Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123.
Trong đó mối quan hệ giữa giá và chất lượng sản phẩm có tác động đến sự thõa mãn. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ
khác. Đối với trường hợp nghiên cứu này, khuyến nơng là hàng hóa và dịch vụ đặc
biệt nên giá khơng thể tính trực tiếp như hành hóa thơng thường. Chi phí khuyến nơng được tính gián tiếp bằng lợi ích gia tăng khi mà nông dân thực hiện khuyến
nông. Thang đo chấp nhận giá cần thay thế bằng thang đo hiệu quả dự án (hiệu quả
khuyến nông) được bổ sung vào thang đo Servqual để đo sự hài lòng.
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)
Ngoài ra, thang đo về sự trung thành cần bổ sung vào thang đo Servqual.
Theo Oliver (1996) việc gia tăng hài lòng thuyết phục khách hàng tiếp tục tái mua sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai.
1.4. Kết luận
Khuyến nông được xếp vào nhóm hàng hóa và dịch vụ công cộng. Đây là
loại dịch vụ độc quyền của nhà nước nhằm phát triển kinh tế của Việt Nam. Đo
lường chỉ số hài lòng đối với khuyến nơng vừa có tính chất chung của đo lường chỉ
số hài lịng vừa phải có đặc thù của khuyến nơng.
Mơ hình ACSI là phù hợp để làm cơ sở xây dựng mơ hình nghiên cứu. Trong ACSI có ba tiền tố: chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận và chấp nhận giá
tác động lên sự hài lòng. Sự hài lòng là nhân tố trung tâm có tác dụng duy trì lịng
trung thành của khách hàng về khả năng tái mua sản phẩm. Thang đo Servqual có hiệu chỉnh được sử dụng để đo lường trong mơ hình nghiên cứu.
Dựa vào căn cứ trên, mơ hình đo lường sự hài lịng về chương trình khuyến nơng cũng có mơ hình và thang đo như của ACSI. Điểm khác biệt của mơ hình đề
xuất là thang đo chấp nhận giá trị được thay bằng thang đo hiệu quả dự án khuyến nông.
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP XÂY DỰNG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giới thiệu
Chương hai giới thiệu căn cứ để thiết kế mô hình đo lường sự hài lịng về
khuyến nơng. Dựa vào mơ hình đề xuất, hệ thống các phương pháp cần sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo, kiểm định mơ hình lý thuyết và giả thuyết đã đề ra.
Nội dung của chương này gồm:
- Đề xuất mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu;
- Thiết kế nghiên cứu với mục đích xây dựng và thu thập nguồn dữ liệu phục vụ nghiên cứu;
- Trình bày các phương pháp phân tích sử dụng để ước lượng mơ hình nghiên cứu.
2.2. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Dựa so sánh mơ hình ACSI, nghiên cứu đo lường mức độ hài lòng về dịch vụ cơng của chương trình khuyến nơng có hiểu chỉnh như sau:
- Chất lượng cảm nhận: đo lường khoảng cách giữa mong đợi của nông dân về
dịch vụ khuyến nông thông qua các kên thông tin và nhận thức của người dân so sánh với đánh giá chất lượng chương trình sau khi thực hiện các chương trình
khuyến nông. Thang đo servperf được thay thế thang đo servqual để đo lường
khoảng cách chất lượng dịch vụ của chương trình khuyến nơng. Do vậy, phần câu hỏi về xác nhận sản phẩm được sử dụng để đơn giản câu hỏi nghiên cứu. Thang đo chất lượng khuyến nông tương tư như của Parasuraman. Gồm 5 thành phần: Hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thơng.
