Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Năm 2009
(6 tháng đầu năm)
Doanh số bán hàng
(triệu Euro) 0,085 0,246 0,57 0,276
Số lượng TVV
(người) 1.500 3.500 5.000 6.000
48
Trong 3 năm (từ năm 2006 đến 2008), chi nhánh Cần Thơ đã không ngừng
nâng cao và phát triển về số lượng TVV và doanh số bán hàng. Số lượng TVV và doanh số bán hàng năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Đó là do cơng ty đã khéo léo tuyển chọn và thu hút những TVV có tiềm năng quản lý, nhiệt huyết với nghề hay đang là thủ lĩnh của những công ty cạnh tranh trong ngành về với cơng ty mình. Tất cả mọi người đều hài lịng với cách trả thưởng hợp lí theo từng cấp bậc
của công ty, đảm bảo cho người trưởng nhóm ln được hưởng phần thưởng trong tồn mạng lưới do mình phát triển, kể cả khi tuyến dưới quá lớn phải tách nhánh hoạt động riêng. Trong khi đó, các cơng ty trong ngành khác như Avon (Mỹ),
Forever (Mỹ), Vision (Pháp) tuy lợi nhuận tức thời từ bán hàng và hưởng chiết khấu từ các cấp là rất cao (30% - 50% doanh số bán hàng) nhưng số cấp được hưởng quy
định đến tầng thứ 7 là kết thúc (trường hợp Vision), hay như trường hợp của công ty
Lô Hội, lợi nhuận của tuyến trên là doanh số bán hàng của tuyến dưới, sản phẩm có giá bán ra lớn hơn rất nhiều so với giá trị thật – là “hình tháp ảo”, đã phải chịu sự xử lí thích đáng của Pháp luật. Tuy nhiên, qua tình hình kinh doanh 6 tháng đầu năm 2009 của cơng ty, nhận thấy số lượng TVV có chiều hướng tăng lên nhưng doanh số có khả năng không vượt hơn bao nhiêu so với năm 2008. Tất cả đều do ảnh
hưởng cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tỷ lệ lạm phát tại Việt Nam tăng cao, chi phí vận chuyển hàng hóa tăng đã làm giá các loại sản phẩm tăng trung bình 20%/1 sản phẩm, làm giảm lượng tiêu dùng đáng kể.
49
Bảng 2.6: Bảng so sánh giá bán các loại sản phẩm tiêu biểu trong 2 năm (2008 - 2009) ĐVT: VND STT 4 dịng sản Phẩm chính Một số sản phẩm đại diện Giá bán trên catalogue (năm 2008) Giá bán trên catalogue (năm 2009)
1 Nước hoa dạng nhẹ của nữ (Air Eau de
Toilette 30ml, mã số 7222) 129.000 169.000 2 Nước hoa dòng cao cấp của nữ (Enigma Eau
de Toilette 50ml, ms 13850) 569.000 659.000 3 Nước hoa dạng nhẹ của nam (Glacier Eau de
Toilette 100ml, ms 8150) 229.000 279.000 4
Nước hoa
Nước hoa dòng cao cấp của nam (S8 Night
Eau de Toilette 50ml, ms 15183) 359.000 429.000 5
Kem nền dạng cực nhẹ (Visions V* Fresh Face Foundation 30ml, ms 1389X (X là 4 cấp
độ màu thích hợp chọn lựa)
69.000 89.000
6 Phấn màu mắt (Soul Mates Eye Shadow 2g,
ms 299X/139XX – 8 cặp màu) 59.000 89.000 7
Trang điểm
Phấn má ngọc trai (Giordani Gold Bronzing
Pearls 25g, ms 55XX – 2 màu) 259.000 349.000 8
Xà bông tắm chiết xuất chanh & gừng, dừa & sữa gạo, xoài & sữa chua 75g, ms 4205, 4210, 4214
29.000 35.000
9
Chăm sóc cá nhân và tóc
Dầu gội đầu, chai xịt giữ nếp tóc 69.000 – 89.000
89.000 – 109.000 10 Kem giảm nám trên da mặt (Even Out Face
Cream SPF20 50ml, ms 4930) 229.000 289.000 11 Các loại kem dưỡng thể 100ml – 250ml 89.000 –
129.000
109.000 – 179.000 12
Dưỡng da
Kem dưỡng da tay, chân 50ml – 75ml 49.000 – 69.000
59.000 – 89.000
50
Hiện nay, tại chi nhánh Cần Thơ có khoảng 6 mạng lưới lớn (3 mạng lưới phát triển từ Cần Thơ, 3 mạng lưới phát triển từ tỉnh khác) đang hoạt động riêng
biệt với 6 thủ lĩnh nhóm đạt chức danh Director. Trong đó có 2 mạng lưới phát triển lớn nhất với 2 thủ lĩnh nhóm đạt chức danh Gold Director, đang phấn đấu để đạt
Sapphire Director. 2 mạng lưới này có số lượng TVV chiếm khoảng phân nửa số
TVV tồn chi nhánh. Mạng lưới thứ nhất có lực lượng TVV cấp 1, 2 tập trung tại Cần Thơ, phát triển ra các tỉnh khác tại ĐBSCL với khoảng 1.200 TVV. Mạng lưới thứ hai có lực lượng TVV cấp 1, 2 tập trung tại An Giang, phát triển ra các tỉnh khác tại ĐBSCL với khoảng 1.000 TVV. Các mạng lưới khác phát triển mỗi mạng lưới khoảng 600 – 700 TVV.
