CH NG 2 : CS KHOA HC CA NGHIÊN CU
3.2 Nghiên cu nh tính:
3.2.1 Thi t k nghiên c u nh tính:
Nghiên c u nh tính c s d ng trong nghiên c u này là k thu t th o lu n nhóm t p trung và ph ng v n sâu. M c ích c a th o lu n nhóm t p trung nh m:
- Khám phá các y u t chính nh h ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o, các bi n quan sát o l ng (các khía c nh ph n ánh) các y u t này.
- Kh ng nh các y u t chính nh h ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o và các bi n quan sát o l ng (các khía c nh ph n ánh) các y u t này theo mơ hình lý thuy t c tác gi xu t trong ch ng 2 (m c 2.4.2), trên c ó hi u ch nh, b sung các y u t chính nh h ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o và phát tri n thang o các y u t này.
Các thành viên tham gia th o lu n c chia thành hai nhóm, m t nhóm g m 4 cán b , nhân viên marketing c a công ty du l ch B n Thành (ph trách tour Sài Gịn – Cơn o); m t nhóm g m 10 khách hàng ã t ng n KDL Cơn o (trong
ó, 5 khách hàng có tu i t 18 – 36 và 5 khách hàng có tu i t 36 – 55). Ph ng th c th o lu n là d i s u khi n c a tác gi nghiên c u, các thành viên bày t quan m c a mình theo các n i dung c a dàn bài th o lu n do tác gi nghiên c u so n th o (Ph l c 1); các thành viên khác a ra quan m ph n bi n
i ý ki n c a các thành viên tr c ó, cho n khi khơng cịn quan m c a ai, các thành viên cho bi t ý ki n b ng v n b n, tác gi nghiên c u t ng h p và gi l i nh ng ý ki n c 2/3 s thành viên xu t.
Các cu c th o lu n nhóm t p trung c th c hi n vào tháng 10 n m 2012. t qu này là c s tác gi phát tri n thang o nháp và b ng câu h i s d ng cho giai n ph ng v n sâu 20 khách hàng ã t ng n KDL Côn o nh m ánh giá m c hoàn ch nh v n i dung và hình th c c a các phát bi u (các câu h i) trong thang o nháp và kh n ng cung c p thông tin c a du khách c ph ng v n, trên c s ó hi u ch nh thang o nháp thành thang o chính th c s d ng trong nghiên c u nh l ng.
- áp viên (ng i c ph ng v n) có hi u c các phát bi u hay không? - áp viên có thơng tin tr l i hay khơng?
- áp viên có s n sàng cung c p thơng tin hay khơng?
ánh giá v hình th c là ki m tra m c phù h p v m t t ng , cú pháp c d ng trong phát bi u nh m m b o tính th ng nh t, rõ ràng và không gây nh m n cho áp viên khi c ph ng v n. Vi c ph ng v n sâu c ng do chính tác gi nghiên c u tr c ti p th c hi n vào tháng 10 n m 2012 theo dàn bài ph ng v n (do tác gi so n th o) (ph l c 2).
3.2.2 K t qu nghiên c u nh tính
3.2.2.1 K t qu th o lu n nhóm t p trung
Các thành viên c a hai nhóm th o lu n u th ng nh t:
- Kh ng nh n m y u t nh h ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o, bao g m: Lòng m n khách, Giá c , H u c n, C s h t ng, An tồn. So
i mơ hình nghiên c u xu t ban u, thành ph n Tài nguyên du l ch c ngh g p chung v i thành ph n C s h t ng, do s t ng ng v các y u t c u thành nên hai thành ph n trên. C th nh sau:
“Phong c nh thiên nhiên p” (thang o y u t Tài nguyên du l ch) t ng ng v i “KDL có nhi u thi t k nhân t o t ng thêm v p thiên nhiên” (thang o c a C
h t ng);
“Các di tích l ch s - v n hóa có giá tr nhân v n r t l n” (thang o y u t Tài nguyên du l ch) c a vào là m t trong nh ng khía c nh o l ng C s h
ng.
