Chương 1 : CƠ SỞ Lí LUẬN VỀ CẠNH TRANH
2.2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CẠNH TRANH CỦA CễNG TY CỔ PHẦN
2.2.2.2.2. Cỏc yếu tố mụi trường ngành
Sức mạnh trong thương lượng của người mua
Theo sơ đồ phõn phối của cụng ty (xem sơ đồ 2.3), thỡ phần lớn khỏch hàng là cỏc đại lý và những tổ chức lớn, cụng ty hạn chế thực hiện chớnh sỏch bỏn lẻ trực tiếp, nờn việc phõn phối hàng chủ yếu thụng qua khoảng 119 đại lý phõn phối cấp I. Hiện nay, đại lý của cụng ty đều cựng đang tham gia phõn phối sản phẩm cho cỏc đối thủ cạnh tranh, nờn đõy là cơ hội làm tăng khả năng ộp giỏ mua cho khỏch hàng. Vỡ vậy, họ so sỏnh và chọn mua những loại lốp nhập khẩu hoặc của đối thủ
cạnh tranh nếu cú lợi nhuận cao hơn, hoặc đũi hỏi những chớnh sỏch như: tăng huờ hồng, kộo dài thời gian thanh toỏn…Đõy là một khú khăn mà SRC đang phải đối
diện, nhất là khỏch hàng tại khu vực thị trường thành phố lớn như: Đà Nẵng, thành phố Hồ Chớ Minh, Cần Thơ…
Đối với cỏc cụng ty lắp rỏp xe và cỏc đơn vị vận tải trong nước, là những khỏch hàng cú nhu cầu sử dụng lớn và ổn định, nờn khả năng thương lượng của họ
rất lớn như: yờu cầu về giỏ hấp dẫn, chớnh sỏch bảo hành và dịch vụđặc biệt, thời gian thanh toỏn kộo dài, đe dọa chuyển sang dựng sản phẩm nhĩn hiệu khỏc. Một số
khỏch hàng lớn như: cụng ty TNHH Sản xuất và Lắp rỏp ụ tụ Chu Lai Trường Hải, cụng ty cổ phần ụ tụ TMT, nhà mỏy ụ tụ Xũn Kiờn, cỏc Hợp tỏc xĩ vận tải….
Trước những khú khăn trờn, cụng ty đĩ triển khai một số giải phỏp nhằm giảm ỏp lực của khỏch hàng như: mở rộng khỏch hàng đại lý tại cỏc thị trường lớn, thay đổi chớnh sỏch bỏn hàng mới, tiến hành quảng bỏ thương hiệu thụng qua tổ
chức hội thảo hướng dẫn, gửi tặng tài liệu hướng dẫn sử dụng và bảo hành, tham gia hội chợ triển lĩm trong và ngồi nước, tạo thờm kờnh phõn phối trực tiếp đến khỏch hàng tiờu dựng, chủ động ký hợp đồng cung cấp săm lốp xe dài hạn với chớnh sỏch giỏ hợp lý và dịch vụ tốt cho những khỏch hàng tổ chức này.
Sức mạnh trong thương lượng của nhà cung cấp
Nguyờn liệu chớnh của cụng ty là cao su thiờn nhiờn được sản xuất và chế
biến trong nước, phần lớn nhà cung cấp là cỏc cụng ty thành viờn của Tổng Cụng ty Cao su Việt Nam, nờn khả năng ỏp lực của nhà cung cấp xột về số lượng và lượng nguyờn liệu cung cấp khụng cao. Nhưng sức ộp chớnh là giỏ bỏn nguyờn liệu, do giỏ mủ cao su luụn biến động theo giỏ xuất khẩu. Ngồi ra, với nguyờn liệu phụ nhập khẩu, cụng ty luụn bị ỏp lực từ nhà cung cấp nước ngồi.