Như vậy, số lượng TVV của tất cả mạng lưới tập trung nhiều nhất tại Cần Thơ, kế tiếp là An Giang và các tỉnh khác.
Bảng 2.7: Thị trường các tỉnh khu vực ĐBSCL của chi nhánh Cần Thơ Năm 2008 STT Tỉnh Số lượng TVV (người) Doanh số bán hàng (triệu Euro) Doanh số bán hàng (1Euro≈26.000VND) (tỷ đồng) 1 Cần Thơ 1.500 0,23 5,98 2 An Giang 1.000 0,15 3,9 3 Cà Mau 600 0,06 1,56 4 Bạc Liêu 500 0,02 0,52 5 Sóc Trăng 400 0,02 0,52 6 Các tỉnh khác 1.000 0,09 2,34 TỔNG CỘNG 5.000 0,57 14,82
51
2.2.2. Khả năng cạnh tranh của mỹ phẩm Oriflame Thụy Điển tại chi nhánh
Cần Thơ
Dựa vào kết quả nghiên cứu thu thập từ bảng câu hỏi đối với các đối tượng là Quản lý công ty, TVV, khách hàng và những người chưa sử dụng mỹ phẩm Oriflame, có thể nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh
của công ty phân phối mỹ phẩm Oriflame Thụy Điển tại thị trường ĐBSCL. Đó là các yếu tố của mơi trường bên trong và bên ngồi doanh nghiệp, được đánh giá theo ý kiến của những người trong và ngồi cơng ty. Đây là cơ sở để xây dựng và hình thành các ma trận đánh giá các yếu tố bên trong, bên ngoài và ma trận hình ảnh
cạnh tranh của cơng ty so với các đối thủ cùng ngành kinh doanh, từ đó giúp cơng ty đề ra những chiến lược kinh doanh thích hợp trong điều kiện hiện nay. Qua các sơ đồ, ma trận này đã đánh giá được phần nào khả năng phản ứng của công ty đối
với môi trường kinh doanh, khả năng của công ty so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành, khả năng đổi mới công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, cách thức và hiệu quả quản lý trong nội bộ, góp phần lượng hóa khả năng cạnh tranh của
công ty tại thị trường ĐBSCL.
2.2.2.1. Khả năng phản ứng của công ty đối với môi trường kinh doanh
2.2.2.1.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE Matrix)
Các yếu tố bên ngoài bao gồm cả những cơ hội và đe dọa ảnh hưởng đến
công ty và ngành kinh doanh.
Những cơ hội bao gồm:
- Nhờ vào những chính sách mở cửa trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới của Chính phủ mà loại hình KDTM mới có thể xâm nhập và phát triển vào thị trường Việt Nam, từ đó Việt Nam có thêm một loại hình kinh doanh mới, khơi dậy sức cạnh tranh mạnh mẽ cho các doanh nghiệp trong nước. KDTM là một dạng bán hàng trực tiếp (hay còn gọi là bán hàng cá nhân) nên đã được các Hiệp hội bán hàng trực tiếp trong và ngoài nước hỗ trợ về kinh nghiệm, thủ tục đăng ký thành lập và tư vấn cách thức hoạt động, trả thưởng. Công ty phân phối mỹ phẩm Oriflame Thụy Điển đã hình thành và phát triển tại Việt Nam trong giai đoạn khá thuận lợi, khi
52
loại hình kinh doanh khá nhạy cảm này. Điều này có nghĩa là loại hình kinh doanh này đã được công nhận và bảo vệ quyền lợi trước các loại hình kinh doanh khác.
Các cơng ty KDTM đã góp phần làm tăng ngân sách Nhà nước và làm đa dạng các loại hình kinh doanh tại Việt Nam.