- Giá trị cảm nhận: do khác biệt giữa một dịch cơng và dịch vụ thơng thường (tư
nhân) chính là chi phí. Dịch vụ thơng thường người sử dụng dịch vụ phải bỏ ra chi phí bằng tiền hay giá trị tương đương có thể đo lường. Đối với dịch vụ công, nhà
nước mong muốn người dân sử dụng bởi chi phí biên gần bằng khơng với mục đích gia tăng lợi ích xã hội. Nhà nước đã trả chi phí khuyến nơng, người dân khơng trả chi phí mà họ phải quyết định lựa chọn đánh đổi cơ hội. Người nông dân phải chịu
rủi ro trong việc lựa chọn sản xuất theo phương cũ quen thuộc và phương pháp mới khơng chắc chắn. Đây có thể xem là chi phí cơ hội cho nơng dân. Vì vậy, xác định giá trị cảm nhận thông qua khác biệt về hiệu quả, tiếp thu ứng dụng của nông dân vào sản xuất. Thang đo Hiệu quả dự án khuyến nông được sử dụng để đo lường chấp nhận giá trị.
- Sự hài lịng: đối với nơng dân là sự thay đổi chuyển biến cảm giác sau khi tham
gia các chương trình khuyến nơng khi so sánh với những mong muốn dựa vào thông
tin tuyên truyền và nhận thức có được.
- Sức lan tỏa: dùng để phản ánh khả năng tiếp tục tham gia các chương trình
khuyến nơng hay nhân rộng các mơ hình kinh tế, kỹ thuật mới vào cộng đồng. Điều này cũng giống như tái mua lại hay dùng lại sản phẩm dịch vụ. Vì vậy lịng trung
thành được đặt tên mới là sức lan tỏa.
Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu thiết lập trên dựa vào các giả thuyết dưới đây:
- Giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận càng cao thì giá trị cảm nhận của họ đối với
dịch vụ càng cao. Nghĩa là việc cung cấp các chương trình khuyến nơng chu đáo,
đầy đủ thì người nơng dân càng dễ tiếp thu, nắm bắt hiệu quả do vậy khi thực hiện
sản xuất theo phương thức mới đem lại gia tăng năng suất và chất lượng sảm phẩm. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận là đồng biến.
- Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận càng cao thì mức độ hài lòng của họ đối với
dịch vụ càng cao. Khi chương trình khuyến nơng phục vụ nơng dân thì càng hiểu nhu cầu của nơng dân thì khả năng đáp ứng các nhu cầu của nơng dân càng cao. Do
đó, khả năng hài lịng của nơng dân tăng cao. Mối quan hệ chất lượng cảm nhận và
sự hài lòng là đồng biến
- Giả thuyết H3: Giá trị cảm nhận càng cao thì mức độ hài lịng của họ đối với dịch
vụ càng cao. Giá trị cảm nhận là đánh giá giữa lợi ích mang lại khi hưởng thụ sản phẩm và dịch vụ so với mức giá. Nếu giá tăng làm tăng lợi ích nhận được thì tăng mức độ hài lịng, giá giảm nhưng lợi ích giảm chậm hơn dẫn đến tăng giá trị cảm nhận thì cũng làm tăng mức độ hài lịng. Trong hoạt động khuyến nông tăng hiệu
quả dự án thực hiện làm tăng giá trị cảm nhận dẫn đến tăng mức độ hài lòng. Mối quan hệ giá trị cảm nhận và sự hài lòng là đồng biến.
- Giả thuyết H4: Sự hài lịng càng cao thì sức lan tỏa sang người khác đối với dịch
vụ càng cao. Người nông dân thực hiện khuyến nông đem lại kết quả tốt sẽ làm họ cảm giác hài lòng. Nếu người dân hài lịng càng cao thì họ sẵn sàng chia sẻ cho
người thân và cộng đồng. Người dân đem chia sẻ này không bị thiệt hại gì khi tiếp
tục thực hiện các chương trình khuyến nơng. Mối quan hệ sự hài lịng và sức lan tỏa
là đồng biến.
Mơ hình đo lường chỉ số hài lịng chương trình khuyến nơng được thể hiện
qua sơ đồ sau: