CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Phân tích kết quả nghiên cứu:
3.1.3 Kết quả thực hiện MDS
Phân tích MDS dựa trên tính tốn điểm trung bình các đánh giá của khán giả theo từng khía cạnh riêng của từng thương hiệu KDL khảo sát, bảng đánh giá trung bình gồm 12 khía cạnh (đã loại bỏ khía cạnh DSAN) được tóm tắt như sau:
Bảng 3.3: Kết quả trung bình đánh giá thương hiệu theo các biến của du khách Mỹ Lệ Bình Châu Giang Điền Madagui Sóc Xiêm CQUAN 6.51 6.62 5.92 4.52 5.45 VTHU 6.33 6.28 6.35 4.51 5.45 CVNUOC 6.12 6.41 5.07 3.68 4.90 LHOI 7.27 7.52 6.37 5.58 6.27 KPHA 7.16 7.13 6.25 4.88 5.86 HBIET 6.79 6.48 5.70 3.92 5.29 GIAODUC 6.38 6.83 6.13 5.33 5.75 VANDONG 6.60 6.98 6.34 5.54 5.96 CGIAC 6.01 6.76 6.30 5.76 5.83 TCAM 6.72 6.84 6.08 4.72 5.66 CLUONG 6.32 6.07 5.11 3.96 4.95 GIA 6.62 6.82 5.88 5.10 5.69
Phân tích MDS trên phần mềm SPSS để mô tả các biến khảo sát thương hiệu trên không gian đa hướng, được kết quả như sau:
Sự tương quan giữa các biến đánh giá được mơ tả như sau:
Hình 3.1: Bản đồ vị trí các thuộc tính trong khơng gian đa hướng
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mơ tả của tác giả) Các thông số kỹ thuật S-stress= 0,04583 < 0,05 và RSQ = 0,99032 > 0,6 đều cho thấy sự sắp xếp các biến khảo sát trong không gian đa hướng là phù hợp.
Với sự sắp xếp các biến khảo sát trong mơ hình, nhận thấy sự phân bố các biến rõ ràng và được mô tả bằng một vector trên không gian Euclid, từ sự phân bố như hình trên có nhận xét một số điểm nổi bậc như sau:
quả đánh giá của du khách ở TPHCM về chất lượng phục vụ được thể hiện rõ nét và đi đôi với các hoạt động trong công viên nước; mức độ cảm nhận hai yếu tố này trong tâm trí du khách là gần giống nhau. Liên hệ thực tế, cơng viên nước địi hỏi phải có một diện tích lớn đầu tư công nghệ cũng như nhân lực phục vụ nhiều nhưng tỉ lệ doanh thu không hơn các hoạt động khác là bao nhiêu; trong tâm trí du khách những khu du lịch nào đầu tư công viên nước càng tốt thì tiềm lực của KDL đó càng lớn, nhưng sự đánh giá giữa một công viên nước tốt và chất lượng phục vụ tốt là hoàn toàn khác biệt.
- Ban đầu bằng cảm quan ta thấy vector khía cạnh TCAM (Tình cảm thắt chặt) gần như trùng với vector khía cạnh KPHA (trị chơi khám phá) nhưng khi được xác định rõ ràng như hình vẽ thì hai vector này tách biệt nhau hồn tồn.
- Khía cạnh GIA (cảm nhận giá) được xác định ở gần tâm bản đồ, có hai giả thuyết: thứ nhất, đối với du khách TPHCM khi đi du lịch, họ ít quan tâm tới cảm nhận về giá khi đi du lịch có thể là với tâm lý lâu lâu đi một lần hoặc giá hiện tại không đáng kể so với thu nhập của họ; thứ hai, tâm lý sĩ diện là nguyên nhân tác động đến sự trả lời khi tham gia phỏng vấn, họ thường tránh né và không muốn thảo luận hay đề cập đến yếu tố giá nên chọn mức điểm trung bình.
- Các khía cạnh cịn lại như VANDONG, GIAODUC, LHOI, CGIACMANH, VTHU, HBIET, CQUAN được phân bố trên bản đồ với các vector theo các hướng phân biệt rõ ràng.
Sự tương quan giữa các KDL được mơ tả như sau:
Hình 3.2: Bản đồ vị trí các KDL trong khơng gian đa hướng
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS) Các thơng số kỹ thuật RSQ = 0,99934 > 0,6 cho thất sự sắp xếp các KDL trong không gian đa hướng là tốt và hệ số S-stress= 0,01248< 0,025 cho thấy chất lượng của phương án đo lường là rất phù hợp. Như vậy, kết quả phân tích mơ phỏng vị trí các KDL trên khơng gian đa hướng là phù hợp với nhận thức của du khách.
