2.1.1. Lịch sử hình thành phát triển và chức năng nhiệm vụ
Hình 2.1: Trụ sở, nhà máy của cơng ty
Tên đầy đủ của cơng ty là: Cơng ty TNHH Thương mại- Dịch vụ Tân Hiệp Phát, cĩ trụ sở: 219 Quốc lộ 13, Xã Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương. Người sáng lập: Tiến sĩ Trần Quý Thanh. Năm thành lập : 1994.
Tiền thân của cơng ty là một xưởng nước giải khát Bến Thành ra đời đầu những năm 1990. Năm 1994, đánh dấu sự thành lập của cơng ty với sự hình thành phân xưởng nước giải khát Bến Thành sản xuất nước ngọt các loại. Từ
năm 1994 đến năm 1996, cơng ty đã nhập về các dây chuyền sản xuất các loại nước giải khát lên men và sữa đậu nành.
Tháng 6 năm 1996, một bước đột phá mới khi cơng ty phát triển quy trình sản xuất các loại bia chai Bến Thành, bia hơi, bia tươi Flash. Đến tháng 7 năm 2000, khi nhãn hiệu nước tăng lực No1 được tung ra và chiếm lĩnh thị trường thì nĩ đã tạo nên một bước phát triển vượt bậc cho cơng ty. Cùng với sự lớn mạnh của sản phẩm nước tăng lực No1, cơng ty đã lần lượt cho ra đời các nhãn hiệu khác là: nước cam No1 (tháng 4 năm 2001), Cream soda No1 (tháng 3 năm 2002), cola No1 (tháng 10 năm 2002).
Với tình hình phát triển ngày một lớn mạnh thì đến tháng 4 năm 2002, cơng ty đã quyết định đầu tư xây dựng trụ sở và nhà máy sản xuất hiện đại ở địa chỉ: 219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phúc, Thuận An, Bình Dương với các dây chuyền sản xuất bia, nước giải khát hồn tồn tự động của nước ngồi. Đến tháng 12 năm 2003, bia Laser, bia tươi đĩng chai đầu tiên tại Việt Nam ra đời. Tháng 8 năm 2004, cơng ty đã nhập dây chuyền cơng nghệ tách vỏ tiên tiến và hiện đại của Nhật để sản xuất sữa đậu nành No1 với hương vị thơm ngon bổ dưỡng. Tháng 10 năm 2005, cơng ty tung ra nhãn hiệu bia Gold Bến Thành và đến tháng 2 năm 2006, sản xuất ra sản phẩm trà xanh khơng độ.
Với chiến lược đa dạng hĩa sản phẩm, cơng ty đã lần lượt cho ra đời thêm các nhãn hiệu khác như: nước tinh khiết No1, tăng lực dâu No1, nước uống vận động No1 Active, trà bí đao No1, nước cam ép Juicie No1, tăng lực chino No1, trà Barley khơng độ, các loại nước Juicie ổi, dứa, chanh dây, me, mãng cầu, đào và sữa đậu xanh No1.
Như vậy, từ một xưởng sản xuất các loại nước giải khát thủ cơng với dây chuyền sản xuất lạc hậu thì chỉ sau hơn 15 năm hình thành và phát triển, cơng ty đã xác lập được vị thế là một cơng ty sản xuất bia và nước giải khát hàng
đầu ở Việt Nam với hơn 40 loại sản phẩm (SKU) về hàng lon, chai thủy tinh và chai nhựa. Đây thực sự là một bước tiến mạnh mẽ, đĩng gĩp vào sự phát triển của đất nước và sự vươn tầm của một cơng ty Việt Nam.
