Oriflame
(Thụy Điển) Avon (Mỹ) Forever (Mỹ)
STT Các yếu tố thành công Mức độ quan trọng H ạ ng Điểm quan trọng Hạ ng Điểm quan trọng Hạ ng Điểm quan trọng 1 Uy tín thương hiệu, thị phần 0,12 3 0,36 3 0,36 2 0,24 2 Sức hấp dẫn từ catalogue trình bày sản phẩm và những chương trình khuyến mãi 0,11 4 0,44 3 0,33 2 0,22 3 Am hiểu về thị trường và khách hàng 0,12 3 0,36 3 0,36 2 0,24
4 Tốc độ phát triển và quản lý mạng lưới 0,11 3 0,33 3 0,33 2 0,22
5 Khả năng cạnh tranh về giá 0,06 3 0,18 4 0,24 3 0,18
6 Khả năng tài chính 0,06 4 0,24 4 0,24 3 0,18
7 Khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới 0,12 4 0,48 3 0,36 2 0,24
8 Nguồn hàng ổn định 0,08 2 0,16 4 0,32 2 0,16 9 Quản lý chất lượng sản phẩm 0,08 3 0,24 3 0,24 2 0,16 10 Mức độ trung thành của TVV 0,07 3 0,21 2 0,14 2 0,14 11 Chính sách trả thưởng ổn định, hợp lí, bảo vệ quyền lợi của tất cả thành viên trong mạng lưới
0,07 4 0,28 3 0,21 3 0,21
TỔNG CỘNG 1,00 3,28 3,13 2,19
[
63
Nhận xét:
Ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy cơng ty Avon với những điểm mạnh
của mình như uy tín thương hiệu do phát triển tại Việt Nam từ rất sớm, giá cả thấp hơn và có nguồn hàng tại chỗ ổn định, cơng ty có khả năng tài chính mạnh, sẵn sàng
đầu tư nâng cao công suất sản xuất lên 15 triệu đơn vị sản phẩm/1 năm trong tương
lai, đã tạo ra vị thế cạnh tranh vững chắc trên thị trường ĐBSCL (điểm có trọng số
là 3,13 so với công ty Oriflame là 3,28). Avon chỉ thua kém Oriflame ở tốc độ phát triển và quản lý mạng lưới (do ít tổ chức hội thảo và tập huấn kỹ năng, chuyên môn cho đại diện bán hàng độc lập – tương đương với TVV của công ty Oriflame), khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm của công ty tại Việt Nam còn hạn chế, tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm được đánh giá không khắt khe bằng sản phẩm nhập
khẩu, chính sách trả thưởng và các chương trình khuyến mãi dành cho người mới gia nhập kém hấp dẫn, do đó mức độ trung thành của nhà phân phối sản phẩm giảm
đi.
Oriflame đã cố gắng phát huy tối đa ưu thế của mình trên thị trường ĐBSCL và hạn chế các điểm yếu bằng mọi cách: giá sản phẩm tuy cao hơn nhưng công ty hàng tháng ln có chương trình giảm giá ở các mặt hàng được ưa chuộng; tổ chức thường xuyên các chương trình gia nhập mới miễn phí nếu TVV có đơn hàng đầu tiên trong tháng đạt 450.000 đồng trở lên, nhận ngay các quà tặng có giá trị cao nếu doanh số đạt trên 100 điểm BP liên tục trong 3 tháng; tổ chức các show biểu diễn
sản phẩm với lực lượng người mẫu chuyên nghiệp; hình ảnh sản phẩm trên catalogue ln đổi mới hàng tháng được trình bày cơng phu, đẹp mắt, hấp dẫn khách hàng, mỗi tháng đều giới thiệu một số sản phẩm mới nhằm đáp ứng thị hiếu và xu hướng tiêu dùng… Tất cả là để duy trì vị thế dẫn đầu của cơng ty trên thị trường.
Mặc dù thành lập và phát triển sau Oriflame và Avon (từ 2007 mới vào thị trường Việt Nam, 2008 xâm nhập thị trường ĐBSCL) nhưng Forever cũng là đối
thủ tiềm năng của 2 cơng ty trên (với điểm có trọng số là 2,19). Xây dựng mạng
64
danh rất dễ thăng tiến hơn công ty Oriflame và Avon kèm theo những khoản hoa hồng hấp dẫn. Tuy nhiên, do là sản phẩm mới nên chất lượng sản phẩm chưa được người tiêu dùng tin tưởng và cịn nghi ngờ đây là dạng hình tháp ảo vì phí gia nhập cao (300.000 đồng – so với Oriflame và Avon chỉ khoảng 89.000 – 100.000 đồng).
