2.5 Phân tích mơi trƣờng nội bộ của công ty BHNT Cathay Việt Nam
2.5.4 Phân tích hoạt động Marketing
2.5.4.1 Hệ thống phân phối:
Hệ thống phân phối là một trong những yếu tố rất quan trọng cấu thành năng lực canh tranh của một công ty BHNT. Hiện tại Cathay đã xây dựng đƣợc 4 tổng văn phòng đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và 8 văn phòng chi nhánh hoạt động kinh doanh và dịch vụ khách hàng hổ trợ cho những tổng văn phòng đại diện trên. Số lƣợng đại lý tính đến thời điểm cuối quý 2/2009 là 3300 nhân viên. Hình thức hoạt động chủ yếu của kênh phân phối này là đại lý hoạt động toàn thời gian và đại lý hoạt động bán thời gian. Công ty nhận thấy đƣợc rằng đối với một công ty BHNT sở hữu một hệ thống phân phối chuyên nghiệp cả về chiều rộng và chiều sâu là giải pháp tối ƣu giúp công ty phát triển một cách bền vững và chiếm lĩnh thị trƣờng.
Do đặc điểm sản phẩm BHNT là sản phẩm vơ hình, thời hạn tham gia là trung và dài hạn nên việc thuyết phục khách hàng tin tƣởng để tham gia là một vấn đề cần thời gian và trải qua rất nhiều khó khăn. Cơng ty ln đầu tƣ cho
việc phát triển kênh phân phối, chú trọng chất lƣợng đội ngũ đại lý. Trong năm 2008 Cathay đã tuyển dụng 1700 đại lý kể từ ngày chính thức khai trƣơng (04/07/2008), tính đến ngày 30/06/2008 thực tế có 3554 đại lý duy trì hoạt động, trong đó có 1243 tƣ vấn BHNT tồn thời gian và chƣa kể gần 500 đại lý nghỉ việc do khơng đủ độ kiên trì với cơng việc, tuy vậy lƣợng nhân viên tƣ vấn tuyển dụng mới tăng trung bình từ 500 đến 800 ngƣời mỗi tháng. Vấn đề số lƣợng đại lý nghỉ việc nhiều là vấn đề chung của tất cả doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực BHNT tại Việt Nam.
Để tránh tình trạng hợp đồng “mồ côi” khi đại lý nghỉ việc nhƣ những công ty bạn đã gặp phải nên công ty Cathay đã thiết lập một bộ phận chăm sóc khách hàng và liên hệ tƣ vấn bổ sung trực tiếp ngay từ khi khách hàng nhận đƣợc hợp đồng từ đại lý và bộ phận này nhận đƣợc thƣ xác nhận đƣợc hợp đồng có chữ ký của khách hàng và một đội ngũ thu phí hoạt động chuyên nghiệp phục vụ khách hàng kể từ kỳ đóng phí thứ 2 của khách hàng. Ngồi ra, công ty cũng tạo điều kiện thuận lợi trong hoạt động đóng phí đúng kỳ hạn là đa dạng hình thức thanh tốn phí cho khách hàng bằng cách thông qua hệ thống chuyển khoản của ngân hàng Sacombank, Vietinbank và Indovina bank.
2.5.4.2 Phát triển sản phẩm:
Trong 1 năm vừa qua, Cathay mới thâm nhập thị trƣờng Việt Nam đã có 8 sản phẩm chính và 3 sản phẩm bổ trợ. Mặt khác vẫn tiếp tục nghiên cứu thêm nhiều sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trƣờng và đã ngƣng bán một sản phẩm chính do tình hình khuynh hƣớng lãi suất thị trƣờng giảm mạnh hoặc khơng thích ứng với nhu cầu thị trƣờng.
Lãi suất đƣợc công bố vào mỗi tháng trên website Cathay Life Việt Nam dựa trên 3 nguồn:
(1) Lãi suất liên ngân hàng
(2) Lãi suất của các đơn vị cùng ngành
(3) Tình hình kinh doanh của Cathay Life Việt Nam.
