H4a
Quảng cáo xanh Hành vi mua xanh Thƣơng hiệu xanh Nhãn xanh H2 H3 H1 H1 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập H1 H4c c
Quảng cáo xanh Hành vi mua xanh Thƣơng hiệu xanh Nhãn xanh H2 H3 H1 H1 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập H1 H4d
Quảng cáo xanh Hành vi mua xanh Thƣơng hiệu xanh Nhãn xanh H2 H3 H1 H1 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập H1 H4b
Quảng cáo xanh Hành vi mua xanh Thƣơng hiệu xanh Nhãn xanh H2 H3 H1 H1 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập H1 Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Thu nhập
2.4. Tóm tắt
Chƣơng này trình bày tổng quát về lý thuyết hành động hợp lý TRA và các khái niệm nghiên cứu là quảng cáo xanh, nhãn xanh, thƣơng hiệu xanh, hành vi mua xanh. Bên cạnh đó, nội dung chƣơng còn tổng kết các nghiên cứu ở nƣớc ngoài về tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh. Trên cơ sở này, bảy giả thuyết và một mơ hình nghiên cứu hình thành.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý luận, giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đánh giá các cơng cụ tiếp thị xanh ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Chƣơng 3 giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh thang đo. Chƣơng này bao gồm 4 phần chính là (1) Điều chỉnh thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu, (2) Mô tả mẫu nghiên cứu (3) Kiểm định sơ bộ thang đo.
3.2. Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng đƣợc điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả thu đƣợc của buổi thảo luận nhóm xoay quanh các khái niệm nghiên cứu. Có 4 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đó là (1) Quảng cáo xanh (2) Nhãn xanh (3) Thƣơng hiệu xanh (4) Hành vi mua xanh
3.2.1. Thang đo gốc từ các nghiên cứu trƣớc
(1) Thang đo quảng cáo xanh (ký hiệu QC): Dựa theo thang đo của Rahbar và Wahid (2011) khảo sát tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời dân Penang, Malaysia (Phụ lục 3).
- Nghiên cứu sử dụng khái niệm quảng cáo xanh của Rahbar và Wahid (2011),
quảng cáo xanh – là hình thức quảng cáo gắn với mơi trƣờng - thông qua phƣơng tiện truyền thơng hay báo chí nhƣ công cụ tiếp thị xanh để giới thiệu sản phẩm của họ đến ngƣời tiêu dùng có trách nhiệm với mơi trƣờng. Mục tiêu của quảng cáo xanh là cung cấp kiến thức, hiểu biết từ đó gây ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng bằng cách khuyến khích họ mua sản phẩm khơng gây hại mơi trƣờng và hƣớng họ chú ý đến những tác động tích cực của hành vi mua xanh đến bản thân họ và môi trƣờng..
- Thang đo gồm 3 biến quan sát (QC1, QC2,QC3).
STT Các biến Mã hóa
1 Mẫu quảng cáo xanh làm tăng hiểu biết của tôi về sản phẩm thân thiện
môi trƣờng QC1
2 Tơi thích xem các chƣơng trình quảng cáo xanh QC2
3 Quảng cáo xanh hƣớng tôi đƣa ra quyết định mua xanh QC3
(2) Thang đo nhãn xanh (Ký hiệu N): Dựa theo thang đo của Juwaheer and Pudaruth (2012) khảo sát tác động của chiến lƣợc tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời dân đảo quốc Mauritius. Bao gồm các biến quan sát nhận thức, niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với nhãn xanh.
- Nghiên cứu sử dụng khái niêm nhãn xanh của Nik Abdul Rashid (2009) trích từ
Juwaheer và Pudaruth (2012): Nhãn xanh là công cụ hấp dẫn để thông tin đến khách hàng rằng hành động mua sắm của họ sẽ ảnh hƣởng tốt tới môi trƣờng . Để giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng so với các sản phẩm khác. Nhận thức về nhãn xanh có tác động tích cực đến kiến thức về sản phẩm xanh và hành vi mua xanh.
