinh doanh của đại lý. Khi kiểm định sự thỏa mãn từng nhân tố của hai nhĩm ta kết quả (xem bảng 4.11 phụ lục 4) cho thấy ngồi hai giá trị Sig của nhân tố lợi nhuận (0.01) và tiếp thị (0.044) nhỏ hơn 0.05, cịn giá trị Sig của tất cả các nhân tố cịn lại đều lớn hơn 0.05. Do đĩ, cĩ thể kết luận hình thức kinh doanh của đại lý khơng ảnh hưởng đến các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của đại lý.
- Phân tích theo doanh số trung bình mỗi tháng
Theo kết quả phân tích phương sai cho thấy doanh số trung bình hàng tháng cĩ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của đại lý về sản phẩm khi phân phối dược mỹ phẩm Avène. Do kết quả của kiểm định Levene (xem bảng 4.12 phụ lục 4) cho thấy ngồi nhân tố sản phẩm Sig (0.687) > 0.05, các nhân tố cịn lại đều nhỏ hơn 0.05 nên phương sai của các yếu tố giữa các nhĩm ngành khơng bằng nhau vì vậy kết luận doanh số trung bình hàng tháng khơng ảnh hưởng đến các nhân tố của sự thỏa mãn.
- Phân tích theo số lần đặt hàng trong tháng
Kiểm định Independent samples T- test sự thỏa mãn (xem bảng 4.13 phụ lục 4) cho thấy giá trị Sig (0.00) < 0.05, phương sai giữa hai nhĩm khác nhau. Kết quả kiểm định t ở dịng Equal variances not assumed cĩ giá trị Sig trong kiểm định t (0.013) <
0.05 ta kết luận cĩ sự khác biệt ý nghĩa về trung bình giữa hai nhĩm. Cụ thể (xem
bảng 4.14 phụ lục 4) nhân tố sản phẩm và bán hàng đều cĩ giá trị Sig < 0.05 nên
mức độ thỏa mãn của hai nhĩm cĩ sự khác biệt. Điều đĩ cĩ nghĩa là các nhĩm đại lý cĩ số lượng đơn hàng trung bình khác nhau sẽ tác động khác nhau lên sự thỏa mãn của đại lý về sản phẩm và bán hàng.
4.4.4. So sánh nhãn hiệu Avène với nhãn hiệu cạnh tranh (ĐTCT)
Trong 200 đại lý được phỏng vấn thì cĩ 21 đại lý khơng phân phối nhãn hiệu nào khác ngồi nhãn hiệu Avène và 179 đại lý cĩ phân phối đồng thời sản phẩm mang nhãn hiệu khác bên cạnh sản phẩm mang nhãn hiệu Avène, trong đĩ số lượng đại lý thích phân phối nhãn hiệu Vichy nhất (khơng kể Avène) là nhiều nhất và ít nhất là Tenamyd (xem bảng 4.15 phụ lục 4).
Trên cơ sở đánh giá của đại lý đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn đại lý của các nhãn hiệu này, ta cĩ thể so sánh đánh giá của đại lý phân phối nhãn hiệu Avène với các nhãn hiệu đối thủ trên cùng một số mẫu như nhau là 179 (xem
bảng 4.17.1 và bảng 4.17.2 phụ lục 4)
- Nhân tố sản phẩm : so với nhãn hiệu đối thủ thì nhãn hiệu Avène thấp hơn nhãn hiệu đối thủ.
- Nhân tố bán hàng : là nhân tố mà hiện tại các đại lý đánh giá cao nhất và cao hơn cả nhãn hiệu của đối thủ. Đĩ là lợi thế của Cơng ty.
- Nhân tố lợi nhuận : Nhìn chung nhân tố này khi so với nhãn hiệu đối thủ thì tương đương nhau, nhưng trong tương lai thì sẽ khĩ cạnh tranh được với nhãn hiệu đối thủ vì mức chiết khấu của Cơng ty thấp hơn so với đối thủ.
- Nhân tố giao hàng : là nhân tố quan trọng thứ hai ảnh hưởng đến sự thỏa mãn đại lý nhưng hiện tại các đại lý đánh giá nhãn hiệu Avène thấp nhất và thấp hơn rất nhiều so với đối thủ.
- Nhân tố tiếp thị : là nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thỏa mãn đại lý, khi so với đối thủ thì cao hơn nhưng độ chênh lệch khơng cao. So với các nhãn hiệu đối thủ thì nhãn hiệu Avène khơng được quảng cáo rộng rãi ngồi các tạp chí và các
catalogue và đặc biệt là Cơng ty cĩ q ít chương trình khuyến mãi kèm theo sản phẩm cho người tiêu dùng.
Từ bảng 4.18 phụ lục 4, ta cĩ thể thấy được ý định kinh doanh của 200 đại lý trong mẫu khảo sát cĩ 138 đại lý cĩ ý định vẫn tiếp tục phân phối sản phẩm nhãn hiệu Avène chiếm 69% và 21% sẽ phân phối sản phẩm Avène như là sản phẩm phụ khi khách cĩ nhu cầu. Đại lý sẽ phân phối chính sản phẩm Avène chỉ cĩ 14 đại lý (chiếm 7%), một con số khá khiêm tốn. Vì vậy, Cơng ty cần phải xem xét, điều chỉnh chính sách để các đại lý thỏa mãn hơn và chọn sản phẩm Avène để phân phối.
4.5. Kết luận
Chương 4 đã kiểm định thang đo đủ độ tin cậy. Bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đã đưa ra được bộ thang đo chính thức để kiểm định mơ hình và các giả thuyết. Mơ hình lý thuyết cũng đã được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và kết quả cho thấy mơ hình phù hợp. Các giả thuyết đưa ra được chấp nhận trừ giả thuyết H3.
Bên cạnh kiểm định mơ hình, chương 4 cũng đánh giá mức dộ tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn của đại lý. Trong đĩ nhân tố “Tiếp thị” ảnh hưởng lớn đến sự thỏa mãn.
Trên cơ sở những kết quả phân tích của chương 4, chương tiếp theo sẽ đưa ra những giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn cho đại lý khi phân phối nhãn hiệu Avène và tổng hợp lại những kết quả nghiên cứu đạt được.
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA ĐẠI LÝ
Dựa vào tình hình quản lý hệ thống phân phối của Cơng ty TNHH TM Thủy Dương cùng với những kết quả thu thập được từ nghiên cứu thực tế về sự thỏa mãn của đại lý, chương 5 sẽ đưa ra những giải pháp để làm tăng sự thỏa mãn đại lý khi họ phân phối nhãn hiệu Avène. Chương 5 gồm cĩ 2 phần chính: (1) Định hướng cho thiết kế các giải pháp và (2) Những giải pháp để tăng thêm sự thỏa mãn cho đại lý của Cơng ty Thủy Dương.