Do vậy, để giảm sức ộp cạnh tranh từ cỏc nhà cung cấp nguyờn liệu, Cụng ty
đĩ ký hợp đồng mua nguyờn liệu dài hạn, triển khai kế hoạch đầu tư hợp tỏc trồng và khai thỏc mủ cao su để chủ động nguồn nguyờn liệu. Đồng thời, tập trung tỡm kiếm những nhà cung cấp cú chất lượng ổn định, mức giỏ hợp lý trong khu vực đối với nguyờn liệu nhập khẩu, sử dụng cỏc nguyờn liệu trong nước cú chất lượng đối với một số nguyờn liệu như: cao su tổng hợp, van xe đạp xe mỏy, chất phụ
Nguy cơ từ cỏc đối thủ mới
Đối thủ cạnh tranh mới của cụng ty cú thể kểđến như sau
Nguy cơ cạnh tranh khi cỏc cơ sở sản xuất tư nhõn, cỏc doanh nghiệp sản xuất dũng sản phẩm săm lốp xe hai bỏnh và xe ụ tụ tải nhẹ, xe du lịch trong nước sẽ
mở rộng hướng đầu tư sản xuất lốp ụ tụ tải lớn, điển hỡnh như: cụng ty Yokohama (Nhật), Kenda (Đài Loan), Cammel (Thai Lan), Kumho (Hàn Quốc), Inouce Việt Nam, Veloce, và cỏc cơ sở sản xuất như: Việt Tiến, Sao Sỏng, Minh Thành…
Đối thủ mới cú thể xuất hiện từ những cụng ty trồng và khai thỏc chế biến cao su, cỏc cụng ty thành viờn của Tập đồn Cụng nghiệp Cao su Việt Nam, vỡ đang cú lợi thế chủ động về nguồn nguyờn liệu sản xuất chớnh như: cụng ty Cao su Phỳ Riềng, Bỡnh Long, Dầu Tiếng, Thống Nhất, Tõy Ninh, Đồng Nai, Hũa Bỡnh…
Những khỏch hàng tổ chức hiện nay sẽ phỏt triển mạnh trong thời gian tới, với lợi thế nhu cầu tiờu thụ săm lốp nhiều và sự tin cậy của khỏch hàng. Từđú, họ
cú thể đầu tư mở rộng sản xuất săm lốp, cỏc khỏch hàng cú nguy cơ trở thành đối thủ cạnh tranh tiềm tàng như: cụng ty TNHH Sản xuất và Lắp rỏp ụ tụ Chu Lai Trường Hải, cụng ty cổ phần ụ tụ TMT, nhà mỏy ụ tụ Xũn Kiờn…
Cỏc cụng ty cú lợi thế về chất lượng cao, kinh nghiệm nhiều, thương hiệu uy tớn tồn cầu, sở hữu cụng nghệ tiờn tiến từ nước ngồi cú thể đầu tư nhà mỏy sản xuất tại Việt Nam trong thời gian tới, khi nền kinh tế hội nhập rộng và cú nhiều chớnh sỏch ưu đĩi đầu tư nước ngồi như: Dunlop, GoodYear, Falken, Michelin… Túm lại, bờn cạnh những lợi thế về rào cản nhập ngành hiện cú như: uy tớn thương hiệu và chất lượng sản phẩm SRC được người tiờu dựng chấp nhận, quy mụ sản xuất lớn, hệ thống phõn phối rộng…Cụng ty đĩ từng bước nõng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chỳ trọng vào việc nghiờn cứu ứng dụng cụng nghệ mới, để đa dạng sản phẩm, tiết kiệm chi phớ, tạo nhiều giỏ trị cho khỏch hàng, tăng rào cản nhập thị, nhằm hạn chế sự xuất hiện và cạnh tranh của cỏc đối thủ mới.
Nguy cơ từ cỏc sản phẩm thay thế
khụng bị ỏp lực cạnh tranh nhiều từ cỏc sản phẩm thay thế.
Hiện nay, trờn thị trường xuất hiện một loại hỡnh thức sản phẩm thay thế
mới, khụng phải là sản phẩm khỏc biệt ngồi cao su, mà là sản phẩm cũđược tỏi sử
dụng, thường chỉ xảy ra với lốp xe ụ tụ tải nặng, cụ thể là: lốp xe qua sử dụng nếu cỏc lốp bố và vải mành vẫn cũn chất lượng, dựng cụng nghệđắp dỏn lốp cao su mặt chạy làm thành lốp mới, cú tờn gọi là lốp đắp. Tuy nhiờn, sản phẩm này chỉ sử dụng trong một khoảng thời gian ngắn và chất lượng khụng cao. Cũn đối với cỏc sản phẩm cao su khỏc, do tớnh chất đàn hồi và lĩo húa cỏc phõn tử trong cấu tạo sau quỏ trỡnh pha chế, lưu húa và định hỡnh, nờn việc tỏi sử dụng rất khú khăn .