- Thang đo gồm 3 biến quan sát: N2, N3, N4
STT Các biến Mã hóa
4 Tơi tin vào sự trung thực của nhãn xanh dán trên sản phẩm. N2
5 Đầy đủ thơng tin đƣợc trình bày trên nhãn xanh. N3
(3) Thang đo thƣơng hiệu xanh (Ký hiệu TH): Sử dụng 3 biến quan sát trong thang đo của Rahbar & Wahid (2011) khảo sát tác động của công cụ tiếp thị xanh đến hành vi mua xanh của ngƣời dân Penang- Malaysia.
- Nghiên cứu sử dụng khái niệm của Rahbar & Wahid (2011): Thƣơng hiệu xanh là
tên, biểu tƣợng, thiết kế hoặc sự kết hợp giữa chúng cho biết sản phẩm không gây hại đến môi trƣờng. Sử dụng các đặc tính thƣơng hiệu xanh cho sản phẩm giúp ngƣời tiêu dùng phân biệt đƣợc chúng với các sản phẩm không thân thiện môi trƣờng. Đồng thời, Rahbar & Wahid (2011) cũng đồng ý với quan điểm của Hartmann và cộng sự (2005) về nhân tố tạo động lực có ý nghĩa giúp ngƣời tiêu dùng thay đổi hành vi mua thực sự để mua các sản phẩm xanh xuất phát từ những lợi ích về mặt cảm xúc của thƣơng hiệu nhƣ là:
“Cảm giác dễ chịu, thanh thản, đƣợc thể hiện hình ảnh bản thân thơng qua hoạt động tiêu dùng mang lại lợi ích cho mơi trƣờng để ngƣời khác quan sát và đánh giá đƣợc”
- Thang đo gồm 3 biến quan sát TH1, TH3, TH4
STT Các biến Mã hóa
7 Tôi biết các thƣơng hiệu xanh TH1
8 Thƣơng hiệu xanh là biểu tƣợng cho sản phẩm đáng tin cậy về an tồn
mơi trƣờng TH3
9 Tôi tin vào sự trung thực của các thƣơng hiệu xanh TH4
(4) Thang đo hành vi mua xanh (Ký hiệu MU): Hành vi mua xanh đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát theo thang đo Lee (2008) trong nghiên cứu xác định các yếu tố quyết định hành vi mua xanh ở Hồng Kông (MU1, MU2, MU4).
- Nghiên cứu sử dụng khái niệm nghiên cứu của Mostafa (2007) trích trong Lee (2008): Hành vi mua sản phẩm xanh là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt và có ích / mang lại lợi ích cho mơi trƣờng, có thể tái chế, đáp ứng mối quan tâm xanh.
STT Các biến Mã hóa
10 Tơi sẽ mua các sản phẩm xanh cho dù giá của chúng mắc hơn các sản
phẩm thay thế bình thƣờng MU1
11 Tơi sẽ chọn các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng MU2
12 Khi muốn mua một sản phẩm, tôi sẽ đọc kỹ thành phần trên nhãn để
xem nó có chứa chất gì gây hại mơi trƣờng hay khơng. MU4
3.2.2. Điều chỉnh thang đo gốc thơng qua thảo luận nhóm
Do sự khác biệt về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, các thang đo đã đƣợc thiết lập tại nƣớc ngồi có thể chƣa thật sự phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Cho nên các thang đo sẽ đƣợc điều chỉnh và bổ sung thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Do đó, việc tổ chức thảo luận nhóm này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với tình hình thực tế tại TP HCM – Việt Nam.
3.2.2.1. Tiêu chí lựa chọn đối tƣợng thảo luận
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện tại TP HCM vào tháng 6 năm 2013, sử dụng công cụ thảo luận nhóm 10 ngƣời với các tiêu chí chính dựa theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 128):
- Tính đồng nhất trong nhóm càng cao thì càng dễ cho việc thảo luận. Trong nhóm
đƣợc chọn này có đặc điểm giống nhau đó là cả 10 thành viên đều rất hứng thú và tỏ rõ mối quan tâm đến môi trƣờng.
