3.2 Giải pháp phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Eximbank
3.2.4.1 Xây dựng chiến lược quan hệ khách hàng
Trong Marketing ngân hàng, quan hệ khách hàng giữ vai trị quan trọng vì khách hàng là một yếu tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối dịch vụ, các sản phẩm tài chính thường kéo dài theo thời gian với khách hàng và sự xĩi mịn lịng trung thành do cạnh tranh ngày càng gay gắt. Do đĩ, việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng cĩ ý nghĩa là đem lại sự thành cơng lâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ khách hàng.
Để cĩ thể thành cơng trong quan hệ khách hàng từ việc thu hút khách hàng đến giữ chân khách hàng gắn bĩ lâu dài với ngân hàng, Eximbank cần xây dựng định hướng chiến lược quan hệ khách hàng gồm các giai đoạn như sau:
Thu hút khách hàng: nghiên cứu lập danh mục, hồ sơ khách hàng sẽ phải
lơi kéo một cách cẩn thận. Đây là giai đoạn đầu tiên trong việc thiết lập quan hệ với khách hàng. Như Eximbank đang nhắm tới sản phẩm chi lương qua thẻ ATM cho cơng
ty nào đĩ, thì bước đầu tiên là phải phân tích các yếu tố như uy tín doanh nghiệp, thu nhập của nhân viên…. Vì bên cạnh việc chi lương qua thẻ, Eximbank phải tính đến các khả năng cung cấp các sản phẩm tài chính khác như sản phẩm tín dụng, thẻ tín dụng, dịch vụ ngân hàng hiện đại….
Khởi xướng quan hệ: đây là giai đoạn xúc tiến quan hệ khi khách hàng mục
tiêu đã sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng. Do đĩ ngân hàng cần phải tạo ấn tượng tốt đẹp với khách hàng, cụ thể như:
o Tăng cường hình ảnh giao diện như sự lịch thiệp, tính chuyên nghiệp của giao dịch viên, sự ngăn nắp…
o Cung cấp những dịch vụ bổ sung tốt nhất như: miễn phí một số dịch vụ, hướng dẫn quy trình chính xác, giúp đỡ tận tình trong quá trình phục vụ.
o Xử lý dịch vụ nhanh chĩng chính xác.
Phát triển quan hệ: Đây là giai đoạn phát triển quan hệ khi khách hàng tiếp
tục sử dụng dịch vụ và sử dụng thêm các dịch vụ khác. Trong giai đoạn này ngân hàng nên thực hiện:
o Nghiên cứu thăm dị để chủ động phát hiện ra nhu cầu mới của khách hàng
o Chủ động giới thiệu các dịch vụ mới và những lợi ích thuyết phục.
o Giữ vững chất lượng dịch vụ hiện đang cung cấp cho khách hàng để tránh tạo ra sự hụt hẫng ở khách hàng.
Duy trì quan hệ: đây là giai đoạn kết chặt mối quan hệ của khách hàng với
ngân hàng, biến họ thành khách hàng trung thành, theo đĩ ngân hàng cần thực hiện:
o Tăng cường bán chéo sản phẩm: giới thiệu thuyết phục khách hàng mua các nhĩm dịch vụ khác hơn ít cĩ liên quan đến dịch vụ trước đĩ nhằm tạo ra phản ứng dây chuyền về lợi ích tồn diện cho khách hàng.
o Dành nhiều ưu đãi cho khách hàng: như tung ra các chương trình khuyến mãi, quà tặng, ….
Kết thúc quan hệ: đây là giai đoạn cĩ thể xảy ra trong quan hệ khách hàng
khi mối quan hệ khơng cịn đem lại khả năng sinh lời triển vọng nữa và thậm chí cĩ thể gây tổn thất cho ngân hàng như
o Khách hàng địi hỏi cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp và đặc biệt cao vượt quá khả năng phục vụ tạo nên chi phí quá cao và sự khơng hài lịng với khách hàng
o Khách hàng đang cĩ nguy cơ bị phá sản làm tăng rủi ro tổn thất tín dụng cho ngân hàng.
o Khách hàng cĩ dấu hiệu khơng trung thực
o Khách hàng thường xuyên gây rắc rối và o ép giảm phí khơng cĩ cơ sở. Một điều hết sức quan trọng khi thực hiện kết thúc quan hệ với khách hàng đĩ là phải bảo đảm sự hữu nghị, khơng tạo ra dư luận xấu.