2.3.2 .1-Chiến l−ợc phát triển thị tr−ờng
2.3.2.5- Chiến l−ợc kết hợp hμng ngang
Đây lμ chiến l−ợc nhằm tìm kiếm quyền sở hữu hoặc sự kiểm sốt đối với các đối thủ cạnh tranh .
Thơng qua việc thực hiện chiến l−ợc cĩ thể nắm đ−ợc đặc điểm ,năng lực của đối thủ cạnh tranh , chủ động trong chiến l−ợc kinh doanh đồng thời phối hợp sử dụng điểm mạnh của nhau để cùng phát triển.
Để thực hiện chiến l−ợc nμy cần nghiên cứu ,phân tích điểm mạnh , điểm yếu của doanh nghiệp muốn đầu t− , cĩ thể thực hiện đầu t− theo hai hình thức :
-Doanh nghiệp tham gia mua cổ phần của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu khác.
-Liên doanh hoặc sáp nhập với các doanh nhgiệp kinh doanh xăng dầu hoặc doanh nghiệp khác cĩ thể sử dụng điểm mạnh của nhau .
2.3.2.6 Chiến l−ợc đa dạng hố đồng tâm :
Nội dung của chiến l−ợc nμy lμ triển khai các sản phẩm , dịch vụ mới cĩ liên quan với hoạt động hiện tại .
Mục tiêu của chiến l−ợc nμy lμ gia tăng doanh thu , lợi nhuận từ kinh doanh sản phẩm dịch vụ mới đồng thời thúc đẩy hoạt động hiện tại phát triển .
Trong điều kiện hiện nay , các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu miền Nam cĩ thể phát triển kinh doanh các dịch vụ nh− : vận chuyển xăng dầu , cho thuê kho hoặc tham gia các hoạt động tμi chính nh− bảo hiểm , ngân hμng vừa thu đ−ợc lợi nhuận vừa thu hút vốn cho hoạt động kinh doanh xăng dầu ( hiện nay các doanh nghiệp : Petrolimex, PetroVN đã tham gia kinh doanh bảo hiểm vμ dịch vụ tμi chính).
2.3.3 Giải pháp về marketing :
Trong thời gian qua marketing lμ lĩnh vực ít đ−ợc các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu chú trọng do kinh doanh xăng dầu lμ kinh doanh độc quyền , th−ơng hiệu của các doanh nghiệp ch−a thật sự định vị trong tâm trí khách hμng .
Khi mở cửa thị tr−ờng xăng dầu đây lμ yếu điểm của các doanh nghiệp trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp n−ớc ngoμi , để cĩ thể tồn tại vμ phát triển bền vững địi hỏi các doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động marketing, đầu t− đúng mức cho hoạt động nμy .
Mục tiêu của giải pháp marketing lμ xây dựng th−ơng hiệu của doanh nghiệp thật sự định vị trong tâm trí khách hμng vμ phát triển thμnh th−ơng hiệu mạnh , từ đĩ gia tăng l−ợng tiêu thụ , gia tăng lợi nhuận .
Để thực hiện mục tiêu đĩ , doanh nghiệp cần thực hiện các nội dung sau :
- Phải lμm cho hoạt động marketing lμ hoạt động của toμn bộ hệ thống , của tất cả các thμnh viên , từ lãnh đạo cao nhất đến nhân viên đều xem việc phục vụ tốt nhất cho khách hμng lμ mục tiêu phấn đấu.
-Th−ờng xuyên thực hiện cơng tác nghiên cứu thị tr−ờng , phân khúc thị tr−ờng, lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu :
+Trong thị tr−ờng hiện tại : xác định nhu cầu của khách hμng , thị phần của đối thủ cạng tranh , các chiến l−ợc của đối thủ cạnh tranh , sự tăng giảm của thị phần , nguyên nhân của sự tăng giảm , tìm kiếm khách hμng mới .
+Trong thị tr−ờng mới : xác định nhu cầu của khách hμng , chiến l−ợc kinh doanh vμ thị phần của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu trên địa bμn , tập quán ng−ời tiêu dùng , điều kiện địa lý .v.v..