- Các khía c nh ph n ánh ( o l ng) n m y u t trên c tác gi nghiên c u xu t trong ch ng hai (m c 2.4.2) c u ch nh ng n g n h n cho phù h p v i th c t tr thành nh ng y u t chính nh h ng n s hài lịng c a du khách. Trong ó:
Lịng m n khách nh h ng n s hài lịng c a du khách thơng qua:
o Thái l ch s , thân thi n c a nhân viên KDL.
o Vi c gi i quy t th a áng nh ng than phi n c a du khách.
o áng tin c y c a c dân a ph ng.
o Thái l ch s , thân thi n c a c dân a ph ng. Giá c nh h ng n s hài lịng c a du khách thơng qua:
o Giá c hàng hóa, d ch v d ch p nh n.
o Giá c hàng hóa, d ch v phù h p v i mong i.
o Giá c hàng hóa, d ch v t ng x ng v i ch t l ng.
o Giá c hàng hóa, d ch v n nh.
o Giá tour du l ch h p lý.
u c n nh h ng n s hài lịng c a du khách thơng qua:
o Khơng gian thống mát, l ch s c a nhà hàng.
o Các món n mang tính c tr ng c a a ph ng.
o Các món n phù h p v i m i ng i.
o ph c v t t nhu c u n , i l i.
o m i l c a các d ch v vui ch i, gi i trí.
o th ng thơng tin, h ng d n c cung c p y .
o Ki n th c c a i ng h ng d n viên du l ch.
s h t ng nh h ng n s hài lịng c a du khách thơng qua:
o nh quan thiên nhiên.
o s h t ng nhà hàng, khách s n.
o ng truy n m ng.
o ch v vi n thơng.
o Các di tích l ch s - v n hóa.
o Giá tr tài nguyên nhân v n.
An toàn nh h ng n s hài lịng c a du khách thơng qua:
o sinh an toàn th c ph m.
o u ki n an ninh c m b o.
o Các thi t b m b o s an toàn c a du khách.
o chú tr ng an toàn cho du khách.
o m giác an toàn khi n KDL.
- Khái ni m s hài lòng c a du khách c n c ph n ánh qua các khía c nh: áp ng c k v ng v KDL; x ng áng v i th i gian và ti n b c du khách ã b ra; c m th y ã quy t nh úng và hài lòng v i quy t nh l a ch n KDL này làm
m n cho k ngh .
Nh v y, v i k t qu này, mơ hình lý thuy t các y u t tác ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o và các gi thuy t nghiên c u c xu t
ch ng 2 c hi u ch nh nh sau:
Gi thuy t H1: Lịng m n khách có nh h ng cùng chi u n s hài lòng c a
khách du l ch.
Gi thuy t H2: S h p lý c a giá c có nh h ng cùng chi u n s hài lòng c a
khách du l ch.
Gi thuy t H3: u c n có nh h ng cùng chi u n s hài lòng c a du khách
Gi thuy t H4: s h t ng c a KDL có nh h ng cùng chi u n s hài lòng
a khách du l ch.
Gi thuy t H5: u t An tồn có nh h ng cùng chi u n s hài lòng c a du khách.
H1
H2
H3
H4
H5
Hình 3.2: Mơ hình lý thuy t các y u t nh h ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o (hi u ch nh l n 1) Lòng m n khách Giá c u c n s h t ng An tồn hài lịng c a khách du l ch
3.2.2.2 K t qu phát tri n thang o
a vào k t qu th o lu n nhóm t p trung trên trên, ng i vi t a ra thang o nháp các y u t chính tác ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o c phát tri n d i hình th c thang o Likert 5 b c (1= hồn tồn khơng ng ý, 2 = khơng ng ý, 3 = khơng có ý ki n, 4 = ng ý, 5 = hồn tồn ng ý).
a. Thang o “Lịng m n khách”: ký hi u MK, g m 5 bi n quan sát t MK1 ÷ MK5
MK1: Nhân viên KDL luôn s n sàng ph c v Anh/Ch .