Nhằm tăng khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm này và đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng trong kế hoạch tới. Bờn cạnh việc ổn định những sản phẩm hiện cú, cụng ty đĩ chuẩn bị hồn thành dõy chuyền sản xuất lốp đắp dự kiến sẽ đưa ra thị
trường vào năm 2008.
Cạnh tranh giữa cỏc đối thủ
Hiện nay, đối thủ cạnh tranh của cụng ty tương đối nhiều gồm: cỏc doanh nghiệp thành viờn của Tổng Cụng ty Húa chất Việt Nam, cỏc doanh nghiệp tư nhõn sản xuất trong nước, cụng ty liờn doanh và đầu tư nước ngồi.
Đối cỏc doanh nghiệp tư nhõn hiện nay chỉ tập trung sản xuất vào săm lốp xe
đạp hoặc xe mỏy, xe mỏy kộo. Đối với cỏc cụng ty liờn doanh cú vốn nước ngồi thỡ sản xuất một số ớt sản phẩm chủ yếu cho xe du lịch nhưng vẫn khụng nhiều. Bờn cạnh đú, cỏc sản phẩm nhập khẩu khụng đa dạng, khụng tập trung vào một nhĩn hiệu cụ thể mà phõn tỏn rất nhiều nhĩn hiệu cho cỏc sản phẩm khỏc nhau. Chớnh vỡ vậy, mức độ cạnh tranh trực tiếp với cụng ty khụng nhiều.
Do vậy, để đỏnh giỏ năng lực cạnh tranh của SRC với cỏc đối thủ cựng
ngành. Chỳng tụi tiến hành chọn ra hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp để phõn tớch là DRC đại diện cho thị trường miền Trung và Casumina ở thị trường miền Nam.
- Cụng ty cổ phần Cao su Đà Nẵng (DRC): ngành nghề chớnh là sản xuất cỏc sản phẩm cao su, trong đú sản phẩm chớnh là săm lốp xe cỏc loại. Hiện nay, chiếm
27.5% thị phần săm lốp xe, doanh thu bỏn hàng năm 2007 đạt 1.182.137.531.918
đồng, chỉ tiờu lĩi cơ bản trờn mỗi cổ phần là 5.435.
- Cụng ty cổ phần Cụng nghiệp Cao su miền Nam (Casumina): ngành nghề
chớnh là sản xuất cỏc sản phẩm cao su gồm: săm lốp xe và sản phẩm cao su khỏc. Casumina là doanh nghiệp chiếm thị phần cao nhất 38%, doanh thu bỏn hàng năm 2007 đạt 1.957.415.663.779 đồng, chỉ tiờu lĩi cơ bản trờn mỗi cổ phần là 5.553.
Theo kết quả phõn tớch về thị trường, ta thấy độ phủ thị trường của SRC là 21.5%, đứng thứ 3 sau DRC và Casumina. Riờng thị trường khu vực miền Bắc thỡ SRC chiếm ưu thế cao nhất, vỡ cú lợi thế trụ sở nhà mỏy tại khu vực này.
Túm lại, dự tỡnh hỡnh tài chớnh của SRC khả quan, doanh thu và lợi nhuận tăng đều ở những năm gần đõy. Nhưng so với DRC và Casumina, thỡ khả năng tài chớnh của cụng ty vẫn chưa thể cạnh tranh được.
Phõn tớch cỏc yếu tố trong ma trận hỡnh ảnh cạnh tranh của cỏc đối thủ chớnh là DRC và Casumina, nhằm đề ra những giải phỏp chiến lược để nõng cao năng lực cạnh tranh cho SRC.
Trong nội dung ma trận hỡnh ảnh, Cỏch xử lý số liệu và phần kết quả về hệ số mức độ quan trọng được lấy từ phụ lục 7 bảng 3.