-Trên cơ sở của việc nghiên cứu thị tr−ờng , chia thị tr−ờng thμnh những phân khúc cĩ đặc điểm giống nhau, lựa chọn những phân khúc phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, chọn thị tr−ờng mục tiêu . Theo thực tế kinh doanh hiện nay của các
doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu miền Nam , thị tr−ờng cĩ thể chia thμnh các phân khúc sau :
+Phân theo đặc điểm khách hμng : nhĩm khách hμng cơng nghiệp (các nhμ máy sản xuất , các doanh nghiệp vận chuyển , hợp tác xã đánh bắt xa bờ..), nhĩm khách hμng trung gian (tổng đại lý , đại lý ) , nhĩm khách hμng tiêu dùng trực tiếp ( phân ra nhĩm khách hμng cĩ thu nhập thấp , nhĩm khách hμng cĩ thu nhập cao ) .
+Phân theo đặc điểm kinh tế : khu vực đơ thị , khu vực nơng thơn , khu vực trục lộ giao thơng .
+Phân theo đặc điểm địa lý : khu vực Đơng Nam Bộ , khu vực Tây Nam Bộ , khu vực Nam Trung Bộ .
-Dựa vμo đặc điểm của từng phân khúc thị tr−ờng mμ doanh nghiệp đ−a ra chiến l−ợc marketing vμ các chiến l−ợc khác cho phù hợp .
2.3.3.1 Sản phẩm :
Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu độc quyền nhập khẩu xăng dầu vμ tiêu thụ trong n−ớc , ng−ời tiêu dùng khơng cĩ sự chọn lựa , do đĩ vai trị của sản phẩm ít đ−ợc coi trọng . Hiện nay , mặt hμng xăng dầu thêm nhiều chủng loại , ng−ời tiêu dùng cĩ nhiều sự chọn lựa , sản phẩm muốn tiêu thụ đ−ợc phải phù hợp với thị hiếu của ng−ời tiêu dùng , vai trị của sản phẩm ngμy cμng quan trọng . Thất bại của việc đ−a mặt hμng xăng RON 90 ra thị tr−ờng của Petrolimex lμ kết quả của việc xem nhẹ chiến l−ợc sản phẩm .
Trong lúc thị tr−ờng đang sử dụng hai loại xăng RON 83 cho các ph−ơng tiện cĩ chất l−ợng thấp , xăng RON 92 cho các ph−ơng tiện cĩ chất l−ợng tốt ; Petrolimex đ−a sản phẩm xăng RON 90 cĩ chất l−ợng cao hơn xăng RON 83 vμ thấp hơn xăng RON 92 mμ khơng thực hiện tốt việc nghiên cứu thị tr−ờng , kết quả lμ nhĩm khách hμng sử dụng xăng RON 83 cho rằng giá của xăng RON 90 cao, cịn nhĩm khách hμng sử dụng xăng RON 92 cho rằng chất l−ợng của xăng RON 90 thấp . Xăng RON 90 tiêu thụ rất ít , cuối cùng Petrolimex buộc phải khơng sản xuất sản phẩm nμy.
Sản phẩm lμ một trong các cơng cụ quan trọng của marketing mix , nhằm xây dựng th−ơng hiệu vμ phát triển doanh nghiệp ; để cĩ thể đạt đ−ợc mục tiêu đĩ các doanh nghiệp cần thực hiện các nội dung sau :
-Đảm bảo cung cấp xăng dầu đầy đủ cả về số l−ợng , chủng loại .Về chất l−ợng đạt tiêu chuẩn quốc gia , với mμu sắc đặc tr−ng đồng thời giới thiệu đầy đủ chi tiết , tính năng , thμnh phần , mμu sắc của từng loại sản phẩm cho ng−ời tiêu dùng , tránh sự nhầm lẫn , giúp ng−ời tiêu dùng phân biệt vμ phát hiện sự gian lận của ng−ời bán lẻ .