MK2: Nhân viên khu du l ch ln có thái l ch s , thân thi n i v i Anh/Ch . MK3: Nhân viên khu du l ch gi i quy t th a áng nh ng than phi n c a Anh/Ch . MK4: C dân a ph ng áng tin c y khi giúp Anh/Ch .
MK5: C dân a ph ng ln có thái l ch s , thân thi n i v i Anh/Ch .
b. Thang o “Giá c ”: ký hi u GC, g m 5 bi n quan sát t GC1 ÷ GC5
GC1: Giá c hàng hóa, d ch v trong KDL d ch p nh n h n các KDL khác. GC2: Giá c hàng hóa, d ch v trong KDL phù h p v i mong i c a Anh/Ch . GC3: Giá c hàng hóa, d ch v trong KDL t ng x ng v i ch t l ng.
GC4: Giá c hàng hóa, d ch v trong KDL n nh. GC5: Giá tour du l ch h p lý.
c. Thang o “H u c n”: ký hi u HC, g m 7 bi n quan sát t HC1 ÷ HC7
HC1: Các nhà hàng trong KDL có khơng gian thống mát, l ch s .
HC2: Các nhà hàng trong KDL ph c v các món n c tr ng c a a ph ng. HC3: Các nhà hàng trong KDL ph c v các món n phù h p cho m i ng i. HC4: Các d ch v ph c v nhu c u n, , i l i r t t t.
HC5: Các d ch v vui ch i, gi i trí mang tính m i l .
HC6: KDL trang b y h th ng thông tin, h ng d n ph c v Anh/Ch . HC7: i ng h ng d n viên c a KDL c trang b y ki n th c cung c p cho Anh/Ch .
d. Thang o “C s h t ng”: ký hi u CSHT, g m 6 bi n quan sát t CSHT1 ÷
CSHT6
CSHT2: C s h t ng KDL c xây d ng khang trang.
CSHT3: ng truy n m ng luôn s n sàng ph c v Anh/Ch . CSHT4: D ch v vi n thông áp ng nhu c u c a Anh/Ch .
CSHT5: Các di tích l ch s – v n hóa c b o t n nguyên v n, mang d u n l ch sâu s c.
CSHT6: KDL mang giá tr tài nguyên nhân v n r t l n.
e. Thang o “An toàn”: ký hi u AT, g m 6 bi n quan sát t AT1 ÷ AT6
AT1: n, th c u ng trong KDL m b o v sinh an toàn th c ph m. AT2: u ki n an ninh trong KDL c m b o.
AT3: KDL trang b nh ng thi t b c nh báo khu v c có th gây nguy hi m i v i Anh/Ch .
AT4: Các ph ng ti n, thi t b luôn s n sàng ph c v m b o s an toàn c a Anh/Ch .
AT5: KDL chú tr ng s an toàn c a Anh/Ch .
AT6: Tóm l i, Anh/Ch c m th y an toàn v m i m t khi n KDL Côn o.
f. Thang o “S hài lòng”: ký hi u HL, g m 5 bi n quan sát t HL1 ÷ HL5
HL1: Tơi ngh r ng tôi ã l a ch n úng khi n KDL Côn o.
HL2:Chuy n i n KDL Côn o x ng áng v i th i gian và ti n b c tôi b ra.
HL3: Tơi hài lịng v i quy t nh n KDL Côn o c a mình. HL4: Cơn o áp ng c k v ng c a tôi v KDL.
HL5: Tơi r t hài lịng khi n KDL Côn o.
3.2.2.3 K t qu ph ng v n sâu
Các du khách c ph ng v n khơng có ý ki n v m t n i dung c ng nh câu, ch trong các phát bi u trong thang o nháp và ng ý vi c x ng hô Anh/Ch i
i ng i c ph ng v n là phù h p.
Kh ng nh nh ng t ng , cú pháp c s d ng trong các phát bi u là d hi u, phù h p v i i t ng là khách hàng c a KDL Côn o.
a vào k t qu c a ph ng v n sâu và các k t qu c a th o lu n nhóm t p trung, ng i vi t hi u ch nh thang o nháp thành thang o chính th c thi t k
ng câu h i trong nghiên c u nh l ng (Ph l c 4).