Trong suốt quá trình hình thành và phát triển của mình, cơng ty đã đạt
được các chứng nhận: ISO 9002- 1994, ISO tích hợp 9001: 2000 (của cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas Hà Lan) và các thành tích như: “HCV độc đáo” dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo do Hội đồng xét thưởng Trung tâm thơng tin Bộ thương mại trao tặng, giải vàng chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm dành cho bia Bến Thành do Cục quản lý chất lượng vệ sinh an tồn thực phẩm tổ chức (năm 2001), nước uống tăng lực No1 là sản phẩm đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gịn tiếp thị bình chọn, “Cúp vàng thương hiệu hội nhập quốc tế” ở triển lãm thương mại Quốc tế Sài Gịn Expo 2002, v.v… Ngồi ra, từ năm 2000 đến nay cơng ty cịn là
đơn vị tích cực tham gia tài trợ, bảo trợ cho hơn 400 hoạt động thể thao, văn hĩa nghệ thuật, xã hội, từ thiện.
Cơng ty cĩ các chức năng và nhiệm vụ sau:
- Sản xuất, cung cấp các sản phẩm bia, nước giải khát và các thức uống khác cho thị trường Việt Nam và Campuchia
- Sản xuất các loại bao bì bằng nhựa, giấy và các loại nhãn mác phục vụ
trước hết cho họat động sản xuất kinh doanh của cơng ty và cung cấp cho các đối tác về lâu dài.
Các chức năng và nhiệm vụ trên được cơng ty thực hiện với tiêu chí là: “Thực hiện chất lượng tồn diện, thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện cĩ và tiềm ẩn của khách hàng và các bên liên quan, đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Liên tục cải thiện các điều kiện tác động mơi trường, ngăn ngừa ơ nhiễm và cam kết thực hiện đúng pháp luật”. Như vậy, trong quá trình thực hiện các chức năng và nhiệm vụ của mình, cơng ty luơn luơn đặt lên hàng đầu ba vấn đề quan trọng là: chất lượng, vệ sinh an tồn thực phẩm và mơi trường.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
Qua sơ đồ tổ chức ta thấy Tổng giám đốc điều hành tất cả các hoạt động của cơng ty. Bên cạnh Tổng giám đốc thì cĩ một ban chuyên trách việc kiểm sốt nội bộ để thực hiện các hoạt động kiểm tra, giám sát theo yêu cầu của Tổng giám đốc và một Phĩ tổng giám đốc điều hành về mặt hậu cần. Đáng chú ý, hai chức trách này đều là người trong gia đình (Trưởng ban kiểm sốt là cháu và Phĩ tổng giám đốc là vợ của Tổng giám đốc). Cũng chính điều này tạo nên nét văn hĩa tổ chức quản lý kiểu gia đình của cơng ty. Hiện số lượng cán bộ cơng nhân viên của cơng ty là trên 2.000 người, bao gồm: các chuyên gia nước ngồi, kỹ sư, chuyên viên, nhân viên và cơng nhân.
2.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật
Trước đây, khi cịn là một xưởng sản xuất nước giải khát và nhà máy bia Bến Thành cũ thì các trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật của cơng ty cịn lạc hậu. Thế nhưng sau khi hồn tất việc xây dựng trụ sở nhà máy, lắp đặt vận hành các dây chuyền sản xuất bia, nước giải khát hiện đại của nước ngồi vào tháng 11 năm 2004 thì nhà máy của cơng ty được đánh giá là một trong những nhà máy cĩ tầm cỡ hàng đầu ở khu vực Đơng Nam Á. Ở vị trí hiện tại, với diện tích đất trên 120.000 m2, cơng ty đã thực hiện hệ thống khép kín với trụ
sở văn phịng, nhà máy sản xuất bia, nhà máy sản xuất nước ngọt, nhà máy sản xuất bao bì và hệ thống kho bãi. Cụ thể, diện tích văn phịng chiếm: 6.037 m2, nhà máy chiếm 77.511 m2, kho chiếm 45.552 m2.