Mức lãi suất này nhằm để thêm quyền lợi để khách hàng hƣởng lợi dựa trên giá trị hoàn lại tăng dần, cũng với mục đích Cathay Life Việt Nam chia sẻ
lạm phát với khách hàng, bởi vì lãi suất này đƣợc tính vào chu kỳ đóng phí năm của khách hàng. Khách hàng có 2 lựa chọn (i) giảm trừ trực tiếp vào
khoản phí đóng, hoặc (ii) để lại tích luỹ có tính lãi suất cho đến khi hợp đồng đáo hạn hoặc khách hàng bị tử vong.
Cơng thức tính cho mức lãi suất này: (Ut + Ut-1)(ADR – IR)/2 Trong đó:
Ut : Giá trị hoàn lại năm t Ut-1: Giá trị hoàn lại năm t – 1
ADR: Lãi suất cơng bố bình qn trong 12 tháng
IR: Lãi suất cơ sở tính phí (tuỳ thuộc thời điểm ra đời của sản phẩm)
Bên cạnh, Cathay cịn cơng bố mức lãi suất cho vay từ giá trị hoàn lại cũng rất cạnh tranh, mức lãi suất này cũng đƣợc công bố linh hoạt hàng tháng trên website của công ty để khách hàng tiện theo dõi.
Những dạng sản phẩm của Cathay hiện đang tiếp tục cung cấp ở Việt Nam: 1) Bảo hiểm trong trƣờng hợp thƣơng tật tai nạn và bệnh tật, nhƣng quyền lợi đáo hạn hợp đồng là nhận lại tồn bộ khoản phí đã đóng.
2) Sản phẩm tham gia chia lãi, ngƣời thụ hƣởng hợp đồng này đƣợc nhận một khoản lãi cam kết cố định mỗi năm vào lúc đáo hạn hợp đồng (chƣa kể khoản lãi chênh lệch theo cách tính trên) và hƣởng quyền lợi bảo hiểm tử vong.
3) Sản phẩm lập quỹ đảm bảo sự nghiệp học hành cho con cái, đây là một sản phẩm có tính năng nổi bật đã chiếm tỷ trọng cao (hơn 50%) trong tổng phí thu đƣợc trong thời gian kinh doanh vừa qua. Vì sản phẩm mang tính chất đầu tƣ có sinh lãi (cam kết mức lãi cố định từ khi tham gia cho đến khi trẻ đƣợc 22 tuổi) vừa bảo vệ hai chiều (bảo vệ cho trẻ và cho cả ngƣời chi trả bảo hiểm), nghĩa là khi ngƣời chi trả tiền bảo hiểm bị tử vong thì trẻ là ngƣời đƣợc bảo hiểm sẽ đƣợc miễn phí đóng đồng thời đƣợc nhận khoản phí hỗ trợ sinh hoạt phí hằng năm rất lớn (tỷ lệ với số tiền bảo hiểm).
4) Sản phẩm tạo thu nhập suốt đời là sản phẩm giúp ngƣời tham gia bảo hiểm hoạch định nguồn thu nhập của mình kể từ khi tham gia cho đến hết
đời con của mình với khoản tiền nhất định với thời hạn đầu tƣ 10 năm hoặc 20 năm.
5) Sản phẩm tiết kiệm để lo chi phí hậu sự và tài sản thừa kế. 6) Sản phẩm tử kỳ dành cho sự kiện bảo hiểm là tai nạn (bổ trợ) 7) Bảo hiểm hỗ trợ viện phí do tai nạn (bổ trợ)
8) Bảo hiểm tai nạn cá nhân dành cho trẻ em (bổ trợ)
2.5.4.3 Hoạt động Marketing – xúc tiến bán hàng và dịch vụ khách hàng: hàng:
Hƣớng theo phƣơng châm “phục vụ khách hàng tốt nhất để tồn tại và phát triển”, Cathay Life Việt Nam không ngừng cải thiện và nâng cao chất lƣợng phục vụ cho khách hàng. Ngoài những việc hoàn thiện và phát triển những nghiệp vụ bảo hiềm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, cịn thƣờng xun cập nhật chƣơng trình mới trong đào tạo đội ngũ quản lý và tƣ vấn bảo hiểm về phƣơng pháp tiếp cận, phục vụ khách hàng, tác phong làm việc, kiến thức xã hội để nâng cao kỹ năng giao tiếp ứng xử khi khách hàng từ chối, thắc mắc… Nhất là công tác thẩm định, giám định trong bồi thƣờng, đánh giá rủi ro, chi trả đáo hạn, nhằm giải quyết quyền lợi của khách hàng một cách nhanh nhất và thuận tiện nhất.