- Thành viên chƣa từng tham gia các cuộc thảo luận tƣơng tự trƣớc đây hoặc ít nhất là trong một thời gian nào đó, thƣờng là từ sáu tháng đến một năm; nếu không, họ sẽ là những ngƣời dẫn đạo nhóm
- Thành viên chƣa quen biết nhau; nếu không những ngƣời này sẽ thảo luận lẫn nhau chứ khơng trao đổi, thảo luận trong cả nhóm.
Ngồi ra cịn thõa mãn các tiêu chí khác để phù hợp với nghiên cứu:
- Sinh sống và làm việc có thu nhập tại TP. HCM
- Độ tuổi >=18
- Biết và quan tâm đến các khái niệm “xanh”
- Tự nguyện hợp tác theo gợi ý của ngƣời dẫn chƣơng trình
3.2.2.2. Cách lựa chọn đối tƣợng thảo luận
Sáng 19-5/2013, Co.opMart Lý Thƣờng Kiệt, quận 10 khởi động chiến dịch tiêu dùng sản phẩm xanh với chƣơng trình “Ngƣời tiêu dùng tƣơng lai” vào lúc 7 giờ sáng; “Khu phố thân thiện môi trƣờng” lúc 8 giờ. Nội dung gồm đạp xe, tới từng khu phố phát “cẩm nang sống xanh” cho ngƣời dân; vận động ngƣời dân cam kết thực hiện tiêu dùng Sản phẩm của các doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trƣờng. Tác giả đã tham dự và gửi thƣ mời cho các tình nguyện viên về một buổi thảo luận nhóm các vấn đề liên quan đến tiêu dùng xanh. Có 50 thƣ mời đã đƣợc phát ra, số lƣợng ngƣời xác nhận sẽ tham gia là 10 ngƣời. Việc kiểm tra lại các tiêu chí lựa chọn cho thấy 10 ngƣời này có chung mối quan tâm rất lớn về môi trƣờng, họ thƣờng xuyên tham gia các phong trào hành động vì mơi trƣờng tuy nhiên để thảo luận sâu về các vấn đề “xanh” có liên quan thì chƣa từng tham gia. Họ muốn thông qua thảo luận, sẽ thu thập thêm đƣợc nhiều kiến thức và hiểu biết về các khái niệm xanh hơn nữa. Họ hoàn toàn chƣa quen biết nhau từ trƣớc và đồng thời cũng có các đặc điểm nhân khẩu phù hợp. Cuối cùng, nhóm đƣợc chọn gồm 10 ngƣời tiêu dùng trên 18 tuổi đang công tác tại các bệnh viện, công ty dƣợc
phẩm, sinh viên, nội trợ đang sinh sống trên địa bàn TP HCM có mức thu nhập từ 3-10 triệu đồng/tháng.
