Phân tích nhân tố cũng cho kết quả số lượng biến mới cĩ thể thay thế tập hợp 17 biến gốc là 3 (phụ lục 2, bảng 4, Total Variance Explained). Bảng 4 cho thấy 17 tiêu chí được chia (tải mạnh) lên 3 nhân tố, và 3 nhân tố này giải thích được đến 67,45% biến thiên của số liệu được thống kê (Cumulative là 67,45%).
Ma trận hiệp phương sai cũng cho thấy các thành phần khơng cĩ tương quan với nhau (phụ lục 2, bảng 10, Component Score Covariance Matrix), và cĩ thể dùng để
phân tích hồi quy tìm mối quan hệ giữa “giá trị khách hàng” và 3 thành phần này.
Bảng 2.4: Hệ số mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát lên các thành phần
Mã số Biến quan sát Thành phần
Chất lượng Hình ảnh Giá
CV1 Vượt trội các chỉ tiêu quy định 0.801
CV2 Chất lượng ổn định 0.674
CV4 Thuận tiện bảo quản, sử dụng 0.645
CV5 Dễ thi cơng 0.630
CV6 Tốn ít phối liệu 0.474
CV7 Giá hợp lý 0.925
CV8 Chính sách chiết khấu, tín dụng hợp lý 0.880
CV9 Ln có sẵn để giao 0.906
CV10 Dễ mua thêm số lượng lớn khi cần 0.891
CV11 Giao hàng nhanh và đúng hạn 0.898
CV12 Đội ngũ nhân viên lành nghề 0.880
CV13 Hoạt độngï chăm sóc khánh hàng tốt 0.930 CV14 Hoạt độngï hỗ trợ kỹ thuật tốt 0.692 CV15 Hoạt độngï hỗ trợ mua hàng tốt 0.921 CV16 Dịch vụ hậu mãi 0.775 CV17 Uy tín nhà sản xuất 0.905 CV18 Hướng đến cộng đồng, phát triển bền vững 0.679
Xem xét mối liên hệ giữa nhân tố với mục hỏi và mức độ các nhân tố cĩ thể giải thích bằng các mục hỏi qua các hệ số (factor loading) lớn ở cùng một nhân tố (phụ lục 2, bảng 7, Rotated Component Matrix(a)) chúng tơi thấy rằng ta cĩ thể đặt tên
cho các nhân tố (component1, 2, 3) như là 3 thành phần tương ứng “chất lượng”, “hình ảnh cơng ty”, “giá”. Và chúng tơi cĩ thể tĩm tắt các dữ liệu thu thập được để nĩi rằng khi mua dùng sản phẩm XMNS người tiêu dùng dường như tìm kiếm 3 giá
trị chính: giá trị về “chất lượng”, giá trị về “hình ảnh cơng ty”, và giá trị về “giá”. Ma trận nhân tố sau khi xoay cho biết rõ hơn mức độ ảnh hưởng của 17 biến quan sát lên các nhân tố tương ứng (phụ lục 2, bảng 7, Rotated Component Matrix(a)) so với
ma trận nhân tố ban đầu (phụ lục 2, bảng 6, Component Matrix(a)) vì lúc này các biến cĩ
hệ số lớn (tương quan chặt) ở một nhân tố nào đĩ khác xa với ở hai nhân tố cịn lại, và chúng ta cĩ thể nĩi rằng các biến chủ yếu cĩ tương quan với chỉ một trong số ba nhân tố mà thơi (Bảng 2.4). Để dễ nhận biết và phù hợp với mơ hình giá trị, các hệ số nhân tố của từng biến quan sát tương ứng trên các nhân tố (thành phần) sẽ được quy về tỷ lệ phần trăm khi đưa vào mơ hình.