Ngồi hệ thống trụ sở, nhà máy, kho bãi ở Bình Dương thì hiện ở thành phố Hồ Chí Minh cịn cĩ một văn phịng của khu vực bán hàng thành phố Hồ
Chí Minh và một kho nằm gần bên (đang cho thuê). Bên cạnh đĩ, cơng ty cịn cĩ một đội xe để phục vụ việc đưa đĩn cơng nhân viên từ thành phố Hồ Chí Minh về Bình Dương và ngược lại, xe làm việc của các sếp từ cấp trưởng phịng trở lên và đặc biệt là các xe tải vận chuyển hàng hĩa cho khách hàng, xe tải đầu tư cho khách hàng mượn để thực hiện hoạt động bán Route.
2.1.4. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty từ năm 2005-2007
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty các năm 2005-2007
Mặt hàng Ngành hàng Năm 2005 (két/thùng) Năm 2006 (két/thùng) Năm 2007 (két/thùng) '06/05 (%) '07/06 (%) 1 BT RGB 4.401.815 2.728.493 2.260.754 -38.0 -17.1 Gold RGB 91.544 156.775 62.500 71.3 -60.1 BEER Gold CAN 67.804 32.892 36.624 -51.5 11.3 Bia Hoi 305.482 276.712 264.462 -9.4 -4.4 Draft Beer 7.551 13.143 39.326 74.1 199.2 Laser 119.671 18.168 1.375 -84.8 -92.4 Tổng cộng 4,993,867 3,226,183 2,665,041 -35.4 -17.4 2 ED 6.395.021 6.746.405 9.067.804 5.5 34.4 Soya 1.968.608 3.005.316 3.790.799 52.7 26.1 NON Tea 518.612 4.804.969 826.5 BEER Juicie 325.116 Active 1.635 219.723 13338.7 CSD 979.418 992.959 510.699 1.4 -48.6 Water 9.454 81.492 762.0 Tổng cộng 9.343.046 11.274.381 18.800.602 20.7 66.8 TỔNG CỘNG 14.336.913 14.500.564 21.465.643 1.1 48.0
(Nguồn: Phịng Sales Data)
Qua bảng số liệu trên ta thấy mặt hàng bia của cơng ty đang cĩ sự giảm dần qua các năm. Nếu năm 2005, sản lượng đạt 4.993.867 két/thùng thì đến năm 2007 giảm xuống cịn 2.665.041 két/thùng. Ngược lại mặt hàng nước giải khát No1(Non Beer) lại cĩ sự tăng trưởng vượt bậc. Nếu năm 2005 đạt
9.343.046 két/thùng thì đến năm 2007 đạt 18.800.602 két/thùng. Điều này thể
hiện rõ xu hướng của cơng ty là tập trung phát triển các mặt hàng nước giải khát No1. Cĩ được sự tăng trưởng này là do cơng ty đã nghiên cứu và tạo ra các sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Đặc biệt, trong các ngành hàng của mặt hàng nước giải khát No1 thì ngành hàng trà đang cĩ sự
tăng trưởng mạnh mẽ, năm 2007 tăng 826.5% so với năm 2007 trong khi đĩ ngành hàng CSD (các sản phẩm nước ngọt cĩ ga) lại giảm xuống, năm 2007 giảm 48.6% so với năm 2006 lý do là vì nhu cầu của người tiêu dùng đã thay
đổi, họ khơng hoặc ít sử dụng các đồ uống cĩ nhiều đường mà chỉ sử dụng các thức uống cĩ lợi cho sức khỏe. Bên cạnh đĩ, để cĩ sự gia tăng sản lượng các mặt hàng nước giải khát No1 cịn phải nĩi đến sự đĩng gĩp của các kênh phân phối, đặc biệt là kênh phân phối bán Route. Điều này sẽ được thể hiện ở
các phần sau.
