II I) CƠ CẤU CỦA ĐỀ TÀI:
3.5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG HOA KỲ
3.5.3 GIẢI PHÁP CHẤT LƯỢNG
Chúng tơi xin đề xuất một số giải pháp chất lượng dựa vào tác phẩm “thị trường, chiến lược, cơ cấu” của Tơn Thất Nguyễn Thiêm xuất bản năm 2005, gồm 6 lĩnh vực sau đây được phân tích so sánh trên sự vượt trội của chính mình
đối với đối thủ :
- Chất lượng sản phẩm - Chất lượng thời gian - Chất lượng khơng gian - Chất lượng dịch vụ - Chất lượng thương hiệu - Chất lượng giá cả
3.5.3.1 Chất lượng sản phẩm :
Đối với một sản phẩm hiện đại ngày nay, chất lượng sản phẩm hiển nhiên được hiểu như là một “điều kiện cần” đối với sản phẩm, tức là điều đĩ phải hiển
nhiên, để khách hàng lựa chọn sản phẩm để mua thì chất lượng sản phẩm, họ
khơng cần phải xem xét nữa mà điều đĩ tất cả các sản phẩm phải cĩ.
Nếu so sánh với các đối thủ là các doanh nghiệp Trung Quốc, thì chất lượng giữa mẫu và sản xuất khơng hồn tồn giống nhau, trên căn bản với mẫu mã
được các OEM xác nhận cho sản xuất là như thế, nhưng trong thực tế thì diễn ra
khơng hồn tồn như những gì mẫu đã xác nhận, để cĩ được lợi nhuận với giá rẻ thì buộc các đối thủ này giảm chất lượng xuống.
Lợi dụng lợi thế này An Lạc đã chọn hướng đi cho riêng mình, tập trung vào chất lượng sản phẩm hơn, thực hiện đúng như những gì đã hứa, đã cam kết trên mẫu, điều đĩ khơng những giữ được chất lượng sản phẩm cho khách hàng của mình mà cho cả người tiêu dùng. Điều đĩ sẽ giúp phần nào nâng cao uy tín của doanh nghiệp mình, đĩ là những giá trị vơ hình mà An Lạc cần phải tận dụng
Đối với sản phẩm là giày, thì yếu tố chất lượng rất quan trọng, khơng những
nguyên phụ liệu sử dụng trong đĩ. Do đĩ đầu tư cho một sản phẩm cĩ chất
lượng là tiêu chí hàng đầu để An Lạc làm lợi thế cạnh tranh của mình.
Đầu tư phịng lab để thực hiện các thử nghiệm, testing hố chất, kiểm tra
giày là một cơng việc mang lại nhiều lợi thế cho An Lạc hiện tại so với các đối tác khác khơng cĩ hệ thống phịng lab này.
Tiêu chí thứ hai đối với một sản phẩm cĩ chất lượng là sản phẩm luơn phải
đổi mới, cải tiến, đi trước, đĩn đầu đối thủ để tạo thế chủ động cho mình. Do
mang tính thời trang nên mẫu mã và kiểu dáng của năm nay sẽ khơng dễ dàng gì bán được trong năm sau. Nếu như thiết kế đi sau đối thủ vài tháng, thì những
kiểu dáng của mình cĩ thiết kế đẹp đến đâu đi chăng nữa thì vẫn khơng được
chọn để đặt hàng, vì hàng làm ra đã bị qua mùa. Do đĩ cách tốt nhất là sản
phẩm mình phải ra trước, đĩn đầu hoặc tối thiểu cũng phải ra cùng lúc để tạo sự
đa dạng trong việc thu hút khách hàng chọn mua đặt hàng.
3.5.3.2 Chất lựơng thời gian :
Trong phần này chúng tơi đề cập đến 2 yếu tố được Tơn Thất Nguyễn
Thiêm phân tích đĩ là “just on time” (đúng ngay thời điểm thị trường cần-JOT )và “just in time” (đúng ngay lúc mà thời gian sản xuất cần-JIT)
Just on time –JOT : đúng ngay lúc khách hàng cần
Thời gian giao hàng được xem là yếu tố quyết định đến việc bán hàng, nếu hàng giao trễ cĩ thể bị trễ mùa vụ, hàng cĩ thể khơng bán được do đĩ :
- Đối với mẫu : cần phải giao mẫu đúng lúc, nhanh, kịp để khách hàng
làm các cuộc trưng bày chào hàng, hỏi ý kiến trước khi ra mẫu chính thức quyết
định đơn hàng chính
- Đối với đơn hàng chính : phải đảm bảo tiến độ sản xuất để xuất hàng đúng hẹn, để khách hàng kịp chuyển đến nhà nhà phân phối đúng hẹn để kịp
thời gian tung hàng ra thị trường.
