CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ
1.6 Mơ hình nghiên cứu
1.6.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu:
Quan điểm và mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để xây dựng thương hiệu cũng như các chiến lược thương hiệu; vì vậy trong phạm vi đề tài, tác giả cũng sử dụng mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker để thực hiện nghiên cứu. Nhận diện thương hiệu là công việc dùng để xác định một trong bốn yếu tố của tài sản thương hiệu, đó là yếu tố các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu (brand associations).
Hình 1.6: Mơ hình nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Aaker, 1996, tr. 79) “Giải thích các yếu tố chính của mơ hình nhận diện thương hiệu:
Thể hiện như sản phẩm là sử dụng các thuộc tính của sản phẩm gồm: phạm vi, đặc
tính, chất lượng/giá trị, cơ hội sử dụng, người sử dụng, và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm để làm thuộc tính của thương hiệu.
Thể hiện như tổ chức: Quan điểm này tập trung vào các thuộc tính của tổ chức hơn
là sản phẩm hoặc dịch vụ. Các thuộc tính của tổ chức có thể là sự liên tục đổi mới, hướng đến chất lượng và môi trường được tạo ra bởi nhân viên, hoặc văn hóa và các chương trình hành động của cơng ty (ví dụ cơng ty VEDAN bị mang thuộc tính là tác nhân gây ơ nhiễm mơi trường…). Các thuộc tính của tổ chức tồn tại lâu hơn và có khả năng đối phó với các đối thủ cạnh tranh tốt hơn thuộc tính sản phẩm vì ba lý do sau đây: thứ nhất, thuộc tính sản phẩm dễ sao chép hơn các thuộc tính tổ chức; thứ hai, thuộc tính tổ chức thường áp dụng cho một lớp sản phẩm, còn các đối thủ chỉ cạnh tranh trong một dòng sản phẩm sẽ khó tấn cơng hơn; thứ ba, các thuộc tính của tổ chức khó đánh giá và truyền thơng, cho nên rất khó cho đối thủ cạnh tranh khẳng định rằng họ có ưu điểm vượt trội hơn (ví dụ như rất dễ dàng nói rằng chiếc máy này in nhanh hơn máy kia, nhưng rất khó để nói rằng cơng ty này có “sự cải tiến” tốt hơn).
Thương hiệu được mô tả bằng những đặc tính của con người như đẳng cấp,
thành thạo, đáng tin cậy, vui vẻ, năng động, thất thường, trang trọng, trẻ trung, hoặc thông minh... nhân cách thương hiệu có thể mang lại giá trị to lớn cho thương hiệu, vì nó đem đến lợi ích tự thể hiện cho khách hàng. Khách hàng thông qua thương hiệu để thể hiện mình. Ví dụ trước đây, khi mới ra đời, điện thoại Nokia E41 được giới thiệu là dành cho doanh nhân, do đó E41 mang thuộc tính đẳng cấp, ngồi việc được thiết kế tiện dụng cho cơng việc kinh doanh (như bàn phím QWERTY, có Wifi, có lịch nhắc nhở, lịch làm việc…) thì người mang điện thoại E41 cịn được tự đánh giá hoặc từ bên ngoài - là một doanh nhân thành đạt. Tương tự như vậy, người mang điện thoại Apple được đánh giá là sành điệu và sáng tạo. Nhân cách thương hiệu thơng thường do trùng với tính cách con người sẽ trở nên dễ gần gũi, dễ nhớ, và dễ được để ý bởi khách hàng hơn (người trẻ tuổi thường hay uống Pepsi, người đứng tuổi hơn thường uống Coca).
Trong mơ hình, nhân cách thương hiệu sẽ đóng vai trị là nền tảng để tạo mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu (việc có chiếc máy tính xách tay DELL bên mình
Bất kỳ cái gì tượng trưng cho thương hiệu có thể là biểu tượng. Biểu tượng có thể thuộc loại nhìn thấy được như chương trình ngơi nhà McDonald, ơng chủ của Microsoft - Bill Gates, hoặc logo đặc trưng và hình ảnh các vận động viên chuyên nghiệp của Nike, biểu tượng có thể là ẩn dụ như Prudential biểu trưng cho sức mạnh...
Bốn yếu tố trên của thương hiệu sẽ được phân thành “nhận diện cốt lõi” và “nhận diện mở rộng” của thương hiệu. Nhận diện cốt lõi thương hiệu gồm các yếu tố làm cho thương hiệu trở thành duy nhất và có giá trị, tức là giá trị nền tảng của thương hiệu.
Nhận diện mở rộng gồm những yếu tố giúp bức tranh thương hiệu càng thêm hồn
chỉnh, mang tính đại diện cao.
Các yếu tố nhận diện thương hiệu nhằm xác nhận giá trị của thương hiệu, hoặc có thể gọi đó là các định đề giá trị (value proposition) về lợi ích chức năng, lợi ích cảm
xúc và lợi ích tự thể hiện mà thương hiệu mang đến cho khách hàng, đồng thời nâng
cao sự tín nhiệm giữa khách hàng và thương hiệu. Làm cho mối quan hệ giữa khách
hàng và thương hiệu thêm chặt chẽ, từ đó tác động đến quyết định mua của khách
hàng.
Trong đó, lợi ích chức năng: là cơ sở và dễ thấy nhất, lợi ích này chủ yếu dựa trên các thành phần của sản phẩm, được biểu hiện trực tiếp trên sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Lợi ích cảm xúc: khi khách hàng mua hay dùng thương hiệu mà tạo cho khách hàng cảm giác tích cực, như vậy thương hiệu đã mang đến lợi ích cảm xúc cho khách hàng. Lợi ích tự thể hiện: cung cấp cho khách hàng cách để họ thể hiện tình cảm vào thương hiệu, cách để họ thỏa mãn nhu cầu thể hiện chính họ.
Khi so sánh giữa mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996, với mơ hình chiến lược marketing của Kotler năm 2006, nhận thấy có sự giống nhau là việc tìm kiếm “điểm khác biệt”. Tuy nhiên, giữa hai mơ hình cũng có những sự khác nhau cơ bản (bảng 1.2).”
Giải thích trên là cơ sở lý luận được tác giả Nguyễn Minh Quân (2010, tr.26-28) sau khi nghiên cứu lý thuyết về nhận dạng thương hiệu của Aaker trong tập sách
“Building Strong Brands” và tổng hợp lại. Vì cơng việc chính của đề tài là định vị thương hiệu trong tâm trí du khách, nên lý luận này được chấp nhận sử dụng làm cơ sở nghiên cứu tiếp theo trong phạm vi đề tài.
Bảng 1.2 Tóm tắt sự khác biệt giữa mơ hình chiến lược marketing của Kotler năm 2006 và mơ hình nhận diện thương hiệu của Aaker năm 1996.
Mơ hình chiến lược marketing Mơ hình nhận diện thương hiệu
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh.
Gồm 4 yếu tố: sản phẩm, tổ chức, nhân cách, biểu tượng.
Tập trung phần lớn vào những đặc tính hữu hình của cơng ty.
Tập trung phần lớn vào giá trị tài sản vơ hình của thương hiệu.
Phạm vi hẹp hơn. Phạm vi rộng hơn. Nhằm thông đạt đến khách hàng mục
tiêu.
Nhằm tìm kiếm bản sắc thương hiệu.