- Ngày nay, khi thu nhập của người dân Việt Nam nói chung và tại ĐBSCL nói riêng tăng lên hơn trước đã kéo theo nhu cầu vui chơi, giải trí, chăm sóc cá nhân và gia đình… tăng lên khơng ngừng. Người dân từ mong muốn “ăn no, mặc ấm”
đến “ăn ngon, mặc đẹp” và sau cùng là “làm đẹp” cho bản thân và gia đình qua các
loại hóa mỹ phẩm cao cấp (trước kia bị xem là hàng xa xí phẩm) – điều này trở nên bình thường trong giai đoạn đất nước phát triển về mọi mặt như hiện nay. Mọi
người, từ già cho đến trẻ đều có thể “làm đẹp” cho mình, tạo sự tự tin hơn trong
cơng việc, giao tiếp. Đây là cơ hội kinh doanh hấp dẫn cho các cơng ty trong và
ngồi nước.
- Khoa học công nghệ trong giai đoạn này đã phát triển vượt bậc, liên tục cho ra đời những sản phẩm mới chất lượng cao… nhằm đáp ứng tối đa từng sở thích của khách hàng. Cơng ty nào có khả năng đầu tư đổi mới công nghệ tạo ra sản phẩm độc đáo, cơng ty đó sẽ có cơ hội giành lấy thị trường và niềm tin của khách hàng
hơn. Chính vì lẽ đó, Oriflame Thụy Điển đã thành lập Trung tâm nghiên cứu và
phát triển sản phẩm với đông đảo các chuyên gia về lĩnh vực chăm sóc, làm đẹp,
ln giới thiệu cho khách hàng những sản phẩm mới, chất lượng cao trên catalogue hàng tháng. Trung bình có khoảng từ 20 – 40 sản phẩm mới/500 sản phẩm được
giới thiệu trên catalogue hàng tháng của Oriflame Thụy Điển, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Với tiêu chí kinh doanh của Oriflame Thụy Điển là phát triển mạng lưới
TVV từ các khách hàng thân thiết, do đó tạo điều kiện cho khách hàng vừa được sử dụng mỹ phẩm giá gốc, chất lượng cao vừa có cơ hội kinh doanh gia tăng thu nhập. Công việc này thích hợp cho mọi đối tượng, từ người có thu nhập ổn định cho đến lao động nhàn rỗi. Các cơng ty đa cấp đã góp một phần khơng nhỏ giải quyết việc làm cho người lao động, giảm gánh nặng cho xã hội.
53
- Các tỉnh ĐBSCL thời gian gần đây có khí hậu thất thường, lúc mưa dầm
lúc nắng gắt ảnh hưởng đến sức khỏe của người dân. Và vấn đề chăm sóc cá nhân, gia đình trở nên hết sức cần thiết. Mọi người ai cũng muốn khỏe mạnh từ bên trong cho đến hình thức bên ngồi, do đó ngồi thuốc chữa bệnh, họ còn sử dụng các loại thực phẩm chức năng bổ sung chất dinh dưỡng cho cơ thể, sử dụng mỹ phẩm dưỡng và làm đẹp da… Đây là điều kiện thuận lợi cho các công ty kinh doanh đa cấp các mặt hàng trên phát triển.
- Những bài học kinh nghiệm rút ra từ hành vi vi phạm pháp luật của các công ty như Sinh Lợi, Thiên Ngọc Minh Uy… đã giúp hoàn thiện các quy định Pháp luật đối với loại hình KDTM. Điều này đã tạo sự an tâm trong đầu tư kinh
doanh của các công ty kinh doanh đa cấp hợp pháp tại Việt Nam nói chung và tại
ĐBSCL nói riêng, an tâm vì được bảo vệ và có điều kiện cạnh tranh cơng bằng với
các loại hình kinh doanh khác.
Những đe dọa bao gồm:
- Sản phẩm Oriflame Thụy Điển là hàng hóa nhập khẩu, phải qua rất nhiều
thủ tục hải quan, nhập hàng tại Cảng Sài Gòn (lượng hàng lưu kho chờ giải quyết xuất hay nhập khẩu rất lớn, gây ùn tắc, không thể thông hàng kịp lúc), hàng hóa bị
đánh thuế nhập khẩu… làm chi phí tăng cao, ảnh hưởng rất lớn đến tiến độ cung
cấp hàng cho các thị trường trong nước.
- Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng thay đổi nhanh chóng làm cơng ty rất khó nắm bắt và đáp ứng.
- Quan trọng nhất là đến bây giờ, vẫn còn rất nhiều những quan niệm ghép chung KDTM hợp pháp với dạng hình tháp ảo bất chính, từ đó có những đánh giá
và thái độ cực đoan đối với loại hình kinh doanh này, gây khó khăn cho các công ty hợp pháp muốn kinh doanh lâu dài tại Việt Nam. Để thuyết phục họ tin vào nguyên tắc kinh doanh, mục đích kinh doanh của cơng ty KDTM địi hỏi phải tốn nhiều thời gian và cơng sức đầu tư.