Sự sắp xếp các KDL rất rõ ràng và cách xa nhau, điều này chứng tỏ trong tâm trí của du khách mỗi KDL có một định hướng khác nhau cũng như thế mạnh khác nhau và
có thể là do cả hai đều có thế mạnh về phân khúc du lịch sinh thái dạng suối khoáng, thác nước.
Vẽ bản đồ nhận thức các KDL theo các biến phân tích:
Để xác định vị trí KDL theo các biến phân tích một cách rõ ràng hơn, như vậy cần phân bổ vị trí của KDL và các biến phân tích trên một biểu đồ Euclid duy nhất. Tham khảo từ Nguyễn Minh Quân (2010, tr.64,65) và từ kết quả trao đổi với thầy Nguyễn Đình Thọ (qua email), thực hiện sát nhập hai đồ thị được thực hiện như sau :
- Sử dụng bản đồ vị trí thương hiệu KDL làm chuẩn.
- Chạy hồi quy lần lượt các thuộc tính theo hai chiều của bản đồ vị trí thương hiệu, mục đích là “chuyển” các thuộc tính vào trong bản đồ vị trí thương hiệu. - Lấy kết quả hồi quy beta1 và beta2 (chuẩn hóa) của từng thuộc tính lần lượt vào
DIM1 và DIM2 của bảng tọa độ.
- Vẽ lại bản đồ nhận thức mới kết hợp cả thương hiệu và thuộc tính. (Thương hiệu KDL trên bản đồ được giữ nguyên như cũ, các thuộc tính được đưa vào bản đồ căn cứ trên hệ số Beta chuẩn hóa của phân tích hồi quy)
Sử dụng phần mềm SPSS để mô tả, được kết quả như sau (hình 3.3):
Đánh giá, nhận xét các thương hiệu KDL trong tâm trí du khách thơng qua hình ảnh trực quan trên bản đồ nhận thức, đồng thời kết hợp với bảng điểm trung bình khảo sát. Nhìn chung trong tâm trí du khách TPHCM đều ở mức trung bình khá, mỗi khu du lịch có điểm mạnh riêng biệt; từ bản đồ nhận thức ta nhận thấy có 03 thương hiệu trong 05 thương hiệu KDL khảo sát là Mỹ Lệ, Thác Giang Điền và Suối Khống Bình Châu là được du khách đánh giá tốt hơn trong tâm trí.
- Suối khống Bình Châu thì được du khách đánh giá cao hơn ở góc độ khác với các thuộc tính như các trị chơi mang tính vận động, trị chơi cảm giác mạnh, giáo dục....
- Giống như KDL Suối khống Bình Châu, thác Giang Điền được định vị ở góc phần tư mà trong tâm trí khách hàng đánh giá cao các khía cạnh về trò chơi cảm
giác mạnh, giáo dục, trò chơi vận động và cảm nhận giá cũng rất cạnh tranh so với Madagui và Sóc Xiêm.
Hình 3.3: Bản đồ nhận thức về thương hiệu KDL
(Nguồn: Kết quả phân tích từ SPSS và vẽ mô tả của tác giả) - Mỹ Lệ được đánh giá cao hơn ở các thuộc tính như chất lượng phục vụ, cảnh quan thiên nhiên đẹp, các trò chơi khám phá hay và hấp dẫn, các hoạt động vui chơi giải trí mang lại nhiều hiểu biết… tình cảm bạn bè người thân trở nên khắn
giá, công viên nước…. Điểm khác biệt rõ ràng nhất đối với KDL sinh thái Mỹ Lệ so với các KDL khác là cảm nhận về chất lượng phục vụ, có thể là trong thời gian vừa qua do KDL sinh thái Mỹ Lệ chú trọng tới việc đào tạo kỹ năng phục vụ cho nhân viên nên du khách nhìn nhận tốt về nhân viên nơi đây hơn ở thái độ phục vụ nhã nhặn, trang phục lịch sự, nhiệt tình, nhanh nhẹn…. Khía cạnh mang lại nhiều hiểu biết ở nơi đây cũng được du khách đánh giá cao là nhờ sự trải nghiệm các cảnh quan thiên nhiên đẹp và gắn liền với các di tích lịch sử hay những câu chuyện lịch sử nhất định; hiểu biết về hạt điều và quy trình chế biến hạt điều tại nhà máy chế biến hạt điều Mỹ Lệ; hiểu biết về chè, cách trồng chè, hái chè cũng như chế biến chè ngay tại KDL….
- Hai thương hiệu KDL cịn lại là Madagui và Sóc Xiêm cũng tạo ra sự khác biệt riêng, nhưng trong tâm trí du khách TPHCM giá trị mang lại của hai KDL này chưa cao và được đánh giá ở mức thấp hơn so với các thương hiệu còn lại.