24
SO SÁNH KINH DOANH TRUYỀN THỐNG (KDTT) VÀ KINH DOANH THEO MẠNG
ĐỐI VỚI HÀNG HÓA NHẬP KHẨU
Tc: Quảng Cáo + Các Khâu Trung Gian Chiếm 70% - 80% Giá Thành Sản Phẩm
ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LƯU THÔNG QUA HỆ THỐNG KDTT
Tc: Quảng Cáo + Các Khâu Trung Gian Chiếm 70% - 80% Giá Thành Sản Phẩm
ĐỐI VỚI HÀNG HĨA LƯU THƠNG QUA HỆ THỐNG KDTM
Nguồn: Theo phân tích của WFDSA – Hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới
Hình thức KDTT thì bất kỳ sản phẩm nào cũng được xuất xưởng từ một nhà máy. Ví dụ đối với những sản phẩm nhập khẩu thì nó sẽ được nhập về bởi một cơng ty nhập khẩu, từ đó được phân phối đến các đại lý khu vực – đại lý bán sỉ rồi đến
Hình 1.3 : So sánh Kinh doanh truyền thống và Kinh doanh theo mạng
25
các cửa hàng bán lẻ. Chúng ta là người tiêu dùng đơn thuần, chúng ta sẽ mua hàng trực tiếp tại các cửa hàng bán lẻ. Để kiếm được lợi nhuận thì các nhà kinh doanh
thường tăng giá ở các khâu trung gian. Thông thường các khâu này chiếm từ 30% - 40% giá bán ra của một sản phẩm. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cịn phải gánh chịu một khoản chi phí khác nữa, đó là chi phí dành cho quảng cáo, tiếp thị, tuyên truyền và khuyến mãi. Khoản chi phí này cũng rất đáng kể, thường chiếm khoảng 40% giá bán ra của một sản phẩm.
Ví dụ như chi phí quảng cáo trên tivi vào giờ cao điểm với khoảng thời gian 30 giây là 21 triệu VN đồng. Và theo các nhà tâm lý thì một mẫu quảng cáo muốn tạo được ấn tượng nơi người xem thì thường xuyên phải được quảng cáo từ 4 – 10
lần trong 01 ngày và kéo dài liên tục trong nhiều tháng. Như vậy chi phí cho quảng cáo rất lớn cộng với việc tăng giá ở mỗi khâu trung gian đã đẩy giá thành tăng lên từ 70% – 80%, trong khi giá thành sản xuất ra một sản phẩm tại nhà máy thường chỉ chiếm từ 20% - 30% mà thôi, nhưng người tiêu dùng chúng ta luôn phải mua với 100% giá thành, nên dù muốn hay không cũng vẫn phải gánh chịu khoản chi phí này.
Cịn hình thức kinh doanh theo mạng thì sao?
Sản phẩm cũng được xuất xưởng từ một nhà máy, sau đó được phân phối bởi một cơng ty tiêu thụ. Từ cơng ty này, hàng hóa sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng không tốn bất cứ một chi phí quảng cáo hay một khâu trung gian nào cả. Chúng ta là người tiêu dùng đơn thuần, ngồi việc có được một sản phẩm tốt để bảo vệ và nâng cao sức khỏe cho người thân và gia đình, chúng ta cịn có một quyền gọi là quyền kinh doanh. Công việc kinh doanh của chúng ta rất đơn giản,
nghĩa là sau khi dùng sản phẩm, nhận thấy sản phẩm thực sự tốt và chất lượng thì chúng ta chia sẻ lại cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm của chúng ta. Những người chịu đi chia sẻ như vậy gọi là Nhà Phân Phối. Và những người này cũng có mối quan hệ của họ, họ lại tiếp tục chia sẻ cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp và hàng xóm của họ, và vơ hình chung, một hệ thống mạng lưới tiêu thụ đã
được hình thành. Cơng ty sẽ tiết kiệm từ những khâu quảng cáo và những khâu
trung gian này gởi lại cho những người tham gia giới thiệu bằng hình thức phần trăm (%) hoa hồng. Đây là hình thức trả thưởng của các cơng ty KDTM.
26
Nhà phân phối không hưởng lương mà hưởng phần trăm hoa hồng từ doanh số bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Phần trăm này dao động từ 20% – 40% tùy theo quy định của cơng ty. Ngồi ra, họ còn được hưởng thêm phần trăm khi phát triển mạng lưới của mình (bao nhiêu phần trăm tùy theo công ty quy định cho số tầng nấc mà họ phát triển). Hình thức trả thưởng này bắt buộc người tham gia phải cố gắng phấn đấu vừa bán hàng vừa phải tìm, tập huấn và phát triển mạng lưới thêm rộng khắp.