Just in time- JIT : đúng ngay lúc sản xuất cần.
Đảm bảo nguồn nguyên liệu sản xuất đầu vào kịp lúc, một mặc giúp sản
Khơng chỉ dừng lại ở đĩ JIT cịn mang nhiều ý nghĩa trong việc rút ngắn thời gian sản xuất đơn hàng xuống, làm tăng năng suất lao động lên. Đối với An Lạc kế hoạch sản xuất hàng tháng là 250.000đơi giày/tháng, nếu bất kỳ một đơn
hàng nào gặp trục trặc trong vấn đề kỹ thuật, vật tư thì năng suất sẽ giảm, ngược lại nếu hồn thành sớm thì năng suất sẽ tăng lên rất nhiều, doanh nghiệp được
lợi cả 2 thế về khía cạnh tạo được uy tín với khách hàng trong việc xuất hàng đúng hẹn vả cả tăng năng suất lao động sẽ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
3.5.3.3 Chất lượng khơng gian : ấn tượng vị thế và châm ngịi hào hứng
Tiếp theo hai tiêu chuẩn chất lựơng được nêu ở trên, thì chất lượng khơng gian đĩng vai trị khơng kém cho chiến lược cạnh tranh. Chất lượng ở đây đối với doanh nghiệp là khơng gian của nhà máy, khơng gian của phịng mẫu trưng bày.
Khơng gian phịng mẫu :
Một showroom trưng bày tất cả những mẫu mã mà doanh nghiệp cĩ thể cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng là yêu cầu tất yếu đầu tiên
Cách bố trí thiết kế phịng mẫu như thế nào để tạo cho phịng mẫu cĩ một khơng gian thu hút đặc biệt, tạo được sự ấm cúng, riêng tư để khách hàng dễ
dàng thảo luận bàn bạc, khơng gian thống rộng, để khách hàng cĩ chỗ trống để chọn lựa và suy nghĩ, vì thơng thường các đơn hàng được quyết định với số
lượng khơng nhỏ nên cần một thời gian để suy nghĩ và quyết định.
Phịng mẫu cũng được xem là mặt tiền của ngơi nhà, nĩ thể hiện rõ phong cách, đẳng cấp của bạn, chỉ việc nhìn qua cách bố trí chất lượng của giày thì
khách hàng cĩ thể đánh giá bạn thuộc nhà cung cấp dành cho khách hàng dạng cao, trung hay thấp cấp.
Hình 3.4 : Phịng mẫu trưng bày Cơng ty CP Giày An Lạc
Nhà xưởng sản xuất :
Nếu phịng mẫu được xem là mặt tiền, mặt dựng của cơng ty, thì xưởng sản xuất được xem như là nội thất trang trí bên trong của một ngơi nhà, phải gọn
+ Sự di chuyển qua lại giữa các bộ phận phải đảm bảo tính tiện lợi cho bộ phận tiếp theo ( ví dụ đối với bộ phận hồn tất đĩng gĩi phải đặt tại lầu 1, để đảm bảo tính thuận tiện khi giày được hồn tất đĩng thùng, sau khi thùng được đĩng xong thì dễ dàng dùng máng trược cho hàng vào container hoặc xe, hoặc giữa bộ phận kho và chặt phải kế cạnh nhau vì chặt là cơng đoạn đầu tiên của sản
xuất giày, nên dễ dàng vận chuyển từ kho sang bộ phận chặt…)
+ Các bộ phận phải đảm bảo tính sạch sẽ, gọn gàng ngăn nắp và cĩ trật tự trong khâu sắp xếp.