Cathay cũng tổ chức đƣợc một số chƣơng trình hoạt động nhằm thúc đẩy hiệu quả bán hàng nhƣ hội thảo ngành nghề bảo hiểm, hội nghị khách hàng, chƣơng trình khuyến mại khi khách hàng tham gia sản phẩm, bốc thăm trúng thƣởng khi khách hàng tham gia chƣơng trình tìm hiểu những sản phẩm của Cathay Life Việt Nam… và thông qua đó ghi nhận những ý kiến trao đổi, thơng tin phản hồi từ nhân viên và khách hàng.
Song song với những chƣơng trình thúc đẩy hoạt động kinh doanh, Cathay Life cũng không ngừng đẩy mạnh chƣơng trình hoạt động vì cộng đồng nhƣ chƣơng trình “Em vẽ ƣớc mơ của em” đƣợc tổ chức hằng năm nhân dịp Quốc tế thiếu nhi, chƣơng trình hổ trợ dụng cụ học tập cho trẻ em nghèo, cơ nhỡ…
Tuy nhiên, hoạt động marketing của Cathay Life Việt Nam còn nhiều hạn chế nhƣ chƣa phát huy hoạt động quảng cáo qua những kênh thông mạnh tại
Việt Nam, cũng nhƣ trong công tác nghiên cứu và tuyên truyền chƣa đƣợc phổ biến. Vì thế hoạt động marketing chƣa mang lại hiệu quả kinh doanh trực tiếp.
2.5.5 Phân tích hoạt động nghiên cứu phát triển của công ty BHNT Cathay Việt Nam:
Hoạt động nghiên cứu phát triển đƣợc Cathay tổ chức thực hiện thƣờng xuyên nhƣng chỉ chú trọng vào hoạt động thâm nhập thị trƣờng và xây dựng hệ thống phân phối đến những khu vực trọng yếu. Còn về phƣơng diện điều tra nghiên cứu phát triển sản phẩm cịn đang bỏ ngõ, đa phần là hình thức sản phẩm phổ biến trên thị trƣờng, đơn điệu về quyền lợi. Đây là mặt hạn chế nổi bật cần sớm khắc phục nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trong thời gian sắp tới.
2.5.6 Phân tích hệ thống thơng tin của cơng ty BHNT Cathay Việt Nam:
Công nghệ thông tin là một trong những yếu tố rất quan trọng góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các cơng ty BHNT. Trong tình hình hội nhập, cạnh tranh rất sôi động của thị trƣờng BHNT hiện nay, chất lƣợng công nghệ thông tin và chất lƣợng đội ngũ quản lý thơng tin đóng vai trị nòng cốt trong hoạt động quản lý, phục vụ khách hàng, quản lý rủi ro...