2.2. KÊNH PHÂN PHỐI MẶT HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT No1 2.2.1. Các kênh phân phối mặt hàng nước giải khát No1 2.2.1. Các kênh phân phối mặt hàng nước giải khát No1
Bảng 2.2: Sản lượng của các kênh phân phối mặt hàng Non Beer năm 2006, 2007
Năm 2006 Năm 2007 KÊNH Sản lượng (két/thùng) Tỷ lệ (%) Sản lượng (két/thùng) Tỷ lệ (%) Modern Trade 82.258 0.7 312.403 1.7 Special Account 46.741 0.4 437.682 2.3 Đại lý C1 6.610.891 58.6 1.698.961 9.0 Bán sỉNpp 2.656.668 23.6 6.459.310 34.4 Bán Route 1.877.823 16.7 9.833.179 52.3 Xuất khẩu 0.0 59.067 0.3 TỔNG CỘNG 11.274.381 100 18.800.602 100
(Nguồn: Phịng Sales Data)
Kênh phân phối Modern Trade (Kênh siêu thị)
Đây là kênh phân phối dành cho hệ thống siêu thị lớn nhỏ trên tồn quốc.
Hiện kênh phân phối này đang tập trung phân phối mạnh cho hệ thống các siêu thị lớn như: Metrol, Big C, Co-op Mark… và chủ yếu ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Tính trên tồn quốc, kênh phân phối này đang quản lý 310 siêu thị các loại (riêng ở thành phố Hồ Chí Minh là 234 siêu thị) và đạt sản lượng 312.403 két/thùng (năm 2007). Mặc dù sản lượng đĩng gĩp của kênh phân phối này cịn thấp (chỉ chiếm khoảng 1,7% tổng sản lượng mặt hàng Non Beer của tồn quốc năm 2007) nhưng so với năm 2006 nĩ đã cĩ sự tăng trưởng đáng kể và quan trọng là gĩp phần nâng cao hình ảnh các sản phẩm của cơng ty nhờ việc trưng bày hàng hĩa đẹp tại các siêu thị.
Kênh phân phối Special Account (Kênh khách hàng đặc biệt)
Đây là kênh phân phối dành cho các khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt,
đĩ là: các trung tâm vui chơi giải trí, các khách sạn, nhà hàng, quán cà phê lớn, trường học, nhà ga… Đối với loại khách hàng này cơng ty cũng ký hợp
đồng cung cấp với họ về: sản lượng, chủng loại sản phẩm, giá cả, trưng bày quảng cáo, các chương trình khuyến mãi… Hình thức giao hàng cĩ thể giao trực tiếp từ cơng ty hoặc giao hàng thơng qua các nhà phân phối.
Tính trên tồn quốc cơng ty cĩ 1.064 Account (khách hàng đặc biệt) đạt tổng sản lượng bán là 437.682 két/thùng (năm 2007). Trong đĩ riêng ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh cĩ 405 Account đạt sản lượng bán năm 2007 là 248.414 két/thùng. Sản lượng của kênh phân phối này năm 2007 mặc dù cịn rất nhỏ so với tổng sản lượng bán các mặt hàng Non Beer của tồn quốc (chiếm khoảng 2,3%) song nĩ lại đạt hiệu quả cao về mặt quảng cáo nhờ các vật phẩm tài trợ và việc trưng bày cĩ hình ảnh sản phẩm của cơng ty. Tuy nhiên, hạn chế của kênh phân phối này là vẫn chưa xây dựng được các Account độc quyền chỉ kinh doanh các sản phẩm của cơng ty Tân Hiệp Phát.