Bảng 3.1. Danh sách tham gia thảo luận nhóm
STT Họ và tên Tuổi Nghề nghiệp Nơi công tác Thu nhập Trình độ học
vấn
1 Nguyễn Văn Tiến
Đức 28 Dƣợc sĩ BV FV
Trên 10
triệu Đại Học
2 Lê Nguyễn Tố Nhƣ 33 Cử nhân IT PC world Dƣới 10
triệu Đại học 3 Trần Thị Ngọc Lan 29 Cử nhân Hóa Công ty kiểm định Dƣới 10 triệu Đại học
4 Nguyễn Thị Bình 59 Nội trợ Gia đình Lƣơng hƣu
3 triệu Trung học
5 Nguyễn Thị Thanh
Phƣơng 26
Nhân viên
kinh doanh AstraZeneca
Dƣới 10
triệu Đại học
6 Lê Thị Kim Trang 42 Nhân viên
bán thuốc BV An Sinh
Trên 10
triệu Trung học
7 Cao Ngọc Kim Hằng 29 Nhân viên
kinh doanh Công ty Roche Trên 10 triệu Đại học 8 Nguyễn Thị Khánh Linh 37 Nhân viên văn phịng Cơng ty Otsuka Dƣới 10 triệu đồng Đại học 9 Nguyễn Thị Phƣơng Thảo 29 Nhân viên
thuế Thuế quận 1
Dƣới 10
triệu đồng Đại học
10 Võ Thi Ngọc Nga 22 Sinh viên Đại học Y
Dƣợc HCM
Làm thêm 3
triệu đồng Đại học
Các thành viên này ngoài đạt các tiêu chí lựa chọn đặt ra thì họ có kiến thức tốt về mơi trƣờng, cập nhật thƣờng xun về tình trạng ơ nhiễm mơi trƣờng, biến đổi khí hậu; tác hại của ơ nhiễm mơi trƣờng đến sức khỏe của bản thân họ, gia đình nói riêng và của cả
việc biến đổi khí hậu..v..v… Họ đã thấy, đã mua các nhãn hàng xanh nhƣ rau quả, máy điều hịa khơng khí, máy giặt, tủ lạnh; Họ đã đƣợc xem, nghe các chƣơng trình quảng cáo, tun truyền có nội dung bảo vệ mơi trƣờng. Họ là những ngƣời tự giác thực hiện nghiêm túc chƣơng trình giờ trái đất, ngày mơi trƣờng làm sạch khu phố…Do đó, thơng tin thu đƣợc từ những ngƣời tham dự này sẽ là nguồn dữ liệu đáng tin cậy để điều chỉnh thang đo.
3.2.2.3. Tổ chức thảo luận
Buổi thảo luận đƣợc tổ chức vào chủ nhật, ngày 16/6/2013 lúc 8h30-13h30 bao gồm cả ăn trƣa tại nhà hàng Bê Vàng, 261 An Dƣơng Vƣơng, Quận 5, TP.HCM theo nhƣ đề nghị của nhóm đƣợc chọn.
Việc thảo luận nhóm đƣợc tổ chức theo dàn bài (Phụ lục 1) gồm có 4 khái niệm đƣợc đƣa ra thảo luận. Tất cả đáp viên sẽ lần lƣợt đƣợc tham gia vào các chủ đề nhãn xanh, quảng cáo xanh, thƣơng hiệu xanh, hành vi mua xanh với thời lƣợng 45 phút/chủ đề. Ngƣời chủ trì thực hiện việc giới thiệu và dẫn dắt buổi thảo luận. Đáp viên sẽ trả lời các câu hỏi, thảo luận, đƣa ra những ý kiến cá nhân của mình về vấn đề đƣợc đặt ra.
3.2.2.4. Kết quả thảo luận
Thang đo đƣợc điều chỉnh thơng qua thảo luận nhóm. Đối với chủ đề quảng cáo xanh, 100% ngƣời tham gia cho rằng hiện tại quảng cáo xanh đang đƣợc sử dụng nhiều lên đặc biệt là trong các siêu thị, trung tâm mua sắm cho nên họ cũng đƣợc ít nhất là 1 lần xem/nghe thông tin từ quảng cáo xanh... Có 10/10 ý kiến cho rằng quảng cáo xanh có ích trong việc truyền thơng các vấn đề liên quan đến môi trƣờng. Thông qua đó họ thấy đƣợc tình trạng ơ nhiễm mơi trƣờng khơng khí, nguồn nƣớc hiện nay đã đạt mức nào; mức độ cạn kiệt tài nguyên thiên nhiên nhƣ thế nào? Họ có thể làm gì để cải thiện tốt hơn cho môi trƣờng? Và họ (7/10) cảm thấy rất muốn xem các chƣơng trình quảng cáo xanh nhƣ thế để tăng hiểu biết, tăng nhận thức của họ về các vấn đề môi trƣờng hiện nay. Nếu quảng cáo xanh đạt yêu cầu về độ chính xác, tin cậy thì rõ ràng đó cũng chính là lời kêu cứu của mơi trƣờng, điều đó sẽ hƣớng đến họ quyết định mua sản phẩm xanh. Tuy nhiên,
cáo xanh. Một số ngƣời cho rằng quảng cáo cũng chỉ là quảng cáo, hơi đâu mà nghe quảng cáo; các quảng cáo này đang cƣờng điệu hóa về tình trạng mơi trƣờng sống với mục đích là bán đƣợc hàng chứ cũng chẳng có ích gì trong việc truyền thơng các vấn đề môi trƣờng và không muốn xem.