-Cung cấp sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc , cụ thể :
+Đối với phân khúc ng−ời cĩ thu nhập thấp , khu vực nơng thơn , khu vực đồng bằng sơng Cửu long cĩ nhu cầu về xăng RON 83 vμ loại dầu DO 0,25% S lớn , các sản phẩm nμy phù hợp cho các ph−ơng tiện vận chuyển vμ cho tμu đánh bắt xa bờ , đồng thời giá rẻ.
+Đối với phân khúc ng−ời cĩ thu nhập cao , khu vực đơ thị , trung tâm thị xã cĩ nhu cầu về các loại xăng RON 92,95,97 , các sản phẩm nμy phù hợp với các ph−ơng tiện vμ thu nhập của ng−ời tiêu dùng tại khu vực nμy .v.v..
+Ngμy 1/7/2007 các ơ tơ vận chuyển hμng hố , hμnh khách phải sử dụng loại dầu DO 0,05% S , nh− vậy trên thị tr−ờng sẽ l−u hμnh hai loại dầu DO( loại 0,25% S vμ loại 0,05% S) các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu phải thơng báo đầy đủ , chi tiết về phẩm chất , mμu sắc của từng loại đồng thời phải minh bạch trong bán ra tại các cửa hμng , ghi rõ tên sản phẩm trên từng trụ bơm .
-Triển khai sản phẩm mới cần thực hiện đầy đủ các b−ớc : nảy sinh ý t−ởng – nghiên cứu thị tr−ờng – chọn lọc đánh giá - sản xuất thử – thử nghiệm thị tr−ờng – th−ơng mại hố .
-Tổ chức kinh doanh các sản phẩm phụ vμ dịch vụ bổ sung : đối với khu vực trung tâm đơ thị kinh doanh các dịch vụ nh− thay nhớt , rửa xe , bảo hiểm , bán mũ bảo hiểm ; đối với khu vực trục lộ giao thơng kinh doanh các dịch vụ nh− rửa xe , bơm
n−ớc, bán vật phẩm l−u niệm , đặc sản địa ph−ơng . Đặc biệt đối với các trạm xăng dầu nằm trên trục lộ Nam Trung bộ cĩ thể tổ chức phục vụ ăn uống .
2.3.3.2 Chiến l−ợc giá :
Giá lμ cơng cụ quan trọng vμ cĩ vị trí quyết định trong cạnh tranh trên thị tr−ờng .
Việc định giá cĩ ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp , ảnh h−ởng trực tiếp đến doanh thu , lợi nhuận ; Xây dựng vμ quản lý chiến l−ợc giá đúng đắn lμ điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp cĩ thể xâm nhập vμ chiếm lĩnh thị tr−ờng , hoạt động kinh doanh cĩ lợi nhuận.
Trong điều kiện cạnh tranh hiện nay , xây dựng giá bán lẻ cần dựa trên cơ sở giá xăng dầu thế giới , giá thị tr−ờng trong n−ớc , giá thị tr−ờng miền Nam vừa đảm bảo bù đắp chi phí cĩ lãi . Đặc biệt lμ mức hoa hồng cho các tổng đại lý , đại lý cần xác định đầy đủ các chi phí của tổng đại lý vμ đại lý để tính mức hoa hồng đủ bù đắp chi phí vμ cĩ lãi , vừa đảm bảo cạnh tranh.
Trong việc định giá , đối với từng phân khúc khác nhau định giá khác nhau : *Giá bán lẻ trực tiếp cho ng−ời tiêu dùng thống nhất cả n−ớc , để cạnh tranh ở phân khúc nμy các doanh nghiệp sử dụng hình thức khuyến mãi .
*Giá bán buơn :
+Đối với khách hμng cơng nghiệp lμ những khách hμng cĩ nhu cầu ổn định , giá bán lμ giá dự thầu , bằng giá giao đại lý cộng lãi vay ngân hμng do thanh tốn chậm .