Tiến hành tham khảo ý kiến, phỏng vấn cỏc chuyờn gia trong ngành qua hỡnh thức: gửi bảng cõu hỏi qua email, fax, gọi điện thoại. Nội dung cỏc yếu tố trong bảng cõu hỏi được rỳt ra từ nội dung phõn tớch bờn trờn và ý kiến của cỏc chuyờn gia. Thang điểm được ỏp dụng là thang đo Likert 5 bậc (thứ tự mỗi bậc từ 1->5 thể
hiện mức độ ảnh hưởng quan trọng từ thấp nhất đến cao nhất đến lợi thế cạnh tranh của cỏc cụng ty trong ngành). Việc phõn loại cho điểm cỏc yếu tố của từng cụng ty dựa vào sự đỏnh giỏ, phõn tớch và tham khảo cỏc cụng ty đối thủ, nờn phần lớn
mang tớnh đỏnh giỏ chủ quan của người thực hiện.
Kết quả từ cỏc phõn tớch trờn, tỏc giảđề xuất lập hỡnh ảnh ma trận như sau. Nhận xột: Qua ma trận hỡnh ảnh cạnh tranh trờn, ta thấy đối thủ cạnh tranh của SRC là DRC với số điểm gần nhau, Casumina là đối thủ mạnh nhất. Chớnh vỡ
vậy, SRC cần cú những giải phỏp khắc phục cỏc điểm yếu hiện nay và duy trỡ phỏt triển hơn nữa cỏc điểm mạnh, để nõng cao năng lực cạnh tranh của mỡnh trong thời gian tới. Một số điểm yếu cần khắc phục như: dịch vụ khỏch hàng, bảo hành, văn húa tổ chức và sựđa dạng sản phẩm. Bảng 2.11: Ma trận hỡnh ảnh cạnh tranh SRC DRC Casumina STT Cỏc yếu tố Mức độ quan trọng Điểm Điểm quan trọng Điểm Điểm quan trọng Điểm Điểm quan trọng 1 Hệ thống phõn phối và thị trường mục tiờu 0.09 3 0.27 3 0.27 4 0.36 2 Khả năng tài chớnh 0.11 4 0.44 4 0.44 4 0.44 3 Văn húa tổ chức 0.09 2 0.18 2 0.18 3 0.27 4 Dịch vụ khỏch hàng 0.10 2 0.20 3 0.30 4 0.40 5 Chất lượng sản phẩm 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48 6 Cạnh tranh giỏ bỏn 0.10 3 0.30 3 0.30 3 0.30 7 Uy tớn và danh tiếng thương hiệu 0.11 3 0.33 3 0.33 4 0.44 8 Đa dạng sản phẩm 0.07 2 0.14 2 0.14 3 0.21 9 Nghiờn cứu ứng dụng và phỏt triển khoa học cụng nghệ 0.09 3 0.27 3 0.27 4 0.36 10 Trỡnh độ và kinh nghiệm của nguồn nhõn lực 0.12 4 0.48 4 0.48 4 0.48 Tổng số 1.00 2.89 3.19 3.74
Kết luận về sức hấp dẫn và cạnh tranh của ngành
Ngành cao su cụng nghiệp đang cú nhiều lợi thế so với cỏc ngành khỏc như: cú mức lợi nhuận trung bỡnh ngành hấp dẫn, rào cản nhập thị tương đối cao, đối thủ
cạnh tranh trực tiếp khụng nhiều. Tuy nhiờn, khi kinh tế nước ta hội nhập sõu vào nền kinh tế thế giới, là cơ hội cho cỏc cụng ty và tập đồn từ nước ngồi đầu tư vào ngành, thỡ sự cạnh tranh của ngành sẽ phức tạp và mạnh mẽ hơn.
Kết luận về cơ hội và thỏch thức từ mụi trường bờn ngồi
Trờn cơ sở phõn tớch trờn, cú thể thấy được những cơ hội và thỏch thức của mụi trường bờn ngồi đối với hoạt động cụng ty được thể hiện ở ma trận bờn dưới. Từ đú, tỏc giả kết hợp với ý kiến đỏnh giỏ của cỏc chuyờn gia trong ngành, tiến hành xử lý thụng tin thu thập (xem bảng 1 phục lục 7). Kết quả thu được dựng để
xỏc định mức độ quan trọng của mỗi yếu tố được thể hiện trong ma trận dưới đõy (xem bảng 2.12). Tỏc giảđề xuất xõy dựng ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngồi như sau.