Theo họ (10/10), các câu hỏi giả định dễ hiểu, không quá nhạy cảm đối với ngƣời trả lời để có thể khiến họ khơng trả lời đúng sự thật
Vì vậy ngồi các biến quan sát đã có, về mặt thang đo cần bổ sung để phản ánh đúng nhận thức, thái độ của ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh:
Quảng cáo xanh có ích trong việc truyền thơng các vấn đề về môi trƣờng
Tôi cho rằng quảng cáo xanh không thổi phồng và nói quá về sản phẩm xanh
Đối với khái niệm nhãn xanh, các đáp viên cho rằng họ (8/10) thấy nhiều ở các siêu thị và họ cũng có đọc các thơng tin; các thông tin tƣơng đối dễ đọc, hiểu với từ ngữ rõ ràng, phổ thông không quá thuật ngữ và nói lên thành phần, chất liệu, cách sử dụng sản phẩm đó khơng gây tác hại đến mơi trƣờng. Họ thấy rằng nhãn xanh chính là yếu tố trực quan nhất giúp họ phân biệt đƣợc các sản phẩm thân thiện hay không thân thiện với môi trƣờng. Tuy nhiên nếu đi lƣớt qua mà khơng cố tình tìm kiếm, đọc thì họ sẽ khơng biết đƣợc sản phẩm nào có dán và khơng dán nhãn xanh. Và họ cho rằng thơng tin trên nhãn xanh thì đọc để biết vậy thơi chứ sản phẩm có thân thiện với mơi trƣờng hay khơng thì họ khơng dám chắc, 6/10 đáp viên trả lời là họ tin sản phẩm đó thân thiện với mơi trƣờng tuy nhiên 4/10 cịn lại thì khơng tin nhãn xanh thể hiện sản phẩm đó thân thiện mơi trƣờng bởi vì họ cho rằng cơng tác quản lý của nhà nƣớc, của bộ tài nguyên mơi trƣờng vẫn cịn lỏng lẻo nên độ tin cậy của nhãn xanh chƣa chắc đƣợc đảm bảo, do đó họ khơng tin tƣởng đê mua sản phẩm. Các câu hỏi dễ hiểu, dễ trả lời, tuy nhiên nên hỏi thêm khách hàng về niềm tin của họ đối với nhãn xanh và khả năng phân biệt của họ. Vậy thang đo sẽ đƣợc bổ sung thêm 2 biến:
Nhãn xanh là biểu tƣợng đáng tin cậy chứng tỏ sản phẩm thân thiện với môi trƣờng.
Tôi phân biệt đƣợc sản phẩm có và khơng có nhãn xanh
Đối với thang đo đánh giá thƣơng hiệu xanh, các đáp viên đồng loạt cho rằng họ biết nhiều thƣơng hiệu xanh ở Việt Nam nhƣ bóng đèn compact Điện Quang; máy điều hịa khơng khí Panasonic, Daikin, LG, Samsung; bột giặc ARIEL; Tân dƣợc TRAPHACO.. Ngƣời tham gia đồng ý rằng đối với họ, thƣơng hiệu là cái gì đó rất trừu tƣợng và họ chỉ