1.2.2. Sơ lược về tình hình kinh doanh theo mạng tại Việt Nam
1.2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển kinh doanh theo mạng tại Việt Nam
Phương thức bán hàng đa cấp (KDTM) đã xuất hiện và phát triển trên thế giới hơn 50 năm trước khi du nhập vào Việt Nam từ năm 2000. Cho tới nay, theo số liệu thống kê của Bộ Thương mại, có khoảng 20 doanh nghiệp kinh doanh bán hàng
đa cấp. Mặt hàng được kinh doanh chủ yếu là các sản phẩm liên quan đến sức khỏe
con người như thực phẩm chức năng, máy mat-xa, máy lọc khơng khí hoặc mỹ phẩm. Phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam làm đại lý độc quyền cho các cơng ty hoặc tập đồn nước ngồi kinh doanh bán hàng đa cấp.
Các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh bán hàng đa cấp đều đăng ký kinh doanh theo Luật Doanh nghiệp với ngành hàng mua, bán và phân phối mặt hàng tương ứng. Quan hệ pháp lý giữa doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp với các phân phối viên là quan hệ hợp đồng đại lý về tiêu thụ sản phẩm mà không phải là quan hệ lao động.
Từ năm 2000 đến cuối năm 2004, trong số các doanh nghiệp KDTM cá biệt có một vài trường hợp doanh nghiệp lợi dụng việc chưa có pháp luật điều chỉnh
phương thức kinh doanh này và sự thiếu hiểu biết, hám lợi của một số người tiêu dùng đã có hành vi kinh doanh trục lợi, lừa đảo và gây ra những vấn đề xã hội lớn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp kinh doanh trung thực cũng đã giới thiệu những sản
phẩm tốt tại thị trường Việt Nam, tạo uy tín và nhiều công ăn việc làm cho người lao động. Đây là tính hai mặt của hoạt động kinh doanh bán hàng đa cấp.
27
Đứng từ góc độ người tiêu dùng và đại đa số cơng chúng, tiêu chí thiết thực
nhất là chất lượng của sản phẩm (sản phẩm có được người tiêu dùng chấp nhận hay khơng). Nếu sản phẩm không được người tiêu dùng chấp nhận thì thực tế giao dịch bán hàng khơng được thực hiện, mà chỉ tồn tại một hệ thống những người tự ôm hàng. Đây là hành vi kinh doanh bất hợp pháp theo mơ hình kim tự tháp (như đã
phân tích ở chương 1), phát triển song song với hình thức kinh doanh bán hàng đa
cấp trung thực. Điều này gây thiệt hại cho đa số những người tham gia hệ thống bán hàng và gây thiệt hại cho nền kinh tế nói chung.
Do hoạt động kinh doanh bán hàng đa cấp rất mới đối với Việt Nam nên việc phân biệt doanh nghiệp kinh doanh trung thực và bất chính là khơng dễ dàng. Điều này xuất phát từ các lý do chủ yếu:
- Pháp luật chưa ban hành kịp thời tạo khuôn khổ pháp lý cho hoạt động hợp pháp và kiểm soát hoạt động bất hợp pháp.
- Nhận thức của cộng đồng về loại hình kinh doanh này cịn ở mức sơ khởi. - Chính các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp muốn làm ăn lâu dài ở thị trường Việt Nam có thể chưa có cơ chế quản lý hữu hiệu theo kịp sự phát triển của thị trường hoặc chưa đầu tư thỏa đáng cho những người tham gia hệ thống để
tạo ra nền tảng kinh doanh lâu dài và đạo đức kinh doanh trung thực.
- Nhiều phân phối viên hoạt động và phát triển tự phát, chưa được đào tạo,
tập huấn, hoặc chạy theo lợi ích kinh tế đơn thuần, hoặc hạn chế về hiểu biết xã hội và kinh doanh.
- Các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến sức khỏe con người nên dễ bị lợi dụng trong việc thông tin khi bán hàng.
Theo Luật sư Trần Tuấn Phong – Phó Văn phịng luật sư Hồng Đức, “cần phải có một cơ chế quản lý hữu hiệu và phù hợp với thực tiễn tại Việt Nam để đưa hoạt động kinh doanh bán hàng đa cấp vào đời sống kinh doanh thường nhật và có thể kiểm sốt”.