2.2.2.4 Hồi quy tuyến tính và mơ hình “giá trị khách hàng” Cơng ty xi măng Nghi Sơn.
Sản phẩm PCB40, thị trường xi măng cơng nghiệp khu vực phía Nam
Với biến phụ thuộc là “giá trị” khách hàng và 3 biến độc lập là 3 thành phần “chất lượng”, “hình ảnh” và “giá” cĩ được từ phân tích nhân tố, kết quả hồi quy tuyến tính bội cho ra phương trình hồi quy như sau (phụ lục 2, bảng 14, Coefficients(a)): Giá trị khách hàng = 6,795 + 0,504*Chất lượng + 0,268*Hình ảnh + 0,275*Giá.
Cũng để phù hợp với mơ hình giá trị, các hệ số hồi quy được quy về tỷ lệ phần trăm tương ứng: 0,482 (Chất lượng), 0,256 (Hình ảnh), và 0,262 (Giá) thể hiện mức đĩng gĩp của các thành phần này lên biến phụ thuộc “giá trị” trong mối liên quan tương hỗ với nhau. Như vậy kết quả phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội từ tập dữ liệu thu thập được từ khách hàng cho chúng tơi mơ hình giá trị hiện tại của cơng ty XMNS đối với dịng sản phẩm xi măng cơng nghiệp PCB40 ở thị trường phía Nam như hình 2.9 dưới đây.
2.2.2.5 Kiểm định các giả thiết và dị tìm sự vi phạm các giả định hồi quy
Kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mơ hình: Với hệ số xác định R2 = 0,665 (phụ lục 2, bảng 12, Model Summary(b), Adjusted R Square), mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu mẫu đến mức 66,5%; Phân tích phương
sai ANOVA (phụ lục 2, bảng 13, ANOVA(b)) cho kết quả F=74.296 và p-value (Sig.) =
0,000 nên cĩ thể an tồn kết luận rằng mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được cũng phù hợp với tổng thể. Vì khảo sát thực tế cho thấy hiện chỉ cĩ khoảng 150 khách hàng phù hợp với các giới hạn nghiên cứu (trong khi tập dữ liệu mẫu cĩ được từ 112 khách hàng, tỷ lệ rất cao) nên kết luận này được được hiểu là mơ hình giá trị này cĩ thể suy rộng ra cho cả những khách hàng tiềm năng hiện chưa gia nhập tổng thể “người mua” hay cĩ thể vận dụng mơ hình cho những thị trường ở khu vực khác với cùng dịng sản phẩm xi măng cơng nghiệp PCB40 của cơng ty XMNS.
CV1 Vượt trội các chỉ tiêu quy định .087
CV2 Chất lượng ổn định .073
CV4 Thuận tiện bảo quản, sử dụng .070
CV5 Dễ thi cơng .068
CV6 Tốn ít phối liệu .051
CV9 Ln có sẵn để giao .098
CV10 Dễ mua thêm số lượng lớn khi cần .096 Chất
lượng CV11 Giao hàng nhanh và đúng hạn .097 CV13 Hoạt độngï chăm sóc khánh hàng tốt .101 CV14 Hoạt độngï hỗ trợ kỹ thuật tốt .075 CV15 Hoạt độngï hỗ trợ mua hàng tốt .100 CV16 Dịch vụ hậu mãi .084 CV7 Giá hợp lý .512 Giá Giá trị khách hàng CV8 Chính sách chiết khấu, tín dụng hợp lý .488 .
CV12 Đội ngũ nhân viên lành nghề .357
Hìnhảnh
CV17 Uy tín nhà sản xuất .367
CV18 Hướng đến cộng đồng, phát triển bền vững .276
Hình 2.9: Mơ hình giá trị khách hàng hiện tại của Cơng ty xi măng Nghi Sơn Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: Trị thống kê t và mức ý nghĩa 2 phía quan sát được Sig. đối với hằng số của mơ hình (constant) và các biến
.482
.262
độc lập (factor score 1,2,3) = 0,000 chứng tỏ rằng biến phụ thuộc “giá trị” cĩ liên hệ tuyến tính với các biến độc lập “chất lượng”, “hình ảnh” và “giá” trong mơ hình tổng thể với độ tin cậy rất cao.
Kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hĩa (phụ lục 2, Graph, Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hĩa) với đường cong phân phối chuẩn đặt chồng lên cho thấy các phần dư quan sát
cĩ phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình mean = 3.23E-16 tức gần bằng 0, và độ lệch chuẩn Std. Dve. = 0,986 tức gần bằng 1). Do đĩ cĩ thể kết luận giả định về phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Giả định khơng cĩ mối tương quan giữa các biến độc lập: Ba biến độc lập đưa vào mơ hình hồi quy cĩ được từ kết quả phân tích nhân tố nên xem như khơng cĩ tương quan như đã đề cập ở phần trên - Ma trận hiệp phương sai cho thấy các hệ số tương quan giữa các biến đều bằng 0 (phụ lục 2, bảng 10, Component Score Covariance Matrix)
2.2.3 Vị thế hiện tại của cơng ty xi măng Nghi Sơn từ gĩc nhìn giá trị
Theo kết quả hồi quy tuyến tính bội từ đánh giá của khách hàng (phụ lục 3, Bảng 17: Bảng tổng hợp), điểm số “giá trị khách hàng” của cơng ty XMNS là 6,795 (theo thang điểm từ 1 đến 9 với mức giá trị/ lợi ích tăng dần, trung bình là 5). Hay nếu dựa trên mơ hình giá trị xây dựng được (hình 2.9) kết quả tính tốn theo các trọng số (mức quan trọng) từ 17 yếu tố dẫn dắt (các mục hỏi- biến quan sát) và 3 thành phần (chất lượng, giá, hình ảnh) điểm số “giá trị khách hàng” của cơng ty XMNS sẽ là 6,390 (sai lệch chỉ 6% so với kết quả tính từ hàm hồi quy). Điều này một lần nữa cho thấy việc ước lượng và “tải” 17 biến quan sát lên 3 thành phần của biến “giá trị khách hàng” cĩ độ tin cậy đáng kể và mơ hình xây dựng được khá phù hợp.
Điểm số “giá trị khách hàng” ở mức khá cao cho thấy cơng ty XMNS đang cĩ lợi thế cạnh tranh đáng kể ở phân khúc thị trường xi măng cơng nghiệp khu vực
phía Nam với dịng sản phẩm PCB40 (theo cách hiểu điểm số trung bình là mức giá trị hay lợi ích trung bình mà khách hàng cĩ được từ việc mua và dùng sản phẩm của các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp xi măng trên thị trường). Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Trần Xuân Phương (2007), Dương Hồng Hiệp (2008) khi xây dựng các ma trận hình ảnh cạnh tranh để xác định vị thế của cơng ty XMNS so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường (phụ lục 3, Bảng 18: Ma trận hình ảnh cạnh tranh thị trường phía Nam).
Mơ hình giá trị cũng cho thấy khách hàng đánh giá cao các đặc tính về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của cơng ty XMNS (đĩng gĩp 48,2% vào mệnh đề giá trị), nên dù giá bán hiện tại khá cao so với các cơng ty khác, “giá trị” hay lợi ích tổng hợp mà cơng ty XMNS đem đến cho khách hàng của mình vẫn ở mức cao và được thị trường chấp nhận. Với lợi thế này, nếu tình hình cạnh tranh trở nên bất lợi, các ưu thế hiện tại về chất lượng khơng cịn đủ mạnh (khi các cơng ty xi măng khác- hiện đang rất nổ lực cải thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ- cĩ thể san bằng khoảng cách giá trị “chất lượng” với XMNS) cơng ty cĩ sẵn điều kiện để điều chỉnh chính sách về “giá” (đĩng gĩp 26,2% vào mệnh đề giá trị) như là giảm giá bán hoặc tăng chiết khấu (chia sẻ bớt lợi nhuận) để tăng thêm “giá trị” cho khách hàng. Đây chắc chắn là vũ khí dự phịng khá mạnh của cơng ty XMNS so với các doanh nghiệp đang phải áp dụng chiến lược cạnh tranh giá thấp. Bên cạnh đĩ, “hình ảnh” cơng ty XMNS cũng đang được đánh giá tương đối tốt (đĩng gĩp 25,6% vào mệnh đề giá trị) và trong điều kiện hiện nay, khi quyền năng của người tiêu dùng ngày càng lớn, nhất là khách hàng cơng nghiệp, việc quan tâm khắc sâu hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm thức người tiêu dùng và hướng đến cộng đồng là điều mà tất cả doanh nghiệp đều phải quan tâm đúng mức.