Kênh phân phối thơng qua đại lý cấp 1 (đại lý lớn)
Đây là kênh phân phối dành cho các đại lý lớn là các điểm bán sỉ cĩ sản lượng bán tương đương với nhà phân phối nhưng họ khơng muốn làm nhà phân phối mà chỉ ký hợp đồng mua hàng từ cơng ty. Hàng hĩa từ nhà máy của
cơng ty thơng qua các đại lý cấp 1 để phân phối đến các đại lý cấp 2 (đại lý nhỏ) rồi đến các cửa hàng bán lẻ . Đối với các đại lý cấp 1 này họ được mua hàng ở nhà máy bằng giá với các nhà phân phối song khơng chịu sự ràng buộc về việc phân phối và bán hàng của mình nên cũng khơng được hưởng những quyền lợi như nhà phân phối. Hiện trên tồn quốc cĩ 92 đại lý cấp 1 (riêng ở
khu vực thành phố Hồ Chí Minh cĩ 16 đại lý) với sản lượng lấy hàng từ cơng ty là: 1.698.961 két/thùng chiếm khoảng 9% tổng sản lượng cả nước năm 2007 và con số này giảm đáng kể so với năm 2006 (6.610.891 két/thùng).
Điều này cĩ thể lý giải do một số đại lý cấp 1 chuyển lên làm nhà phân phối, một số khác lấy hàng từ các nhà phân phối vì họ thấy khĩ khăn và khơng thuận tiện khi trực tiếp lấy hàng từ nhà máy của cơng ty và do cơng ty đã thực hiện kênh phân phối bán Route nên cũng ảnh hưởng đến sản lượng của kênh này.
Kênh phân phối bán sỉ của nhà phân phối
Đối với kênh này, hàng hĩa từ nhà máy của cơng ty thơng qua các nhà phân phối để bán cho các đại lý cấp 1, cấp 2, rồi phân phối đến các điểm bán lẻ, cuối cùng mới đến người tiêu dùng. Kênh phân phối này cũng đĩng gĩp một phần sản lượng khá lớn cho cơng ty. Năm 2007, tổng bán sỉ của tất cả các nhà phân phối trên tồn quốc là 6.459.310 két/thùng, chiếm khoảng 34% tổng sản lượng bán của tất cả các kênh. Cũng giống như kênh phân phối thơng qua
đại lý cấp 1 thì kênh phân phối bán sỉ của nhà phân phối khơng chú trọng và quản lý được các điểm bán lẻ, độ phủ sản phẩm kém, khơng bán được các sản phẩm mới, bán hàng mang tính thụ động và cơng ty khơng cĩ sự tác động nhiều đến việc phân phối bán hàng ra thị trường… Chính vì thế mà cơng ty mới xây dựng kênh phân phối bán Route để khắc phục những điểm yếu này.
Kênh phân phối bán Route
Đây là kênh phân phối tập trung mạnh cho các cửa hàng bán lẻ thơng qua việc thiết lập hệ thống bán hàng theo Route. Hàng hĩa đi từ nhà máy của cơng
người tiêu dùng. Kênh phân phối này cơng ty đã cố gắng thực hiện từ trước
đây khá lâu, song nĩ chỉ thực sự hoạt động đúng nghĩa và mang tính chuyên nghiệp khi cơng ty thực hiện việc đầu tư sử dụng xe tải để đi bán Route. Khơng giống như các kênh phân phối khác, kênh phân phối này cơng ty chỉ
tập trung cho mặt hàng nước giải khát No1- Non Beer (ít chú ý đến mặt hàng Beer). Theo cùng với sự phát triển của kênh phân phối này thì tỷ trọng đĩng gĩp của nĩ đối với sản lượng của cơng ty ngày càng nhiều, năm 2006 chỉ sau ba tháng thực hiện (bắt đầu từ tháng 11 năm 2006) ở khu vực thành phố Hồ
Chí Minh, miền Đơng Nam Bộ thì sản lượng của kênh bán Route đã đạt 1.877.823 két/thùng và đến năm 2007 đạt 9.833.179 két/thùng chiếm khoảng 52% tổng sản lượng tồn cơng ty. Sản lượng của kênh phân phối này vẫn cĩ thể tăng lên khi hệ thống Route được mở rộng (chủ yếu ở các tỉnh miền núi phía Bắc) và đi vào hoạt động một cách hồn chỉnh.
Kênh xuất khẩu
Đây là kênh phân phối cơng ty đưa vào thực hiện năm 2007 và sản lượng