Tương lai, các công ty này sẽ đầu tư sản xuất các loại sản phẩm cung cấp
năng lượng, dinh dưỡng (gọi tắt là thực phẩm chức năng) như các công ty Amway, Vision nhưng giá cả thấp hơn nhiều. Điều này tạo nên nguy cơ từ sản phẩm thay thế, khách hàng sẽ chuyển sang chăm sóc thân thể từ bên trong (sử dụng thực phẩm chức năng) thay vì làm đẹp từ bên ngồi (sử dụng hóa mỹ phẩm trang điểm). Và khả năng đổi mới công nghệ trong giai đoạn này là rất cần thiết.
Hình 2.8: Chương trình quà tặng gia nhập giá trị và mẫu bìa cataloge hàng tháng của Oriflame
Nguồn: Oriflame chi nhánh Cần Thơ
2.2.2.3. Khả năng đổi mới công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng
nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng
Với mỗi dòng sản phẩm, trong khi giới thiệu cho khách hàng, TVV đều được trang bị bộ mẫu thử sản phẩm nhỏ gọn, tiện lợi. Bộ mẫu thử bao gồm rất nhiều thỏi son nhỏ nặng 1g với đủ loại, đủ màu sắc; những lọ nhỏ nước hoa mini 1ml thuộc
65
các dịng nước hoa có trên catalogue; những túi nhỏ chứa các loại kem dưỡng da khác nhau… Khách hàng có thể lựa chọn mẫu mã, kiểu dáng, mùi vị, màu sắc sản phẩm mình u thích thơng qua thử mẫu sản phẩm trước khi đặt hàng chính thức.
Điều này đã làm khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm mình lựa chọn. Ngoài
xem hướng dẫn sử dụng trên catalogue hàng tháng, sản phẩm cơng ty cịn ghi rõ nguồn gốc và ngày sản xuất, hạn sử dụng, công dụng bằng tiếng Thụy Điển, tiếng Anh và tiếng Việt trên bao bì sản phẩm.
Hình 2.9: 4 dịng sản phẩm chính của Oriflame Thụy Điển
Một số sản phẩm Dưỡng da tiêu biểu Trang điểm
66
Công nghệ tiên tiến được công ty áp dụng trên từng dịng sản phẩm chính. Ví dụ đối với sản phẩm Dưỡng da được chia thành các loại Dưỡng da căn bản, Dưỡng
da đặc trị cho từng loại da riêng biệt, Dưỡng da chống lão hóa, Dưỡng thể toàn
thân hay Dưỡng thể chỉ trên 1 vùng da … Các sản phẩm này đều chứa các loại
vitamin cần thiết cho da, các hoạt chất tái tạo da sáng đẹp… Các dịng sản phẩm trang điểm, chăm sóc cá nhân và tóc, nước hoa đều thích hợp với nhu cầu của từng khách hàng về kiểu dáng, màu sắc, mùi vị… Ví dụ nước hoa của nữ ưa chuộng mùi thơm chiết xuất từ hương các loại hoa cỏ, nhẹ dịu, lâu bền. Nước hoa của nam ưa chuộng mùi thơm nồng ấm từ hương gỗ, thân cây… đầy cá tính. Nước hoa có giá
càng cao, độ đậm đặc càng nhiều, mùi thơm càng đặc biệt.
Theo đánh giá của các TVV, khách hàng đã sử dụng cả hai loại sản phẩm của công ty Oriflame và Avon, nhận thấy rằng:
- Sản phẩm của Oriflame đa dạng hơn về kiểu dáng, màu sắc, chủng loại (trên 500 sản phẩm giới thiệu trên 100 trang catalogue, tháng nào cũng giới thiệu sản phẩm mới) so với các đối thủ như Avon và Forever (từ 100 – 150 loại sản phẩm trên 60 trang catalogue, trong đó có các sản phẩm cùng loại nhưng trọng lượng khác nhau, khơng có sản phẩm dành cho trẻ em ) (có 100% ý kiến đồng ý).
- Catalogue của Oriflame dày 100 trang được trình bày đẹp, hấp dẫn khách hàng hơn (có 100% ý kiến đồng ý).
- Sản phẩm của Oriflame có nhiều loại đặc trị hơn như sản phẩm đặc trị nám da mặt và toàn thân, viên dầu dưỡng sáng da chứa tinh chất sữa và nồng độ vitamin C đậm đặc giúp tái tạo da, phấn má ngọc trai dạng hạt che lấp khuyết điểm, bộ sản phẩm tẩy da chết tại nhà… (100% ý kiến đồng ý).