Giá trị với đặc tính là một hàm số của chất lượng, hình ảnh và giá và phải do khách hàng nhận thức sẽ cĩ tính “động” chứ khơng cố định. Chắc chắn khách hàng sẽ tiếp tục mua dựa trên việc cơng ty XMNS cĩ tiếp tục cho họ một giá trị như trước hoặc lớn hơn hay khơng. Vì thế, bảo tồn và cải tiến giá trị cạnh tranh là nhiệm vụ thường xuyên và cơng ty XMNS cần phải xác định trước một số giải pháp hay kịch
bản để đảm bảo rằng khách hàng hiện tại của mình sẽ khơng chọn mua ở nơi khác và tính tốn lại giá trị từ những nhà cung cấp khác. Điểm số “giá trị khách hàng” của Cơng ty XMNS (6,795) chưa phải ở mức rất cao nên doanh nghiệp cần cĩ giải pháp hợp lý để nâng cao giá trị khách hàng hơn nữa vì các đối thủ cạnh tranh trong ngành chắc chắn cũng đang phấn đấu để đuổi kịp và vượt nếu XMNS dừng lại và hài lịng với những giá trị hiện cĩ. Ngồi ra, bảo toàn và cải tiến giá trị cạnh tranh cũng là lợi thế để thu hút thêm khách hàng và phát triển thị phần.
2.3 Đánh giá chung
Từ mơ hình giá trị khách hàng của cơng ty XMNS chúng tơi thấy rằng giá trị khách hàng biến thiên mạnh nhất với thành phần “chất lượng” bao gồm một số yếu tố dẫn dắt liên quan đến các thuộc tính của chính bản thân sản phẩm, hệ thống phân phối, và các dịch vụ đi kèm của cơng ty. Khi được sử dụng riêng biệt để dự đốn giá trị khách hàng, tức là loại bỏ ảnh hưởng của các thành phần khác lên biến “giá trị”, thành phần “chất lượng” tương quan với giá trị mạnh nhất với hệ số tương quan riêng 0,753; tiếp theo là thành phần “giá” với hệ số tương quan riêng 0,529; thấp hơn một chút là thành phần “hình ảnh cơng ty” với hệ số tương quan riêng 0,519 (phụ lục 2. Bảng 14, Coefficients(a), partial correlations). Khi được sử dụng cùng với những thành phần khác để dự đốn giá trị khách hàng, tức là khơng loại bỏ ảnh hưởng của các thành phần khác lên biến “giá trị”, thành phần “chất lượng” vẫn tương quan với giá trị mạnh nhất với hệ số tương quan từng phần 0,653; tiếp theo là thành phần “giá” với hệ số tương quan từng phần 0,356; thấp nhất là thành phần “hình ảnh” với hệ số tương quan từng phần 0,347 (phụ lục 2. Bảng 14, Coefficients(a), part correlations).