Nhận ra đây là loại hình kinh doanh rất mới tại thị trường Việt Nam đầy tiềm năng phát triển, giải quyết tốt phần nào vấn đề thất nghiệp… nhưng cũng rất phức
28
tạp, dễ bị biến tướng và lợi dụng, cơ quan quản lý Nhà nước đã tổ chức giám sát và quản lý thông qua ban hành những quy định cụ thể trong Luật Cạnh tranh được
Quốc hội thơng qua ngày 3/12/2004 và có hiệu lực từ ngày 1/7/2005 (tại điều 3.11-
định nghĩa hoạt động bán hàng đa cấp hợp pháp và bất chính, điều 48 – quy định
các hành vi thu lợi bất chính từ việc tuyển dụng người, trả hoa hồng…), Nghị định
110/2005/NĐ-CP do Chính phủ Việt Nam ban hành ngày 24/8/2005, Thông tư 19/2005/TT-BTM và công văn số 4556/TM-QLCT ngày 21/9/2005 của Bộ Thương mại, Quyết định số 92/2005/QĐ-BTC ngày 9/12/2005 của Bộ trưởng Bộ
Tài chính về quy định mức thu, chế độ thu, nộp, quản lý và sử dụng lệ phí cấp giấy
đăng ký tổ chức bán hàng đa cấp, ví dụ như buộc doanh nghiệp phải có “Giấy đăng
ký tổ chức bán hàng đa cấp” mới được tiến hành hoạt động bán hàng, hay yêu cầu
doanh nghiệp phải báo cáo định kỳ với cơ quan Nhà nước có thẩm quyền về hoạt
động của mình. Cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cũng sẽ thường xuyên giám sát
thông qua nhiều kênh khác nhau và sẽ tiến hành kiểm tra, xử lý các vi phạm của doanh nghiệp và người tham gia.
Từ khi Nhà nước ban hành Luật Cạnh tranh và các văn bản có liên quan đến hoạt động bán hàng kinh doanh đa cấp đã làm thay đổi và nâng cao nhận thức của
doanh nghiệp và người dân, tình hình kinh doanh của các doanh nghiệp đã có những biến chuyển đáng kể: những cơng ty kinh doanh bất hợp pháp lần lượt đóng cửa,
biến mất khỏi thị trường Việt Nam một cách nhanh chóng, trụ lại là những doanh nghiệp kinh doanh bán hàng đa cấp hợp pháp.
Loại hình kinh doanh này du nhập và được thừa nhận tại Việt Nam với thời gian rất ngắn (chưa đến 8 năm) nhưng đã phát triển đến giai đoạn thứ ba (còn gọi là
Làn sóng thứ ba của KDTM) – giai đoạn “chọn lọc, đào thải” những công ty
KDTM ảo. Tương lai các doanh nghiệp KDTM tại Việt Nam sẽ bắt kịp tốc độ phát triển ngành KDTM trên thế giới ở Làn sóng thứ tư – làn sóng của sự phát triển bền
vững, rộng khắp và hiện đại.
29
Theo thông tin từ Cục Quản lý Cạnh tranh (thuộc Bộ Thương mại) cho biết bắt đầu từ năm 2000 đến 2006, đã có 07 doanh nghiệp trên phạm vi tồn quốc được cấp giấy đăng ký tổ chức hoạt động bán hàng đa cấp. Đó là các doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần Sinh Lợi, Công ty TNHH Tân Hy Vọng, Công ty TNHH Mỹ phẩm Thường Xuân (phân phối mỹ phẩm Oriflame của Thụy Điển), Công ty TNHH Thế giới Tồn Mỹ, Cơng ty TNHH Thương mại Lơ Hội, Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Du lịch Ích Lợi (Tp.HCM) và Công ty TNHH Mỹ phẩm Avon (cơ sở sản
xuất đặt tại KCN Việt – Sing Bình Dương).
Trong đó, Cơng ty Sinh Lợi là doanh nghiệp bán hàng đa cấp đầu tiên được cấp phép. Theo giấy phép từ Sở Thương mại Tp.HCM, công ty được hoạt động bán hàng đa cấp với 5 ngành hàng là kim khí điện máy, hàng may mặc, đồng hồ, hàng gia dụng và mỹ phẩm. Việc cấp phép đã tạo một vị thế mới cho doanh nghiệp bán hàng đa cấp trước công chúng. Công ty Sinh Lợi chỉ trong 2 năm đã có địa bàn hoạt
động rộng nhất với đại lý phủ gần khắp 25 tỉnh/thành phố. Tuy nhiên, đáng lẽ phải
tận dụng lợi thế này để kinh doanh hợp pháp, Sinh Lợi đã nhanh chóng đi chệch
hướng, sa vào tình trạng lừa gạt, bất chính do hiện tượng tuyến trên lừa tuyến dưới ơm hàng để nhận hoa hồng, dẫn đến tồn bộ hệ thống sa vào hình tháp ảo. Sau đó, Sinh Lợi đã nhanh chóng biến mất trên thị trường Việt Nam, để lại bao người tiền
mất tật mang. Tâm lý cảnh giác, chán ghét KDTM ngày càng lan rộng, gây ảnh hưởng các công ty kinh doanh cùng ngành. Để tồn tại sau những cuộc chọn lọc, đào thải là rất khó khăn nhưng các doanh nghiệp bán hàng đa cấp nói riêng và ngành KDTM nói chung đã vượt qua, khẳng định khả năng phát triển của một phương
thức kinh doanh mới trong thời đại mới.