+Đối với khách hμng đại lý , tổng đại lý :
-Trong khu vực trung tâm đơ thị vμ các khu vực cĩ áp lực cạnh tranh cao , giá giao đại lý, tổng đại lý thấp hơn các khu vực khác , nhằm tạo điều kiện cho các đại lý cạnh tranh với các đại lý ngoμi hệ thống.
-Đối với các đại lý ở khu vực xa kho nhận hμng , cần hỗ trợ chi phí vận chuyển , giá giao trừ phí vận chuyển .
-Đối với các đại lý , tổng đại lý tiêu thụ l−ợng xăng dầu lớn , giá giao thấp hơn đại lý mua số l−ợng ít , nhằm khuyến khích các đại lý nâng cao l−ợng tiêu thụ .
-Đối với thị tr−ờng mới , để nhanh chĩng thâm nhập thị tr−ờng , giá giao đại lý thấp hơn so với giá giao cho đại lý ở thị tr−ờng hiện tại .
-Đối với nhĩm khách hμng truyền thống : giá bán −u đãi hơn so với khách hμng khác.
Ngoμi ra, các doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đầy đủ hμng hố cho khách hμng bán buơn , bán lẻ trong các thời điểm chuẩn bị điều chỉnh giá , nhằm đảm bảo cho việc bán ra khơng gián đoạn đồng thời giúp cho khách hμng an tâm gắn bĩ với doanh nghiệp .
2.3.3.3 Kênh phân phối :
Phân phối vμ kênh phân phối lμ cơng cụ quan trọng của chiến l−ợc marketing , nhằm nhanh chĩng đ−a hμng hố tới tay ng−ời tiêu dùng , gia tăng l−ợng tiêu thụ với chi phí thấp nhất vμ nâng cao lợi nhuận .
Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu miền Nam cĩ hai kênh phân phối chính:
-Kênh bán hμng trực tiếp bao gồm : hệ thống cửa hμng bán lẻ vμ lực l−ợng bán hμng trực tiếp .
-Kênh bán hμng qua trung gian bao gồm : các tổng đại lý vμ đại lý .
Để đạt đ−ợc mục tiêu của hoạt động phân phối , các doanh nghiệp cần tiến hμnh các hoạt động sau :
-Đối với kênh bán hμng trực tiếp :
+ Quy hoạch phát triển hệ thống cửa hμng bán lẻ của doanh nghiệp trên toμn miền vμ các thị tr−ờng tiềm năng , trên cơ sở kết quả của việc nghiên cứu phân tích
thị tr−ờng , phân khúc thị tr−ờng vμ lựa chọn thị tr−ờng mục tiêu ; chú ý các địa điểm thuận tiện vận chuyển , tiêu thụ , thuận lợi cho cạnh tranh .
+Ưu tiên phát triển các cửa hμng ở các khu vực cĩ nhu cầu lớn , các khu vực cĩ tiềm năng phát triển ( trung tâm thị trấn , đơ thị mới , các khu cơng nghiệp) .
+Hoμn thiện các cửa hμng hiện cĩ .
+Đμo tạo , huấn luyện đội ngũ bán hμng trực tiếp đảm bảo đáp ứng nhu cầu phát triển hiện tại vμ trong t−ơng lai .
-Đối với kênh bán hμng trung gian : ngoμi việc thực hiện chiến l−ợc kết hợp về phía tr−ớc, cần xây dựng mức hoa hồng hợp lý , linh động , hỗ trợ trang trí điểm bán , kết hợp với các chính sách hậu mãi nhằm tạo sự gắn bĩ lâu dμi với các đại lý .
-Hệ thống kho chứa lμ khâu quan trọng của hệ thống phân phối . Sức chứa bao nhiêu ? điểm đặt ở đâu ? ảnh h−ởng rất lớn tới hiệu quả hoạt động phân phối vμ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp . Vì vậy , các doanh nghiệp cần :
+Quy hoạch phát triển hệ thống kho chứa dựa trên nhu cầu tồn kho theo kế hoạch vμ chiến l−ợc kinh doanh của doanh nghiệp , tính tốn hiệu quả đầu t− , lựa chọn ph−ơng thức đầu t− (xây mới , mua lại , cải tạo ) cụ thể cho từng địa điểm .