Ngồi ra, qua mơ hình giá trị (hình 2.9) chúng tơi thấy rằng trong các yếu tố dẫn dắt của thành phần “chất lượng” các yếu tố như: hoạt động chăm sĩc khách hàng tốt (0,101), hoạt động hỗ trợ mua hàng tốt (0,10), luơn cĩ sẵn để giao (0,98), giao hàng nhanh và đúng hạn (0,97), dễ mua thêm số lượng lớn khi cần (0,96), vượt trội các chỉ tiêu quy định (0,87) cĩ độ ảnh hưởng mạnh hơn hẵn nhĩm các yếu tố
cịn lại. Như vậy tập trung cải thiện vào các yếu tố này sẽ cĩ tác động mạnh nhất đến việc nâng cao giá trị mà cơng ty XMNS đem đến cho khách hàng của mình (theo đánh giá của chính khách hàng) và qua đĩ cĩ thể duy trì và phát triển lợi thế cạnh tranh, nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty trên thị trường mục tiêu của mình. Như vậy cĩ thể đánh giá rằng trong tình hình hiện nay của cơng ty XMNS và thị trường xi măng cơng nghiệp phía Nam, nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về
chất lượng như giữ sản lượng cung cấp ổn định, duy trì các thuộc tính chất lượng vượt trội của sản phẩm, cĩ phương án đầu tư mở rộng các dây chuyền sản xuất và hệ thống phân phối để tăng lượng cung ứng nhằm gia tăng thị phần trên phân khúc thị trường mục tiêu và mở rộng thị trường là nhĩm giải pháp cơ bản giúp cơng ty bảo toàn và phát triển mệnh đề giá trị của mình.
Bên cạnh đĩ, dĩ nhiên cơng ty XMNS cũng cần quan tâm cải thiện các yếu tố dẫn dắt của thàmh phần “giá” và thành phần “hình ảnh” nhưng với một mức độ đầu tư hợp lý để lợi nhuận ít bị suy giảm, hình ảnh cơng ty ngày càng tốt hơn trong tâm thức khách hàng cũng như trong cộng đồng.
Chính sách giá hợp lý (0,512) cĩ vai trị quan trọng hơn chính sách chiết khấu và tín dụng (0,488) trong nhĩm yếu tố dẫn dắt của thành phần “giá”. Nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về giá do đĩ phải được vận dụng linh hoạt và nên xem như
vũ khí “dự phịng” để áp dụng khi nhĩm giải pháp cơ bản “cải tiến các yếu tố về chất lượng” trở nên ít tác dụng (sự san bằng khoảng cách về chất lượng và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh).
Trong 3 yếu tố dẫn dắt của thành phần “hình ảnh” uy tín nhà sản xuất đĩng vai trị quan trọng nhất (0,367) nhưng khơng trội hơn nhiều so với hai yếu tố khác là đội ngũ nhân viên lành nghề (0,357) và hướng đến cộng đồng phát triển bền vững (0,276). Nhĩm giải pháp cải tiến các yếu tố về hình ảnh nên xem là nhĩm giải pháp lâu dài để từng bước thể hiện vai trị của doanh nghiệp đối với cộng đồng, xây dựng thương hiệu xi măng Nghi Sơn ngày càng mạnh để đến lượt nĩ mang lại giá trị rất cao cho khách hàng và cho chính doanh nghiệp.
Tĩm tắt chương 2
Ngành xi măng Việt Nam đang phát triển dù với tốc độ tăng trưởng khơng cịn cao như những năm trước nhưng thị trường xi măng Việt Nam được đánh giá vẫn là thị trường hấp dẫn các nhà đầu tư nhờ thuận lợi về nguồn nguyên liệu tự nhiên, năng lượng (than), điều kiện vận tải biển khá tốt, và nhu cầu trong nước tăng lên hàng năm. Khi cơng suất thiết kế và khả năng cung ứng đã vượt quá nhu cầu tiêu dùng tồn xã hội, cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng khốc liệt hơn và chỉ những doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh của mình mới tiếp tục phát triển. Cạnh tranh, giành và giữ khách hàng bằng lợi thế “giá trị” sẽ trở thành phương châm hành động của các doanh nghiệp. “Cách tốt nhất để giữ khách hàng là luơn tính tốn làm thế nào để cho họ nhiều hơn với giá thấp hơn” (Jack Welch, Chủ tịch HĐQT General Electric).
Xu hướng tiêu dùng xi măng trong nước cũng đang chuyển dịch mạnh từ xi măng bao sang xi măng xá, nhất là trong lĩnh vực xây dựng cơng nghiệp, giống các nước phát triển. Cơng ty XMNS là nhà cung cấp chủ yếu cĩ mặt tại 80% các nhà máy sản xuất bê tơng tươi, 95% các nhà máy sản xuất cấu kiện bê tơng đúc sẵn và