+ Trong tiêu chuẩn ngày nay các OEM thường đặt ra các tiêu chuẩn về đạo đức hĩa : các vấn đề liên quan đến an tồn lao động, trách nhiệm xã hội
buộc xí nghiệp phải tn theo, vì theo đĩ chính là tính nhân đạo chung của xã hội ngày nay. Các vấn đề này bao gồm các tiêu chuẩn sau :
Hệ thống thốt hiểm, báo cháy, đảm bảo an tồn cho người lao động
Chế độ trách nhiệm với xã hội trong việc bảo vệ mơi trường, ơ nhiễm
khơng khí, tiếng ồn, chất thải.
An tồn lao động, dụng cụ bảo hộ lao động, sơ cấp cứu.
Chế độ tiền lương, thưởng, bảo hiểm xã hội, an sinh xã hội
Các thủ tục trong tiến trình quản lý, sản xuất…
Tất cả chúng phải đảm bảo đúng các tiêu chuẩn của luật Việt Nam và thế giới. Họ rất sợ những vấn đề xảy ra cho họ trong việc lạm dụng sức lao động,
phân biệt đối xử trong việc sản xuất cho các đơn hàng của họ.
3.5.3.4 Chất lượng dịch vụ : kết nối, củng cố và mở rộng quan hệ.
Nhắc đến 2 từ dịch vụ thì chúng ta cũng cĩ thể hình dung được những gì
chúng ta cần phải cung cấp cho khách hàng, để đáp ứng được khách hàng là
thượng đế
Trước hết chúng ta xét các yếu tố dịch vụ khách hàng dưới đây cần phải
nghiên cứu :
- Chu kỳ giao hàng
- Thời gian đặt hàng cho đến lúc giao hàng - Giao hàng khẩn cấp khi cĩ yêu cầu
- Cung cấp đủ hàng theo yêu cầu - Phẩm chất người đại diện bán hàng - Thái độ phục vụ của người tiếp xúc - Thời hạn và điều kiện tín dụng
- Xử lý thắc mắc, phản hồi của khách hàng. - Tư vấn sản phẩm, kỹ thuật cho khách hàng.
Dựa trên những tiêu chuẩn của dịch vụ được nêu ở trên để phân tích những nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ.
3.5.3.5 Chất lượng giá cả : hợp lý và hợp thời
Theo Tơn Thất Nguyễn Thiêm : “sản xuất và tiêu dùng giống nhau ở điểm
cơ bản : tất cả đều muốn giá phải trả ở đầu vào (Input cost) thấp nhất và giá trị đạt được ở đầu ra (Output value) cao nhất. Do đĩ chất lượng của giá cả sẽ nằm
trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt được khi sử dụng sản phẩm dịch vụ và cái giá phải trả để cĩ được sản phẩm dịch vụ đĩ”
Đối với mặt hàng giày dép ngồi việc mang tính thời trang thì tính thời vụ
cũng rất cao đối với thị trường châu Au. Đơn hàng mùa đơng sản xuất bắt đầu từ tháng 10 đến tháng 4 hằng năm và đơn hàng cho mùa đơng thì từ tháng 6 đến tháng 9 hằng năm. Nhưng mặt hàng giày của An Lạc thì rất thích hợp cho mùa hè, nên từ tháng 10 đến tháng 4 là mùa cao điểm, đơn hàng rất nhiều, nhưng
ngược lại thì từ tháng 5 đến tháng 9 thì đơn hàng lại ít hơn, trong khi đĩ Việt Nam thua vụ kiện chống phá giá nên đơn hàng cho mùa vụ này giảm một cách
đáng kể. Đĩ là lý do An Lạc tìm cách xoay sở thị trường khác. Cĩ một điều thuận
lợi cho An Lạc là trong thời gian đơn hàng thấp đĩ thì thị trường Mỹ, Mêxicơ, Uc lại thích hợp cho đơn hàng mùa hè.