Hiện tại, Cathay Life tại Đài Loan đƣợc sự hổ trợ từ công ty công nghệ thông tin Symphox (thành viên trong tập đoàn Cathay) đã áp dụng hệ thống quản lý cuộc gọi của khách hàng đến đƣờng dây nóng của cơng ty, quản lý số cuộc gọi đã đƣợc đáp ứng yêu cầu của khách hàng, số lƣợng cuộc gọi chờ, số lƣợng cuộc gọi để lại lời nhắn yêu cầu công ty gọi lại, số cuộc gọi nhỡ... Cathay đã đáp ứng đƣợc mức độ phục vụ trực tiếp hơn 95%. Tỷ lệ còn lại nhân viên trong bộ phận chăm sóc khách hàng sẽ liên lạc lại với khách hàng trong vòng 15 phút khi hệ thống thông báo thông tin về cuộc gọi nhỡ. Hệ thống đáp ứng yêu cầu của hàng qua intenet đƣợc đáp ứng 100%. Dữ liệu kết quả hoạt động của nhân viên đƣợc lƣu trữ trong suốt q trình gắn bó với cơng ty và kể cả khi rời công ty nhƣng đã có kết quả hoạt động trong vịng 3 năm sẽ đƣợc lƣu trữ kết quả trong 20 năm sau. Tuy nhiên những tiến bộ này chƣa đƣợc áp dụng vận hành tại Việt Nam. Hiện tại hệ thống công nghệ thông tin của Cathay Life
Việt Nam đang dần đƣợc hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Việt Nam và hoạt động liên kết giữa các ngành trong tập đoàn đang dần đƣợc triển khai trên lãnh thổ Việt Nam.
Ngoài ra, mỗi nhân viên đều đƣợc sở hữu một mã số dùng mật mã riêng để truy cập vào website nội bộ từ hệ thống internet bên ngoài với nhiều tiện ích khác nhau nhƣ: làm bảng minh hoạ cho khách hàng, kiểm tra lƣơng thƣởng, kết quả kinh doanh của bản thân và những nhân viên thuộc cấp, cập nhật chính sách mới của cơng ty, hoạt động marketing và kế hoạch những chƣơng trình hoạt động xã hội của công ty…
2.5.7 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ của công ty BHNT Cathay Việt Nam (IFE):
Bảng 2.14: Ma trận IFE
TT Các yếu tố nội bộ Mức độ
quan trọng Phân loại
Số điểm quan trọng
1 Hệ thống phân phối hiện tại chƣa mở rộng để kịp thời
cung ứng nhu cầu sản phẩm và chăm sóc khách hàng. 0,09 1 0,09
2 Tiềm lực tài chính tốt và lành mạnh 0,06 4 0,24
3
Cathay đã tạo đƣợc vị thế tốt tại thị trƣờng Đài Loan và trên thế giới và tại Việt Nam đạt đƣợc nhiều kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh bƣớc đầu.
0,07 4 0,28
4 Thiết lập riêng một đội ngũ thu phí độc lập nhằm hổ trợ
đội ngũ đại lý và bộ phận chăm sóc khách hàng. 0,04 3 0,12
5 Những quyền lợi cơ bản của những sản phẩm hiện tại
có lợi thế cạnh tranh so với những đơn vị cùng ngành. 0,07 4 0,28
6
Chú trọng đào tạo phát triển đội ngũ kinh doanh, thành lập đội ngũ tƣ vấn BHNT toàn thời gian cùng với chính sách đãi ngộ và thăng tiến nội bộ.
0,08 4 0,32
7
Hoàn thiện quy trình thẩm định và giải quyết việc chi trả bồi thƣờng cho khách hàng đảm bảo nhanh chóng và chính xác nhằm uy tín và tạo niềm tin với thị trƣờng.
0,05 3 0,15
8 Đẩy mạnh hoạt động Marketing trên các kênh truyền
thông tạo sự quen biết và thân thiện với thị trƣờng. 0,09 1 0,09
9 Ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại trong hoạt động
10 Sản phẩm chƣa có sự khác biệt lớn về chủng loại đáp
ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng. 0,11 1 0,11
11 Văn hóa cơng ty tạo mơi trƣờng để nhân viên lựa chọn
gắn bó lâu dài 0,08 4 0,32
12
Thiếu một lƣợng lớn đội ngũ nhân viên tƣ vấn và quản lý cấp trung bổ sung cho cơ cấu nhân sự của công ty khi hệ thống văn phòng đại diện và mạng lƣới phân phối phủ kín lãnh thổ Việt Nam
0,07 2 0,14
13
Chính sách thu nhập cịn nhiều bất cập và thƣờng xuyên thay đổi tạo tâm lý không an tâm cho ngƣời lao động.