3.3 Nghiên c u nh l ng:
Nghiên c u nh l ng c th c hi n qua các giai n: thi t k m u nghiên u; thi t k b ng câu h i; thu th p thông tin m u kh o sát nh ng du khách ã t ng n KDL Cơn o; phân tích d li u b ng ph n m m x lý SPSS 16, nh m kh ng nh các y u t c ng nh các giá tr và tin c y c a các thang o các y u t tác ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o; ki m nh phù h p mơ hình nghiên c u cùng các gi thuy t nghiên c u c thi t k và xu t trong nghiên c u nh tính; cu i cùng là ki m nh có hay khơng s khác bi t v s ánh giá c a khách hàng i v i các y u t tác ng n s hài lòng c a du khách i v i KDL Côn o theo c m cá nhân c a khách hàng.
3.3.1 Thi t k m u nghiên c u:
u c ch n theo ph ng pháp ch n m u thu n ti n và phi xác su t. Tác gi tr c ti p thu th p ý ki n c a nh ng du khách ã t ng n KDL Cơn o. Bên nh ó, tác gi c ng g i phi u kh o sát qua m ng internet, email d li u thu th p c a d ng và khách quan h n.
u ki n ch n l c m u kh o sát là nh ng du khách ít nh t m t l n n KDL Côn o và không quá 3 n m k t ngày tham gia tr l i phi u kh o sát.
kích th c c a m u nghiên c u, t ng h p t các nhà nghiên c u và ý ki n chuyên gia thì c m u t i u là bao nhiêu tùy thu c vào k v ng v tin c y, ph ng pháp phân tích d li u, ph ng pháp c l ng c s d ng trong nghiên u, các tham s c n c l ng và quy lu t phân ph i c a t p các l a ch n (tr l i) a khách hàng c ph ng v n. Ch ng h n:
- ti n hành phân tích h i quy m t cách t t nh t, theo Tabachnick và Fidell, kích th c m u ph i m b o theo công th c: n 8m + 50 (n là c m u, m là s
bi n c l p trong mơ hình – n t Nguy n Th T Nga, 2010, Lu n v n th c s). Trong khi ó, theo Harris RJ.Aprimer (1985): n 104 + m (v i m là s l ng bi n
c l p và ph thu c), ho c n 50 + m, n u m < 5.
- Tr ng h p s d ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA), Hair và ctg (1998) cho r ng, kích th c m u t i thi u ph i là 50, t t h n là 100 và t l s quan sát/bi n o l ng là 5/1, ngh a là c m i bi n o l ng c n t i thi u5 quan sát.
Nghiên c u này s d ng ph ng pháp phân tích nhân t khám phá (EFA) và phân tích h i quy a bi n, mơ hình nghiên c u có 29 bi n o l ng. Vì th , n u tính theo nguyên t c 5 m u/bi n o l ng thì c m u t i thi u là 145. Song, v nguyên
c s m u càng l n càng t t, tác gi quy t nh ph ng v n 340 khách hàng.
3.3.2 Thi t k b ng câu h i
ng câu h i c thi t k trên c s thang o nháp 1 c phát tri n t k t qu nghiên c u nh tính (m c 3.2.2) và b sung thêm ph n thông tin cá nhân c a du khách c ph ng v n. B ng câu h i này c s d ng ph ng v n th 20 du khách ã t ng n KDL Côn o nh m ánh giá m c hoàn ch nh c a các câu i (phát bi u) v m t hình th c và kh n ng cung c p thông tin c a du khách, trên s ó hi u ch nh thành b ng câu h i c s d ng ph ng v n chính th c (ph c 3).
3.3.3 Thu th p thông tin m u nghiên c u
Thông tin m u nghiên c u c thu th p b ng k thu t ph ng v n d i hai hình th c:
- Ph ng v n tr c ti p i t ng du khách là nh ng ng i ã t ng n KDL Côn o.
- Ph ng v n qua email b ng công c Forms – Google Docs i v i nh ng du