Một gĩc độ khác nhìn nhận về giá, đĩ là giá Dumping (giá bán thấp hơn chi phí sản xuất), vấn đề mà rất nĩng bỏng trong những năm vừa qua, từ vụ kiện
bán phá giá cá da trơn, tơm và may mặc (thị trường Hoa Kỳ) và giày da ở châu Âu đã làm cho các doanh nghiệp giày phải xem xét lại trong cách xây dựng giá
Để cĩ được một lợi thế tuyệt đối trong chiến lược về giá, chúng ta cĩ thể xét
nghiên cứu thêm một số yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường sẽ giúp cho An Lạc cĩ thêm những thơng tin để quyết định giá bán :
Giá dựa trên giá thành :
Giá lợi thế giá thành
Giá nhắm vào số lượng lớn
Giá dựa trên giá tham khảo của đối thủ cạnh tranh
Giá dựa trên thị trường :
Giá dựa trên nhận thức của khách hàng về lợi ích Giá khác cho từng thị trường khác nhau
Giá ưu thế thị trường
Giá dựa trên tình hình cung/cầu Giá thâm nhập thị trường
3.5.3.6 Chất lượng thương hiệu : tự hào và chia sẽ danh tiếng
Thương hiệu là một một biểu tượng riêng của từng doanh nghiệp khác nhau, nĩ mang cả danh tiếng hình ảnh và biểu tượng của doanh nghiệp đĩ, thương
hiệu sẽ nĩi lên được khả năng thành cơng của doanh nghiệp, cĩ thương hiệu thì nổi tiếng, cĩ thương hiệu thì khơng… nhắc đến Bitis thì ai cũng biết ngay đến
mặt hàng giày sandal rất thịnh hành ở Việt Nam hầu như nguời tiêu dùng nào cũng biết, nhắc đến cafe Trung Nguyên thì giới uống cafe cĩ thể định lượng được chất lượng cafe này như thế nào, hay Pepsi. Coca cola… tất cả điều cĩ
Trở lại An Lạc, thương hiệu của An Lạc là gì ? sản phẩm của An Lạc xuất khẩu đi khơng mang nhãn thương hiệu của mình, do đĩ người tiêu dùng khơng
biết An Lạc là ai. Đĩ khơng là vấn đề chính, vì thương hiệu của An Lạc chỉ nhắm
đến các OEM, các nhà nhập khẩu, vì họ là người quyết định chọn nhà sản xuất
nào cung cấp, sản xuất cho họ. Danh tiếng của An lạc là làm sao định vị được
trong suy nghĩ của các OEM là một nhà cung cấp thương hiệu danh tiếng trong chất lượng sản phẩm, chất lượng thời gian , dịch vụ…
Như đã phân tích ở trên thương hiệu phải mang danh tiếng, tức là từ trong nội tại của An Lạc phải làm sao định vị được một danh tiếng, khi nhắc đến An Lạc
khơng ai khơng bàn cải về danh tiếng của một “nhà cung cấp chất lượng”.
Danh tiếng của An Lạc cũng thường đi kèm với việc cung cấp cho các nhãn hiệu nổi tiếng. Khách hàng sẽ nghĩ gì nếu bạn là nhà cung cấp cho thương hiệu nổi tiếng Skechers, Converse, Armani, Emporio… chỉ cần trong chuyền sản xuất của An Lạc cĩ sản xuất các mặt hàng này, thì khi khách hàng mới đến sẽ yên tâm rất nhiều về danh tiếng của An Lạc. Tơi đã từng chứng kiến chuyện này. Khi xuống chuyền sản xuất, một khách hàng thuộc thương hiệu ở UK là Next, khi
tham quan chuyền sản xuất thấy trên chuyền sản xuất đang sản xuất giày
Converse, thì những nghi ngờ của họ về chất lượng của An Lạc bị xĩa tan ngay và đặt vấn đề kinh doanh ngay.
Như vậy danh tiếng khơng phải tự nhiên mà cĩ được, nĩ phải được tạo nên từ những dịch vụ, chất lượng được đảm bảo từ nhà sản xuất, chỉ cần một OEM cĩ thương hiệu nổi tiếng đặt hàng sản xuất, thì một OEM nổi tiếng khác sẽ nhìn nhận và đánh giá khác về nhà sản xuất đĩ. Tiếng tăm của nhà sản xuất sẽ được truyền đi xa hơn.
Đối với các nhà nhập khẩu, OEM của Hoa Kỳ, việc tìm kiếm nhà cung cấp
chất lượng, với danh tiếng để sản xuất hàng cho mình đĩ là việc làm đầu tiên.
Tham quan, tìm hiểu về nhà cung cấp, qui mơ sản xuất, dây chuyền sản xuất chất lượng, tất cả cĩ thể được chấp nhận, nhưng họ cũng cần tìm hiểu những