+Ưu tiên cho cải tạo , nâng cấp các kho , ph−ơng tiện vận chuyển hiện cĩ , nhằm chủ động trong phân phối , dự trữ , bán ra , đồng thời phù hợp với khả năng tμi chính hiện nay của các doanh nghiệp .
2.3.3.4 Chiêu thị :
Xây dựng th−ơng hiệu mạnh lμ mục tiêu phấn đấu của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu miền Nam hiện nay , để thực hiện đ−ợc mục tiêu đĩ hoạt động chiêu thị lμ hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất , các hoạt động chiêu thị bao gồm : quảng cáo , chμo hμng trực tiếp , khuyến mãi ,hoạt động cộng đồng.
*Quảng cáo :
Quảng cáo lμ hoạt động quan trọng của chiêu thị , lμ hoạt động th−ờng xuyên khơng thể thiếu đ−ợc trong quá trình kinh doanh .
Ngoμi việc thực hiện theo quy định của Nhμ n−ớc về bảng hiệu , logo tại các điểm bán lẻ trực thuộc vμ các đại lý , các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cần phải thực hiện các ch−ơng trình quảng cáo hμng ngμy trên báo, đμi truyền hình , đμi truyền thanh, trên mạng Internet nhằm giới thiệu đầy đủ về doanh nghiệp vμ về sản phẩm trong một thời gian nhất định, sau đĩ thực hiện nhắc lại hμng tuần , hμng tháng . Ngoμi ra , nên sử dụng các tờ rơi , áo , nĩn cĩ logo của doanh nghiệp tặng cho khách hμng khi mua hμng ở các điểm bán lẻ .
Đối với thị tr−ờng mới vμ sản phẩm mới hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp cần đ−ợc thực hiện th−ờng xuyên , liên tục nhằm thu hút khách hμng vμ định vị th−ơng hiệu của mình . Chú ý khi xây dựng “lời rao quảng cáo” cần xúc tích , dễ hiểu vμ đặc biệt ấn t−ợng .
* Khuyến mãi :
Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu cần xây dựng các ch−ơng trình khuyến mãi nh− quμ tặng , rút thăm trúng th−ởng đối với khách hμng tiêu dùng trực tiếp ; đối với các tổng đại lý vμ đại lý sử dụng hình thức th−ởng sản l−ợng , tổ chức du lịch , nghỉ mát … ngoμi ra , nên thực hiện các chính sách −u đãi đối với các đại lý , tổng đại lý cĩ thời gian quan hệ lâu dμi nhằm tạo sự gắn bĩ giữa khách hμng với doanh nghiệp . Các ch−ơng trình khuyến mãi của doanh nghiệp phải đ−ợc thơng báo đầy đủ trong các ch−ơng trình quảng cáo sản phẩm vμ phải đ−ợc thực hiện cơng khai vμ minh bạch .
* Chăm sĩc khách hμng :
Các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu phải th−ờng xuyên quan tâm cơng tác chăm sĩc khách hμng , trung thμnh với quan điểm đem đến lợi ích tốt nhất cho khách hμng . Đối với khách hμng tiêu dùng trực tiếp doanh nghiệp nên tạo điều kiện thuận lợi khi mua hμng , thái độ phục vụ của nhân viên bán hμng phải niềm nở , ân cần . Luơn tiếp xúc , gần gũi , tổ chức hội nghị khách hμng định kỳ đối với khách hμng cơng nghiệp vμ khách hμng trung gian nhằm thu thập thơng tin cũng nh− các ý kiến phản hồi của hệ thống nμy để kịp thời chấn chỉnh vμ cĩ những biện pháp thích hợp cho q trình kinh doanh tới .
Xây dựng đội ngũ bán hμng tại các điểm bán lẻ trực thuộc , điểm bán lẻ tại các đại