0,06 2 0,12
14 Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm chƣa
đƣợc triển khai mạnh mẽ 0,08 2 0,16
Tổng cộng 1 2,96
Nhận xét:
Tổng số điểm quan trọng là 2,57 (chỉ trên mức trung bình 2,5) cho thấy công ty BHNT Cathay Việt Nam tuy đạt đƣợc những kết quả khả quan ban đầu, trong đó có những ƣu điểm nội bộ vƣợt trội đóng vai quyết định mức độ thành công và cũng nhận ra nhiều mặt hạn chế cần sớm khắc phục trong quá trình triển khai hoạt động kinh doanh BHNT tại Việt Nam. Cụ thể nhƣ sau:
Những điểm mạnh cần phát huy nhƣ (2)có tiềm lực tài chính tốt và lành mạnh; (6)đội ngũ tư vấn luôn được chú trọng đào tạo chuyên nghiệp và tạo điều kiện thăng tiến nội bộ; (11) văn hóa cơng ty đào tạo và thu giữ nhân tài.
Những mặt hạn chế cần khắc phục sớm nhƣ (1)xây dựng và mở rộng mạng
lưới phân phối sản phẩm; (8)chú trọng hoạt động marketing; (14)triển khai công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm.
Kết luận chương 2:
Qua những phân tích những ảnh hƣởng của những yếu tố môi trƣờng tác động đến hoạt động kinh doanh BHNT và phân tích những yếu tố nội bộ hiện tại của Cathay Life Việt Nam, cho thấy cơng ty có rất nhiều cơ hội để thành công nhƣng cũng gặp nhiều thách thức khi thâm nhập vào thị trƣờng BHNT Việt Nam. Chính vì vậy, để đảm bảo định hƣớng phát triển bền vững Cathay Life Việt Nam nhất thiết phải xây dựng những giải pháp cụ thể và phù hợp với tình hình phát triển của thị trƣờng BHNT Việt Nam, dựa trên cơ sở những phân tích và đánh giá chính xác những yếu tố tác động từ mơi trƣờng bên ngồi và những điểm mạnh, điểm yếu của nội bộ. Trong chƣơng tiếp theo, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện định hƣớng phát triển hoạt động kinh doanh của công ty BHNT Cathay tại thị trƣờng BHNT Việt Nam trong giai đoạn 2009 đến 2015.
CHƢƠNG 3
ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BHNT CỦA CATHAY LIFE VIỆT NAM
3.1. Định hƣớng phát triển của Cathay Life Việt Nam trong bối cảnh thị trƣờng BHNT Việt Nam trong giai đoạn 2009 đến 2015.
3.1.1 Những căn cứ để xây dựng định hƣớng: 3.1.1.1 Dự báo nhu cầu khách hàng: 3.1.1.1 Dự báo nhu cầu khách hàng:
Trong hai năm 2007 – 2008 là khoảng thời gian mà nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng trải qua rất nhiều biến động, trong đó tác động tiêu cực đóng vai chủ đạo, thị trƣờng tài chính chịu ảnh hƣởng chính. Tuy vậy, tình hình thị trƣờng BHNT vẫn tăng trƣởng tốt, dựa vào sự phân tích những nhân tố trong mục “Triển vọng thị trường BHNT Việt Nam”, có thể khẳng định thị trƣờng BHNT sẽ tiếp tục tăng trƣởng rất mạnh trong những năm sắp tới.
Cathay Life Việt Nam cũng góp phần vào hoạt động huy động vốn hữu hiệu để đầu tƣ dài hạn cho nền kinh tế thông qua hoạt động kinh doanh sản phẩm dịch vụ BHNT. Thị trƣờng BHNT Việt Nam sẽ phát triển theo hƣớng đa dạng hoá các loại hình sở hữu, nhiều cơng ty BHNT thuộc các thành phần kinh tế khác nhau sẽ tham gia sâu vào thị trƣờng BHNT và điều này sẽ phát huy thế mạnh của từng thành phần kinh tế. Và ngày càng thấy rõ triển vọng của những