Việc phõn loại mức phản ứng từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố để thấy cỏch thức mà cỏc chiến lược của SRC phản ứng với chỳng. Từ sự phõn tớch và kết quả đỏnh giỏ cỏc yếu tố trong nội dung trờn, theo nhận định chủ quan của tỏc giả, tiến hành phõn loại mức phản ứng là: mức 1 là phản ứng thấp nhất, 2 là phản ứng trung bỡnh, 3 là mức trờn trung bỡnh và mức phản ứng thành cụng nhất là 4.
Nhận xột: Tổng sốđiểm quan trọng đạt được là 2.53 cho thấy khả năng phản
ứng của SRC chỉ ở mức trung bỡnh trong việc thực hiện cỏc chiến lược nhằm tận dụng cỏc cơ hội, cũng như trỏnh cỏc đe dọa từ mụi trường bờn ngồi (mức trung bỡnh ngành là 2.50). Trong đú, cụng ty đĩ thành cụng trong việc thực hiện cỏc dự ỏn
để tiết kiệm năng lượng, chủ động ký kết dài hạn với cỏc cụng ty sản xuất lắp rỏp xe
và nhà cung cấp nguyờn liệu. Tuy nhiờn, với một số cỏc yếu tố khỏc thỡ chưa cú những phản ứng tốt để mang lại hiệu quả cao.
Bảng 2.12: Ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố bờn ngồi (EFE) TT Cỏc yếu tố bờn ngồi Mức độ quan trọng Phõn loại Sốđiểm quan trọng 1 Nền kinh tế tăng trưởng và ổn định 0.10 2 0.20 2 Sựảnh hưởng của ngành cụng nghiệp sản xuất xe 0.12 3 0.36
3 Sự cạnh tranh gay gắt của cỏc cụng ty trong ngành 0.10 2 0.20 4 Nền kinh tế Việt Nam gia nhập AFTA, WTO 0.09 2 0.18 5 Chớnh sỏch tớn dụng thắt chặt, lĩi suất vay cao 0.09 2 0.18
6 Sự biến động giỏ của nguyờn liệu sản xuất 0.12 3 0.36 7 Chớnh sỏch hỗ trợ của Chớnh phủ với ngành 0.09 2 0.18
8 Sự ảnh hưởng của cỏc cụng ty thuộc Tập đồn Cụng
nghiệp cao su trong trước 0.10 2 0.20
9 Mụi trường chớnh trị trong nước ổn định 0.09 3 0.27 10 Tỡnh trạng thiếu năng lượng, giỏ năng lượng cao 0.10 4 0.40
Tổng cộng 1.00 2.53
Túm lại, trong khuụn khổ phõn tớch của tỏc giả, luận văn chỉ phản ỏnh phần nào những cơ hội và thỏch thức nổi bật được nờu trong ma trận kể trờn. Do mụi trường luụn thay đổi, nờn cụng ty cần phải thường xuyờn cập nhập và phõn tớch chỳng, nhằm phỏt hiện thờm nhiều cơ hội hơn nữa và đưa ra những giải phỏp hiệu quả khắc phục cỏc khú khăn mà chỳng mang lại.
TểM TẮT NỘI DUNG CHƯƠNG 2
Trong chương này, tỏc giả đĩ nờu ra được những đặc điểm của ngành cao su cụng nghiệp và phõn tớch thực trạng cạnh tranh của cụng ty cổ phần Cao su Sao Vàng, gồm cỏc điểm chớnh sau
- Tỡm hiểu về lịch sử hỡnh thành và phỏt triển, kết quả hoạt động kinh doanh của SRC trong cần năm gần đõy
- Phõn tớch cỏc yếu tố mụi trường bờn trong và bờn ngồi, xõy dựng cỏc ma trận đỏnh giỏ cỏc yếu tố, rỳt ra được cỏc điểm mạnh, điểm yếu cũng như tỡm ra cỏc cơ hội và thỏch thức ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của cụng ty.