- Đánh giá về giá cả sản phẩm Oriflame Thụy Điển, 70% ý kiến cho rằng giá hợp lí; 30% cịn lại cho rằng giá bán khá cao so với đối thủ cạnh tranh (từ 10% –
30%), trọng lượng sản phẩm lớn hơn, nhiều hơn đối thủ cạnh tranh nên giá tiền
khơng thích hợp với mọi tầng lớp khách hàng (Ví dụ như kem dưỡng da khơng có loại nhỏ 50ml – 100ml mà chỉ có 200ml – 250ml, nước hoa nam và nữ khơng có chai nhỏ bỏ túi 4ml – 10ml mà chỉ có 25ml – 75ml). Nếu sản phẩm cùng loại nhưng
67
có nhiều trọng lượng khác nhau như đối thủ cạnh tranh sẽ giảm được giá bán và
tăng lượng khách hàng có mức thu nhập thấp hơn.
- Đánh giá về chung về chất lượng sản phẩm Oriflame, 90% khách hàng có
mặt hài lịng, tuy nhiên 10% còn lại cho rằng tác dụng sản phẩm thể hiện chậm và không rõ ràng. Đối với từng dịng sản phẩm chính, khách hàng có đánh giá như sau:
+ Sản phẩm dưỡng da, sản phẩm chăm sóc cá nhân và tóc của Oriflame ít bị kích ứng hơn so với sản phẩm khác (ví dụ như Avon), tuy tác dụng chậm hơn
nhưng lâu bền hơn. (80% ý kiến đồng ý, 20% cịn lại thích loại sản phẩm có tác
dụng nhanh hơn và cho rằng sản phẩm của Avon khơng bị kích ứng). Cụ thể so sánh sản phẩm làm trắng da, giảm vết thâm nám của 2 công ty.
Bảng 2.11: So sánh chất lượng và giá sản phẩm trị nám của 2 công ty Oriflame và Avon
Tiêu chuẩn đánh giá
Even Out Face Cream (mã số 4930) (Oriflame Thụy Điển)
Refined White Spot (mã số 0942) (Avon) Khối lượng Giá (12/2008) 50 ml 229.000đ 15 ml 79.000đ Thành phần, công dụng
Chứa vitamin C, tiêu chuẩn chống nắng SPF 20, thoa buổi tối.
Giảm thâm nám cho da mặt từ 2 tuần trở lên.
Chứa vitamin C, thoa sáng và tối, không kèm tiêu chuẩn chống nắng.
Giảm thâm nám từ 1 tuần trở lên.
Kết quả
Tuần đầu da ngứa nhẹ, hiệu quả khi sử dụng từ 2 tuần trở lên và không tái lại do có tiêu chuẩn chống nắng cao.
Nhanh chóng mờ dần vết thâm nhưng da nóng đỏ, ngứa nhẹ, vết thâm tái lại do khơng có tiêu chuẩn chống nắng kèm theo.
68
+ Sản phẩm trang điểm của Oriflame Thụy Điển bền lâu, đủ loại, đủ kiểu
dáng, màu sắc, giá cả các sản phẩm cùng loại rất đa dạng từ thấp đến cao phù hợp cho mọi lứa tuổi, thành phần khách hàng so với đối thủ cạnh tranh (90% ý kiến đồng ý, 10% còn lại khơng hài lịng 1 số sản phẩm như mascara và màu mắt dạng
kem dễ bị lem màu).
+ Sản phẩm nước hoa của Oriflame Thụy Điển được đánh giá khá tốt ở
hương thơm đa dạng thích hợp nhiều phong cách của khách hàng, mùi thơm lưu lại bền lâu, màu sắc và kiểu dáng trang nhã, sang trọng hơn các đối thủ cạnh tranh (100% TVV và khách hàng được hỏi ý kiến hài lòng nhưng cho rằng cần bổ sung các loại nước hoa mini dạng 4ml – 15ml cùng loại để dễ bán và dễ sử dụng hơn).
Điều này chứng tỏ, thời gian qua, công ty đã không ngừng cải tiến và nâng
cao chất lượng, kiểu dáng, mẫu mã, thể loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng (Theo báo cáo của Oriflame chi nhánh Cần Thơ, tính cả những sản phẩm mới và cũ thường được giới thiệu trên catalogue hàng tháng và cả những sản phẩm
không giới thiệu trên catalogue nhưng đặt hàng theo mã số vẫn có, hiện nay
Oriflame Thụy Điển đã giới thiệu trên 600 sản phẩm thuộc 4 dòng sản phẩm chính cho khách hàng lựa chọn).
Ngồi ra, để ngăn chặn nguy cơ từ các sản phẩm thay thế, vào đầu năm 2009, với công nghệ hiện đại công ty Oriflame Thụy Điển đã giới thiệu ra thị trường dòng sản phẩm mới “thức uống và thực phẩm chức năng chăm sóc sức khỏe cơ thể” – “Wellness Loyalty”.
69