Hiện nay tính đến năm 2008, tại thị trường Việt Nam đang có một số cơng ty kinh doanh theo mạng đang hoạt động như:
- Công ty Tân Hy Vọng: phân phối máy điện từ, nồi áp suất của Đài Loan. - Công ty Vision: phân phối thực phẩm dinh dưỡng chức năng và mỹ phẩm của Pháp.
30
- Công ty Fimex: phân phối các sản phẩm tiêu dùng của Trung Quốc. - Công ty Lý Khoa: phân phối nước Đông Trùng thảo dược của Trung Quốc. - Công ty Hà Khoa: phân phối bếp điện từ và máy nghiền đậu của Trung
Quốc.
- Công ty Việt AM: phân phối máy Ion của Việt Nam.
- Công ty TNHH Thường Xuân: phân phối Mỹ phẩm Oriflame – Thụy
Điển.
- Công ty Lô Hội: phân phối sản phẩm từ cây nha đam, thực phẩm dinh dưỡng và mỹ phẩm của Mỹ.
- Công ty Khang Phú Đạt: phân phối máy sóng điện từ của Trung Quốc. - Công ty Amway của Mỹ: phân phối mỹ phẩm và nhiều loại hàng khác. - Công ty Noni: một tập đoàn của Mỹ phân phối các sản phẩm từ trái nhàu. - Và cịn rất nhiều cơng ty khác…
Kết luận chương 1:
Nội dung chương 1 đã cung cấp cho mọi người hiểu thêm về tình hình kinh doanh theo mạng trên thế giới và tại Việt Nam. Mơ hình kinh doanh này đã có những bước phát triển vượt bậc với các làn sóng theo từng giai đoạn.
Tuy nhiên, đối với KDTM, vẫn cịn đó những trường hợp kinh doanh bất chính làm mất uy tín của ngành, và KDTM vẫn phải chịu những áp lực cạnh tranh từ môi trường kinh doanh, từ các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành, đồng thời phải luôn phấn đấu không ngừng để tồn tại trong điều kiện khủng hoảng kinh tế
toàn cầu hiện nay. Một công ty kinh doanh theo mạng phải luôn coi trọng khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp thì mới có thể tránh khỏi quy luật đào thải của thị trường. Vì vậy, nhận biết khả năng cạnh tranh của chính bản
thân là điều hết sức quan trọng và cần thiết cho các cơng ty KDTM tại Việt Nam nói chung và cơng ty phân phối theo hình thức bán hàng đa cấp mỹ phẩm Oriflame Thụy Điển nói riêng.
31
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG KINH DOANH THEO MẠNG VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA MỸ PHẨM ORIFLAME THỤY ĐIỂN
TẠI CHI NHÁNH CẦN THƠ
2.1. SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY MỸ PHẨM ORIFLAME – THỤY ĐIỂN VÀ
CÔNG TY PHÂN PHỐI MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 2.1.1. Công ty mỹ phẩm Oriflame – Thụy Điển
- Thành lập: Công ty mỹ phẩm Oriflame được thành lập năm 1967 tại Thụy
Điển bởi hai anh em nhà af Jochnick, Robert af Jochnick & Jonas af Jochnick. Đó
là một cơng ty mỹ phẩm nhỏ đặt văn phòng trong một garage chật hẹp và lấy bán
hàng trực tiếp làm phương thức kinh doanh, thông qua đội ngũ bán hàng độc lập, bên ngồi mơi trường bán lẻ truyền thống. Oriflame, trong tiếng La-tinh nghĩa là
“Ngọn lửa vàng” (Aurea flamma). Biểu tượng (chữ O cách điệu) và cách thiết kế sản phẩm và bao bì của Oriflame là sự ngẫu hứng sáng tạo, không quá kiểu cách, phức tạp, lấy tông màu xanh mát tự nhiên làm chủ đạo, tạo cảm giác thoải mái và an tâm cho khách hàng khi sử dụng.
- Tiêu chí kinh doanh – Nguyên tắc đạo đức của công ty:
+ “Công ty chúng tôi được trở thành chọn lựa tự nhiên hàng đầu của Khách