- Dù đã có những quy định của Pháp luật về hình thức hoạt động kinh doanh
54
của Việt Nam thiếu hiểu biết, chạy theo lợi nhuận trước mắt, không muốn bỏ công sức đầu tư phát triển mạng lưới từ thấp đến cao mà muốn có tuyến dưới nhanh
chóng để được hưởng hoa hồng, không qua những lớp tập huấn kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng chuyên môn về lĩnh vực, loại hình kinh doanh của cơng ty. Nhóm người này đã làm phát sinh những quan niệm cực đoan, sai lầm của người dân về loại hình KDTM.
- Thời gian trước đây, KDTM được cho rằng là ít bị cạnh tranh. Tuy nhiên tại Việt Nam hiện nay, các công ty KDTM vừa phải chống lại áp lực cạnh tranh từ các đối thủ kinh doanh đa cấp bất chính ngụy trang dưới nhiều hình thức, các đối thủ trực tiếp và tiềm ẩn cùng ngành, cùng loại hình kinh doanh và kể các các đối thủ cùng ngành nhưng khác loại hình kinh doanh. Thị trường trở nên chật chội hơn trong tương lai là điều không tránh khỏi và vấn đề đặt ra là doanh nghiệp làm thế
nào để tồn tại, giữ được thị phần và ai sẽ tồn tại, ai sẽ thất bại?
- Khâu kiểm tra chất lượng các sản phẩm bán ra tại thị trường Việt Nam của các cơ quan quản lý còn khá lỏng lẻo, phương tiện lạc hậu thiếu chính xác đã tạo
điều kiện cho sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không phù hợp với công dụng sử
dụng, giá cả chênh lệch rất nhiều so với giá trị thật lên đến 3 – 10 lần… Chúng
được công khai cạnh tranh với hàng hóa có chất lượng thật sự, gây nhầm lẫn, ảnh
hưởng niềm tin của người tiêu dùng.
- Là loại hình kinh doanh mới chịu nhiều tai tiếng do một số trường hợp tiêu cực gây ra, KDTM đã chịu nhiều thiệt thịi khi cạnh tranh với các loại hình kinh doanh có từ trước. Cơ sở Pháp lý mới được ban hành áp dụng vào thực tế chưa tạo
được sự cơng bằng trong kinh doanh giữa loại hình KDTM so với các loại hình kinh
doanh khác.
- Ảnh hưởng tình hình khủng hoảng kinh tế thế giới, khu vực làm chi phí, giá bán sản phẩm tăng cao 20% - 30% trong năm 2009 so với năm 2008, làm giảm lượng tiêu thụ sản phẩm.
Qua trao đổi, tham khảo ý kiến các chuyên gia và khách hàng dựa trên bảng phỏng vấn đã giúp xây dựng nên ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty Oriflame Thụy Điển tại thị trường ĐBSCL, cụ thể như sau:
55
Bảng 2.8: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE Matrix)
STT Các yếu tố bên ngoài Mức quan trọng Điểm Điểm có trọng số
1 Chính sách mở cửa của Nhà nước và hỗ trợ từ các Hiệp hội bán hàng trực tiếp trong, ngoài
nước 0,06 3 0,18
2 Thị trường đầy tiềm năng do thu nhập, nhu cầu chăm sóc cá nhân, gia đình ngày càng
tăng 0,12 4 0,48
3 Khoa học công nghệ tiên tiến liên tục cho ra đời sản phẩm mới độc đáo, hỗ trợ ngành phát
triển nhanh 0,06 4 0,24
4 Đáp ứng nhu cầu giải quyết việc làm, tăng thu nhập, tạo cơ hội kinh doanh nên thu hút nhiều
thành phần tham gia 0,12 3 0,36
5 Điều kiện tự nhiên (khí hậu, thời tiết) ảnh hưởng làm tăng nhu cầu chăm sóc cá nhân,
gia đình, tạo điều kiện cho ngành phát triển 0,04 3 0,12 6 Môi trường pháp lý rõ ràng đã dần loại bỏ những cơng ty kinh doanh bất chính 0,10 3 0,30 7
Chính sách bảo hộ hàng trong nước, thủ tục hải quan phức tạp, thuế nhập khẩu cao, lưu hàng tại cảng lâu, chi phí cao ảnh hưởng quá trình bán hàng
0,06 2 0,12 8 Khơng nắm bắt kịp xu hướng và nhu cầu tiêu dùng 0,04 3 0,12 9 Quan niệm người dân xem KDTM là lừa đảo do ảnh hưởng các doanh nghiệp kinh doanh
trước đó 0,09 3 0,27
10 Doanh nghiệp và nhà phân phối thiếu hiểu biết về các quy định của Pháp luật, chạy theo
lợi nhuận, cạnh tranh không lành mạnh 0,07 3 0,21